Es werden viele Zahlen zum Thema Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung verbreitet. Aus der einen Quelle hört man Faktor 5, aus der anderen Quelle heißt es Faktor 9. Faktor wofür? Es geht um die Kosten, um einen Neukunden zu werben, um Vergleich zu den Kosten, um einen Bestandkunden zum Wiederkäufer zu machen. Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung ist nachweislich deutlich günstiger, als Neukundenakquise. Warum wird das Thema aber dennoch so stiefmütterlich behandelt? Wir liefern Antworten. Beginnen wir mit einer interessanten Statistik: Bezogen auf den US-Markt konzentrieren sich regelmäßig 44% der Unternehmen zielgerichtet auf Neukundenakquise. Demgegenüber stehen nur 18%, die einen deutlichen Fokus auf Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung legen.
Warum der Bestandskunde überhaupt aufgehört hat, zu kaufen
Die Frage muss gestellt werden, warum ein Bestandkunde eigentlich kein aktiver Kunde mehr ist. Wie konnte es überhaupt so weit kommen? Die möglichen Gründe dafür sind allerdings hinreichend statistisch erfasst worden. Das heißt, die Frage können wir beantworten.
Gründe, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen
Ein möglicher Grund ist die Insolvenz des Kunden. Wer kein Geld hat, kauft nicht mehr. Ein weiterer ist oft eine Änderung in den Strukturen des Kunden, zum Beispiel ein neuer Einkäufer. Und der bringt seine „alten“ Lieferanten mit. Grund Nummer drei sind üblicherweise Konkurrenten, die mehr bieten für weniger Geld.
Gründe, die Sie selber zu verantworten haben
Die sonstigen Gründe, Liefergeschwindigkeit, Lieferquote, Qualität – all das sind hausgemachte Probleme. Oft sind es auch persönliche Themen, dass der Kunde sich alleingelassen oder ganz allgemein schlecht behandelt fühlt. Hier können und müssen Sie als Lieferant natürlich ansetzen, und sich selber verbessern! Die hausgemachten Themen sind in Summe für zirka 90% der Fälle verantwortlich, wenn Kunden nicht mehr von selber kaufen. Das sollten Sie immer im Hinterkopf behalten.
Was zu tun ist, muss nicht wirklich erklärt werden
Bevor Sie über Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung nachdenken, müssen Sie über die Gründe nachdenken, die Sie selber zu verantworten haben. Wenn die Qualität Ihrer Produkte und Ihrer Dienstleistungen stimmt, müssen Sie eben keine Gedanken mehr machen, warum Kunden abspringen. Deshalb ist dies die erste Aufgabe, die Sie mit nach Hause nehmen, und erledigen müssen. Das mussten wir einfach loswerden. Die Gegenüberstellung, wie günstig es ist, einen Kunden zu reaktivieren, im Vergleich zu den Kosten für einen Neukunden, ist schön und gut. Doch noch günstiger ist es, einen Kunden gar nicht erst zu verlieren. Machen Sie Qualitätsverbesserung zum ständig laufenden Thema. Lassen Sie diese Gründe gar nicht erst einreißen, weswegen Ihnen die Kunden weglaufen.
Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung systematisch angehen
Sie betreiben reichlich Werbung und unterhalten eine große Marketing-Abteilung. Alles zielt darauf ab, Neukunden zu akquirieren. Jetzt haben Sie beschlossen, sich um Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung der Bestandskunden zu kümmern. Gut so! Doch womit fangen Sie an? Hier eine Kurzanleitung in drei Schritten:
Schritt 1: Kunden aussortieren, die sich nicht lohnen
Auch wenn es selten ist: Manche Ihrer Kunden haben tatsächlich Liquiditätsproblem. Manche haben umstrukturiert oder sich aus anderen Gründen einem neuen Lieferanten verschrieben. Markieren Sie diese in Ihrer Datenbank. Hier würden Sie viel Energie investieren, aber wenig Ausbeute erzielen. Daher sortieren Sie sie einfach aus.
Schritt 2: Kunden nach Einfachheit priorisieren
Sie kennen Ihre Kunden. Sie können also gut einschätzen, in welcher Beziehung Ihr Unternehmen zu jedem einzelnen Kunden steht. Mögen Sie den Kunden? Mögen ihre Vertriebsleute den Kunden? Mag der Kunde Sie bzw. Ihre Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb? Fangen Sie mit denjenigen an, bei denen es am leichtesten fällt, die Frage zu stellen: „Geht es Ihnen gut? Wir haben lange nichts mehr von Ihnen gehört, keine Bestellungen erhalten. Was können wir tun, damit Sie wieder gerne bei uns einkaufen?“. Viele dieser Gespräche werden ablaufen, wie Urlaubserzählungen mit alten Freunden. So bauen Sie Befangenheiten ab. Gehen Sie Ihre Liste durch, und arbeiten Sie sich Telefonat für Telefonat durch. Vom einfachsten bis zum schwierigsten. Werden Sie besonders hellhörig, wenn Ihr Gesprächspartner erwähnt, lange nichts mehr von Ihnen gehört zu haben. Schließlich ist dies ein klares Signal, dass Ihr Service nicht so gut war, wie er hätte sein können.
Schritt 3: Wissen, wenn der Zeitpunkt zum Aufhören gekommen ist
Über kurz oder lang werden Ihnen Kunden triftige Gründe nennen, weshalb Sie nicht mehr Lieferant sind. Ob gerechtfertigt, oder nicht – es ist offensichtlich, dass die Beziehung nachhaltig gestört ist. Denken Sie daran: Es gibt Kandidaten, bei denen Sie keinen Erfolg haben werden. Es gibt Kandidaten, bei denen dies schon von vornherein klar ist und feststeht. Wenn Sie es dennoch versuchen, verschwenden Sie viel Zeit. Dann ist es besser, diese Kunden gleich abzuschreiben. Möglicherweise ist Ihnen das Bild des Schäfers präsent, der 99 Schafe alleine lässt, um ein verlorenes Schaf zu suchen. Nur: Ihre Kunden sind keine Schafe, und es sind schon gar nicht Ihre Schafe. Wenn Ihr Kunde nicht will, dann will er nicht. Kümmern Sie sich stattdessen lieber um diejenigen, die nur einen kleinen Anreiz benötigen, um wieder aktiv zu werden.
Die Pareto-Regel – sie hilft auch bei Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung
Nun haben Sie Ihre Kunden nach der Einfachheit priorisiert, und überlegen, wie Sie vorgehen werden. Welche Zeit wird es kosten, und mit welchem Erfolg ist zu rechnen? Es liegt vielleicht nahe, zu sagen:
Jeden Kunden zu kontaktieren, kostet 100 Stunden. Wenn ich nach 50 Stunden aufhöre, dann habe ich die Hälfte zurückgewonnen, die andere Hälfte wäre verlorene Zeit. Was denken Sie – ist das so?
Mitnichten. Die Geschäftswelt zeigt immer wieder, dass eine Priorisierung keine lineare Funktion bildet. Mathematisch gesehen, gleicht die Einfachheit, mit der der Umgang mit Ihren Kunden abnimmt, eher einer Hyperbel-Funktion. Sie haben einige wenige Ausreißer, die wirklich nett im Umgang sind. Daneben haben Sie viele, viele, zu denen eigentlich gar keine Beziehung besteht. So kommt die Hyperbelkurve zustande. Die Ableitung daraus ist auch als „Pareto-Regel“ bekannt.
Abb. 1: Nehmen Sie sich Zeit für die Pareto-Regel, und sparen Sie danach viel Zeit: mit 20% Einsatz 80% der Arbeit erledigen!
Aus der Pareto-Kurve können Sie ablesen, dass Sie mit 20% Einsatz – das sind 20 aus den geplanten 100 Stunden – 80% Ergebnis erzielen können. Wenn Sie weitere 30 Stunden investieren, haben Sie 90% des möglichen maximalen Resultats für sich verbucht. Sie sehen bereits: Jede weitere investierte Stunde wird weniger Erfolge bringen. Richten Sie deshalb Ihre Anstrengungen an dieser Kurve aus.
Diejenigen, die dann versuchen, wieder Boden gut zu machen, sind zu spät dran. Doch Sie kämpfen wahrscheinlich noch an einer zweiten Front. Es müssen nicht nur die bekannten Produkte verbessert werden. Der Markt ruft vor allem nach neuen Dingen, nach Innovationen. Aber Sie sind dran am Thema, bringen immer mal wieder neue Serien heraus. Statt mit großem Werbeaufwand zu versuchen, das neue Produkt am Markt zu platzieren, machen Sie dies: Rufen Sie Ihre Bestandskunden an, und gewinnen Sie diese als Käufer für Testzwecke. Sie werden viel einfacher zu überzeugen sein. Häufig empfinden sie es sogar als Ehre, eine Innovation als erster kaufen zu dürfen.
Abb. 2: Neue Produkte werden von alten Kunden besser angenommen
Customer Lifetime Value (CLV)
Die Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung eröffnet Ihnen einen neuen Blick auf den Zustand Ihrer Kundenbeziehungen. Viele Unternehmen sehen nur auf einzelne Geschäfte, auf eine konkrete Kundenanbahnung. Sinnvollerweise muss allerdings der ganze Zyklus betrachtet werden. Welche Umsätze machen Sie mit einem Kunden, gerechnet vom ersten Tag Ihrer Beziehung, bis zu dem Zeitpunkt, an dem eines Ihrer beiden Unternehmen nicht mehr existiert? Dies ist der Customer Lifetime Value.
Deshalb muss Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung ein fortlaufender Prozess sein
Falls Sie das Thema Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung wirklich nicht nachhaltig betrieben haben, ist eine konzertierte Aktion sicherlich angebracht, um verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Besser ist es allerdings, wenn Sie die Pflege Ihrer Bestandskunden zum ständig vorhandenen Thema machen. Doch wie sieht so etwas in der Praxis aus?
Stellen Sie sicher, dass das Thema Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung bei Ihrem Vertriebsteam immer im Hinterkopf ist
Im Idealfall machen sich die Mitglieder Ihres Vertriebsteams jeden Tag einen Einsatzplan. Auf diesem ist vermerkt, eine (mindestens) oder mehrere Bestandskunden zu kontaktieren, die schon länger nichts mehr von sich hören gelassen haben. Die Anzahl der Nachfassgespräche hängt selbstverständlich davon ab, welcher Art Ihr Business ist, und auf wie viele Kunden sich Ihr Gesamtumsatz verteilt.
Telefonieren ist nicht alles
Nach dem persönlichen Gespräch ist das Telefonat der beste Weg, mit einem Kunden zu kommunizieren. Daneben kann ein Telefonat allerdings einiges an zeitlichem Einsatz erfordern. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, sich über alternative Kommunikationsmethoden Gedanken zu machen. Allerdings ist auch die Automatisierung nicht zu vergessen. Gute Customer Relationship Management Systeme (CRM) können Ihrer Vertriebsmannschaft einige Arbeit abnehmen, bis hin zum Wählvorgang bei einem Kundengespräch. Darauf kommen wir noch zu sprechen im Laufe dieses Artikels. Glücklicherweise existieren über alle Methoden des Marketings verlässliche Statistiken. So können wir Ihnen präsentieren, über welche Kanäle sonst noch kommuniziert wird, um Kunden zurückzugewinnen.
Abb. 3: Verschiedene Mittel sind verschieden weit verbreitet und verschieden häufig im Einsatz
Sie sehen: Es sind nicht nur Telefonate. Von der Content Creation, über Werbung und Marketing bis zum Web-Design kann sich Ihr ganzes Unternehmen darauf ausrichten, Kunden zu erhalten, die Beziehungen zu pflegen, und damit den Customer Lifetime Value möglichst nach oben zu bringen.
Wie diese gemeinsame Anstrengung gemanagt wird
Die Beziehung zum Kunden hatte bisher zwei Zustände: Entweder, es existiert Kontakt, oder es existiert keiner. Entweder ist der Kunde noch aktiv und kauft, oder er ist es nicht. Ein Kunde, der über 12 Monate nichts von sich hören lässt, gilt als inaktiv. Nun, da Sie Ihre Kundenbeziehungen als ständiger Prozess pflegen wollen, erhalten sie vielschichtige Eigenschaften.
- Sind sie einfach oder schwierig?
- Haben sie regelmäßig gekauft oder eher selten?
- Wie lange ist der letzte Kontakt schon her?
Sollen alle diese Parameter festgehalten werden, so dass auch ein Überblick darüber möglich ist, wer wann wo steht – dann muss dies durch ein ganzheitliches Management-System erfolgen. Hierfür haben Sie entweder schon ein CRM im Einsatz, oder Sie stehen kurz davor, eines einzuführen. Mit Zetteln, Excel oder anderen Adressdateisystemen werden Sie diese Komplexität nicht meistern können.
Eine weitere Dimension: Die Anstrengungen zu Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung in Relation zum Customer Lifetime Value
Der CLV bringt noch einen weiteren Aspekt in die ohnehin schon komplexe Rechnung. Bisher haben wir die Anstrengung betrachtet, die notwendig ist, um einen Neukunden zu gewinnen. Wir haben verglichen, wie sich diese zur Anstrengung verhält, einen Bestandkunden zu reaktivieren. Doch wir müssen eine weitere Frage beantworten können: Wie viel bringt Ihnen ein Kunde – egal, ob er neu ist, oder Bestandskunde? Welche Umsätze wird er mit Ihrem Unternehmen noch machen? Produkte, Lizenzen oder Dienstleistungen? Dieser Wert ist bei der Kundenreaktivierung zu betrachten, denn auch er gibt einen Aufschluss darüber, ob sich die Mühe lohnt, sich erneut mit dem Kunden zu befassen.
Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung als konzertierte Aktion
Mit einem CRM kann Ihnen – wenn es passt – viel Arbeit abgenommen werden. Moderne CRM-Systeme haben auf der einen Seite kein Problem, die komplexe Rechnung aufzustellen, welcher Kunde denn bevorzugt kontaktiert werden soll. Auf der anderen Seite können gerade bei den ständig wiederkehrenden Aufgaben – zum Beispiel Nummer wählen, warten bis jemand abnimmt, bei Besetztzeichen oder Durchklingeln wieder auflegen und ein andermal probieren – Vertriebsmitarbeiter durch das CRM entlastet werden.
Suchen Sie sich bewährte Lösungen auch für die kleinen Probleme
Für viele Menschen ist es entmutigend, wenn sich ständig kleine Dinge in den Weg stellen, und die Arbeit behindern. Gehen Sie strategisch vor und bereiten Sie eine Liste mit bewährten Methoden, bestimmte Probleme anzugehen. Dies kann zum Beispiel so aussehen:
| Situation | Strategie |
| Ungewissheit über Kundenstatus | Regelmäßig nach Feedback fragen |
| Unerwartete Kundenreaktionen | Kritiker frühzeitig erkennen |
| Status Quo bei Kunden | Statistiken aus dem CRM |
| Effizienzmangel | Karteileichen wiederbeleben |
| Desinteresse des Kunden | Schnelle Reaktion zeigen |
| Zögerliche Kunden | Rückholköder verwenden |
| Richtige Ansprache | Offizielle Kundenbefragung durchführen |
Der Überblick über eine Kundenrückholaktion wird gewährleistet
Es gibt viel zu tun. Die in der alltäglichen Vertriebsaktivität behandelten Fälle stehen für diese Zeit nicht im Mittelpunkt. Es wird stattdessen einer nach dem anderen Kontaktiert, und das Ergebnis festgehalten. Wohl dem, der für eine solche Aktion keine ausgedruckten Listen oder eine Tabelle verwenden muss.
Ein modernes Management-System für Kundenkontakt – kurz: CRM – ist dabei einfach das bessere Tool. Ein CRM hilft Ihnen nicht nur dabei, jeden Ihrer inaktiven Bestandskunden zu kontaktieren, und dabei keinen zu vergessen. Es automatisiert Ihnen auch die Dokumentation der Gesprächsinhalte. Es signalisiert Ihnen überdies, wenn ein Kunde in einer bestimmten Weise später nachgefasst werden muss.
Auch für Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung als tägliche Übung ist das CRM hilfreich
Wir hatten oben erwähnt, dass die beste „Customer Retention“ diejenige ist, die als ständiger Vorgang gepflegt wird. Programmieren Sie Ihr CRM so, dass es jedem aus dem Vertriebsteam täglich einen oder zwei Bestandskunden in den Terminkalender schreibt. Kluge Algorithmen können die geeigneten Kandidaten aus dem Datenbestand errechnen. Die Vertriebler haben damit keine Arbeit, und können sich rein auf die Vertriebsgespräche konzentrieren.
Künstliche Intelligenz nimmt Ihnen konkrete Arbeit ab
Die neueste Generation CRM-Systeme geht noch einen Schritt weiter. Für Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb ist das wichtigste eben genau der Kundenkontakt. Hier brillieren sie, hier zeigen sie all ihr Können. Dennoch finden sich Vertriebsspezialisten immer wieder in zeitraubenden Verwaltungsaufgaben wieder.
- Nummern Recherchieren
- Kontaktpersonen erfragen
- Verfügbarkeit einer Kontaktperson herausfinden
- Entscheidungswege beim Kunden recherchieren
- Gesprächsinhalte dokumentieren
- Nächste Schritte festhalten
Intelligente CRMs führen eigenständig Teile dieser Aufgaben durch und entlasten das Vertriebsteam dadurch immens. Gerade bei Aktionen zu Kundenreaktivierung und Kundenrückgewinnung fällt dies besonders ins Gewicht.
Erste Schritte
Vielleicht fragen Sie sich nun, wie man das am besten geeignete CRM findet. Suchen Sie daher das Beratungsgespräch bei einem etablierten und vertrauenswürdigen Anbieter. Lassen Sie sich vorführen, welche intelligenten Aktionen das CRM selbständig durchführen kann. Machen Sie Ihre Auswahl nicht nur daran fest, welche Lizenzen der Anbieter Ihnen offerieren kann, oder welches Subscription-Modell. Viel wichtiger ist es, dass Sie ein Komplettpaket erhalten, an dessen Ende Ihr Vertrieb spürbar besser aufgestellt ist. Am Ende sollten Sie einen sauberen Datenbestand, bestens geschulte Mitarbeiter und eine klare, zielführende Strategie für Ihren Vertrieb besitzen.
