B2B-Vertrieb ist gänzlich anders als der Vertrieb von Consumer-Artikeln. Aus diesem Grund muss ein Vertriebstraining für B2B entsprechend aufgebaut sein. Geht es beim Verkauf von Gebrauchsgütern vordergründig um Gefühle und Empfindungen, spielen im B2B fast ausschließlich Zahlen und Fakten eine Rolle beim Verkaufserfolg.
Normale Verbraucher kaufen Artikel spontan und aus einem Impuls heraus. Im B2B geschieht so etwas nicht. Kann ein talentierter Verkäufer selbst ein teures Auto über Emotionen und Begeisterung an den Mann bringen, werden die besten Fähigkeiten nichts nützen, einem Unternehmenseinkäufer auch nur einen Sack Schrauben zu verkaufen. Wird Vertriebstraining für B2B-Verkäufer durchgeführt, muss der Coach sich dieser Tatsache stets bewusst sein.
B2B stellt Sie vor verschiedene Szenarien
Im Vertriebstraining für B2B muss als erstes eines klargestellt werden: Es gibt nicht den einen Vertrieb für B2B! Produkte und Marktsituation erfordern es, dass der Vertrieb für jede Kombination aus diesen beiden Größen eine angepasste Strategie besitzt. Hier nur einige Beispiele:
- Rohstoffeinkauf – Deals auf dem Golfplatz (?)
- Verbrauchsmaterialien – Kampf um Zehntel-Cent
- Sonstige Wirtschaftsgüter – nur Service zählt
- Ersetzbare Artikel – guter Vertrieb ist Gold wert
- Innovative Produkte – der Traum eines jeden Vertrieblers
- Investitionsgüter – wahrscheinlich die Königsdisziplin des Vertriebs
Welche Überlegungen im B2B wichtig sind
Jedes Produkt, das von einem Unternehmenseinkäufer gekauft wird, hat einen bestimmten Zweck im Unternehmen zu erfüllen. Im Normalfall sind da Verbrauchsmaterialien und Rohstoffe ein zentrales Thema, die in der verarbeitenden Industrie verwendet werden.
Normalfall und Spezialfall: Rohstoffe
- Rohstofflieferung ist für jedes produzierende Unternehmen unerlässlich. Bestellungen für Rohstoffe werden zudem regelmäßig wiederholt. Für den Lieferanten bedeutet das einen auf lange Zeit planbaren Absatz. Der Abnehmer wird vor allem auf zwei Dinge Wert legen: Zuverlässigkeit und Einkaufspreis.
- Weil die Geschäftsbeziehung langfristig reibungslos laufen soll, muss der Lieferant außerdem bereit sein, immer mal wieder seine Preise nach unten anzupassen, um mögliche Konkurrenten in Schach zu halten. Jeder Großabnehmer von Rohstoffen erwartet dies.
- Im Gegensatz zu den Millionen an B2B-Transaktionen, die täglich abgewickelt werden, sind neue Geschäftsabschlüsse bei Rohstoff-Großabnehmern sehr selten. Einmal am Laufen, bleiben sie über viele Jahre oder Jahrzehnte bestehen. Meist werden diese Geschäftsbeziehungen zwischen Geschäftsfreunden, auf Empfehlung von Geschäftsfreunden, und außerhalb des typischen, geschäftlichen Parketts abgewickelt. Man spricht daher von sogenannten „Golfplatz-Geschäften“.
- Es wird darauf angespielt, dass nach einer ruhigen Partie bei traumhaftem Wetter am Green des 17. Lochs das Thema auf Rohstofflieferung zu sprechen kommt – und weil man sich so gut versteht, wird noch im Clubhaus eine Vereinbarung getroffen. Beide Parteien wussten allerdings schon vorher, dass es am Ende der Runde zu einer Absprache kommen würde. Niemand spricht darüber, dennoch sind beide nur wegen dieses Abschlusses auf dem Golfplatz erschienen.
Verbrauchsmaterialien sind purer Nervenkrieg
B2B-Vertriebstrainer müssen wissen, dass auch im Vertrieb von Verbrauchsmaterialien an Unternehmen spezielle Regeln herrschen. Ein Rohstoffeinkäufer kauft vielleicht Kristallzucker oder Hopfenpellets für die Getränkeherstellung ein, oder Rohölprodukte für die chemische Industrie. Der Hersteller von Verbrauchsmaterialien liefert indes Schrauben und Muttern, Farbe für Druckmaschinen oder Verpackungsmaterial für die Landwirtschaft.
Verbrauchsmaterialien werden immer wieder neu ausgehandelt. Lieferanten müssen daher Online-Portale betreiben, bei denen Maschinen ihre Bestellungen abgeben können. Man bezeichnet dies als Machine-to-Machine-Bestellung (M2M). Ein Mensch darf bei einer solchen automatisierten Bestellung allenfalls als Endkontrolle beteiligt sein, denn alles andere wäre zu teuer.
Viele Geschäfte werden von Maschinen mit Maschinen gemacht – hier der Anteil ja nach Geschäftsart (eigene Erhebungen)
Wer das Mindestmaß an Service liefern kann, bekommt die Erlaubnis, am Preiskrieg teilzunehmen. Danach wird über Abnahmemengen, Liefertermine und Großabnehmerpreise geschachert. Neue Deals werden oft zwischen Maschinen ausgehandelt. Ein aktiver Vertrieb findet indes in vielen Fällen nicht statt.
Just-in-Line: Der Knebel für Lieferanten von Verbrauchsmaterialien. Service bedeutet im Zusammenhang mit Verträgen für Verbrauchsmaterialien übrigens – so das gewünscht ist – Lieferung just-in-Line. Damit ist die jüngste Stufe der Servicedienstleistungen bei der Materiallieferung gemeint.
Unternehmen müssen sparen. Lagerhaltung kostet Geld. Wareneingang kostet Geld. Fuhrpark kostet Geld. Inventur kostet Geld. Um hier zu sparen, ist Just-in-Line-Lieferung schon seit einigen Jahren der Standard. Dabei wird der Lastwagen zum Lager, und die Straße zur Lagerhalle.
Die Verbrauchsmaterialien werden vom Lieferanten direkt an die Stelle des Unternehmens geliefert, an dem sie gebraucht werden. So kann es geschehen, dass ein Mitarbeiter ein bestimmtes Bauteil verbaut. An seinem Arbeitsplatz befinden sich verschiedene Magazine, aus denen die Bauteile entnommen werden können – zum Beispiel ein elektronischer Schalter. Ein Standard-Bauteil. Wird der Bestand in seinem Magazin so niedrig, dass eine Neubestellung notwendig wird, scannt er den betreffenden Barcode und gibt eine Bestellmenge ein.
Alles andere wird von Maschine zu Maschine ausgehandelt. Am Ende kommt ein Servicemitarbeiter des Lieferanten direkt an die Produktionslinie und füllt das Magazin wieder voll. Dies geschieht rechtzeitig, bevor das letzte Teil entnommen würde.
Auf die gleiche Weise kann ein moderner Fotokopierer dem Serviceunternehmen, das den Kopierer geliefert hat, einen Kaufauftrag übermitteln: Papier ist leer. Bevor das letzte Blatt verbraucht ist, kommt ein Servicemitarbeiter, der das Magazin mit leeren Blättern auffüllt.
Sonstige Wirtschaftsgüter – ein Kampf um den besten Service
- Wirtschaftsgüter, die nicht mehr zu Verbrauchsmaterialien gehören, werden seltener und unregelmäßig bestellt. Auch hier müssen als Mindestvoraussetzung einfach zu bedienende Einkaufsportale bereitgestellt werden. Im Unterschied zu den Verbrauchsmaterialien sitzt hier jedoch ein Mensch vor dem Bildschirm, der die Bestellung tätigt.
- Aus diesem Grund wird auch erstmals eine aktive Vertriebstätigkeit abgerufen. Für das Vertriebstraining B2B wird hier vermerkt, dass gute Networker angesagt sind. Sie müssen in der Lage sein, Situationen herzustellen, in denen sie sich als alternativer Anbieter ins Gespräch bringen können.
- Haben sie die Chance erhalten, sich als Anbieter zu beweisen, müssen Sie einen hohen Grad an Automatisierung anbieten. Die Bestellung muss schnellstmöglich und ohne Aufwand absetzbar sein. Die Abrechnung verläuft voll automatisiert. Die Lieferung wird am selben, spätestens am nächsten Tag erwartet. Reklamationen darf es nicht geben. Rückabwicklungen aufgrund von Falschbestellungen verlaufen ohne Diskussion.
- Wer all dies liefern kann, dazu noch gute Preise, der ist im Rennen. Dann hängt es am Vertrieb, der möglichst viele Kunden von diesen Qualitäten überzeugen muss. Dabei spielen althergebrachte Salesqualitäten eine große Rolle.
B2B bei ersetzbaren Gütern
Neben Verbrauchsmaterialien und Rohstoffen werden von Unternehmen auch andere Produkte eingekauft. Solche, die einmal in zwei Jahren benötigt werden, oder in ähnlich großen Abständen. Dies können Fahrzeuge sein, kleinere Maschinen oder vergleichbare Geräte. In der Buchhaltung würden diese als Betriebs- und Geschäftsausstattung gebucht.
Ersetzbare Güter im B2B zu verkaufen ist Knochenarbeit
Die meisten dieser Produkte sind ersetzbar. Es spielt nahezu keine Rolle, ob ein Computerdrucker von Hewlett Packard geliefert wird, oder von Samsung. Artikel dieser Art zu verkaufen, erfordert einen hohen vertrieblichen Aufwand, gleichzeitig aber auch einiges an Werbung und Marketing.
Wer für solche Artikel einen Kunden gewinnt, muss zuerst einen Konkurrenten aus dem Markt verdrängen. In diesem Umfeld sind Vertriebstrainer gefragt, die noch die alten Fähigkeiten wie Sitzfleisch und Ausdauer lehren können. In diesem Umfeld voranzukommen erfordert einen hohen Arbeitseinsatz.
Hilfe bei der Aufgabe
Damit dem Vertrieb Arbeit abgenommen wird, stehen zwei wesentliche Hilfsmittel zur Auswahl: Marketing und elektronische Vertriebsunterstützung in Form eines CRM.
Marketing
Marketingressourcen sind im Vergleich zum B2B-Vertrieb finanziell sehr günstig. Allein diese Tatsache spricht dafür, hier deutlich mehr zu investieren, als dies in der Realität üblicherweise der Fall ist. Es ist völlig absurd, einer Vertriebsperson den Auftrag zu geben, von Termin zu Termin zu reisen, um einen potentiellen Kunden davon zu überzeugen, den angestammten Anbieter zu wechseln. Dies kann nie zu hohen Umsatzzahlen führen.
Ein auf große Reichweite ausgerichtetes Marketing wird stattdessen die möglichen Abnehmer vorsortieren, und diejenigen zu Tage bringen, die wirklich als Kunden in Frage kommen:
- Unternehmer, die neugierig genug sind, einmal etwas Neues zu probieren
- Unternehmen, die das besagte Produkt noch gar nicht einsetzen
- Unternehmen, denen ein im Marketing erwähntes Feature besonders wichtig scheint
- Unternehmen, die mit dem aktuellen Anbieter unzufrieden sind
CRM-Unterstützung
CRM – Customer Relationship Management – stellt für jede Vertriebsorganisation eine große Unterstützung dar. Es verschafft den Vertrieblern einen Überblick über die laufenden Projekte, speichert alle wichtigen Daten, und dient als Gedächtnisstütze für kommende, konkrete Aufgaben.
Ein intelligentes CRM kann allerdings noch viel mehr. Ausgeklügelte Algorithmen sind in der Lage, aus den vorhandenen Kundenfällen diejenigen herauszufiltern, welche die größte Chance auf Erfolg haben. Dabei fließen Daten aus dem Marketing in diese Berechnungen mit ein. Ein modernes CRM kann den Alltag des Vertriebsprofis so automatisieren, dass sogar die Kontaktaufnahme per Telefon vom CRM durchgeführt wird.
Wie beim Marketing sind auch die vielfältigen Möglichkeiten moderner CRMs heutzutage noch längst nicht ausgereizt. Ohne digitale Unterstützung des Vertriebs geht es nicht.
Aktuelle Situation
In einer idealen Welt würden 75 Prozent des Erfolges durch das Marketing sichergestellt. Die tägliche Verwaltungsarbeit würde vom CRM-System übernommen. Der Vertrieb könnte in einem solchen Umfeld ausschließlich das tun, was er am besten kann: Kunden davon zu überzeugen, den neuen Anbieter auszuprobieren.
In der Realität werden leider meist allein gelassen. Im B2B-Vertriebstraining sollte deshalb immer auch gezeigt werden, wie durch flankierende Maßnahmen die Arbeit des Vertriebs effektiver gestaltet werden kann.
Leider werden CRMs nur viel zu wenig zur echten Vertriebsunterstützung eingesetzt
B2B bei einzigartigen Produkten
- Bietet der Hersteller ein Produkt an, das es so in dieser Art noch gar nicht gibt, wird die Situation einfacher. Oder: Kann die Sache, die das Produkt erledigen soll, viel besser bewältigt werden, als durch die bisher üblichen Methoden, wird es für den Vertrieb spannend. In dieser Situation kann direkt in die Vertriebsarbeit eingestiegen werden.
- Ohne Zweifel hat auch hier das Marketing die Möglichkeit, vorab die interessiertesten der potentiellen Kunden herauszufiltern. Das CRM kann dem Vertrieb auch in diesem Umfeld viel Arbeit abnehmen. Doch der Vertrieb selbst führt einen Großteil der Arbeit alleine aus.
- In dieser Konstellation lohnt es sich durchaus, ohne Voranmeldung bei Unternehmen vorstellig zu werden, oder per Telefon Kaltakquise zu betreiben. Sind die Produkte innovativ genug, wird der Vertrieb hier regelmäßig Gehör finden.
- Im Vertriebstraining für B2B werden den Kolleginnen und Kollegen die Fähigkeiten beizubringen sein, die hier notwendig sind. Allem voran ist dies das Talent, schon in den ersten Momenten eines Gesprächs die Vorteile des Produktes herauszustellen. Passen diese Vorteile gut auf das Geschäftsmodell des Kunden, kann sofort in Verhandlungen zu Konditionen eingestiegen werden.
Vertrieb von Investitionsgütern
Auch beim Vertrieb besonders teurer Produkte, die nur einmal in vielen Jahren benötigt werden, sind spezielle Fähigkeiten notwendig. Das Zustandekommen eines Vertriebskontaktes geschieht mehrheitlich in die andere Richtung.
Klassischer Vertrieb vs. Investitionsgütervertrieb
Der bekannte Normalfall im Vertrieb ist der Anbieter, der sich ausstreckt, um den potentiellen Kunden zu erreichen und zu überzeugen. Investitionsgüter werden hingegen zahlenmäßig so selten umgesetzt, dass es sich nicht lohnt, den Vertrieb einzusetzen, um diese Kontakte herzustellen. Die Chance, auf einen Kunden zu treffen, der zufällig gerade in diesem Moment das Produkt sucht, und bereit für die Investition ist – diese Chance ist einfach zu gering.
Deshalb geht der Kontakt meist vom Kunden aus. Dies gestaltet sich so: Ein Unternehmen stellt fest, dass es ein Problem hat. Es wird nach einer Lösung gesucht, und auch eine passende gefunden. Diese Lösung erfordert eine große Investition. Die Umsetzung generiert so viel an zusätzlichen Einnahmen, oder senkt so deutlich die Kosten, dass sich die Investition schnell amortisiert. Damit lohnt sich der Aufwand. Folglich werden mögliche Anbieter recherchiert und um Abgabe eines Angebots gebeten.
Mindestanforderung an das Marketing
Für diese Vertriebsfälle muss eine Sache auf jeden Fall sichergestellt sein. Unternehmen, die Investitionsgüter anbieten, müssen marketingtechnisch eine solche Reichweite haben, dass sie immer gefunden werden, wenn irgendwo jemand nach ihren Produkten sucht. Dies ist die Mindestanforderung ans Marketing.
In modernen Zeiten bedeutet dies, bei allen relevanten Suchbegriffen auf der ersten Seite der Suchergebnisse möglichst weit oben zu landen.
Noch besser wäre das Marketing, wenn der Eindruck entsteht, es gäbe zu dem einen Anbieter quasi keine Alternative. Der Autobauer Mercedes hatte einen solchen Stand bei Taxifahrern. SAP aus Walldorf galten im Bereich der Unternehmenssoftware als ‚quasi alternativlos‘ – auch wenn es tatsächlich Dutzende Alternativen gab. Dies zu erreichen, ist die Aufgabe des Marketings.
Die Aufgaben im Vertrieb
Für das Vertriebstraining B2B ist wichtig, dass der Vertrieb hier eine schwere Aufgabe zu stemmen hat. Vereinfacht ausgedrückt fordert der Interessent dank guten Marketings die Anbieter zur Abgabe eines Angebots auf („Request for Proposal“), doch damit hört der Prozess nicht auf. Schon im Angebot muss der Hersteller zeigen, dass er die Unterlagen nicht nur gelesen, sondern auch verstanden hat.
Interpretation der Wunschliste des Kunden
Die üblichen Bedarfsanforderungen oder Lastenhefte sind nur selten nach Standard verfasst. Die eigentliche Intention ist dabei oft gar nicht erwähnt. Diese muss aber herausgelesen werden, und das Angebot darauf getrimmt werden, exakt diese Anforderung zu erfüllen.
Kommt das Unternehmen in die engere Auswahl, gilt es dort mit Kompetenz zu glänzen, damit die Konkurrenz auf die Ränge verwiesen wird. Dafür ist das Verständnis für das Business-Ziel die beste Waffe.
Betriebswirtschaftlicher Ansatz
Der Vertrieb muss dabei in der Lage sein, die Konsequenzen der Einführung des Produktes beim Kunden einzuschätzen. Kunden sind sich selten aller Auswirkungen bewusst, die eine Veränderung der Prozesse mit sich bringt. Der Berater, der hier auf Fehler hinweisen und Verbesserungen vorschlagen kann, wird allein dank seiner Kompetenz den Zuschlag erhalten.
Dieser Betriebswirtschaftliche Ansatz wird im Vertriebstraining für B2B zu vermitteln sein. Ganz bestimmt wird das nicht einfach.
Unterstützung durch digitale Anwendungen
Intelligente CRM-Systeme liefern auch hier unverzichtbare Unterstützung. Für die Wirtschaftlichkeitsberechnung eines Projekts in der Entstehung sind die Vertriebskosten wichtig. Diese müssen gegen zu erwartende Umsätze und die Chance des Gewinnens gerechnet werden. So erfährt der Vertriebler vom System Vorschläge, welche nächsten Schritte die sinnvollsten sind.
Ein kurzer Überblick zeigt Ihnen, wann welche Eigenschaft zusammenfassend benötigt wird.
| Erforderliche Qualität | Einsatzgebiet |
| Anbahnung neuer Kontakte, Akquise | Vertrieb Verbrauchsmaterialien, sonst. Wirtschaftsgüter |
| Präsentation | Vertrieb von innovativen, einzigartigen Produkten |
| Ausschalten der Konkurrenz | Innovationen, einzigartige Produkte, Investitionsprodukte |
| Betriebswirtschaftlicher Ansatz | Verkauf von Investitionsgütern |
B2B-Vertriebstraining vollumfassend
Ein komplettes Training im B2B-Vertrieb wird immer die eigentliche Vertriebsarbeit, das flankierende Marketing und den sinnvollen Einsatz eines CRM-Systems zum Inhalt haben. Wie sich diese Aspekte sinnvollerweise ergänzen, hängt von der Branche, vom Markt und vom Produkt ab. Dies zu bestimmen, muss Bestandteil des Vertriebstrainings B2B sein.
Wenn Sie gar kein CRM im Einsatz haben, ist das ein Vorteil. Dann nämlich können Sie bei der Wahl eines CRM gleich dasjenige auswählen, das die maximale Unterstützung bei der Vertriebsarbeit bietet.
Lassen Sie sich zum Thema beraten, und stellen Sie sicher, dass ein Anbieter Ihnen ein umfassendes Paket bietet, bei dem Ihr System aufgesetzt wird, die Daten migriert und Ihre Belegschaft geschult. Dann wird das B2B-Vertriebstraining so schnell Fuß fassen, dass es sofort bei den Umsatzzahlen abgelesen werden kann.
