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Einwand vs. Vorwand: Hier ist der Unterschied

Aktualisiert am 21. Februar 2024 von Muhammed Bagriacik

Bei so manchem Verkäufer sträuben sich beim Wort ‚Kundeneinwand‘ sofort die Nackenhaare. Es ist ja auch ein heikles Thema, denn dadurch kann das Akquisegespräch in eine falsche Richtung abdriften. Aber nur dann, wenn der Verkäufer die Einwandbehandlung nicht richtig beherrscht. Und das kann man ja lernen. So können sich echte Einwände in Verkaufschancen verwandeln lassen. Ist der Einwand jedoch tatsächlich nur ein Vorwand, um den Gesprächspartner abzuwimmeln, wird es nervig. Allerdings wiederum nur, wenn der Verkäufer das nicht erkennt. Einwand oder Vorwand – die Enttarnung macht den Unterschied. Denn mit seinem Vorwand tarnt der vermeintliche Kunde seine Ablehnung, der Einwand kann hingegen ein echtes Argument sein.

Und genau dadurch können Sie zwischen Einwand und Vorwand den Unterschied aufdecken: das eine ist eine echte Entgegnung auf das Angebot, das andere eben nur vorgeschoben. Die Techniken der Einwandbehandlung, praktische Übung und die Erfahrung lehren den Verkäufer die Unterscheidung. Haben Sie die Kennzeichen von Einwand und Vorwand akribisch studiert, wird Ihnen bald kein Kunde mehr etwas vormachen können.

Also ärgern Sie sich nicht mehr über den Widerspruch eines Kunden. Wenn Sie die Unterscheidungsmerkmale von Einwand und Vorwand aus dem Effeff kennen, wissen Sie sofort, wie Sie darauf reagieren müssen. Handelt es sich um ein echtes Argument, gibt Ihnen der Kunde damit die Gelegenheit, überzeugende Gegenargumente vorzubringen. Will er sie nur abwimmeln, können Sie das Gespräch schnell zu einem Ende bringen. Schließlich kann nicht jeder Ansprechpartner von einem Kauf überzeugt werden. Besteht überhaupt keine Bereitschaft, sollten Sie Ihre Zeit mit diesem vermeintlichen Interessenten nicht länger vergeuden.

Heißen Sie Einwände willkommen!

Wünsche Sie sich widerspruchslose Kunden, die zu allem ‚Ja und Amen‘ sagen? Die ohne Einwände zum Kaufabschluss kommen? Die schon ‚Juchhu‘ rufen, wenn Sie sie am Telefon begrüßen? Wie langweilig! Ein leidenschaftlicher Verkäufer liebt doch die Herausforderung der Kundenwiderrede. Er möchte seinen Gesprächspartner mit psychologischer Taktik und erlernten Techniken überzeugen. Und natürlich mit guten Argumenten. Denn er ist von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung auch selbst überzeugt. Deshalb sind ihm Einwände immer willkommen. Er sieht sie als Aufhänger für weitergehende Argumentation. Und weil er die Unterschiede zwischen Einwand und Vorwand ganz genau kennt, kann er in jeder Situation adäquat auf Widersprüche reagieren.

Echter Einwand oder Vorwand – Wo liegt der Unterschied?

Versierte Einwandbehandlung ist keine Kunst, sondern erlerntes Handwerk. Und ein hervorragendes Instrument für das Verkaufsgespräch. Beherrscht der Verkäufer sein Metier, ist der Gegensatz zwischen Einwand und Vorwand für ihn wie ein offenes Buch.

Einige Merkmale von Einwand und Vorwand, die den Unterschied offenbaren:

Einwand

Vorwand

Ein Argument, das sachlich geäußert wird. Unsachlich geäußerte Aussage bis hin zur Diskreditierung.
Themenbezogene Bedenken, die der Kunde ehrlich vorbringt. Widerspruch, der mit dem eigentlichen Thema gar nichts zu tun hat.
Bisher ungeäußerte Wünsche, die sich in Fragen offenbaren. Gesprächspartner wirkt verschlossen, seine ehrliche Ansicht bleibt im Nebel seines vorgeschobenen Widerspruchs verborgen.
Der Kunde macht konkrete Aussagen und erwartet Antworten darauf. Es werden fadenscheinige Pseudogründe vorgebracht, auf die es keine Antworten gibt.
Der Kunde möchte vom Verkäufer überzeugt werden. Die eingebrachten Vorwände können nicht ausgeräumt werden.
Kunde hält sein Argument für berechtigt und erwartet Gegenargumente. Es besteht keine Bereitschaft zur Argumentation.

 

Im Falle des echten Einwands wird der Verkäufer zur Überzeugungsarbeit herausgefordert. Und genau das ist es ja, was den Spaß am Beruf ausmacht. Kommunikation ist des Verkäufers Leidenschaft, wenn er argumentieren kann, läuft er zu seiner Höchstform auf. Wenn es zwischen Einwand und Vorwand keine Unterschiede gäbe, würde das der ganzen Vertriebsabteilung ihren Spaß verderben. Es lohnt sich also, bei der Aus- und Weiterbildung den Fokus immer wieder auf dieses Thema zu lenken. Praktische Übungen bringen die nötige Routine ins Kundengespräch. Und die theoretische Gegenüberstellung von Einwand und Vorwand macht dem Verkäufer klar, worauf er besonders achten muss. So kann er sich gut gewappnet jedem Kunden stellen und auf Widerspruch adäquat reagieren. Mit Argumenten oder mit einem freundlichen ‚Tschüs‘.

Kooperation von Mensch und Maschine

Beim Thema Einwand versus Vorwand ist der Vergleich von immenser Wichtigkeit. Wenn Verkäufer diesen immer und immer wieder am Beispiel vor Augen geführt bekommen, prägt sich der Unterschied ins Gedächtnis ein. Und sie können quasi reflexartig reagieren. So ergänzen sich menschliche Automatismen und technische Automatisierung perfekt. Der Verkäufer bereitet sich mithilfe seines KI-unterstützten CRM-Systems optimal auf Kundengespräche vor. Aufgrund der Informationen, die ihm seine Software liefert, kann er schon im Voraus abschätzen, was für Einwände sein Gesprächspartner vorbringen könnte. So fällt ihm die Abgrenzung zwischen Einwand und Vorwand noch leichter.

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Der Unterschied zwischen Einwand und Vorwand

Um den Unterschied zuverlässig erkennen zu können, muss der Verkäufer zunächst einmal Einwand und Vorwand definieren. Wenn er theoretisch perfekt vorbereitet ist und die wichtigsten Techniken in praktischen Übungen erlernt hat, wird er seine Kundengespräche mit Bravour meistern. Selbst wenn die Differenz zwischen Einwand und Vorwand mitunter gering ausfällt, gelingt die Unterscheidung mit der Erfahrung immer besser. Nach einiger Zeit entwickeln gute Verkäufer ein Gespür dafür, ob ein Gesprächspartner sein Argument wirklich ernst meint. Oder ob er nur eine fadenscheinige Begründung für seine generelle Ablehnung vorschiebt. Je genauer man die Merkmale von Einwand und Vorwand in der Theorie kennt, desto zuverlässiger kann sich so in der Praxis ein Gespür herausbilden.

Bedenken Sie, dass Sie dem Kunden gegenüber einen Informationsauftrag zu erfüllen haben:

#1 Informationsauftrag erledigen

Gleichen Sie den Informationsmangel des Kunden aus. Dazu ist das Verkaufsgespräch da. Den Abschluss erreichen Sie unter anderem dadurch, dass Sie diese Informationen so attraktiv darstellen, dass Sie dem Kunden damit regelrecht den Mund wässrig machen. Indem Sie vor seinem geistigen Auge eine effiziente Lösung seines Problems erscheinen lassen. Da Sie den exakten Informationsbedarf jedes einzelnen Gesprächspartners nicht präzise kennen, werden sich immer wieder Nachfragen und Widersprüche ergeben. Zwischen Einwand und Vorwand besteht aber ein Kontrast, den Sie mit der Zeit leicht identifizieren werden. Erkennen Sie, dass der Kunde sein weiteres Informationsbedürfnis signalisiert, können Sie gezielt weiterargumentieren. Denn darin könnte eventuell bereits ein Zeichen für seine Kaufbereitschaft liegen.

#2 Informationsvorsprung ausnutzen

Das Informationsdefizit des Kunden kann einen großen Vorteil für denjenigen darstellen, der es richtig zu nutzen versteht. Der Verkäufer geht gut vorbereitet ins Gespräch, hat sich über sein Gegenüber bestens informiert, kennt seine Probleme und die wichtigsten Fakten, welche für ihn interessant sein könnten. Und auch über möglichen Widerspruch hat er sich bereits Gedanken gemacht. Er ist seinem Gesprächspartner also auf allen Gebieten einen Schritt voraus. Diesen Vorsprung kann er nutzen, indem er potenzielle Gegenargumente selbst aufnimmt und entkräftet, noch bevor der Kunde diese überhaupt vorgebracht hat.

Hier zeigt sich noch einmal besonders deutlich, dass Einwände nichts anderes sind als Signale für weiteres Informationsbedürfnis. Es liegt am Verkäufer, dies zu erkennen. Ist er in der Lage, sowohl Einwand als auch Vorwand exakt zu charakterisieren, kann er seine Vorteile optimal ausnutzen. Denn er entlarvt jeden Widerspruch sofort als das, was er in Wirklichkeit ist. Und kann im günstigsten Fall dem Bedürfnis des Kunden entgegenkommen. Deshalb ist es auch so wichtig, Einwände nie als lästig zu empfinden. Denn einem genervten Verkäufer hört man seine veränderte Stimmungslage sofort an der Stimme an. Das vermasselt die ganze Gesprächsatmosphäre. Nehmen Sie Widersprüche lieber als das hin, was sie nun mal sind: Bestandteile jedes Verkaufsgesprächs. Und nutzen Sie jeden echten Einwand, um die Verhandlung in die gewünschte Richtung zu navigieren.

Mit einem individualisierten CRM-System die Vertriebsabteilung unterstützen

Die Vorteile, mit denen ein versierter Verkäufer ins Gespräch geht, kann er nur dann optimal nutzen, wenn er sich akribisch auf jeden einzelnen Kunden vorbereitet. Denn seinen Informationsvorsprung muss er sich ja auch erst einmal erarbeiten. Dafür benötigt er natürlich die entsprechende Technologie. Perfekte Schulung ist das eine, was Sie Ihren Verkäufern zur Verfügung stellen müssen. Das andere ist ein intelligentes CRM-System, mit dem Sie Ihrem Vertrieb ein solides Informationsfundament legen. Dabei geht es nicht nur um das Sammeln von Kundendaten, sondern auch um die gezielte Verteilung von Informationen. Wenn diese nämlich nicht nur zur rechten Zeit beim richtigen Mitarbeiter landen, verlieren sie sehr schnell ihren gewinnbringenden Wert.

Eine individuell angepasste Software mit intelligenten Automatisierungsmechanismen sorgt über alle Abteilungen hinweg für eine punktgenaue Informationsverteilung. Damit kann sich der Verkäufer so gut auf ein Kundengespräch vorbereiten, dass er relativ genau weiß, was auf ihn zukommt. Er erwartet einen bestimmten Einwand, kommt ein Vorwand, erkennt er den Unterschied. Je besser ein Verkäufer über seinen Kunden informiert ist, desto verlässlicher gelingt das. Ohne ein leistungsfähiges CRM-System wird er hingegen in seiner Vorgehensweise durch eigenes Informationsdefizit behindert.

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Was Ihre Vertriebsmitarbeiter brauchen

  • Wenn Sie Wert darauf legen, Ihre Verkäufer theoretisch perfekt zu schulen, sollten Sie diese hinterher in der Praxis nicht durch manuelle Aufgaben ausbremsen. In hochwertigen Verkaufsschulungen haben Ihre Vertriebsmitarbeiter gelernt, trotz Ähnlichkeiten zwischen Einwand und Vorwand immer die richtigen Gegenargumente zu finden. Hindern Sie Ihre top-geschulten Verkäufer nicht am praktischen Einsatz dieser Fähigkeit und damit am Generieren von Umsatz für Ihr Unternehmen. Die Begriffsabgrenzung von Einwand und Vorwand theoretisch zu kennen, bringt dem Verkaufsteam noch nichts, erst die Umsetzung der Kompetenzen in den persönlichen Kundenkontakt kurbelt die Unternehmensgewinne an. Aber nur, wenn die Verkäufer sich Ihrer ureigensten Aufgabe ganz und gar widmen können: der Kommunikation mit dem Kunden, welche auf den Abschluss hinausläuft. Während die KI im Hintergrund automatisierte Abläufe erledigt, die der Mensch nicht halb so schnell bewältigen könnte.
  • Sie haben echte Vollblutverkäufer im Team, die nur das eine im Sinn haben? Nämlich Gewinne für Ihr Unternehmen zu generieren? Dann sollten Sie alles dafür tun, diese zu halten. Solche Verkaufstalente haben in der Regel nur wenig Lust, sich mit manuellen Aufgaben herumzuschlagen. Sie wollen an die Kundenfront. Und dort nützen sie Ihrem Unternehmen ja auch am meisten. Schaffen Sie also eine digitale Vertriebsumgebung mit optimalen Bedingungen für maximalen Verkaufserfolg. Die lässt Ihre Topleute zur Hochform auflaufen und Ihre Gewinne wachsen.

Wenn Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter fördern anstatt behindern wollen, dann sollten Sie sich noch heute über die passende Software informieren. Ein System, das die Bedürfnisse Ihres Unternehmens eins zu eins widerspiegelt. Lassen Sie sich Ihre perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform programmieren und maximieren Sie damit Ihre Vertriebsperformance.

Einwand kennen, Vorwand entlarven – Unterschied identifizieren

Wer den Unterschied zwischen Einwand und Vorwand immer zuverlässig ausmachen möchte, muss die Widersprüche verinnerlichen, die Kunden typischerweise vorbringen.

Beispiele, die jeder Verkäufer schon erlebt hat:

#1 Einwand ‚Ich habe keine Zeit‘

Welcher Verkäufer hat dieses Scheinargument noch nicht zu hören bekommen? Weil es so weit verbreitet ist, kann man es auch sehr leicht entkräften.

#2 Einwand ‚Ich habe kein Interesse‘

Welcher Verkäufer kennt es nicht? Viele Kunden haben zunächst einmal pauschal ‚kein Interesse‘. Versierte Vertriebler wissen genau, was in diesem Fall zu sagen ist.

#3 Einwand ‚Das ist mir zu teuer‘

Diesen Satz bekommen Verkäufer in ihrem Alltag nicht weniger oft zu hören. Ein ebenso einfach zu entkräftender Widerspruch.

Drei Beispiele, die jedem versierten Verkäufer nur ein müdes Lächeln abringen können. Allzu bekannt sind diese Einwände. Und entsprechend groß sind die Werkzeugkästen der diesbezüglichen Einwandbehandlung. Gegenargumente, die Kunden vorbringen, werden mitunter sogar wissenschaftlich erforscht. Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse AWA befragt die deutsche Bevölkerung regelmäßig zu ihren Konsumgewohnheiten. Im Jahr 2021 gab es beispielsweise eine Online-Umfrage mit 2.093 Teilnehmern zum Thema Hausratversicherung.

Die Befragten nannten folgende Gründe für einen Verzicht auf diese Versicherung:

  • 19 Prozent schätzten Ihren Hausrat als nicht wertvoll genug ein (Einwand: Das ist mir zu teuer)
  • 15 Prozent erachteten die Versicherung für nicht nötig. (Einwand: Ich habe kein Interesse)
  • 15 Prozent gaben an, sich eine solche Versicherung nicht leisten zu können. (Einwand: Das ist mir zu teuer)

Der Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft GDV gibt an, dass im Jahr 2019 in insgesamt 870.000 Schadensfällen eine Summe von 1,24 Milliarden Euro an die Versicherten ausbezahlt wurde. Dennoch bringen so viele Menschen das Argument ‚Das ist mir zu teuer‘ als Einwand an. Eine argumentative Steilvorlage für jeden Verkäufer.

Fazit

Der Widerspruch eines Kunden bringt den eingefleischten Verkäufer erst so richtig in Fahrt. Jetzt kann er zeigen, was er argumentatorisch drauf hat. Und in die psychologisch fundierte Kommunikation einsteigen. Jede Widerrede liefert ihm die Gelegenheit, seine Überzeugungskraft unter Beweis zu stellen. Denn sie bildet den Startpunkt für eine logische Argumentationskette, die auf direktem Wege zum Verkaufsabschluss führt. Wäre das Gegenargument des Kunden jedoch nur vorgeschoben, würde der Verkäufer ins Leere hinein argumentieren. Und zwar Open End. Denn diesen Kunden könnte er mit faktischen Argumenten niemals überzeugen. Deshalb ist es so wichtig, zwischen Einwand und Vorwand einen Unterschied zu machen und diesen aus dem Effeff zu beherrschen.

Aber wie ist das zu schaffen? Zunächst sollte ein Verkäufer gut geschult und auf die Praxis vorbereitet werden. Er muss die üblichen Kundeneinwände in der Theorie kennenlernen und sich die Techniken aneignen, mit denen er diese entkräften kann. Praktische Übungen vervollständigen seine Expertise und erleichtern ihm die Abgrenzung zwischen Einwand und Vorwand. Haben Sie alles für die Aus- und Fortbildung Ihres Verkaufsteams getan, müssen Sie schließlich auch für dessen optimale technische Ausstattung sorgen. Denn ohne Automatisierung geht im Vertrieb heutzutage gar nichts mehr. Zumindest wird die Abteilung keine maximale Performance erreichen.

Wenn das aber Ihr Ziel ist, sollten Sie sich ein CRM-System auf den Unternehmensleib schneidern lassen, welches Ihre Verkäufer auf dem Weg zum Erfolg optimal unterstützt. Und ihnen hilft, das Maximum an Unternehmensumsätzen hervorzubringen. Informieren Sie sich über die Möglichkeiten.

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