Ein Wochenmarkt ist eine Besonderheit unter den Geschäftsanbahnungen. Anbieter und Kunden treffen sich in einem kurzen Moment. Sie einigen sich auf die Handelskonditionen, schließen das Geschäft ab, und sehen sich möglicherweise nie wieder. Das wohl bekannteste Beispiel dafür ist der Fischmarkt in Hamburg. Der Kundengewinnungsprozess spielt sich im wahrsten Sinne des Wortes innerhalb von Sekunden ab. Die Verkäufer am Fischmarkt bieten nicht einfach nur ihre Waren an. Sie zelebrieren eine laut vernehmbare Show, um ihre Waren feilzubieten.
Es wird dort nicht einfach das Pfund Bananen (es gibt natürlich nicht nur Fisch am Fischmarkt!) für einen bestimmten Preis verkauft. Bananen-Fred (die dortige Institution für Südfrüchte) schmeißt ein Bündel Bananen in einen Korb, wiegt diese nicht ab, legt stattdessen noch Trauben, Orangen, Ananas dazu, und sagt zum wartenden Kunden: „Junge, gib mir einen Zehner!“.
Niemand geht auf den Fischmarkt, um sich Bananen und Trauben zu kaufen. Der Fischmarkt ist ein Event, der dem Entertainment dient. Dass dennoch Waren umgesetzt werden, liegt an der Einzigartigkeit der Verkaufsmethoden. Einzigartig sind sie deshalb, weil nirgends sonst ein Handelsgeschäft abgeschlossen wird, das noch eine Sekunde vorher nicht einmal in der Luft lag. Ausgenommen sind selbstverständlich andere Wochenmärkte, bei denen das Hamburger Modell kopiert wird.
Der Kundengewinnungsprozess ist immer ein Vorgang, kein Event
Bei der Kundengewinnung ist die Lage anders, als am Hamburger Fischmarkt, und zwar in jeder Branche. Der Kundengewinnungsprozess bedarf einiger Vorbereitung, einiger Pflege und einiger Kommunikation, bevor daraus ein Handelsabschluss wird. Nach gängiger Lehrmeinung besteht der Kundengewinnungsprozess aus drei wesentlichen Schritten.
- Das Marketing
- Der Vertrauensaufbau
- Der Verkaufsdialog
Die Anbahnung im Kundengewinnungsprozess
Im B2B wird jede Kaufentscheidung wesentlich genauer abgewogen. Daher sind mehr Schritte zu gehen, und mehr Aspekte zu betrachten. Zu Beginn steht die nüchterne Aufgabe für den Anbieter, dem potentiellen Käufer erst einmal zu zeigen, dass man existiert. Bevor ein Kunde nicht weiß, wer die Anbieter sind, kommt kein Kontakt zustande. Im Zeitalter der klassischen Massenmedien durfte kein Lieferant diese proaktive Arbeit auslassen. Mit der Verbreitung des Internets ist die Aufgabe, sich bekannt zu machen, vom Anbieter zum Käufer gewandert. Interessenten suchen gezielt nach Anbietern, die in der Lage sind, das zu liefern, was sie suchen.
Die Darstellung der eigenen Leistung
Lieferanten sind nicht vollkommen passiv bei der Anbahnung. Die Identifikation potentieller Käufer gehört zu den vorbereitenden Aufgaben, die schon vor der Erstellung der eigenen Webseite durchgeführt werden. Die genaue Definition eines Zielkunden ist dabei ein wichtiger Prozess. Auf diesen Kundenkreis schneiden Lieferanten die Materialien zu, die auf der Webseite zu finden sind. Dabei wird immer unterschwellig daran gearbeitet, sich selber als überlegen gegenüber der Konkurrenz darzustellen. Dies wird allerdings nicht wörtlich behauptet.
Herstellung des ersten Kontakts
Die Aufmachung der Webseite verfolgt zweimal das gleiche Ziel, jedoch auf unterschiedliche Weise. Die erste Darstellung ist offensichtlich, und zielt darauf ab, dass ein Interessent sich verstanden fühlt, und den Anbieter direkt kontaktiert. Die zweite Weise, den Kontakt herzustellen, besteht aus mehreren Schritten. Dem Interessenten wird etwas konkret angeboten, das er oder sie sich herunterladen kann. Dies können weiterführende Informationen sein, oder ein simples Geschenk. Gut aufgestellte Anbieter platzieren ein Angebot auf Ihrer Webseite, das zum Beispiel auf einen kleinen Ratgeber verweist. Ein möglicher Titel könnte sein:
„Wichtige Aspekte, die man betrachten muss, bevor ein Lieferant ausgewählt wird“.
Dieses Brevier kann kostenlos heruntergeladen werden, jedoch muss in jedem Fall ein Kontaktmerkmal – z.B. die E-Mail-Adresse – angegeben werden. Auf diese Art kennt der Anbieter nicht nur diejenigen Interessenten, die aktiv den Kontakt aufnehmen, sondern auch die anderen, die sich nur informiert haben. Der Vertrieb wird dafür sorgen, dass der Kontakt dann eben von Seiten des Lieferanten aufgenommen wird. Das Thema ist damit noch nicht ganz abgeschlossen. Besucher einer Webseite, die nichts tun, und nur Inhalte lesen, hinterlassen dennoch ihre Spuren. Die IP-Adresse jedes Besuchers kann ausgelesen werden. Durch ein sogenanntes DNS-Reverse-Lookup ist es möglich, die Webdomain zu erhalten, von der aus der Besucher auf Ihre eigene Seite gekommen ist. Bei privaten Websurfern spielt dies keine Rolle, da die meist eine dynamische IP-Adresse vom Provider zugeteilt bekommen.
Hinweis: Das Reverse-Lookup funktioniert nur bei Unternehmen mit einer statischen IP-Adresse.
Die Klärung der Bedarfssituation
Das erste Gespräch, das der Vertrieb mit dem Interessenten führen wird, muss klären, ob sich hier ein passendes Anbieter-Kunden-Verhältnis anbahnt. Das angebotene Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung muss auf die Situation des Kunden passen. Es muss dort ein Problem lösen. Dann erst können die Gespräche weitergehen. In allen anderen Fällen wäre dies überflüssig. Es ist ein oft begangener Fehler, dass Vertriebler an dieser Stelle mit Präsentation und Verkaufsbemühungen voranpreschen, bevor sie geklärt haben, welcher Bedarf überhaupt für das Projekt beim Kunden besteht.
Verkaufsprozess
Sind diese Randbedingungen geklärt, kann damit begonnen werden, aktiv das eigene Angebot zu platzieren. Der Verkaufsprozess ist der komplexteste Teil im ganzen Sales Cycle, und wird noch in vielen Artikeln auf dieser Plattform als Thema aufgenommen werden.
Abb. 1: Der erste Kontakt zum Kunden entsteht fast immer auf die gleiche Weise
Natürlich kann erst dann, wenn aus dem Interessenten ein zahlender Kunde geworden ist, von einem abgeschlossenen Kundengewinnungsprozess gesprochen werden.
Wenn es zur Verhandlung kommt – so landen Sie den Erfolg
Abschließende Verhandlungen sind die Krönung im Kundengewinnungsprozess. Hier wird nicht nur über einen Deal entschieden, sondern auch über die kommende, langfristige Beziehung zum Kunden. Anhand sieben kurzer Schritte führen wir Sie durch den Prozess.
1.) Beispiele nutzen: Sprechen Sie nicht von vagen Möglichkeiten, oder Dingen, die „in der Regel“ eintreffen, sondern erzählen Sie klar, was in anderen, vergleichbaren Projekten an Vorteilen für den Kunden entstanden ist, und wie sich der Erfolg manifestierte.
2.) Sparen Sie sich Zahlen und Statistiken, wenn Sie auch in bildlicher Sprache herüberbringen können, was Sie zu sagen haben – verwenden Sie reale Bilder über den Ausgang der Projekte und die Vorteile, die ein Kunde davon haben kann.
3.) Verwenden Sie Spannungsmomente in den richtigen Momenten, indem Sie ankündigen, dass nun eine Aussage folgt, die außerordentliche Wichtigkeit besitzt (diese Aussage sollte bildhafte Beispiele besitzen – siehe Punkte 1 und 2).
4.) Verkaufen ist keine Diskussion über Ansichten und Meinungen – sprechen Sie deshalb von Dingen, die entweder sind, oder nicht sind, aber nicht „könnte“, „würde“, „möglich“, „ich glaube“ oder „im besten Fall“.
5.) Sie sind nicht Thomas Gottschalk, und auch nicht Dieter Thomas Heck – also sprechen Sie in gemäßigtem Tempo – bedenken Sie dabei, dass Sie niemand für das Schnellsprechen bezahlt, und dass langsam gesprochene Worte viel besser beim Kunden wirken werden.
6.) Irgendwann müssen Sie über Zahlen sprechen – hier legen Sie die Karten auf den Tisch, sagen dem Kunden, welchen Betrag Sie erwarten (mit einer genügenden Gewinnmarge eingerechnet), welche Zugeständnisse Sie außerdem vom Kunden sehen wollen; für vage Andeutungen oder softe Umschreibungen ist dies der falsche Zeitpunkt.
7.) Der alte Spruch „ehrlich währt am längsten“ gilt auch in der Geschäftswelt – deshalb seien Sie auch über Aspekte den Tatsachen treu, die Sie schlecht dastehen lassen; wenn der Kunde Vertrauen zu Ihnen und Ihrer Ehrlichkeit aufgebaut hat, wird er immer wieder zu ihnen kommen, ohne überhaupt zu verhandeln.
Repeat Business
In jeder Phase sollten Sie sich vor Augen halten, dass auch ein erfolgreich abgeschlossenes Geschäft keine einmalige Angelegenheit ist. Zu jedem Produkt, das Sie verkaufen, gehört auch eine Dienstleistung. Soll das Produkt vor Ort zum Laufen gebracht werden? Benötigt es regelmäßige Wartung? Sollen Mitarbeiter in der Verwendung geschult werden? Für all diese Fälle (und es gibt noch viele weitere) sollten Sie beim Kunden auf der Matte stehen.
Abb. 2: Ein gewonnenes Geschäft bedeutet, dass nun wieder alles von vorne losgeht, denn Kundenpflege ist eine Reihe von Zyklen
Mit Masse beginnen, mit Klasse verdienen
Je nachdem, in welchem Geschäft Sie sind, laufen einige, oder sogar sehr viele Kundengewinnungsprozesse zeitgleich ab. Für alle Geschäfte gilt, dass leider nicht jeder Interessent zum zahlenden Kunden wird. Im Allgemeinen wird der Übergang von vielen Interessenten auf wenige Kunden in Form eines Trichters angezeigt.
Abb. 3: Der Funnel (Trichter) bildet ab, wie aus vielen Kontaktversuchen einige heiße Leads, und daraus wenige oder auch nur ein Deal werden.
Zu Beginn dieses Kundengewinnungsprozesses kann niemand sagen, welcher der Interessenten später einmal zum Umsatzbringer werden wird. Aus diesem Grund muss jeder so behandelt werden, als wäre er der Eine. Nicht jeder werdende Kunde bewegt sich mit der gleichen Geschwindigkeit durch den Prozess. So geschieht es im Alltag eines Vertriebsmitarbeiters, dass er etliche Interessenten durch verschiedene Phasen des Prozesses führen muss.
Das Kundenmanagement erfordert besondere Werkzeuge
Da jeder Fall einzeln betrachtet werden muss, besteht immer die Gefahr, den Überblick zu verlieren. Es darf jedoch keiner der Interessenten durch die Maschen schlüpfen. Genau der könnte ja derjenige gewesen sein, der später zum zahlenden Kunden wird. Im Vertrieb werden daher verschiedene Systeme verwendet, um alle Kandidaten in ordentlicher Weise zu behandeln. Sie wären wahrscheinlich erstaunt, wenn Sie wüssten, in wie vielen Unternehmen mit Karteikarten und -kästen gearbeitet wird. Jeder Kundenfall bekommt ein eigenes Kärtchen, und wenn ein Schritt im Kundengewinnungsprozess erledigt ist, wandert die Karte in das nächste Fach. Im Zeitalter von Computern und Software sind die Karteikästen allerdings auf dem Rückzug. Programme wie MS-Excel oder auch der Outlook-Kalender eignen sich ebenso gut, oder sogar besser, für das Kundenmanagement. Tatsächlich sind diese auch in vielen Vertriebsabteilungen im Einsatz.
In der heutigen Zeit können vertriebsunterstützende Programme deutlich mehr
Die Erwähnung von Karteikästen oder dem Outlook-Kalender war nur der Vollständigkeit halber, denn jeder von uns weiß, dass ein CRM-System noch wesentlich mehr Funktionen mitbringt, als nur das Speichern einer Adresse und das Markieren der Position im Kundengewinnungsprozess.
CRM-Grundfunktionen
Heutige CRM-Systeme, auch wenn sie nur die nötigsten Grundfunktionen mitbringen, unterstützen Sie an vielen Stellen. Schon die Datenbank eines CRMs ist Excel oder Outlook überlegen. Dabei sind Einheiten hierarchisch angelegt. Ein Unternehmen mit Adresse ist über einer Abteilung, die Abteilung über einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter, und die Mitarbeiter sind hierarchisch über den einzelnen Vorgängen. Allein diese Struktur bringt Ihnen schon einen viel größeren Überblick, als Excel dies je könnte. Jeder Mensch, mit dem Sie Kontakt hatten, gehört zu einem Unternehmen. Wenn Sie jedoch mit mehreren Leuten aus einem Unternehmen gesprochen haben, speichern Sie nicht jedes Mal die Firmenadresse neu ab.
Erweiterte Grundfunktionen für den Kundengewinnungsprozess
Tatsächlich könnte ein aufgeweckter Vertriebsmensch mit diesen Funktionen schon sehr gut arbeiten. Dennoch ist es notwendig, im CRM weitere Funktionen unterzubringen, soll der Kundengewinnungsprozess immer komplett sein. Jedes CRM ist in der Lage, unter einer Kontaktperson im Kundenunternehmen verschiedene Vorgänge festzuhalten. Dem Vertriebler wird hierbei die Arbeit abgenommen, sich an alles zu erinnern, was in der Vergangenheit zum Projekt besprochen wurde. Aus der Auflistung der Vorgänge kann die vollständige Historie abgelesen werden. CRM-User müssen sich keine Gedanken darüber machen, was als nächstes zu tun ist, oder vielmehr wann. Sie werden vom CRM gleich bei Arbeitsantritt informiert, welche Ereignisse an diesem Tag noch zu erwarten sind, und welche Aufgaben er zu erledigen hat. So kann ein gut gepflegtes CRM dem Mitarbeiter automatisch den kompletten Arbeitstag durchplanen.
Wirklich gute Funktionen wirklich guter CRMs
Die bis jetzt genannten Funktionen muss wirklich jedes CRM besitzen. Sollten Sie auf der Suche nach einem CRM-System sein, und ein Anbieter kann eins dieser Features nicht liefern, ist es kein richtiges CRM. Soll das CRM Ihren Vertrieb wirklich unterstützen, muss es ihm Arbeit abnehmen. Zum Beispiel ist es dazu unerlässlich, Vorgänge zu verschlagworten, also zu kategorisieren. So kann nach verschiedenen Vorgängen gesucht werden, die zu einer Kampagne gehören, oder einer bestimmten Methodik folgen. Durch die Verschlagwortung wird eine Meta-Ebene in die Datenstruktur eingezogen. Das ist wichtig. So kann zum Beispiel ein Vorgang sowohl einer Person, als auch einem Projekt zugeordnet werden. Nur dann ist es möglich, sich alle Kundengespräche anzeigen zu lassen, die zu einem Kundenprojekt gehören, auch wenn dabei verschiedene Gesprächspartner beteiligt waren.
Nur die besten CRM’s besitzen künstliche Intelligenz
Fragen Sie ruhig nach intelligenten Funktionen,
die für den Vertrieb das Forecasting automatisieren,
Telefonnummern wählen,
Managementberichte ausdrucken
oder Marketing-Kampagnen steuern.
Computer können prinzipiell alles, doch Anbieter eines CRMs müssen auch verstanden haben, mit welchen Aufgaben sich ein Vertriebler täglich beschäftigen muss, und welche Teile das CRM ihm dabei abnehmen und automatisieren kann. Verwenden Sie für die erste Übersicht doch einfach die Checkliste, die wir für Sie zusammengestellt haben:
| Adressverwaltung | Grundfunktion (Muss) |
| Wiedervorlage | Grundfunktion (Muss) |
| Datenstruktur | Grundfunktion (Muss) |
| Meta-Datenstruktur | Erweiterte Grundfunktion |
| Lead Qualifizierung | Erweiterte Grundfunktion |
| Verschlagwortung | Erweiterte Grundfunktion |
| Aufgabenverwaltung | Erweiterte Grundfunktion |
| Management-Berichte | Erweiterte Grundfunktion |
| Automatisiertes Forecasting | Intelligente Funktion |
| Automatisierte Lead Generation | Intelligente Funktion |
| Automatisiertes Kontaktieren per Telefon | Intelligente Funktion |
Fazit
Im Kundengewinnungsprozess können viele Fehler gemacht werden, doch ein CRM-System hilft Ihnen, diese zu vermeiden. Ein guter CRM-Hersteller bietet Ihnen neben dem Softwareprodukt ein umfangreiches Dienstleistungspaket mit Schulungen für die Mitarbeiter und Unterstützung bei der Datenmigration. Daran können Sie erkennen, dass er gut ist!
