Einen Artikel über Vertriebstipps zu schreiben, klingt auf den ersten Blick wie eine überflüssige Aufgabe. Ist es nicht so, dass an allen Ecken und Enden Ratgeber und wissenschaftliche Betrachtungen zu finden sind, die das Thema aus allen Richtungen beleuchten? Ob per Video, Podcast oder zum Lesen – Vertriebstipps aller Art wurden schon viele Tausend Mal gesammelt und wiedergegeben.
Natürlich werden wir in diesem Artikel auf Methoden und Techniken eingehen, die dem Vertrieb Erfolg versprechen. Zuerst müssen allerdings drei substantielle Themen angeschnitten werden, die in den meisten anderen Publikationen fehlen. Wenn nicht sogar in allen.
Warum Vertrieb wichtig ist, und gleichzeitig völlig überflüssig
Vertrieb ist ein anspruchsvolles Thema, was allerdings nur Menschen verstehen, die selber schon im Vertrieb gearbeitet haben. Für alle anderen ist Vertrieb eine Profession, die verzichtbar scheint. Fragen Sie Kolleginnen oder Kollegen aus der Entwicklung, der Produktion oder aus dem Controlling, werden Ihnen die meisten erzählen, dass Vertrieb vollständig durch gute Werbung und Marketing ersetzt werden könnte.
Das Erstaunliche ist, dass diese Aussage sowohl richtig, als auch falsch ist. Wir erklären.
Hier geht nichts ohne guten Vertrieb
Im B2B Projektvertrieb Vertriebsspezialisten nahezu unverzichtbar. Ein Ingenieur kann erklären, wie eine Maschine im Inneren aufgebaut, und welche Komponenten die wesentliche Rolle an der Überlegenheit der Maschine gegenüber den Konkurrenzprodukten spielen. Ein Softwareentwickler kann aufzählen, welche Bits und Bytes an einer Codezeile verantwortlich für die herausragende Funktionsweise der App ist. Doch Vertrieb braucht mehr. Ein Vertriebler kann mehr.
Der Vertriebler ist längst kein toller Redner mit Bauchladen mehr – er versteht das Geschäft des Kunden manchmal besser, als der selbst
Die Grafik zeigt, welchen Aspekt diejenigen nicht verstehen, die Vertrieb für unnötig halten. Gute Vertriebler sind in erster Linie Menschen. Als solche verstehen sie es, Beziehungen zu anderen Menschen aufzubauen. Menschen sind ganz natürlich so aufgebaut. Sie sind gerne zusammen, sie genießen eine sympathische Stimmung, sie fühlen sich zu unterhaltsamen Menschen hingezogen. Menschen sind gerne in einer Gruppe, haben Spaß, kommunizieren und lachen. Das ist tief in uns allen so angelegt.
- Dies ist die erste Stärke eines guten Vertrieblers. Man mag ihn einfach. Er sagt vernünftige Dinge, er zieht verständliche Vergleiche, er malt überzeugende Bilder. Er ist kein Schwätzer. Auf dieser Basis baut er eine Beziehung zum potentiellen Kunden auf, die ihm Vorteile verschafft. In einem Entscheidungsgremium werden sich Menschen ganz unbewusst für denjenigen Anbieter stark machen, dessen Repräsentanten sie gernhaben. Auch wenn es nicht zu diesem Extremfall kommt, sind Kunden grundsätzlich großzügiger mit Informationen, wenn sie den Vertreter mögen.
- Die zweite Stärke ist ein Gespür für die Qualität eines Produktes. Er muss nicht die Vorzüge einer objektorientierten gegenüber einer prozeduralen Programmiersprache verstehen, die Aufgaben eines Request Brokers in einer serviceorientierten Architektur erklären, oder die Fehlerbehandlungsroutinen einer intelligenten Entwicklungsumgebung aufzählen können. Aber er kann immer genau sagen, in welcher Situation welches Feature der Software unschlagbare Ergebnisse erzielt.
- Der wahre Trumpf im Köcher des Vertrieblers ist die dritte Stärke. Alles, was in der gegebenen Situation wesentlich ist, muss in die Chef-Sprache übersetzt werden. Diese allerdings interessiert sich weder für Schrauben und Komponenten, noch für Bits und Bytes. Dem Chef muss ein Bild vermittelt werden, in dem ihm klar illustriert wird, wie sich – dank des Produktes – sein Geldschrank in Zukunft noch schneller füllen wird. Die ganze Kette vom ursprünglichen Problem, über die Anforderungen an eine Lösung, bis hin zu den speziellen Methoden, mit denen das angebotene Produkt die Verbesserung des Prozesses in die Wege leitet – all dies muss dem Chef so plausibel gemacht werden, dass er die Überzeugung erhält, kein anderer Anbieter kann dies so umsetzen.
Kein anderes Persönlichkeits- oder Mitarbeiterprofil bringt diese drei Stärken gleichzeitig auf die Straße. Deshalb ist im erklärungsbedürftigen B2B-Vertrieb ein Vertriebler dieser Couleur unverzichtbar. Wenn er die Qualitäten nicht mitbringt, helfen die besten Vertriebstipps nicht.
Der erste wichtige Punkt am Thema Vertrieb, der meist ignoriert wird
Doch – und hier beleuchten wir die Rückseite der Medaille – nicht in allen Branchen wird diese Art des Vertriebs überhaupt benötigt. Die typischen Szenarien, in denen ein solcher Vertriebsspezialist Overkill wäre, sind diese:
- Produkte mit sehr niedrigem Preis
- Produkte, die nur einmal benötigt werden (also keine Verbrauchsmaterialien)
- Produkte mit einem unüberschaubar großen Abnehmermarkt (Extrembeispiel: Consumerprodukte)
- Ersetzbare Produkte (ersetzbar entweder durch ein anders gelagertes Produkt oder ein gleichartiges Produkt eines Konkurrenzanbieters)
Unternehmen, die sich in einem dieser Szenarien bewegen, müssen ihren Fokus auf Werbung und PR legen, sowie eine gute Marketingstrategie fahren. Ein versierter Vertriebsprofi der oben beschriebenen Art wird nur in Ausnahmen benötigt, in denen es für das Produkt Großabnehmer gibt, wie zum Beispiel Distributoren.
Zwischen diesen beiden Endpunkten der Skala konfrontiert uns die Thematik mit allen Schattierungen und Zwischenformen, die vorstellbar sind. Aus dieser Erkenntnis entsteht eine Kombination aus verschiedenen Methoden der Verkaufsförderung, die für jedes Unternehmen individuell ersonnen werden muss, in Abhängigkeit der Produkte, der Märkte und der Konkurrenten.
Fokus auf die einzelnen Elemente der Vertriebskette muss genau verteilt werden
Jedes Unternehmen muss ergründen, mit welcher Kombination aus Werbung, Marketing, PR, passivem Vertrieb und Direktvertrieb der beste Umsatz mit dem geringsten Aufwand erzielt werden kann. Manchmal – wenn die Branche es erfordert – wird kein Direktvertrieb benötigt.
Der wichtigste von allen unter den Vertriebstipps
Diese Analyse zu erstellen, ist wichtiger, als es jede Sammlung an Vertriebstipps sein kann, mit denen an der Qualität des eigentlichen Vertriebs gearbeitet wird.
Die Rolle der deutschen Nachkriegsgeschichte bei der Vertriebsstrategie – Eine oft ignorierte Tatsache speziell in Deutschland ist die Veränderung der Käufer- und der Anbietermärkte nach dem Krieg.
Im frisch zerbombten Nachkriegsdeutschland war jedes Produkt wichtig, das nur irgendwie hergestellt werden konnte. Es mangelte an allen Ecken und Enden. In den ersten Jahren wurde das Land nur durch Hilfe aus dem Ausland am Leben gehalten.
Mit dem allmählichen Hochfahren der Produktion – üblicherweise als „Wirtschaftswunder“ bezeichnet – kam so langsam die Situation, dass ein Käufer sich bei manchen Produkten aussuchen konnte, von welchem Anbieter er die Sache beziehen wollte. Dennoch wurde bis in die 70er Jahre hinein jedes Produkt sicher verkauft, das produziert werden konnte. Für manche Consumerprodukte gab es Werbung in Printmedien und im Rundfunk, da sich dort die ersten Verdrängungsmärkte abzeichneten.
Es folgte eine Zeit der gesättigten Märkte. Für alle Produkte, die nicht Rohstoff oder Verbrauchsmaterial waren, galt ab jetzt: Alles was verkauft wird, muss ein bereits vorhandenes Produkt ersetzen. Bei Investitionsgütern wurde der erste Direktvertrieb notwendig. Da aber der Wohlstand so groß war, dass Kaufentscheidungen nur am Rande über die Kosten entschieden wurden, ließ sich immer noch fast alles einfach verkaufen, was der Hersteller produzieren konnte.
Situationen, in denen Geld keine Rolle spielte, waren nicht selten. Dann nämlich, wenn für einen Fachbereich Budgets existierten, die zwingend ausgegeben werden mussten, um im nächsten Geschäftsjahr wieder das gleiche Budget zur Verfügung zu haben – oder sogar ein noch größeres. Der Vertrieb musste in diesen Zeiten nur möglichst fleißig unterwegs sein, damit er immer zur Stelle ist, wenn wieder einmal ein Budget verfeuert werden musste, damit das Geld nicht an die Konkurrenten ging.
Grassierende Bürokratie seitens der Politik und überbordende Regulierung ließen die Profitmargen aller Unternehmen schrumpfen. Seither wird buchstäblich jeder Pfennig umgedreht, bevor ein Unternehmen eine Investition tätigt. Für den Vertrieb wurde jetzt die Aufgabe wichtiger, dem Kunden plausibel zu machen, dass die Investition an sich wichtig ist. Erst in zweiter Linie spielte es eine Rolle, den Käufer vom eigenen Hersteller zu überzeugen, entgegen der Interessen der Konkurrenten.
Die Rolle des Vertriebs wandelte sich zwangsläufig im Laufe der Jahrzehnte. Zuerst war er völlig überflüssig, und etablierte sich langsam. Das allerdings als reines Prestigeobjekt: der smarte Vertriebler, der im Firmen-PKW von Kunde zu Kunde reist, und das Auftragsbüchlein zückt. Dann musste er aber echte Fähigkeiten entwickeln, denn mit jedem Verkauf musste ein anderer Anbieter verdrängt werden.
Schließlich, und das ist der Stand heute, muss der Vertriebler Wirtschaftsberater oder Unternehmensberater sein. Je investitionslastiger ein Produkt ist, desto weniger ist der Vertriebler mit Verkaufen beschäftigt. Es geht nur noch zweitrangig darum, das eigene Produkt als überlegen zu präsentieren – das kommt ganz am Schluss. Bis dahin muss der Vertriebler vor allem als Berater tätig sein, der dem Kunden darlegt, weshalb die Investition an sich notwendig ist. Dies übrigens unabhängig davon, wer der Lieferant sein wird.
Verbesserung des Vertriebs mit den richtigen Vertriebstipps
Wenn Ihre Vertriebsstrategie steht und auf Ihr Business passt, dann kann es direkt an die Verbesserung gehen. Welches sind die wichtigsten Vertriebstipps, die auf jedes Business passen? Wir fassen kurz zusammen, was eigentlich jeder Vertriebler wissen muss, um besser zu werden.
#1 Hören ist wichtiger als reden
Im Vertrieb ist es keine Neuigkeit, dass es dem Kunden gefällt, wenn er erzählen darf, wie gut sein Unternehmen ist. Die grundsätzliche Fähigkeit, gut zuhören zu können, hilft auf direktem Wege dabei, eine persönliche Beziehung zum Kunden zu bekommen. Sie erinnern sich: wenn der Vertriebler von Anfang an sympathisch erscheint, hilft dies beim Geschäftsabschluss. Kein Einkäufer wird heute noch einen Schwätzer dulden, der keine zehn Sekunden Redepause machen kann, um auch einmal zuzuhören.
Viel wichtiger als die Wirkung, die man auf persönlicher Ebene als guter Zuhörer entfaltet, ist das Thema Information. Da der Vertrieb heutzutage nur wenig seiner Zeit mit Kunden darauf verwendet, die eigenen Produkte feilzubieten, liegt der Schwerpunkt in der Beratung in Businessfragen. Um dem Kunden vorrechnen zu können, warum er sich für die Investition entscheiden muss, braucht der Vertriebler Informationen. Die erhält man, je mehr man den Kunden erzählen lässt.
1. Zuhören und nachfragen: Stellen Sie Fragen und seien Sie neugierig. Versuchen Sie, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden zu bekommen. Seien Sie aufmerksam und fragen Sie, wenn etwas unklar ist.
2. Verwenden Sie positives Feedback: Geben Sie konstruktives Feedback und loben Sie den Kunden für seine Ideen und sein Engagement. Seien Sie offen für seine Ideen und unterstützen Sie ihn dabei.
3. Aufmerksamkeit schenken: Stellen Sie sicher, dass Sie den Kunden während des Gesprächs nicht unterbrechen. Lassen Sie ihn seine Gedanken und seine Meinung äußern, ohne ihn zu unterbrechen.
4. Unterstützen Sie den Kunden: Bieten Sie dem Kunden Unterstützung bei der Umsetzung seiner Ideen. Seien Sie bereit, ihm beim Verstehen und Lösen seiner Probleme zu helfen.
5. Auf Emotionen reagieren: Achten Sie auf die Gefühle des Kunden und versuchen Sie, ihm zuzuhören. Seien Sie einfühlsam und wertschätzend, wenn der Kunde emotional wird.
6. Seien Sie authentisch: Seien Sie ehrlich und offen. Vermeiden Sie es, den Kunden zu überzeugen, sondern konzentrieren Sie sich darauf, ein Gespräch anzuregen und ein Verständnis für seine Bedürfnisse zu schaffen.
#2 Mit Fragen das Gespräch steuern
Schlaue Menschen haben sich Gedanken darüber gemacht, wie man unbemerkt aus einem harmlos klingenden Gespräch ein Verhör machen kann. Spezielle Fragetechniken sorgen dafür, dass der Kunde zunächst einfache Szenarien aus seinem Geschäft erzählt. Im Verlauf des Gesprächs wird er dazu bewegt, selber auf bestehende Probleme zu stoßen, und zu erkennen, welche Auswirkungen diese Probleme besitzen.
Probleme führen immer zu ineffektiven Prozessen, und ineffektive Prozesse erzeugen Kosten, zudem verhindern sie Umsätze. Ist der Kunden im Verlauf des Gesprächs so weit gekommen, dass er die bestehenden Probleme kennt, und verstanden hat, welche Verluste die Probleme erzeugen, ist der richtige Zeitpunkt gekommen eine Lösung anzubieten.
Beispiele aus der Praxis
1. Welche Anforderungen haben Sie an das Produkt/die Dienstleistung?
2. Wie können wir Ihren Bedürfnissen gerecht werden?
3. Welche Erwartungen haben Sie an unsere Lösung?
4. Was sind Ihre Kosten-Nutzen-Erwägungen?
5. Wie können wir Ihnen den größten Nutzen bieten?
Versierte Vertriebler wissen an diesem Punkt der Gespräche schon, welcher Return on Investment vom Kunden erwartet wird.
Der Return on Investment ist ein Zeitraum. Er wird üblicherweise in Monaten ausgedrückt. Ein Unternehmen, das in eine Lösung investiert, benötigt eine Vorstellung davon, wie das Verhältnis zwischen der Höhe des zu investierenden Betrags, und der durch die Lösung gewonnen Beträge ist. Diese Beträge können gesenkte Kosten oder zusätzliche Umsätze sein.
Die Investition muss sich in einer absehbaren Zeit amortisieren. Wenn beispielsweise eine Maschine für EUR 100.000,- angeschafft wird, die monatliche Personalkosten in Höhe von EUR 5.000,- einspart, hat sie sich nach 20 Monaten gerechnet. Dies ist der Return on Investment (kurz: ROI). In der heutigen Zeit wird bei einer substantiellen Investition ein ROI von 12 bis höchstens 15 Monaten erwartet.
Wenn dem Vertriebler der erwartete ROI bekannt ist, und er gemeinsam mit dem Kunden die Kosten der Probleme erörtert hat, dann kann er sich leicht ausrechnen, wie teuer seine angebotene Lösung maximal sein darf. Wenn sie monatliche Einsparungen von EUR 2.000,- verbuchen kann, dann darf sie ruhig um EUR 25.000,- kosten. Das entspräche einem ROI von etwas mehr als 12 Monaten.
#3 An das große Bild denken
Die Fragetechniken müssen elegant eingesetzt werden. Auch Einkäufer wissen heutzutage um diese Methoden, und erkennen das Strickmuster schnell. Ihre Vertriebsmannschaft sollte also immer die richtigen Fragen im Hinterkopf haben, und sie an passender Stelle in ein ansonsten ganz lockeres Gespräch über die laufenden Geschäfte einfließen lassen.
Ist der Kunde in Gesprächslaune, kann eine ganz andere Strategie viel sinnvoller sein. Dann stellt man dem Kunden eine allumfassende Frage, und lässt ihn erzählen.
„Ich höre mir gerne Ihr Geschäftsmodell an. Das interessiert mich wirklich. Erzählen Sie mir, womit Ihr Unternehmen Geld verdient, welche Gewinnmargen Sie dabei erzielen, welche Probleme regelmäßig auftauchen, welche Wachstumsprognosen Sie für das nächste Geschäftsjahr haben, welches Ihre Cash-Cows sind, und welche Schritte Sie geplant haben, um in Zukunft effektiver zu produzieren!“
Ein Kunde, der auf diese Frage ausführlich geantwortet hat, gibt einem guten Vertriebler immer einen Ansatz, an dem eine Prozessverbesserung angeboten werden kann. Unter allen Vertriebstipps ist diese Fähigkeit die wichtigste.
Jeder Vertriebler braucht die richtigen Werkzeuge
- Auch der Vertrieb selber ist in der heutigen Zeit schwieriger geworden, genau so wie Handel und Produktion. Damit der Vertriebler seine eigenen Prozesse optimal betreibt, braucht er für das tägliche Management seiner Arbeit die passende Software. Hier werden Customer-Relationship-Management-Systeme (kurz: CRM) eingesetzt, die dem Vertriebler die Arbeit erleichtern.
- Die üblichen Funktionen eines CRM kennt jeder. Das sind Adressverwaltungen, Terminmanagement, Reporting und Templates für die Kommunikation mit den Kunden. Wirklich gute CRMs können allerdings noch viel mehr.
- Ein modernes CRM darf längst nicht mehr nur die Daten des Vertrieblers verwalten. Es muss aktiv dabei mithelfen, dass der Verkäuferprofi viel Zeit mit dem tatsächlichen Kundengespräch und nur noch so wenig wie möglich mit anderen Dingen verbringt.
- Um dies zu bewerkstelligen, haben solche CRMs künstliche Intelligenz mit Algorithmen, die Trends erkennen, und dem Vertriebler konkrete Vorschläge machen können, was sinnvollerweise als nächstes zu tun ist. Auch ganz praktische Arbeit kann dem Vertriebler abgenommen werden. Dann kümmert sich das CRM um den Aufbau eines Telefongesprächs, und schaltet den Vertriebler erst dazu, wenn die Verbindung zum Gesprächspartner steht. Endlose vergebliche Versuche, einen Kunden telefonisch zu erreichen, werden damit an die Software delegiert.
Falls Ihr Interesse an CRMs geweckt wurde, lesen Sie sich kurz diese Anleitung Schritt für Schritt durch, damit Sie alles geliefert bekommen, das Sie benötigen.
| Schritt 1 | Suchen Sie einen Anbieter, der ein intelligentes CRM liefern kann. Die wichtigste Frage muss sein: kann das CRM dem Vertriebler konkrete Arbeit abnehmen, sodass der Vertriebsprozess entscheidend verbessert wird Schritt 2 |
| Schritt 2 | Stellen Sie sicher, dass der Anbieter Ihnen eine Dienstleistung liefert, im Laufe derer Ihr neues CRM eingerichtet, und die vorhandenen Daten migriert werden. |
| Schritt 3 | Ihr Anbieter sollte ein durchgängiges Konzept mitbringen, mit dem die Vertriebsmannschaft konkret auf das neue CRM geschult wird. |
| Schritt 4 | Wenn es ein idealer Anbieter ist, dann kann er Ihrem Vertriebsteam ganz konkrete Methoden beibringen, die den Vertrieb effektiver, und damit das Ergebnis entscheidend besser machen kann. |
Wir danken Ihnen für den Besuch unserer Seite und hoffen, dass Sie Nutzen daraus ziehen können. Viel Erfolg für alle Ihre Geschäfte!
