Die unfassbare Komplexität der menschlichen Kommunikation und die Folgen einer mangelnden Auseinandersetzung mit dieser essenziellen Thematik können wir tagtäglich, überall und in verschiedenen Lebensbereichen beobachten: Missverständnisse, Konflikte, Kriege und Katastrophen sind lediglich einige wenige Beispiele.
Verstöße gegen die grundlegenden Prinzipien der Kommunikation mögen zwar in gewöhnlichen zwischenmenschlichen Interaktionen die Regel darstellen, doch in der Vertriebskommunikation sieht die Situation anders aus. Denn hier können Kommunikationsdefizite innerhalb einer Vertriebsorganisation gravierende Konsequenzen nach sich ziehen. Jeder Fehler verursacht Kosten, Verluste und zum Teil irreversible Schäden.
Aufgrund der mittlerweile gigantischen Vielfalt an unterschiedlichen Kommunikationsmitteln, -kanälen sowie -medien, die in Unternehmen zum Einsatz kommen, ist die Kontrolle und Koordination wesentlicher Informationen im Vertrieb noch anspruchsvoller geworden.
Die gute Nachricht: Sie können dieselbe Vielfalt, die oft als Erschwernis und Hindernis auf dem Weg zum Ziel wahrgenommen wird, als ein machtvolles Instrument einsetzen, um Ihre Vertriebskommunikation auf allen Ebenen effektiv und zielführend zu gestalten. Der vorliegende Beitrag dient Ihnen dabei als Leitfaden.
Die Folgen ineffektiver Kommunikationsabläufe im Vertrieb
Da die effektive Gestaltung der Vertriebskommunikation beträchtlichen Zeit- und Energieaufwand in Anspruch nimmt und mitunter eine vollkommene Transformation der bisherigen Denk- und Verfahrensweisen bedeuten kann, ist es naheliegend, zunächst Bewusstsein für die Notwendigkeit von reibungslosen Kommunikationsprozessen zu schaffen.
Warum ist also eine gut funktionierende Vertriebskommunikation wichtig? Und was geschieht, wenn diese ineffektiv verläuft? Missverständnisse. Ja, es führt unweigerlich zur Entstehung von Missverständnissen, die wiederum in Fehlern münden. Im Allgemeinen gilt Folgendes:
Je größer die Missverständnisse, desto schwerwiegender die Fehler und umso verheerender die Konsequenzen – sowohl für den Vertrieb als auch das gesamte Unternehmen.
Hier einige Beispiele für die unerfreulichen Folgen falscher Vertriebskommunikation:
- Entstehung unnötiger, leicht vermeidbarer Kosten
- Markteinführung unausgereifter, fehlerbehafteter Produkte bzw. Dienstleistungen
- schwache Performance in den einzelnen Abteilungen
- mangelnde Produktivität des Unternehmens als Wirtschaftseinheit
- unzufriedene bzw. sich lautstark beschwerende Kunden
- konsequent sinkende Umsatzzahlen sowie steigende Ausgaben
- Krisenmanagement und die damit einhergehende Vernachlässigung der Beziehungspflege zu den Bestandskunden
- Konflikte und Streitigkeiten unter den Mitarbeitenden
- Verlust von Vertrauen und Reputation auf dem Markt
- …
“Good communication is the bridge between confusion and clarity.” — Nat Turner
Wann findet die Vertriebskommunikation statt?
Auf diese Frage gibt es jeweils eine kürzere und eine längere Antwort. Die kurze Antwort lautet: ständig, kontinuierlich und ununterbrochen. Ja, Vertrieb ist sogar Kommunikation pur. Kommen wir nun zur zweiten, längeren Antwort-Variante. Dafür müssen zunächst die 7 entscheidenden Komponenten in der Vertriebskommunikation vorgestellt werden.
#1. Kommunikationsmedium:
Im Vertrieb gibt es zahlreiche verschiedene Kommunikationsmedien, die unterschiedlichen Zwecken dienen. Je nachdem, welche Funktionen sie erfüllen, kommen sie in gewissen Bereichen mehr oder weniger häufig zum Einsatz. Wichtig ist auch, zu wissen, dass für die professionelle Nutzung jeder dieser Kanäle bestimmte Fähigkeiten erforderlich sind, welche deren Anwender in hinreichendem Maße beherrschen müssen, sodass ein geschmeidiger Kommunikationsfluss gewährleistet werden kann.
#2. Kommunikationszyklus:
Die Kommunikationszyklen bezeichnen die Häufigkeit, mit der bestimmte Typen und Arten von Informationen verteilt werden sollen. In der Regel wird unterschieden zwischen täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise sowie jährlich stattfindenden Kommunikationszyklen.
#3. Informationsquelle:
Darunter ist der Ausgangspunkt und Ursprung einer Nachricht zu verstehen. Die Informationsquelle darf nicht mit dem Absender bzw. Verteiler einer Mitteilung verwechselt werden.
#4. Informationsart:
Gemeint mit der Informationsart ist in diesem Zusammenhang das Ergebnis, welches eine Nachricht anstrebt. Während sie in einigen Fällen einen Aufforderungscharakter aufweist und die Umsetzung einer konkreten Anweisung zum Ziel hat, erfüllt sie in anderen Situationen lediglich eine aufklärende und sensibilisierende Funktion.
#5. Absender:
Das ist die mit der Versendung und Verbreitung einer Nachricht beauftragte Person. Die Informationsquelle und der Absender können meistens jedoch nicht immer dieselbe Person sein.
#6. Adressat:
Unter Adressat ist die Person bzw. Personengruppe zu verstehen, an die der Inhalt einer Information gerichtet ist.
#7. Mitteilungs-Zeitpunkt:
Wie der Name andeutet, definiert der Mitteilungs-Zeitpunkt den genauen Zeitpunkt (Datum und Uhrzeit), zu dem eine Nachricht einem Adressaten gesendet werden soll.
Im Hinblick auf diese Erläuterungen sollte also die Frage, “Wann findet die Vertriebskommunikation statt?”, wie folgt umformuliert werden:
Welche Informationsquelle soll welche Informationsart welchen Adressaten durch welchen Absender über welches Kommunikationsmedium unter Beachtung von welchem Kommunikationszyklus zur welcher Zeit mitteilen?
Oder einfacher gesagt: Wer soll was, wen, durch wen, wie, wie häufig und wann mitteilen?
Bedenken Sie auch, dass jede einzelne dieser Komponenten sich aus zahlreichen weiteren Elementen zusammensetzt, die ebenfalls in Wechselbeziehung zueinander stehen. Aufgrund der daraus resultierenden gewaltigen Komplexität existiert eine einzige, allgemeingültige Antwort auf diese Frage leider nicht.
Damit die Vertriebskommunikation einwandfrei funktioniert, sollten sämtliche der oben erwähnten 7 Komponenten in jeglicher Hinsicht aufeinander abgestimmt werden und ineinandergreifen. Genau das ist die Herausforderung, vor der die Unternehmen heute stehen.
Die 2 Ebenen der Vertriebskommunikation
Die Vertriebskommunikation findet auf zwei verschiedenen Ebenen statt.
1. Die interne Ebene der Vertriebskommunikation:
Die erste, interne Ebene der Vertriebskommunikation umfasst sämtliche Informationseinheiten, die sich ausschließlich zwischen den Akteuren innerhalb eines Unternehmens bewegen. Beispiele für innerbetriebliche Kommunikationsprozesse sind Interaktionen zwischen der Geschäftsführung und den Mitarbeitenden sowie Interaktionen der Mitarbeiter untereinander. Eine gut funktionierende Kommunikation auf der ersten Ebene ist maßgeblich für Ihren Erfolg auf der zweiten Ebene.
2. Die externe Ebene der Vertriebskommunikation:
Bei der zweiten, externen Ebene der Vertriebskommunikation handelt es sich um Informationseinheiten, die sich zwischen Akteuren innerhalb und solchen außerhalb eines Unternehmens bewegen. Beispiele für externe Prozesse der
Vertriebskommunikation sind verbale, nonverbale sowie schriftliche Interaktionen mit Kunden oder Geschäftspartnern. Die Beschaffenheit Ihrer Kommunikation auf dieser Ebene entscheidet darüber, wie Ihr Unternehmen vom Markt und von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Achten Sie also darauf, dass die Außenwelt hier stets ein professionelles Gesamtbild von Ihnen vermittelt bekommt.
Damit die Kommunikationsprozesse auf jeder dieser Ebenen effizient verlaufen, muss bei jedem Kommunikationsablauf die 100-prozentige Klarheit in Bezug auf die oben angeführten 7 Komponenten gegeben sein.
Wenn es Ihnen gelingt, den Informationsfluss auf diesen beiden Ebenen so zu koordinieren, dass er der Erreichung der übergeordneten Vertriebs- und Unternehmensziele dient, dann ist Ihre Vertriebskommunikation erfolgreich.
Interne Kommunikationsprozesse im Vertrieb beschleunigen
Die Vertriebskommunikation auf der internen Ebene funktioniert einwandfrei, wenn jeder Beteiligte über den aktuellen Stand der Vertriebsprozesse in einem für ihn benötigten Detailgrad informiert ist und genau weiß, welche Aktivitäten er wann durchzuführen hat und welche Rolle diese im Hinblick auf das hochrangige Vertriebsziel spielen.
Einfacher ausgedrückt heißt es, dass kein Nachfragen mehr erforderlich ist, damit die notwendigen Aufgaben ausgeführt werden.
Die zwangsläufigen Folgen eines solchen mühelosen Kommunikationsflusses sind:
- enorme Reduzierung der Störfaktoren
- beträchtliche Steigerung der Produktivität und Wertschöpfung
- qualitativ hochwertige Arbeitsergebnisse
Die nachfolgenden Punkte sind hilfreich, um Ihre Vertriebskommunikation auf der internen Ebene zielführend zu gestalten.
- Legen Sie eine einheitliche Terminologie fest und führen diese in die betriebsinternen Kommunikationsprozesse ein. Dadurch stellen Sie sicher, dass jeder die gleiche Sprache spricht und keine Missverständnisse entstehen.
- Begnügen Sie sich niemals auf die direkte, mündliche Mitteilung einer Anweisung, da hier die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass sie in Vergessenheit gerät und somit unerledigt bleibt.
Bedeutsame Nachrichten mit Informationen zu dringenden Aufgabenstellungen sollten idealerweise über mehrere Kommunikationskanäle und -medien zur Verfügung gestellt werden, damit diese nicht untergehen. - Ermöglichen Sie allen Mitarbeitern die Teilhabe an Zielvereinbarungs- sowie Entscheidungsfindungsprozessen im Unternehmen. So sorgen Sie dafür, dass sich jeder einzelne mit den vereinbarten Zielen identifiziert und sich folglich aufrichtig um deren Erreichung bemüht.
- Achten Sie darauf, dass die regelmäßig stattfindenden firmeninternen Meetings bzw. Webkonferenzen nicht mit Nebensächlichkeiten unnötig in die Länge gezogen werden. Halten Sie diese stets kurz und auf das Wesentliche beschränkt.
- Setzen Sie auf die intensive Nutzung von digitalen sowie technologisch fortgeschrittenen Vertriebssystemen. Legen Sie einen hohen Wert darauf, dass alle Kundendaten stets unverzüglich, vollständig und sorgfältig in die entsprechenden Systeme eingepflegt werden, sodass diese jederzeit abrufbar und leicht zugänglich sind.
- Führen Sie Instant-Messaging-Dienste wie bspw. Slack für einen effizienten täglichen Informationsaustausch ein.
- Profitieren Sie von Task-Management-Systemen für eine klare Aufgabenformulierung, – teilung sowie -zuweisung. Dank solcher Systeme ist die Klassifizierung jeder Aufgabe nach wesentlichen Kriterien wie bspw. Adressaten, Priorität, Schwierigkeitsgrad, Deadline, Zeitraum der Durchführung etc. gewährleistet. Zudem haben Sie und Ihr Team durch die diversen Ansichten (Tages-, Wochen-, Monats-, Quartals- sowie Jahresübersicht) die Möglichkeit, den Überblick über wichtige Tätigkeiten beizubehalten.
- Hat der Kommunikationsinhalt nicht nur reinen informativen Charakter, sondern ist mit einer konkreten Aufgabenstellung verbunden, muss dies sowie das Zeitfenster für die Fertigstellung bei einer Nachricht eindeutig erkennbar sein.
Effiziente Gestaltung der externen Vertriebskommunikation
“Man kann nicht nicht kommunizieren.”, lautet eines der Axiome von Paul Watzlawick, dem bekannten österreichischen Philosophen. Dies gilt auch für die externe Ebene der Vertriebskommunikation, denn hier wird über die gesamte Customer Journey hindurch mit dem Kunden kommuniziert. Entweder ist sie zielgruppengerecht und verkaufsfördernd oder eben nicht.
Kundengespräche finden also nicht nur bei einer klassischen Face-to-Face-Kommunikation, telefonischen Kontaktaufnahme oder über Online-Video-Meetings statt. Die Inhalte auf Ihrer Homepage, Ihre Blogbeiträge, Firmenprofile auf verschiedenen Netzwerkplattformen, Landingpages und Produktbeschreibungen, Newsletter und E-Mail-Sequenzen – das sind lediglich einige wenige Kanäle, über die Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Ja, sogar die verwendeten Bilder, Farben und Funktionen auf Ihrer Webseite haben einen Mitteilungscharakter.
Die effektive Gestaltung dieser Kommunikationsprozesse ist die gemeinsame Verpflichtung aller Abteilungen in einem Unternehmen und nicht nur die Verantwortung der Vertriebsmitarbeiter. Der Grund hierfür ist, dass jeder einzelne Mitarbeiter in irgendeiner Phase der Customer Journey für eine bestimmte Aufgabe zuständig ist. Je nachdem, wie er dieser Aufgabe nachkommt, beeinflusst der jeweilige Mitarbeiter die Customer Experience und somit auch die Entscheidung des Kunden.
Vor allem bei anspruchsvollen Vertriebsprozessen in hart umkämpften Branchen ist hier hohe Sensibilität erforderlich, da bereits kleine Fehler zum Scheitern aller bisherigen Einsätze und Investitionen führen können. Das ist insbesondere dann äußerst entmutigend, wenn so etwas kurz vor einem langersehnten Verkaufsabschluss vorkommt.
Selbst wenn die Vertriebler Höchstleistung und exorbitante Performance liefern, sind die Vertriebsziele schwer zu verwirklichen, wenn nicht alle Mitarbeiter im Einklang miteinander agieren. Denn was aus Sicht des Kunden zählt, ist die Beschaffenheit des Gesamtbildes einer Organisation.
Es ist daher notwendig, den vollständigen Ablauf Ihrer aktuellen Customer Journey umfassend zu analysieren und die Kommunikationsabläufe in jeder einzelnen Phase optimal zu gestalten. Bitten Sie auch Ihre Zielgruppe um Feedback hinsichtlich der Qualität Ihrer Produkte, Dienstleistungen und Services und orientieren Sie sich an ihren Empfehlungen und Vorschlägen.
Wann ist die Vertriebskommunikation erfolgreich?
Die Kommunikation ist ein Werkzeug mit unzähligen Einsatzmöglichkeiten. Dass dieses Werkzeug in der Vertriebsgemeinschaft zielgerichtet und gewinnbringend eingesetzt wurde, können Sie mit Gewissheit anhand folgender Indikatoren wissen:
Alle Informationen und Inhalte, die an die Zielgruppe gerichtet und über unterschiedlichste Kommunikationsmedien verfügbar sind, weisen folgende Eigenschaften auf:
- Sie sind in einer für den Kunden leicht verständlichen Sprache verfasst.
- Sie sind sehr einfach zugänglich und konsumierbar aufbereitet.
- Sie sorgen für Vertrauen und Sicherheit in Bezug auf Ihre Marke.
- Sie bewegen den Kunden zu einer konkreten Entscheidung bzw. Handlung.
Alle Nachrichten und Mitteilungen, die über verschiedene Kanäle an die Mitarbeiter adressiert sind, sind von folgenden Merkmalen geprägt:
- Sie berücksichtigen den konstanten Gebrauch der betriebsinternen Fachterminologie.
- Sie enthalten eindeutige und unmissverständliche Anweisungen.
- Sie sind leicht zugänglich und können jederzeit unkompliziert abgerufen werden.
- Sie sind umfassend klassifiziert, sodass jeder Mitarbeiter weiß, welche Aufgaben, wann, in welcher Reihenfolge etc. durchzuführen sind.
Das bedeutet, jede zugewiesene Aufgabe wird mühelos verstanden, professionell durchgeführt und das angestrebte Ergebnis wird in der dafür vorgesehenen Zeitspanne erreicht.
7 Schritte zur erfolgreichen Vertriebskommunikation
#1. Ausgangssituation:
Im ersten Schritt geht es um die genaue Beobachtung und detaillierte Beschreibung der aktuellen Lage, ohne sie zu bewerten. Beantworten Sie gemeinsam mit Ihrer Vertriebsmannschaft die Frage: Wie findet die Vertriebskommunikation aktuell statt und wie gut funktioniert sie?
#2. Zieldefinition:
Sobald Sie ein unverfälschtes Bild der Ausgangssituation vor sich haben, machen Sie sich Gedanken über Ihren Wunschzustand und versuchen Sie, diesen so präzise wie möglich zu beschreiben. Fragen Sie sich: Wie soll die Kommunikation im Vertrieb idealerweise aussehen?
#3. Problemidentifikation:
Um die Herausforderungen und Probleme zu identifizieren, nehmen Sie einen Vergleich zwischen Ihrem Ist- und Soll-Zustand vor und stellen sich die Frage: Was hindert uns an der Erreichung unseres Ziels? Welche Kommunikationsengpässe gibt es und wo sehen wir den höchsten Optimierungsbedarf? Bedenken Sie, dass es hier lediglich um die Identifizierung der Problematik geht. Beschäftigen Sie sich also noch nicht mit den Lösungsmöglichkeiten.
#4. Strategieentwurf:
Nachdem Sie sich Klarheit bzgl. Ihres Ziels sowie den hindernden Faktoren auf dem Weg zu diesem Ziel verschafft haben, können Sie sich der Konzeption einer Roadmap widmen:
- Welche Lösungsmaßnahmen gilt es zu ergreifen?
- Welche Strategien, Verfahren und Methoden müssen angewandt werden?
- Wie sieht der Plan aus? Welche Schritte müssen unternommen werden?
#5. Implementierung:
Hier werden die im vorherigen Schritt vereinbarte Lösungsstrategien sowie die entsprechenden Maßnahmen umgesetzt.
#6. Überwachung:
In diesem Schritt geht es um die konstante Überwachung und Kontrolle der neu eingeführten Kommunikationssysteme und -prozesse: Inwieweit war die Strategie zielführend? Was wurde erreicht und was nicht? Welche Erwartungen wurden erfüllt und welche nicht? Welche Verfahrensweisen müssen angepasst und welche beibehalten werden?
#7. Optimierung:
Die in der Überwachungsphase festgestellten Verbesserungspotenziale dienen in der Optimierungsphase als Grundlage für das weitere Vorgehen.
