Wie geht verkaufen? Zuallererst kommt es auf die Kommunikation an. Im Verkaufsgespräch bringt Überreden oder Manipulieren langfristig gesehen gar nichts. Es gilt, den Interessenten zu überzeugen. Und zwar mit guten Argumenten. Wie das gelingt? Mit einer strukturierten Gesprächsführung. Zum Beispiel mit Argumentation nach dem Sanduhrprinzip.
Sie wollen im Verkaufsgespräch auch lieber überzeugen, anstatt zu überreden? Dann lesen Sie weiter und lernen Sie das Sanduhrprinzip kennen.
Mit Verkaufstricks die ‚Kunden knacken‘? Bloß nicht!
Denn Sie wollen doch bestimmt nicht nur einen Kaufabschluss machen und den Kunden dann verabschieden. Fühlt der sich ausgetrickst, wird er aber genau das tun.
So gehts:
Sie sind doch überzeugt von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?! Eben. Deshalb haben Sie ja auch gute Kaufargumente vorzubringen. Wenn Sie diese gezielt im Verkaufsgespräch einsetzen, brauchen Sie weder Tricks, noch müssen Sie ‚Kunden knacken‘. Sie argumentieren, bis der Interessent überzeugt ist. Weil er aufgrund Ihrer Argumentation zu dem Schluss kommt, ein gutes Angebot vor sich zu haben. Das klappt aber nicht mit der bloßen Aneinanderreihung von Argumenten. Die nötige Struktur bekommt das Verkaufsgespräch mit Argumentation nach dem Sanduhrprinzip.
Gerade im B2B-Bereich treffen Verkäufer auf Gesprächspartner, die ständig mit irgendwelchen mehr oder minder wertigen Offerten konfrontiert werden. Und deren Zeit ohnehin knapp bemessen ist. Kommt schon wieder irgendein unbekannter Verkäufer mit irgendeinem neuen Angebot daher, sind die meisten Entscheider erst mal genervt und bekommen das Gefühl, jemand will ihnen nur ihre wertvolle Zeit stehlen.
Es soll ja Verkäuferpersönlichkeiten geben, die jeden ‚Kunden knacken‘ und sogar noch dem Eskimo einen Kühlschrank andrehen. Wer auch immer es mit solchen Typen zu tun bekommt, macht erst mal zu. Seriöse Verkäufer, die wirklich etwas zu sagen haben, halten diesen Persönlichkeiten echte Argumente entgegen. Denn wer ein mehrwertiges Angebot zu unterbreiten hat, kann dieses auch mit evidenten Belegen untermauern. Er will dem Eskimo keinen Kühlschrank andrehen, sondern seinem Kunden etwas verkaufen, das tatsächlich einen echten Mehrwert für diesen darstellt.
Jeder Entscheider kennt den Unterschied zwischen beiden Arten von Verkäufern. Und wird auf eine gute Argumentation entsprechend reagieren. Nutzen Sie das Sanduhrprinzip, um Ihrem Gesprächspartner nachvollziehbare und plausible Gründe dafür zu liefern, warum Ihr Angebot ihm Vorteile einbringt.
Fallende versus steigende Argumentation
Die Argumentation nach dem Sanduhrprinzip kennt zwei Positionen. Ihre und die Gegenposition. Ihre eigenen Argumente präsentieren Sie in steigender, die Gegenargumente entkräften Sie in fallender Reihenfolge.
Was ist eigentlich ein Argument?
Der Begriff geht auf das lateinische Wort ‚arguere‘ zurück, was so viel wie ‚beweisen‘ bedeutet. Das Substantiv ‚Argumentum‘ wird demnach mit ‚Beweis‘ übersetzt. Ein Argument begründet und belegt also etwas, das jemand behauptet hat.
Schriftliche und praktische Anwendung der Sanduhrprinzip Argumentation
Bei der schriftlichen Argumentation nach dem Sanduhrprinzip zieht man seine Argumentationskette wie folgt auf:
#1 Einleitung
In der Einleitung stellt man eine Behauptung auf, die bewiesen werden soll. Hier wird also zunächst einmal die These genannt. Daraus ergibt sich das Problem, welches besprochen werden soll. Dieses wird in einen aktuellen Bezug gesetzt.
Analogie zum Verkaufsgespräch:
Der Verkäufer stellt sein Produkt vor und nennt dessen Nutzen. Wo liegt das Problem, welches das Produkt lösen kann, wo ist der aktuelle Bedarf verortet?
#2 Hauptteil
Im Hauptteil der schriftlichen Beweisführung werden die Argumente präsentiert. Für- und Wider-Argumente werden einander gegenübergestellt. Dabei steigert man die Pro-Seite nach der Überzeugungskraft der Argumente, die stärksten werden also am Ende aufgeführt. Bei der Kontra-Seite geht man umgekehrt vor, sodass am Ende das stärkste Plus dem schwächsten Minus gegenübersteht. Die Argumentationskette sollte immer mit Beispielen belegt werden.
Analogie zum Verkaufsgespräch:
Der Verkäufer beginnt damit, Argumente für sein Produkt vorzubringen. Er fängt mit dem schwächsten an und steigert seine Beweiskette allmählich. Einwände entkräftet er in umgekehrter Reihenfolge. Beispiele aus der Praxis helfen ihm bei der Veranschaulichung seiner Argumentation.
#3 Schluss und Fazit
Am Ende wird die ursprüngliche Fragestellung aus der Einleitung noch einmal aufgenommen. Die Thematik soll hier erneut klar benannt werden in Zusammenhang mit den wichtigsten Pro-Argumenten. Am Schluss steht als Fazit eine eindeutige Positionierung.
Analogie zum Verkaufsgespräch:
Am Ende der Argumentation steht noch einmal der Nutzen des Produkts. Alle Argumente werden kurz und knapp zusammengefasst.
Argumentation nach dem Sanduhrprinzip liefert Kaufargumente
Warum sollte jemand ein bestimmtes Produkt gerade bei Ihnen kaufen? Warum sollte er überhaupt das von Ihnen angebotene Produkt kaufen? Diese Fragen müssen Sie nicht in erster Linie sich beantworten, sondern vor allem dem Kunden. Denn sind wir doch mal ehrlich: Jeder ist sich selbst der Nächste. Deshalb: Argumentieren Sie aus Kundensicht. Liefern Sie Argumente, die seine Interessen aus seiner Perspektive widerspiegeln:
- Welchen Nutzen stellt Ihr Produkt für den Kunden dar? Argument: Ihr Nutzen beim Kauf des Produktes ist …
- Welchen Nachteil vermeidet der Kunde durch den Kauf Ihres Produkts? Argument: Beim Kauf des Produktes vermeiden Sie …
Direkte und kundenzentrierte Ansprache vermittelt Ihrem Gesprächspartner das Gefühl, dass er gemeint ist. Dass es um seine Interessen geht. Dass Sie seine Probleme kennen und ihm einen Lösungsweg aufzeigen können.
Es ist zielführender, aus der Kundenperspektive heraus zu argumentieren, als Argumente wie ein Trommelfeuer aus einer Maschinenpistole herunter zu rattern.
Jeder Kunde ist im Grunde ein Egoist und nur an seinem eigenen Vorteil interessiert. Diesen müssen Sie ihm vor Augen führen. Dafür müssen Sie wissen
- was den Kunden interessiert,
- welche Motive ihn zum Kauf bewegen,
- wie Sie seine Kaufimpulse wecken können.
Wie erfahren Sie diese Dinge? Durch gutes Zuhören!
Kaufargumente sind Nutzenargumente
Prinzipiell unterscheidet man sechs verschiedene Arten von Argumenten:
#1 Faktenargumente
Argumente, die auf nachweisbaren Tatsachen basieren oder eigene Erfahrungen widerspiegeln.
- Unser Produkt ist das leichteste auf dem Markt und bietet Ihnen ein einzigartiges Benutzererlebnis.
- Unser Produkt ist aus hochwertigen Materialien gefertigt und hält länger als jedes andere Produkt auf dem Markt.
- Unser Produkt wurde von renommierten Experten auf dem Gebiet der Qualitätstests überprüft und erhielt die bestmögliche Bewertung.
#2 Autoritätsargumente
Zitate von ausgewiesenen Experten auf ihrem Fachgebiet.
- Bei der Entscheidung für ein Produkt sollte man sich auf sein Gefühl verlassen. – Steve Jobs
- Der beste Weg, ein gutes Produkt zu machen, ist es zu lieben, was man tut. – Steve Wozniak
- Ein gutes Produkt wird nicht durch die Werbung, sondern durch die Leidenschaft des Unternehmens gemacht. – Jeff Bezos
#3 Wertargumente
Dabei bezieht man sich auf allgemeingültige Normen wie beispielsweise demokratische Grundwerte.
- Die Produkte wurden unter fairen und sozialen Bedingungen hergestellt.
- Die Produkte sind aus umweltfreundlichen Materialien hergestellt.
- Die Produkte wurden nach höchsten Qualitätsstandards hergestellt.
#4 Logikargumente
Dabei handelt es sich um Annahmen, die eine logisch erscheinende Schlussfolgerung darstellen.
- Wenn Sie unsere Dienstleistung nutzen, werden Sie eine Reduzierung Ihrer Kosten erfahren.
- Wenn Sie unser Produkt kaufen, werden Sie die Qualität verbessern, die Sie benötigen.
- Wenn Sie unseren Service in Anspruch nehmen, werden Sie mehr Zeit haben, sich auf andere wichtige Dinge zu konzentrieren.
#5 Indirekte Argumente
Entkräftungen von Gegenargumenten, die unlogisch oder widersprüchlich sind.
- Ihre Bedenken bezüglich des Preises sind verständlich, aber wir bieten Ihnen eine Vielzahl von Zahlungsoptionen an, die Ihnen helfen können, den Kauf zu finanzieren.
- Ich verstehe, dass Sie Bedenken bezüglich der Qualität haben, aber unser Produkt wird durch eine Garantie abgedeckt, die Ihnen die Sicherheit bietet, dass Sie im Falle eines Defekts eine Ersatzlieferung erhalten werden.
- Sie haben erwähnt, dass Sie Bedenken haben, ob unser Produkt Ihren Bedürfnissen entspricht. Unser Kundendienst steht Ihnen jederzeit zur Verfügung, um Ihre Fragen zu beantworten und Ihnen bei der Auswahl des richtigen Produkts zu helfen.
#6 Mengenargumente
Manipulierende Scheinargumente, die mit Gefühlen beeinflussen wollen, indem sie beispielsweise Ängste wecken. Im Verkaufsgespräch geht es vor allem um die Herausstellung eines Mehrwerts beziehungsweise die Lösung eines Problems. Also um den Nutzen des Angebots für den Kunden.
- Unser Angebot bietet Ihnen eine Kosteneinsparung von bis zu ___ Prozent.
- Unsere Produkte garantieren eine lange Haltbarkeit und hohe Qualität.
- Unsere Dienstleistungen können Ihnen helfen, Zeit und Ressourcen zu sparen.
Ein Beispiel:
Ein Coach bietet Verkaufstrainings in Unternehmen an. Wenn er einen Neukunden anruft, um sein Angebot vorzustellen, kann er nicht auf sofortige Begeisterung am anderen Ende der Leitung hoffen. Wie schafft er also einen nutzenorientierten Einstieg ins Gespräch?
Variante 1
| Vorstellung | Bewertung |
| Guten Tag, mein Name ist ___, ich bin Verkaufscoach und würde gerne bei Ihnen ein Vertriebstraining abhalten. Ich mache das schon seit zehn Jahren und habe viele begeisterte Kunden. Wollen wir auch mal zusammen ein Training veranstalten? | Klingt toll, ist aber vollkommen auf den Anbieter fokussiert. Anstatt von langer Berufserfahrung und begeisterten Kunden zu sprechen, sollte lieber der Nutzen des Angebots für den aktuellen Ansprechpartner in den Fokus gestellt werden. |
Variante 2
| Vorstellung | Bewertung |
| Guten Tag, mein Name ist ___, ich bin als Verkaufscoach vor allem in Ihrer Branche tätig. In meinen Trainings vermittle ich Vertrieblern, wie sie noch systematischer Neukunden akquirieren können, wie sie noch souveräner ihre Preisvorstellungen durchsetzen können und wie sie erfolgreich Konkurrenten abblocken. Wollen wir jetzt kurz über mein Konzept sprechen? | Hier erfährt der Gesprächspartner vom Verkäufer, worum es bei dem Angebot geht, welchen effektiven Nutzen es für ihn darstellt. Die konkreten Beispiele von Problemen, mit denen sich jeder Vertrieb herumschlägt, veranschaulichen den Nutzen noch zusätzlich. Das Angebot gewinnt dadurch an Relevanz, dass der Angerufene sofort erkennt, worum es geht. |
Nutzenargumente
- bestechen durch klare Kommunikation: Darum geht es.
- kommen schnell zur Sache: Das bringt es.
- stellen den Mehrwert in den Fokus: Das hat der Kunde davon.
- arbeiten mit Fragen: Sie haben die Wahl.
Eine geschlossene Frage zum Schluss, wie in diesem Beispiel, wird von vielen Verkäufern im Allgemeinen eher vermieden. Warum eigentlich? Man gibt dem Gesprächspartner damit das Gefühl, er habe die Wahl. Kommt gleich ein Nein, hat der Anrufer ja den Werkzeugkasten der Einwandbehandlung zur Verfügung. Solche Fragen stellen also keine Gefahr fürs Verkaufsgespräch dar. Im Gegenteil, der Verkäufer wirkt dadurch souveräner. Er hat es nicht nötig, irgendwelche Tricks anzuwenden, sondern kommt mit ganz direkten Fragen auf den Punkt.
Bei der Nutzenargumentation geht es vor allem um Schnelligkeit. Die Faktenargumente kommen sofort und unverblümt auf den Tisch. Der Entscheider bekommt nicht das Gefühl, dass der Verkäufer ihm Honig ums Maul schmieren will. Er erfährt gleich, worum es geht. So wird ihm keine Zeit gestohlen – und darin besteht ja heutzutage das wichtigste Gut im Business. Der Verkäufer offenbart seinem Gesprächspartner schon im ersten Satz, wie er ihm helfen kann und was er für ihn tun will. Also um welche Probleme es geht, für die er Lösungen parat hat.
Weniger ist mehr – Die magische 3
- Argumentieren ist, gerade im Verkaufsgespräch, eine Kunst für sich. Einfach Argumente raushauen bringt nicht den gewünschten Erfolg, so plausibel diese auch sein mögen. Ein Verkäufer muss seine Argumentation sorgfältig organisieren und sollte es damit auch nicht übertreiben. Amerikanische Forscher der Georgetown-Universität haben herausgefunden, dass drei Argumente optimal sind. Nicht mehr und nicht weniger. Ihre Studie nannten die Wissenschaftler denn auch ‚The Charm of Three‘. Aus ihren vier Experimenten mit insgesamt 365 Studenten zogen sie die Schlussfolgerung, dass weniger als drei Argumente nicht die volle Überzeugungskraft haben. Mehr schmälern diese allerdings ebenfalls und sind laut Studie sogar noch kontraproduktiver.
- Übertragen auf echte Verkaufsgespräche bedeutet das nun die Herausforderung zu ermitteln, welche drei Argumente die erfolgversprechendsten sind. Nach dem Motto ‚Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler‘ gilt es, diese drei Hauptargumente auf den Kunden abzustimmen. Auf seine wichtigsten Kaufkriterien, seine sehnlichsten Wünsche und drängendsten Probleme.
- Aber wie macht man das? Nun, die relevanten Informationen für diese Entscheidung haben Sie ja in Ihrem CRM gespeichert. Handelt es sich dabei und ein ausreichend leistungsfähiges System, ist die Software auch in der Lage, die Filterarbeit für Sie zu erledigen. Dann kommen garantiert die richtigen Argumente beim passenden Interessenten an. Vorausgesetzt, Ihre KI wirft darüber hinaus eine Prioritätenliste aus, welche nur relevante Kontakte anzeigt, die es überhaupt wert sind, angerufen zu werden. Sonst hilft Ihnen auch die magische 3 nicht weiter.
Lassen Sie Ihre Argumente nicht verpuffen
Auch das beste Argument kann aber nicht greifen, wenn es dem falschen Ansprechpartner präsentiert wird. Überzeugende Argumente spielen im Vertrieb eine kardinale Rolle, das Sanduhrprinzip kann ein Verkaufsgespräch lenken und mit fundierter Struktur bereichern. Noch wichtiger ist jedoch, wem Sie Ihre durchdachte Argumentation vorstellen. Die ganze Vorbereitung wäre für die Katz, wenn Sie den falschen Entscheider anrufen. Ihre pointierte Argumentation nach dem Sanduhrprinzip würde zwangsläufig ‚im Sande verlaufen‘, wenn dieser Gesprächspartner Ihr Angebot gar nicht gebrauchen kann.
Bei der Neukundenakquise ist also nicht nur von großer Bedeutung, was der Verkäufer sagt. Noch wichtiger ist, wem er es sagt. Der Vertrieb basiert seinen Erfolg nicht allein auf ausgefeilte Argumentation, sondern auch und vielleicht vor allem auf einer durchstrukturierten Organisation. Die Basis bildet ein CRM-System mit optimalen Automatisierungsmöglichkeiten. KI ist ein bedeutender Erfolgsfaktor in zeitgenössischen Vertrieben. Und ein unumstößliches Kriterium für Ihre Wettbewerbsfähigkeit. Denn eines ist sicher: Wenn die Konkurrenz über digitale Möglichkeiten verfügt, die Sie nicht haben, sind diese Wettbewerber obenauf.
Umgekehrt wird aber auch ein Schuh draus: Haben Sie etwas, das Ihre Konkurrenten nicht haben, werden Sie ganz schnell zur Nummer eins am Markt. Nutzen Sie alle Möglichkeiten, die das digitale Zeitalter Ihnen zu bieten hat. Dann sind Sie derjenige, der obenauf schwimmt.
Mit dem besten CRM Argumente nach dem Sanduhrprinzip an den Mann bringen
Wie bringt ein Verkäufer seine Sanduhr-Argumente an Mann und Frau? Welchen Kanal Sie auch immer für Ihre Neukundenakquise nutzen, die Antwort muss immer heißen: Mit System.
| Aktion | Ergebnis |
| Sie lancieren eine Marketingkampagne | Sie gewinnen hunderte von Leads |
| Sie rufen alle Leads an | Mäßiger Erfolg bei maximaler Ressourcenauslastung |
| Sie rufen nur die relevanten Leads an | Maximaler Erfolg bei minimaler Ressourcenauslastung |
Es geht also darum, ausschließlich die erfolgversprechenden Leads herauszufiltern. Bei hunderten von Kontakten ist das für den Menschen eine Sisyphos-Aufgabe. Für Ihre KI hingegen eine der leichtesten Übungen. Wenn Sie über ein intelligentes CRM-System verfügen, stellt sich nach einer Marketingkampagne also ganz automatisch maximaler Erfolg bei minimaler Ressourcenauslastung ein.
Für die Sortierung und Priorisierung der Leads benötigen Sie überhaupt keine Ressourcen mehr. Die haben Sie sich mit dem richtigen CRM-System ein für alle Mal geschaffen. Diese Phase der Leadqualifizierung läuft von da an automatisch im Hintergrund ab. Sobald sich der Verkäufer ans Telefon setzt, um Kunden zu kontaktieren, muss er tatsächlich nur noch eines tun: Telefonieren.
Jeder wird in Ihrem Unternehmen dann nur noch jene Aufgaben übernehmen, die er am besten beherrscht. Die KI erledigt die automatischen Tasks und der Verkäufer beweist seine Talente im Kundengespräch. Ressourcen werden optimal genutzt und Prozesse beschleunigt. Das wünscht sich doch eigentlich jeder Unternehmer, oder?! Sie nicht auch? Wenn ja, dann sollten Sie umgehend handeln. Denn dieser Wunsch ist ganz leicht zu erfüllen. Nämlich mit dem richtigen CRM.
Ihre Ziele:
- Maximale Vertriebsperformance
- Schnelle Follow-Ups
- Direkter Erfolg anstatt Trial and Error
- Keine Insellösungen oder Medienbrüche mehr
- Optimierte Lead-Burn-Rate
- Keine Duplikate mehr
- Motivierte Mitarbeiter
- Beschleunigte Transformation
- Neue Sales-Ziele schnell erreichen
- Keine Zettelwirtschaft mehr
- Leads bleiben nicht mehr in der Pipeline stecken
- Aufgaben werden nach Priorität bearbeitet
- Anrufe führen nicht mehr ins Leere (bspw. Urlaub … )
- Ressourcen schonen und Kosten einsparen
Unsere Lösung:
- Eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform
Argumentation nach dem Sanduhrprinzip: Fazit
Argumentieren ist das Lebenselixier des passionierten Verkäufers. Techniken wie die Argumentation nach dem Sanduhrprinzip helfen ihm dabei, noch überzeugender zu wirken. Doch das ist nur schnöde Theorie, erst im persönlichen Gespräch mit dem Kunden läuft ein guter Verkäufer zur Höchstform auf. Wenn Sie das Erfolgspotenzial Ihrer Mitarbeiter optimal nutzen wollen, hilft aber auch die versierteste Kunstfertigkeit der Verkaufstalente nichts, wenn Sie diese auf die falschen Kontakte ansetzen.
Sie haben ganz sicher ein tolles Produkt oder eine attraktive Dienstleistung anzubieten. Für eine bestimmte Zielgruppe. Kontaktieren Sie Ansprechpartner, die außerhalb des potenziellen Interessentenkreises liegen, muss jeder Verkäufer die Segel strecken. Ressourcen werden verschwendet, Kosten in die Höhe getrieben und der Erfolg geht gegen null. Dieses Szenario ist leider in vielen Vertriebsabteilungen bittere Realität.
So muss es aber gar nicht laufen. Organisieren Sie sich mit einem intelligenten CRM und das Horror-Szenario gehört der Vergangenheit an. Nutzen Sie die digitalen Möglichkeiten und setzen Sie mithilfe von KI Ihre Ressourcen maximal ökonomisch ein. Am besten informieren Sie sich noch heute über diese erfolgsmaximierenden Möglichkeiten.
