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Lead-Qualifizierung: Verwandle mehr Leads in Kunden

Aktualisiert am 6. April 2023 von Muhammed Bagriacik

 

Leads sind in jedem Vertrieb ein großes Thema. Denn sie bilden die Basis für erfolgreiche Neukundengewinnung. Aber einfach nur Leads zu sammeln, macht natürlich noch keinen Erfolg. Denn selbstverständlich wird nicht aus jedem Kontakt automatisch auch ein Kunde. Je mehr Leads man gewinnt, desto größer ist die Gefahr, sich bei der Bearbeitung zu verzetteln. Deshalb müssen diese unbedingt sortiert und priorisiert werden.

Wie wäre es, wenn Ihr CRM das automatisch für Sie erledigen würde? Wenn Sie das gut fänden, sollten Sie jetzt weiterlesen.

Lead Qualifizierung in Phasen

Gute Aussichten:

  • Leads sind immer nur so gut wie ihre Einordnung. Gibt es im Vertrieb eine perfekte Struktur, die es ermöglicht, Kontakte in sinnvoller Reihenfolge abzutelefonieren, ist der Erfolg so gut wie sicher. Es gehen keine Leads mehr verloren und der Vertrieb holt aus der Generierung immer die maximale Performance heraus. So macht die Arbeit Spaß und spornt das Team zu weiteren Erfolgen an.
  • Würde man Telefonverkäufer nach ihren drängendsten Wünschen fragen, würden die meisten wahrscheinlich antworten, dass sie am liebsten nur noch aussichtsreiche Leads kontaktieren würden. Aber das ist in allzu vielen Vertriebsumgebungen nicht mehr als eine Illusion. Warum eigentlich? Weil es an Struktur fehlt. Und zwar an automatisierter Struktur. Denn manuell eine sinnvolle Struktur in hunderte von Leads zu bringen, ist eine schier unlösbare Aufgabe. Zumindest aber eine ziemlich nervige und langwierige.
  • Nervige und langwierige Aufgaben wirken sich nicht gerade motivierend aus. Daraufhin Kundenanrufe zu tätigen, erhöht die Erfolgsquote ganz bestimmt nicht. Erfolgversprechender wäre die Telefonakquise, wenn ein CRM im Hintergrund automatisch nur vorqualifizierte Leads ausspielen würde. Der Verkäufer müsste dann die vielversprechendsten Kontakte nur noch abtelefonieren und hätte sich die nervige Sortierarbeit gespart. Mit besserer Laune und höherer Motivation würde er dann bestimmt auch effizienter arbeiten.
  • Dann wäre Lead Qualifizierung in der ersten Phase eine Aufgabe, die Ihr CRM mit einer ausgeklügelten KI im Hintergrund vorbereiten würde. Sie selbst müssten nur noch zum Telefon greifen und sich von der Software durch die vorsortierte und priorisierte Leadliste führen lassen.

Perfekte Zusammenarbeit von Mensch und KI

Die eigentliche Lead Qualifizierung, also die professionelle Beurteilung eines Kontakts, geschieht während der zweiten Phase dann im persönlichen Gespräch.

Zunächst werden dabei allgemeine Fakten abgefragt:

  • Kontaktdatenabgleich
  • Status des Gesprächspartners
  • Erreichbarkeit
  • Beratungsinteresse

Kann in dieser Phase ein grundsätzliches Beratungsinteresse oder sogar schon eine konkrete Kaufabsicht festgestellt werden, geht das Gespräch weiter in die Tiefe. Gegebenenfalls wird ein Termin zur intensiveren Beratung durch einen spezifischen Experten vereinbart. In den seltensten Fällen gehts direkt ins Verkaufsgespräch, aber auch dieser Verlauf ist bereits im Erstkontakt möglich.

Weitere Kriterien der Lead Qualifizierung werden abgefragt:

  • Ist Budget vorhanden?
  • Hat der Kontakt Entscheidungsbefugnis?
  • Besteht grundsätzlich Bedarf am Produkt oder der Dienstleistung?

Die endgültige Abklärung, ob ein Kontakt mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Käufer wird, liegt also beim Menschen. Ein versierter Verkäufer beurteilt diese Wahrscheinlichkeit aufgrund seiner Erfahrung und der Informationen, die er im Gespräch gewinnt. Ist diesem Prozess ein automatisiertes CRM vorgeschaltet, erhöht sich die Vertriebseffizienz um ein Vielfaches. Und die Verkäufer können sich auf ihr angestammtes Metier beschränken, das sie perfekt beherrschen: persönliche Kundengespräche. Durch die erhöhte Effizienz in Verbindung mit gesteigerter Motivation wächst auch der Gewinn fürs Unternehmen.

Warum ist Lead Qualifizierung für den Vertrieb so wichtig?

Ohne Kontakte wäre die Vertriebsabteilung arbeitslos. Lead Generierung ist also eine ihrer kardinalen Aufgaben. Nach einer erfolgreichen Marketingmaßnahme gilt es, aus einer Flut von gewonnenen Leads zunächst einmal die Spreu vom Weizen zu trennen. Von Hand ist das eine zeitraubende Aufgabe, die Ressourcen bindet. Dennoch ist es nötig, interessante Leads zu identifizieren und von wenig vielversprechenden zu unterscheiden. Lead Qualifizierung ist also die Voraussetzung für eine erfolgreiche Telefonaktion.

Es kommt nicht alleine auf die Quantität der durch eine Maßnahme gewonnen Leads an. Effizient wird der Vertrieb erst, wenn er die Qualität einordnen kann. Das heißt, es werden jene Kontakte zu qualifizierten Leads, die tatsächlich relevant sind. Und diese Qualifizierung entscheidet über den gesamten Erfolg des Marketings.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:

  • Eine Kampagne hat hunderte von Leads hervorgebracht, war also erfolgreich.
  • Aus der Flut von Leads entstehen kaum Käufe. Die Kosten der Kampagne haben letztendlich den Rahmen gesprengt.
  • In der Nacharbeit stellt sich die Frage: Warum gab es nicht mehr Käufe?
  • Ging die Kampagne an der Zielgruppe vorbei, waren die Leads also unbrauchbar?
  • Sind zu viele Leads in der Pipeline stecken geblieben?

Aus der Nacharbeit ergeben sich erneut zeitraubende Aufgaben, die Ressourcen binden. Nun stellt sich am Ende heraus, dass die gewonnen Leads nicht effizient qualifiziert wurden, verloren gingen oder noch in der Pipeline feststecken. Welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus?

1.) Hätte die Kampagne ein intelligentes CRM zur Verfügung gehabt, wäre sie tatsächlich erfolgreich geworden.

2,) Die Flut der Leads wäre strukturiert bearbeitet worden, die Kosten der Kampagne wären im Rahmen geblieben.

3.) Es hätte sich ein optimales Verhältnis von Kontakten zu Kaufabschlüssen ergeben.

4.) Die Nacharbeit hätte sich in dieser Form komplett erübrigt.

5.) Es wären nicht unnötig Ressourcen blockiert worden.

6.) Das Potenzial der gewonnenen Leads wäre voll ausgeschöpft worden.

Ressourcenschonende Lead Qualifizierung durch Automatisierung

Die Bedeutung der Lead Qualifizierung für Marketing und Vertrieb liegt also in der Effizienz. Wenn die Verkäufer nur jene Kontakte ansprechen, die auch tatsächlich als potenzielle Kunden infrage kommen, entstehen für das Unternehmen steigende Umsätze bei gleichzeitig sinkenden Kosten.

Allerdings kann die Effizienzoptimierung nicht greifen, wenn der Verkäufer die Lead Qualifizierung von Hand vornehmen muss. Denn dann gehen die wichtigsten Vorteile verloren. Ressourcen werden geblockt, die Kompetenzen der Verkäufer werden an organisatorische Aufgaben verschwendet, die eine KI viel schneller erledigen könnte. Dabei gehen wichtige Leads verloren, die unbeachtet in der Pipeline verschimmeln. Es ist menschlich, Daten zu vergessen oder falsch einzuschätzen. Deshalb ist eine KI für solche Aufgaben viel besser geeignet.

Die optimale Vertriebseffizienz, mit der Sie die maximale Performance aus Ihren Leads herausholen, entsteht also durch Automatisierung. Dafür braucht es ein ganzheitliches System. Eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform. Ihr CRM kann zu dieser Plattform werden.

Mit intelligenter Struktur zum Erfolg

Strukturieren, priorisieren, qualifizieren – das sind genau die richtigen Aufgaben für eine KI. Nichts leichter als das. Solche Tasks werden automatisiert perfekter und schneller ausgeführt, als ein Mensch das könnte. Und die KI langweilt sich auch nicht, wenn immer wiederkehrende Aufgaben zu erledigen sind, die weder Kreativität noch Innovation oder Empathie erfordern. Motivation ist da kein Thema.

Während die ‚niederen‘ Verrichtungen also der KI zufallen, kann der Verkäufer voller Energie an seine Lieblingsaufgaben gehen. Und sich darauf verlassen, dass kein Lead mehr in der Pipeline stecken bleibt.

Kontaktarten einordnen

Die Unterteilung von Leads und ihre Einordnung geschieht nach festen Prinzipien. Es gibt verschiedene Arten von Kontakten, die unterschiedlich bewertet werden.

Marketing Qualified Lead Ein neuer Interessent ist zunächst immer ein MQL. Zu diesem Zeitpunkt muss der Lead mit Erstinformationen versorgt werden. Ein MQL aus einer Marketingmaßnahme kann von nun an fortlaufend mit relevantem Content angesprochen werden und dadurch vielleicht langfristig zum SQL werden.
Sales Qualified Lead Wird bei einem Interessenten eine Kaufabsicht angenommen, qualifiziert er sich zum SQL. Jetzt sind Vertriebsaktivitäten gefragt.
Cold Lead Bei diesem Kontakt besteht offensichtlich keine Kaufabsicht. Der Sachbearbeiter muss entscheiden, ob es sich überhaupt lohnt, den Lead weiterzuverfolgen.
Warm Lead Bei diesem Kontakt ist ein Bedarf zu erkennen, jedoch noch keine Kaufabsicht. Es muss also noch Überzeugungsarbeit geleistet werden.
Hot Lead Dieser Kontakt ist immer ein als SQL qualifizierter Lead. Ein potenzieller Käufer, der zeitnah angesprochen werden muss.

 

Die Einteilung von Kontakten nennt man Lead Scoring, das hilft den Sachbearbeitern der verschiedenen Abteilungen bei der Beurteilung. Dieses Marketing-Instrument ist von großer Bedeutung für den Vertriebsprozess von der Lead-Generierung bis zum Kaufabschluss. Allerdings nutzten es im Jahr 2013 erst 21 Prozent der B2B-Marketer, wie der E-Mail Marketing Benchmark Report von MarketingSherpa ergeben hat. Darin liegt also ein wertvolles Potenzial, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Die anschließende Pflege der Kontakte nennt man Lead Nurturing. Der MQL wird vom Marketing mit relevantem Content versorgt, um sein Kaufinteresse zu fördern. Wird er jeweils zum richtigen Zeitpunkt an den entscheidenden Touchpoints mit passenden Informationen angesprochen, kann er schließlich zum SQL qualifiziert werden. Dann übernimmt das Sales-Team. Lead Nurturing ist also ein wichtiges Tool zur Weiterqualifizierung von Kontakten.

Verschiedene Techniken zur Lead Qualifizierung

Es gibt viele unterschiedliche Leads, manche sind ganz leicht zu qualifizieren, bei anderen fällt die Beurteilung schwerer. Um die Lead Qualifizierung auf individuelle Bedürfnisse abstimmen zu können, gibt es verschiedene Techniken, die nach unterschiedlichen Kriterien beurteilen. Denn jedes Unternehmen hat andere Prioritäten bei der Kontaktaufarbeitung.

MEDDIC

  • Metrics: Was erhofft sich die Zielgruppe von meiner Lösung?
  • Economic Buyer: Wer hat Entscheidungsbefugnis?
  • Decision Criteria: Welche Entscheidungskriterien führen zum Kauf?
  • Decision Process: Welcher Entscheidungsprozess führt zum Kauf?
  • Pain Point Identification: Mit welchen Herausforderungen kämpft die Zielgruppe?
  • Champion: Welche Person im Unternehmen glaubt bereits an mein Angebot?

BANT

  • Budget: Passt das Angebot zum Budget der Zielgruppe?
  • Authority: Hat der Lead Entscheidungsbefugnis?
  • Needs: Besteht beim Interessenten ein Bedürfnis?
  • Timeline: Ist der Kontakt aktuell kaufbereit?
  • Zur BANT-Technik gibt es drei weitere Alternativen, bei denen die gleichen Kriterien etwas anders gewichtet werden:
  • CHAMP (Challenge, Authority, Money, Prioritization)
  • ANUM (Authority, Need, Urgency, Money)
  • FAINT (Funds, Authority, Interest, Need)

Einordnung von Leads nach Qualifikation

Nach der Lead Qualifizierung sind prinzipiell drei Einordnungen möglich:

  1. Der Lead passt nicht zum Unternehmen.
  2. Der Lead ist noch nicht reif zur Kontaktaufnahme.
  3. Der Lead ist reif und sollte umgehend kontaktiert werden.

Nach diesen simplen drei Kriterien können Leads priorisiert werden.

Lead Qualifizierung und was dann?

Die Lead Qualifizierung ist nur einer der Schritte in Richtung Erfolg. Wer maximale Vertriebsperformance anstrebt, darf einen qualifizierten Lead niemals aus den Augen verlieren. Lead Nurturing ist die logische Folge dieser Erkenntnis. Natürlich auch dann, wenn sich nicht aus dem ersten Verkaufsgespräch sofort ein Abschluss ergibt. Eine Forrester-Studie hat bereits im Jahr 2014 herausgefunden, dass Unternehmen damit um bis zu 20 Prozent mehr Opportunitys aus ihren Leads herausholen können.

Ein wichtiger Bestandteil von guten Lead Nurturing Strategien sind schnelle Follow Ups. Der Harvard Business Review berichtet von einer weiteren Studie, in der 1,25 Millionen Sales Leads untersucht wurden. Der Titel des Artikels ‚The Short Life of Online Sales Leads‘ ist vielsagend. Denn Unternehmen, die einen Lead innerhalb von einer Stunde kontaktierten, hatten eine sieben Mal höhere Chance, den Lead tatsächlich zu qualifizieren als Mitbewerber, die nur eine Stunde länger warteten.

Hier zeigt sich besonders deutlich, welche Rolle die Automatisierung bei der erfolgreichen Umwandlung von Leads in Käufer spielt. Denn der Zeitfaktor ist oftmals ausschlaggebend. Wenn Verkäufer sich also aufs Telefonieren konzentrieren und jeden Kontakt genau zum richtigen Zeitpunkt anrufen, ist ihnen der Erfolg gewiss.

Lead Qualifizierung, Lead Scoring und Lead Nurturing laufen in einem ausgeklügelten Automatisierungsprozess Hand in Hand. So ist gewährleistet, dass kein Lead mehr verloren geht. Auch nicht über lange Bearbeitungszeiträume hinweg. Denn manche Kontakte brauchen eben mehrere Anläufe.

Fazit

Am Ende dieses Artikels stellt sich die Frage:

Glauben Sie, erfolgreiche Lead Qualifizierung weiterhin manuell durchführen zu können?

Schaffen Sie es beispielsweise mit ihren aktuellen Tools, hinreichend schnelle Follow Ups zu gewährleisten?

Der Harvard Business Review hat festgestellt, dass die meisten amerikanischen Unternehmen genau dazu nicht in der Lage sind und neu generierte Leads im Schnitt erst nach einer erstaunlichen Wartezeit von 42 Stunden kontaktieren. Was sagt Ihnen das? Natürlich, dass Sie denselben Fehler nicht auch machen wollen.

Wenn Sie diese Erkenntnisse aus den USA auch nur ansatzweise in Ihrem Kopf nach Deutschland übertragen, sagen Sie Ihnen darüber hinaus, dass Sie sich mit einer perfekten Strategie ganz leicht von der Konkurrenz absetzen könnten. Eben mit einer Automatisierungs-Workflow-Plattform. Also mit einem optimal individualisierten CRM, dass Sie mit KI unterstützt, Ihnen viele mühsame manuelle Aufgaben abnimmt und letztendlich Ihre Umsätze maximiert.

Wenn Sie darauf nicht weiterhin verzichten wollen, ist es jetzt höchste Zeit zu handeln.

Folgende Marktführer setzen auf 10XCRM

Mit 10XCRM haben wir in circa 4 Monaten unseren Umsatz von knapp 6-stellig im Monat auf über 1.500.000 € pro Monat skaliert.

Lukas Lindler

Experte für digitalen Vertrieb und Social-Media-Marketing. GF Lukas Lindler Holding GmbH

 

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Carsten Beyreuther

Führender Verkaufstrainer
im D/A/CH Raum. GF beyreutherTRAINING Schweiz AG

Ich will 10XCRM nicht weiterempfehlen, denn es ist ein unfairer Marktvorteil für jedes Unternehmen mit einem Telefonvertrieb.

Nick Geringer

Online-Marketing-Experte & Coach. GF WeBuildBrands & Nick Geringer GmbH