Beim Preismanagement im Premium- und Luxusbereich gelten eigene Regeln. Hier entscheiden nicht rein objektive Kriterien wie Leistung und Nutzen über die Höhe des Preises. Bei Premiummarken und Luxusgütern entscheidet die emotionale Wahrnehmung des Kunden über den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung. Wer sein Angebot hochpreisig positionieren will, muss deshalb genau wissen, wie seine erlauchte Zielgruppe tickt.
Traditionelle Familienunternehmen aus den Bereichen Mode, Schmuck und Uhren setzen unserer schnelllebigen Ära der Globalisierung eine wertige Konstante entgegen: eine über Jahrzehnte hinweg konsequent verfolgte Markenpolitik, die mitunter zu einem wahren Markenmythos geführt hat, der eine außergewöhnliche Faszination ausübt. Ein Beispiel dafür ist die Modemarke Chanel, deren Gründerin Coco zur echten Legende geworden ist. Ihr Leben wurde sogar in einem Kinofilm nacherzählt. Mit so einer Geschichte kann man sein Angebot positionieren, wie man gerade möchte, für Preiserhöhungen gibt es kaum Grenzen.
Aber auch die Traditionsmarken werden heutzutage mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Denn die vernetzten Zeiten des World Wide Web haben den Einfluss von Luxusprodukten auf den Markt gesteigert. Unternehmen müssen sich also den Kommunikationskanälen der Zielgruppe anpassen, um mit den Kunden auf digitaler Augenhöhe zu bleiben. Ohne Social Media kann man im Online-Zeitalter kein hochpreisiges Angebot mehr positionieren.
Positionierung von hochpreisigen Angeboten mit Emotionen
Im Premiumsegment ist der reale Nutzen eines Produkts nicht der Hauptaspekt für die Preis-Akzeptanz der zahlungskräftigen Kunden. Es kommt eher darauf an, wie die Zielgruppe diesen Nutzen wahrnimmt. Ein gutes Beispiel für diesen Zusammenhang ist das iPhone. Die Käufer halten Ihr Apple-Smartphone ohne jeglichen Zweifel für das Beste am Markt. Dafür brauchen sie erst gar keine alternativen Marken auszuprobieren, sie schwören einfach auf ihr Label. Weil Menschen eben nicht rein rational einkaufen. Das ist sogar wissenschaftlich nachgewiesen worden. Gerald Zaltman, Professor der Harvard Business School, hat die Teilnehmer seiner Forschungsexperimente Verbraucher nicht nur befragt, er hat dabei auch ihre physischen Reaktionen erfasst. Sein Fazit hieß, dass Kaufentscheidungen zu 95 Prozent im Unterbewusstsein getroffen werden. Wer ein hochpreisiges Angebot positionieren will, muss seinem Produkt neben objektiver Nützlichkeit deshalb auch subjektive Mehrwerte verleihen, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen.
Der Preis folgt der Wahrnehmung
Beispiel Ledertasche. Eine Frau, die sich eine günstige Handtasche aus Kunstleder kauft, tut das vor allem, weil sie einiges unterzubringen und mitzunehmen hat. Sie betrachtet also vor allem den Nutzen des Produkts. Wahrscheinlich sucht sie sich ihre Tasche auch nach ihrem persönlichen Geschmack aus, ihr Hauptanliegen ist es jedoch, einen möglichst großen Nutzen zu einem minimalen Preis einzukaufen. Die Kriterien im mittleren Preissegment für Echtledertaschen liegen ähnlich, hier kommt aber noch ein gewisser Qualitätsanspruch hinzu. Im Premiumbereich wird hochwertige Qualität als Selbstverständlichkeit angesehen. Hier geht es vorrangig um andere Dinge als Nutzen und Design.
Auch der Preis spielt keine große Rolle mehr. Wer die Handtasche einer Premiummarke am Arm trägt, profitiert maßgeblich von deren Nimbus. Luxustaschen sind viel mehr als nur Handtaschen mit praktischem Wert, sie sind echte Statussymbole. Hier ist die Wahl der Marke eine emotionale Angelegenheit. Der Name steht für etwas, das über Qualität und gutes Design hinausgeht. Das Design hat einen hohen Wiedererkennungswert und ist für jedermann identifizierbar. Kurzum: Die Tasche ist ein Statement, nicht nur ein Accessoire. Wenn Sie ein solches Angebot positionieren, geht es also weniger um kaufmännische Kalkulation als um Preispsychologie.
Bleiben wir beim Beispiel. Eine neue Luxushandtasche zeichnet sich unter anderem durch einen hohen Preis aus – diese Tatsache macht sogar einen guten Teil ihrer Attraktivität aus. Man kann nicht einfach in den Laden gehen und so ein Accessoire von der Stange mitnehmen, auch das erhöht den Begehrlichkeitsfaktor. Diese wertigen Objekte kann nicht jeder haben, sie zeichnen ihren Besitzer aus, sind mit einem gewissen Klassendenken behaftet. Und solche Upper-Class-Pieces dienen nicht nur als Handtaschen, sie sind viel mehr zu begehrten Sammlerstücken geworden. Wer heute in eine neue Tasche aus dem Luxussegment investiert, darf also morgen mit einer sicheren Wertsteigerung rechnen. In diesem Bereich können teilweise höhere Gewinne erzielt werden als an den Aktienmärkten.
Wahre Werte und wahrgenommene Werte
Das Pricing der Luxusklasse fragt also nicht nach Materialkosten oder Wa(h)renwerten. Hier stellt sich eher die Frage nach der emotionalen Bereitschaft des Kunden. Wie viel ist eine Frau bereit, für das Objekt ihrer Begierde zu bezahlen? Setzt der Anbieter den Preis zu niedrig an, verliert die Tasche an Attraktivität und die Nachfrage wird sinken. Ein zu hoher Preis könnte die Attraktivität des Produktes zwar sogar noch steigern, würde aber den möglichen Kundenkreis einschränken. Das stellt auf hochpreisigem Niveau jedoch kein großes Problem dar. Denn im Gegensatz zu ‚normalen‘ Produkten führt ein übertrieben hoher Preis im Luxussegment nicht notwendigerweise zu Umsatzeinbußen. Gemäß Veblen-Effekt kann sogar das Gegenteil der Fall sein. Dieses Phänomen der Luxusklasse besagt, dass ein entsprechendes Markenimage die Nachfrage mit zunehmendem Preis noch ansteigen lässt.
Wie kann man ein Luxus-Angebot positionieren?
Ob Sie Handtaschen verkaufen oder ein hochpreisiger Coach sind, Luxus-Zielgruppen wollen immer das beste Produkt kaufen. Sie müssen Ihren Kunden also das Gefühl vermitteln, etwas Besonderes zu bekommen. Die Abgrenzung von der Masse und die Unverwechselbarkeit sind in diesem Segment wichtige Kaufkriterien. Eine Gucci-Tasche hebt sich ab, ist wiedererkennbar. Design und Logo zeigen auf den ersten Blick, dass diese Frau etwas Besonderes ist. Und wer das Seminarangebot des besten Coaches wahrnimmt, möchte dabei nicht nur exzellent geschult werden, sondern auch etwas von dessen Prestige abbekommen.
Eine hohe Wertschätzung und die dadurch resultierende Zahlungsbereitschaft ist im Premiumsegment also ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Der Kunde sucht das Erlebnis von Exklusivität. Ein Kauf des Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung erzeugt bei ihm elitäre Gefühle. Limitierungen und/oder Wartezeiten erhöhen noch die Faszination und die Kaufbegierde. Solche Kaufhindernisse steigern den Wunsch, dem illustren Kundenkreis anzugehören. Die Folge ist eine noch höhere Zahlungsbereitschaft. Rabattaktionen oder Preissenkungen wären hier kontraproduktiv, weil sie dem Markenimage schaden würden.
Durch die exorbitante Wertschätzung entsteht Kundenbindung, die mit nachhaltiger Kundentreue einhergeht. Diese Ziele sind die Grundlage des Erfolges bei der Positionierung von hochpreisigen Angeboten. Denn in diesem Segment machen die Marke oder der exklusive Name des Coaches einen maßgeblichen Anteil des gesamten Unternehmenswertes aus. Und natürlich auch des Umsatzpotenzials.
Was ist ein hochpreisiges Angebot?
Wenn Sie in der Lage sind, ein hochpreisiges Angebot zu positionieren, dann heißt das, Sie können Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über dem Marktpreis verkaufen. Je nachdem, in welchem Segment Sie sich bewegen, können Sie das marktübliche Preisniveau sogar erheblich überschreiten.
Man unterscheidet verschiedene Preismodelle:
#1 Discountbereich, Niedrigpreissegment
Produkt oder Dienstleistung sollen einen Nutzen einbringen. Und zwar zu einem möglichst günstigen Preis.
#2 Mittleres Preissegment
In diesem Segment wird schon eine gewisse Qualität erwartet. Aber immer noch zu einem möglichst moderaten Preis.
#3 Premiumsegment
In diesem Bereich wird Qualität bereits als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt. Der Preis spielt hier also keine so bedeutende Rolle mehr. Eher ist der Nimbus einer Marke ausschlaggebend.
#4 Luxusbereich
Hier spielt der Preis praktisch keine Rolle mehr, man kauft aus emotionalen Beweggründen. Ein Upper Class Angebot hat viel mit Prestige zu tun. Die emotionale Wahrnehmung und die Bereitschaft des Kunden bestimmen, was für einen Preis der Luxusanbieter verlangen kann.
Kosten-Nutzen-Analyse und Preisvergleich finden ab dem Premiumbereich nicht mehr statt. Während überhöhte Preisvorstellungen die Umsätze in den anderen Segmenten negativ beeinflussen, greift im Luxusbereich der Veblen-Effekt. Dieser besagt, dass die Nachfrage eines Luxusproduktes durch Preiserhöhungen sogar noch gesteigert werden kann.
Angebotspositionierung und unternehmerisches Wunschdenken
Die Positionierung am Markt weicht häufig vom Wunschdenken des Unternehmers ab. Für ein effizient funktionierendes Preismanagement, das der Profitabilität optimal dienlich ist, sind realistische Einordnung und Segmentklassifizierung jedoch von größter Bedeutung. Denn die Angebote werden in den verschiedenen Bereichen sehr unterschiedlich wahrgenommen, was sich maßgeblich auf die ökonomisch sinnvolle Preissetzung auswirkt.
#1 Umsatz über die Quantität
Im Economy-Bereich werden Umsätze über die Menge generiert. Hier ist eine konsistente Qualität gefragt, die sich auf das Wesentliche konzentriert. Vor Serviceleistungen, Image und Emotion zählen Verfügbarkeit und niedriger Preis als Verkaufsargumente.
#2 Preis-Leistungs-Verhältnis als Kaufanreiz
Der Standard-Bereich ist durch ein konsistent gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bei gleichbleibend guter Qualität gekennzeichnet. Service und Emotionen sind untergeordnete Kriterien, Verfügbarkeit und bezahlbarer Preis sind die ausschlaggebenden Kaufanreize.
#3 Emotionen als Verkaufstrigger
Im Premium-Bereich wird hochwertige Qualität als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt, dafür ist der Kunde auch bereit, mehr zu bezahlen. Der Preis an sich spielt hier nicht mehr die entscheidende Rolle. Das Angebot beinhaltet einen emotionalen Wert, exzellenter Service trägt zum positiven Image bei. Die Gefühlsebene spielt bei der Markenbindung eine herausragende Rolle. Der Preis orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe, die voll ausgeschöpft werden soll. Rabattaktionen gehören in der Regel nicht zu einer Premium-Preisstrategie.
Exklusivität in der Masse
Wenn Sie ein hochpreisiges Angebot positionieren wollen, müssen Sie Zielgruppen des Premium- und Luxussegments ansprechen. Diese sind in der Regel durch ihre ausgeprägte Besitz- und Konsumfreude gekennzeichnet. Sie wollen zeigen, was sie sich leisten können und darüber reden, was sie konsumieren. Ob sie eine Luxustasche bei sich tragen oder ihren nicht weniger zahlungskräftigen Freunden vom letzten Seminar erzählen, was dabei rüberkommen soll, ist Prestige. Wenn ein Coach es also geschafft hat, einen prestigeträchtigen Namen aufzubauen, kann er Preise aufrufen, die einer Gucci-Handtasche in nichts nachstehen.
Bei der Hochpreis Positionierung geht es aber nicht alleine um den Kostenfaktor. Wer sich im oberen Bereich positionieren will, muss seine Angebote auch entsprechend präsentieren. Die hochkarätige Preisstellung muss mit der Optik und der Aussagekraft der Offerten konform gehen. Um Ihr Angebot in der Hochpreisklasse ansiedeln zu können, brauchen Sie deshalb einen entsprechenden technologischen Background.
Premiumkunden verlangen mehr
Premiumkunden sind zwar zahlungsbereit, verlangen aber auch viel. Sie können und wollen in Produkte und Dienstleistungen investieren, geben Ihr Geld jedoch nur gegen entsprechende Leistung her. Und wer mehr bezahlt, kann es sich auch leisten, anspruchsvoll zu sein. Dabei geht es nicht allein um die Qualität des Angebots, sondern auch um Abläufe und Services. Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, kundenorientiert zu agieren und allerbeste Dienste und Betreuung anzubieten, werden sich Premiumkunden schnell abwenden.
Die Angebote, welche Sie Ihren hochkarätigen Kunden unterbreiten, müssen also den Anspruch der Perfektion erfüllen.
Kundenkontakte |
Es ist von äußerster Wichtigkeit, dass Sie Ihre Premiumkunden immer zur richtigen Zeit kontaktieren. Denn diese erwarten von Ihnen, stets punktgenau über News, Trends oder neue Angebote informiert zu werden. Sie müssen also wissen, wann Sie welchen Kunden warum kontaktieren sollen. |
Informationen |
Daten sind die Währung des digitalen Zeitalters. Etwas Wertvolleres als fundierte Informationen über Ihre Premiumkunden können Sie nicht haben, wenn Sie ein hochpreisiges Angebot positionieren wollen. Diese nützen Ihnen aber gar nichts, wenn der Datenfluss nicht gewährleistet ist. Informationen müssen punktgenau beim relevanten Empfänger ankommen, wenn dieser sie gerade braucht. Daten müssen also perfekt kanalisiert, gezielt verteilt und sinnvoll priorisiert werden. |
After Sales Management |
Premiumkunden wollen exquisit betreut werden, und zwar nicht nur vor und während des Kaufprozesses. Sie müssen also auch im After Sales Management über das Übliche hinausgehen, wenn Sie sich hochpreisig positionieren wollen. Denn es geht ja nicht nur um die Gewinnung, sondern auch um die Bindung der Käufer ans Unternehmen. Premiumkunden neigen zur Markentreue, wenn Sie sich entsprechend fürstlich behandelt fühlen. |
Um Premiumkunden standesgemäß betreuen zu können, brauchen Sie ein leistungsfähiges CRM-System mit KI-Unterstützung. Monotone Aufgaben übernimmt die künstliche Intelligenz, damit die Kundenbetreuer sich auf ihr angestammtes Metier konzentrieren können, den persönlichen Kundenkontakt. So ist gewährleistet, dass wiederkehrende Prozesse im Hintergrund perfekt ablaufen, während die Vertriebsmitarbeiter sich darum kümmern, dass ihre Premiumkunden sich angemessen verwöhnt fühlen.
Wenn Mensch und Maschine so gut zusammenarbeiten, schaffen Sie es, die riesige Menge an Datenmaterial in Ihrer Kundenkartei immer perfekt zu managen und zu verarbeiten. Das wäre ohne technologische Unterstützung gar nicht machbar. Je individueller die CRM-Software auf Ihre Unternehmensbedürfnisse abgestimmt wird, desto besser funktioniert das Daten- und Informationsmanagement. Allerdings gibt es heutzutage unzählige Branchen, Wirtschaftssparten und Geschäftsbereiche mit völlig unterschiedlichen Anforderungen. Leider existiert am Markt aber nicht für jede spezifische Bedürfnislage ein eigenes CRM-System.
Was also tun, um Ihre Premiumkunden perfekt bedienen zu können? Wenn Sie deren gehobene Ansprüche erfüllen wollen, dann sollten Sie sich ein optimal auf Ihr Unternehmen angepasstes CRM-System programmieren lassen. Beim Handling von Premiumkunden stellt so eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform einen nicht zu vernachlässigenden Wettbewerbsvorteil dar. Denn damit können Sie die Kundenansprüche besser erfüllen als die Konkurrenz das je vermögen wird.
Am besten informieren Sie sich noch heute. Damit Ihre Premiumkunden den Unterschied schon morgen feststellen. Und Sie Ihr Angebot so hochpreisig positionieren können, wie es der gehobenen Zahlungskraft Ihrer VIP-Kundschaft entspricht.
Fazit
Wer ein hochpreisiges Angebot positionieren möchte, braucht entsprechend zahlungskräftige Kunden. Komplizierte Preisverhandlungen gehören dann der Vergangenheit an, denn Premiumkunden akzeptieren eine hochkarätige Preisgestaltung ohne lange Diskussion. Dadurch erhöhen Sie sogar die Wertschätzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Vorausgesetzt, Ihre Positionierung am Markt entspricht Ihren Preisvorstellungen. Dabei geht es um die Wahrnehmung des Kunden, daran orientiert sich seine Zahlungsbereitschaft. Die Höhe des Preises gilt vor allem im Niedrigbereich und im Luxussegment als entscheidendes Kaufkriterium. Bei Economyprodukten werden große Mengen zu möglichst niedrigen Preisen verkauft. Luxusprodukte hingegen sollen die potente Zahlungsbereitschaft der eingeschränkten Zielgruppe so weit wie möglich ausschöpfen. In beiden Fällen kann die Attraktivität eines Produktes durch extreme Preisanpassung gesteigert werden. Im Premium- und Luxusbereich spielen beim Preismanagement die Emotionen des Kunden eine herausragende Rolle, denn es geht nicht um den objektiven Nutzen eines Produkts, sondern um den subjektiv wahrgenommenen Wert. Umso wichtiger für den Erfolg ist eine ausgefeilte Preisstrategie, die auch solche weichen Faktoren berücksichtigt.
