90% aller Start-Ups scheitern! Es hört sich gewaltig an, eine solche Zahl zu lesen. So ist jedoch die krasse Realität: Neun aus zehn Unternehmen, die von begeisterten Gründern voller Hoffnungen auf den Weg gebracht werden, existieren fünf Jahre später nicht mehr. Als Leserin oder Leser fragen Sie sich sicherlich, woran das liegt? Die Antwort darauf ist wahrscheinlich simpler, als Sie zunächst erwartet hätten. Hinweis: Wir werden über Strategien zur Kundengewinnung sprechen.
Sie sollen allerdings nicht mit der Antwort alleine im Regen stehen, sondern vielmehr beschreiben wir Ihnen, wie nicht nur ein Start-Up die ersten fünf Jahre überleben kann, sondern jedes Unternehmen zu mehr Wachstum, Gesundheit und Liquidität kommt. Lesen Sie weiter!
Daran scheitern Unternehmen ganz allgemein – nicht nur Start-Ups
Es sollte eigentlich selbstverständlich sein, dass jedes Produkt, das eine Firma herstellt, Käufer benötigt. Dies gilt selbstverständlich auch für Dienstleistungen. Genau so selbstverständlich ist es, dass der bezahlte Preis so hoch sein muss, dass die Kosten gedeckt, die Unternehmergehälter bezahlt, und noch ein Gewinn für das Unternehmen erzielt werden kann.
Im vorangegangenen Absatz steht drei Mal das Wort „selbstverständlich“ zu lesen. Das ist Absicht. Denn genau dieses Selbstverständnis wird in so vielen Fällen ignoriert, weshalb etliche Tausend Unternehmen in Liquiditätsschwierigkeiten stecken.
Wie es scheint, sind Unternehmen immer schnell dabei, nach Wegen zu suchen, die Kosten zu senken. Es heißt dann „Rotstift ansetzen“ oder „einen Sparkurs fahren“. Dabei steckt doch das Problem ganz woanders. Es steckt bei den fehlenden zahlenden Kunden. Und darum geht es in diesem Artikel.
Gründe für Liquiditätsengpässe gibt es viele, aber einer ist mit Abstand der wichtigste (eigene Erhebungen)
Funktionierende Strategien zur Kundengewinnung – Teil 1: Grundvoraussetzungen
Es ist wichtig, dass das eigene Produkt, das eigene Unternehmen und die eigene Philosophie überhaupt zum Kunden passen. Sie sollten sich daher eine Reihe von Fragen stellen, und selbstverständlich auch beantworten können.
Welches Problem löst Ihr Produkt beim Kunden?
Abgesehen von Mode- und Trendartikeln, besitzt jedes Produkt eine Funktion. Funktionen lösen Probleme, auch wenn sie nur ganz klein sind. Welche Beziehung hat das, was Sie anbieten, zu dem, was Ihre Kunden benötigen? Sollte das eine nicht exakt auf das andere passen, muss entweder ein neues Angebot her, oder neue Kunden.
Welches sind die Ziele Ihrer Kunden?
Es besteht ein feiner Unterschied zwischen dieser und der vorangegangenen Frage. Kunden, die Probleme haben, suchen immer eine Lösung dafür. Diese Lösung zu finden, überdeckt sich jedoch nicht zwangsläufig mit ihren Zielen. Es ist anhand eines Beispiels leicht zu verstehen: Ein Unternehmen ist dabei, einen Tunnel durch einen Berg zu graben. Dabei stößt es auf sehr harte Gesteinsschichten. Das Problem besteht darin, das harte Gestein aufzusprengen. Das Ziel ist aber weiterhin, in einen Berg zwei Löcher zu bohren – und zwar so, dass man in das eine hineinfahren kann, und dann aus dem anderen herauskommt.
Gibt es menschliche Charakteristika, die Ihre Kunden prägen?
Diese Frage stellt sich besonders dann, wenn Ihre Kunden Consumer sind. Sind sie von modischen Trends getrieben? Suchen sie Dinge, die sie als erster besitzen wollen? Spielen Image-Gründe eine Rolle bei der Kaufentscheidung? Neben diesen drei wichtigsten, existieren etliche weitere Fragen, mit denen ein Einzelkunde charakterisiert werden kann.
Lassen Sie aber Business-Kunden bei dieser Überlegung nicht außen vor! Auch Unternehmen haben häufig eine ganz besondere Kultur, die ähnlich zu sehen ist, wie eine menschliche Charaktereigenschaft. Unternehmen können sich besonders modern geben, oder gezielt altmodisch, sie können einen Schwerpunkt auf alternative Management-Methoden legen, oder sich auffällig in sozialen Bereichen engagieren. Eigenschaften dieser Art prägen ein Unternehmen in der gleichen Weise, in der eine Charaktereigenschaft einen Menschen prägt.
Wie finanzkräftig sind Ihre Kunden?
Diese Frage soll Sie nicht in die Irre führen. Es geht keineswegs darum, Potential aufzudecken, das man ‚melken‘ könnte. Allerdings führt die Finanzkraft eines Kunden zu anderen Prioritäten bei einer Kaufentscheidung. Auch hier gilt dies wieder sowohl für Privatkunden als auch für Unternehmen.
Das Bild vom Menschen, der „jeden Pfennig zwei Mal umdreht“, ist jedem bekannt. Damit ist gemeint, dass der Kaufpreis einer Sache entscheidend ist. In zweiter Linie muss vor dem Kauf klar sein, dass auf den Artikel nicht gänzlich verzichtet werden kann.
Privatmenschen dieser Couleur neigen dazu, billige Produkte zu erwerben, auch wenn diese kurzlebiger sind, und in der endgültigen Betrachtung teurer werden. Geschäftskunden bzw. Unternehmen, die von solcher Kultur geprägt sind, verhalten sich ähnlich. Dies führt vermehrt dazu, dass zum Beispiel Investitionen in die Erneuerung der Produktionsmethoden zu lange hinausgeschoben werden. Auch hier sind die Kosten im Endeffekt – und auf das Gesamtbild betrachtet – größer.
Woran die Start-Ups scheitern: Am Anfang eines neuen Unternehmens steht immer eine Geschäftsidee. Diese kann gut sein – aber tatsächlich werden auch viele Unternehmen gegründet, die vom ersten Augenblick an zum Scheitern verurteilt sind. Doch bis dies geschieht, müssen die Neu-Unternehmer viele Warnsignale und Stopp-Schilder überfahren.
1.) Jungunternehmer besprechen ihre Geschäftsidee üblicherweise mit Partnern, Freunden und Familienmitgliedern. Dabei sollten diejenigen Geschäftsideen, die eigentlich Schnapsideen sind, aussortiert werden. Kluge Gründer lassen ihre Idee von einer Unternehmensberatung prüfen – spätestens dann trennt sich die Spreu vom Weizen.
2.) Doch auch die brillanteste Idee wird zum Scheitern führen, wenn sich niemand finden lässt, der oder die das Produkt kauft. ‚Kaufen‘ heißt, zum gewünschten Preis zu kaufen, der auch die Kosten deckt. Dieser Aspekt ist der wichtigste eines jeden Start-Ups. Die Geschäftsidee als Ausgangspunkt eines neu gegründeten Unternehmens ist deshalb oft ein Trugschluss.
3.) Viele der erfolgreichen, neu gegründeten Unternehmen haben mit einem zahlenden Kunden begonnen, und nicht mit einer Idee – also genau umgekehrt.
4.) Als Freelancer haben diese zum Beispiel ein Stück Software für eine ganz bestimmte Anwendung entwickelt, und zwar im Auftrag eines bestehenden Kunden. Dabei haben sie gesehen, dass dieser an vielen anderen Stellen ebenfalls Software-Entwicklung benötigt. Damit konnte der Einfluss vergrößert, und ein steter Strom neuen Umsatzes generiert werden.
5.) Doch das ist nicht alles. Aus einer einzelnen Lösung für ein spezifisches Problem haben die Entwickler nebenher ein verkaufbares Produkt entwickelt. In dieser ganzen Zeit haben sie aber für den einen Kunden gearbeitet, Honorar kassiert, und so ihre Liquidität gesichert. Der zahlende Kunde hat unbewusst die Gründung durchfinanziert.
Dies war ein Beispiel – doch es zeigt, wie wichtig es ist, von Anfang an für einen Influx an Geld zu sorgen.
Funktionierende Strategien zur Kundengewinnung – Teil 2: konkrete Geschäftsanbahnung
Die Betrachtung aus Teil eins war notwendig, und dafür gibt es einen Grund: Die besten Methoden – die wir jetzt besprechen – werden nämlich sinnlos verpuffen, wenn die Grundvoraussetzungen nicht stimmen. Bei der täglich gelebten Gewinnung von Kunden bzw. Neukunden gibt es einige Überraschungen, die wir nicht unerwähnt lassen wollen.
Jeder kennt die klassischen Strategien zur Kundengewinnung – doch sind sie es wert?
Für die Anbahnung neuer Kundenbeziehungen, bzw. den Ausbau der bestehenden, sind die ‚klassischen vier‘ Methoden weltweit im Einsatz.
- Marketing
- Werbung
- Public Relations
- Lobbyarbeit
Jede der vier Methoden hat seine Rechtfertigung. Wir nehmen uns dennoch heraus, auch die Schattenseiten zu beleuchten.
Marketing
Ideales Marketing bedient einen Mix aus verschiedenen Kommunikationsformen. Dieser Mix lässt den Zielkundenkreis – bewusst oder unbewusst – an den Anbieter denken. Es geht dabei jedoch weniger um die Anbahnung eines bestimmten Geschäftes oder den Verkauf eines bestimmten Produktes. Vielmehr soll der Anbieter im Gedächtnis der potentiellen Kunden verankert werden. Gleichzeitig soll dieser immer wieder daran erinnert werden, dass der Anbieter mit seinen Produkten und Dienstleistungen überhaupt existiert.
Marketing besitzt die Tendenz, ein Eigenleben zu entwickeln. Dies ist übrigens völlig menschlich, denn in jeder Marketing-Abteilung arbeiten Menschen. Das Eigenlieben besteht daraus, dass die Marketing-Abteilung Farbräume, Symbole, Slogans, Logos, illustrierte Erlebnisreisen („Customer Journey“) und eine besondere Sprache entwickelt hat, die nach deren Überzeugung das auftraggebende Unternehmen ideal darstellen. In genau diese Kreationen neigen sich Marketing-Spezialisten zu verlieben, und darüber den Blick für die Gesamtsituation zu verlieren. Die Kundengewinnung leidet darunter.
Werbung
Genau wie das Marketing zielt die Werbung auf eine breite Konsumentenschaft ab. Dennoch gibt es Unterschiede. Werbung enthält klare Kaufaufforderungen, bezieht sich überdies auf ein Produkt oder einen Produzenten. Anders als Marketing muss Werbung immer wieder ausgesandt werden, weil die Botschaften schnell vergessen werden.
Werbung wird von vielen Fachleuten als verbranntes Geld angesehen. Viele Märkte sind vollständig verteilt, und an dieser Verteilung wird sich nichts ändern. Dies wird durch Werbung sichergestellt, ohne dass sich die Marktanteile des Werbenden vergrößern würden – dafür ist die Werbung der Konkurrenz zu massiv. Wenn jedoch alle Player dieses Marktes die Werbung einstellen würden, blieben die Anteile ebenfalls gleich, und viel Geld könnte gespart werden.
Public Relations
Oberflächlich gesehen könnten Marketing, Werbung und Public Relations in einen Topf geworfen werden – mit dem Hinweis, es ist alles das Gleiche. Nichtsdestotrotz unterscheiden sich Maßnahmen zu Public Relations klar von den anderen beiden. Public Relations kümmern sich mittels öffentlichkeitswirksamer Aktionen darum, dass die allgemeine Wahrnehmung des Unternehmens in den Augen der Konsumenten steigt.
In Relation zur Reichweite sind PR-Aktionen sehr teuer. Sie lohnen sich nur, wenn sie durch klassische Massenmedien oder die sozialen Medien aufgegriffen werden, und ‚viral‘ gehen. Diese Effekte sind leider nicht steuerbar.
Lobbyarbeit
In Zuge der Lobbyarbeit versucht das Unternehmen, Einfluss auf Entscheider zu nehmen. Nicht immer sind dies hochrangige Politiker, die sich im Nachgang für das Unternehmen einsetzen. Es können auch Führungspersonen aus anderen Interessengruppen sein, wie zum Beispiel die Ärzte- oder die Handelskammern.
Lobbyarbeit ist einerseits sehr teuer, und balanciert andererseits oft am Abgrund zur Bestechung oder sonstiger unredlicher Einflussnahmen. So bleiben im Endeffekt nur schwer angreifbare Großkonzerne, denen dieses Mittel zur Verfügung steht.
Warum die vier Mittel nur eingeschränkt als Strategien zur Kundengewinnung funktionieren
Wie erwähnt, wohnt jedem der vier klassischen Mittel mindestens ein großer Nachteil inne. Alle vier sind jedoch vornehmlich Versuche, Kunden zu kaufen. Der Erfolg ist meist linear. Dies ist so zu verstehen: je mehr Geld für Werbung, desto mehr Kunden. Nur selten entwickelt der Erfolg einer Kampagne ein Eigenleben, und bringt ein Vielfaches ihrer Kosten ein. Oft ist noch nicht einmal sicher, dass aufgrund einer Kampagne genug neue Kunden gewonnen werden, um die Kosten zu decken.
Eine gesunde Gesamtsicht eignet sich viel besser, um dauerhaft Kunden zu gewinnen
Langfristige Kundenbeziehungen entstehen durch eine Vielzahl von einzelnen Aktionen, die der Kundenbindung dienen. Auf diese Weise wird ein steter Zustrom von neuen potentiellen Kunden aufrechterhalten.
Die Methoden des steten Kundenkontaktes
Hierzu gehört, dass sich das Unternehmen immer gut über die potentiellen Kunden informiert, und weiß, wer sie sind, was sie wollen, was sie brauchen, und wohin sie sich damit entwickeln wollen. Sie sollten sich geradezu in Ihre Kunden hineinversetzen. Bei jeder Form des Kundenkontaktes muss in irgendeiner Weise Interesse geweckt werden. Jede Chance zur Bildung neuer Kontakte muss genützt werden.
Nach außen hin gehört dazu ein moderner und ordentlich gepflegter Online-Auftritt. Sowohl aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung, als auch im Sinne wertvoller Informationen für Kunden empfiehlt sich ein Unternehmensblog als Teil der Online-Aktivitäten. Natürlich darf ein lebhaftes und dynamisches Engagement in allen wichtigen sozialen Medien nicht fehlen. Haben Bestandskunden Referenzen zu bieten? Dann nur zu!
Ergibt sich die Chance auf öffentlichkeitswirksame Auftritte – zum Beispiel bei Messen oder Symposien – dann sollte sie genutzt werden.
Dies alles klingt nach kleinem Einmaleins, das eigentlich jeder macht. Doch die Krux dabei ist ein System, das es jederzeit ermöglicht, zu sehen, und zu verstehen, was die Kundenkontakte machen, was sie bewirken. Dies wird gemeinhin über CRM-Systeme abgebildet.
Mit der vollständigen Draufsicht auf alle Kundenbewegungen neues Potential entdecken
Digitalisierung im Vertrieb ist das A und O. Moderne CRM-Systeme sind in der Lage, aus verschiedensten Datenquellen Informationen zu sammeln. So können Besuche von Kunden auf den Online-Seiten als Lead im CRM verbucht werden, und automatisch einem Vertreter zum Nachfassen übergeben werden. Das heißt, wir beschäftigen uns nicht mit einer bestimmten Methode, sondern die Strategien zur Kundengewinnung sind im CRM-System vereinigt.
Intelligente CRMs sind dabei in der Lage, den Wert eines solchen Leads zu erfassen, und geeignete Aktionen für den Vertrieb vorzuschlagen. Unsere Erfahrung zeigt immer wieder, dass eine ganzheitliche Behandlung aller Kundenkontakte auf stabilste Weise zu neuen Kunden führt.
Die ganzheitliche Sicht via CRM auf die Kundensituation zeitigt mehr Ergebnisse, als die sonstigen Methoden der Kommunikation nach außen
Auch der Kostenfaktor spielt hierbei eine wesentliche Rolle. Ist ein gut integriertes CRM-System einmal voll am Laufen, entstehen kaum zusätzliche Kosten. Insbesondere dann, wenn die Belegschaft gut eingespielt ist, wird daraus ein lukrativer Funnel, der ständig neues Business ins Haus spült.
| Klassische Öffentlichkeitsarbeit | Besteht aus Werbung in Massenmedien und online, Marketing, PR und Lobbyarbeit | [no] Kein garantierter Erfolg [no] Teuer |
| Empfehlungen | Eine Empfehlung findet statt, wenn ein Bestandskunde auf ein anderes Unternehmen oder einen Endkunden hinweist, der ebenfalls Interesse am Produkt hat | [yes] Sehr wirksam, wenn es geschieht [no] Kommt selten vor [no] Nicht berechenbar [no] Kann nicht erzwungen werden |
| Social Selling | Aktivitäten im Web, die ganz gezielt auf große Gruppen vergleichbarer potentieller Kunden zugeschnitten werden | [yes] Kostengünstig [yes] Große Reichweite [no] Wenig Ansatz zum tatsächlichen Verkaufen |
| Ganzheitliche Kundensicht | Alles, was insgesamt mit Kunden und Leads geschieht, wird in einem System festgehalten, und gezielten Vertriebsaktivitäten zugeführt | [yes] Kostengünstig [yes] Effektiv [yes] Führt zu langfristigem Erfolg [yes] Unterstützt die Vertriebsarbeit |
In der Tabelle sehen sie die Erkenntnisse aus der obigen Statistik, um einige Details bereichert.
Fazit
Die Langfristig beste Strategie zur Kundengewinnung ist eine durchgängig vertriebsorientierte Arbeit an allen Fronten. Ohne nachzulassen, aber auch ohne großes Bohei, erschaffen Sie so neue Kundenströme.
Lassen Sie sich am besten von einem externen Berater zeigen, welche modernen Systeme der Markt zu bieten hat. Entscheiden Sie sich für einen Anbieter, der ein umfassendes Dienstleistungspaket zur Software liefern kann. So sichern Sie sich auch langfriste neue Kunden.
