Es gibt für die Einwandbehandlung Methoden, die wirklich funktionieren. Lesen Sie weiter! Bei jedem Vertriebsprozess kommt man irgendwann an den Punkt, an dem der Kunde sich entscheidet, oder zumindest entscheiden muss: Kauft er jetzt, oder lässt er es bleiben? Oft geschieht in diesem Augenblick jedoch gar nichts. Der Grund hierfür ist die Unternehmenskultur, die sich in den letzten Jahren stark geändert hat.
Früher trug ein leitender Angestellter Verantwortung, rechtfertigte Entscheidungen, und warf sein Gewicht in die Waagschale, um seinen Teilbereich nach vorne zu bringen. Der bekannte Management-Coach Mark H. McCormack beschreibt den idealen Manager als einen, der viel entscheidet – worunter naturgemäß auch falsch getroffene Entscheidungen fallen. Er sollte dann schnell seine Entscheidung zurückziehen, die Verluste minimieren, aus dem Fehler lernen, und es beim nächsten Mal besser machen.
Vielerorts ist diese Kultur ausgestorben, und Entscheider sind eher durch Zögern und Zaudern gekennzeichnet. Sie versuchen vor allem, Fehler um jeden Preis zu vermeiden. Viele – oft überflüssige – Einwände sind die Folge dieser übervorsichtigen Haltung. Wie Sie als Vertriebsbeauftragter mit einer solchen Situation umgehen können, erfahren Sie hier.
Nichts entscheiden heißt, schon verloren zu haben
Kommen wir noch einmal zu Mark H. McCormack. In seinem Bestseller „What they don’t teach you at Harvard Business School” mahnt er zur Abkehr von zögerlichem Verhalten. Wenn Abteilungsleiter nichts entscheiden, dann haben sie schon verloren, so der Tenor. Dies wird besonders deutlich in der Situation eines Einkäufers im Gespräch mit dem Repräsentanten eines Anbieters.
Jeder Einkäufer wägt sorgfältig ab, bevor er etwas unterschreibt:
Was bringt es?
Was nützt es?
Was kostet es?
Diese Abwägung ist jedermann bekannt als das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Wenn nur über Kosten und Nutzen kalkuliert wird, bleibt allerdings eine Komponente unbeachtet – der Preis für das Nichtstun.
Auch wenn das gängige Klischee eines Verkäufers ihn so darstellt, als verwende er jeden möglichen Trick, um Käufer für seine Produkte zu finden, lösen diese in der Realität häufig ein echtes Problem, das der Kunde hatte. Probleme lassen Kosten entstehen. Wird das Problem nicht gelöst, dann fließen fortwährend Werte ab. Diese Kosten der Tatenlosigkeit dürfen in keinem Vertriebsgespräch unerwähnt bleiben.
Nicht jeder Einkäufer handelt rational
In einer idealen Welt ist der Preis für das Nichtstun ein KO-Argument. Wer sollte denn einer solchen Argumentation widersprechen können:
„Wenn Du, lieber Kunde, jetzt NICHT kaufst, dann kostet Dich das in 15 Monaten mehr Geld, als das Geschäft, dass ich Dir heute anbiete.“
In der tatsächlichen Geschäftswelt existiert diese Ultima Ratio nicht, oder zumindest selten. Es folgt stets eine Serie an Einwänden. Dann ist das Geschick des Verkäufers gefragt, hinter die wahren Beweggründe zu kommen, und eine Strategie zu finden, wie er dennoch seinen Abschluss macht.
Kundeneinwände sind nicht gleich Einwände
Ist der Einkäufer eines potentiellen Kunden erst einmal damit konfrontiert, was ihn das Nichtstun kostet, und bewegt sich immer noch nicht, dann ist offensichtlich, dass im Hintergrund Vorgänge ablaufen, über die der Einkäufer nicht ehrlich war. In seiner Begründung, warum er nicht überzeugt ist, gibt der Kunde Ihnen einen wichtigen Hinweis darauf, wie sie ihn ‚packen‘ können.
Finden Sie als Erstes heraus, ob es sich beim Einwand des Einkäufers überhaupt um einen echten Einwand handelt, oder ob er in Wahrheit etwas ganz anderes meint. Hier lesen Sie, wie Sie Einwände von Vorwänden, Bedingungen und Ausflüchten unterscheiden, und ihnen entgegnen können.
Einwände
Ein echter Einwand besitzt als erstes Merkmal einen rationalen Kern. Dieser ist plausibel, nachvollziehbar, und beinhaltet oft sogar Informationen, die Sie noch nicht kannten. Im einfachsten Fall kann dies ein anderer Anbieter sein, mit dem der Einkäufer zunächst noch sprechen möchte, um ein Vergleichsangebot zu erhalten. Das wäre auch vollkommen in Ordnung.
Das wichtigste Merkmal eines echten Einwandes ist es, dass man genau sagen kann, was geschehen wird, wenn das zugrundeliegende Problem gelöst ist. In unserem Fall wird sich der Kunde das Angebot des anderen Anbieters prüfen, beide vergleichen, und dann eine Entscheidung treffen. Der erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter findet deshalb bei Einwänden immer heraus, was der Entscheidung des Kunden sonst noch im Wege steht, und lässt sich schildern, was geschehen wird, wenn diese Hindernisse aus dem Weg geräumt sind.
Vorwände
Auf den ersten Blick hört sich ein Vorwand genauso an, wie ein Einwand.
Es gibt jedoch einen ganz konkreten Unterschied:
Der Vorwand ist nicht die (ganze) Wahrheit. Vielmehr dient er dazu, die Wahrheit zu verschleiern. Warum die tatsächlichen Gründe nicht genannt werden sollen, kann viele Ursachen haben. Wenn Sie den Vorwand nicht als solchen erkennen, werden Sie niemals nach den wahren Gründen zu forschen beginnen.
Der Vorwand verrät sich für den erfahrenen Vertriebsspezialisten schnell; er kommt nämlich nie allein. Genau aus diesem Grund ist die Frage, was nach Beseitigung des Hindernisses geschehen wird, so wichtig. Handelt es sich um einen Vorwand, und nicht um einen Einwand, folgen auf die Hindernisbeseitigung gleich weitere Bedenken.
Ein Beispiel
Sagt der Kunde zum Beispiel, dass das Unternehmen spezielle Kunden hat, die mit zugeschnittenen Produkten versorgt werden, und argumentiert, dass das angebotene Paket nicht mit diesen Sonderwünschen umzugehen vermag, hat der Verkäufer sicherlich schnell eine Antwort parat. Zum Beispiel, dass dank des modularen Aufbaus jederzeit der Funktionsumfang dahingehend ausgebaut werden kann, auch die Sonderwünsche zu erfüllen. Kommt der Kunde dann sofort mit einem neuen Thema, zum Beispiel, dass jeder Lieferant eine Zertifizierung für ISO 14001 braucht, und ein Öko-Audit durchlaufen muss, dann weiß der Verkäufer, dass auch das erste Argument ein Vorwand war.
Werden gleich zwei Gründe genannt, die einer Entscheidung angeblich im Wege stehen, weiß der Vertriebsprofi sofort, dass es Vorwände sind:
„Wir konnten keinen Eintrag Ihres Unternehmens bei Moneyhouse finden, und außerdem ist der technische Betriebsleiter gerade im Urlaub, der jeden Invest vor der Entscheidung prüfen muss!“.
Schließlich gibt es auch Einwände, die sich von selbst lösen, und deshalb ebenfalls sofort als Vorwände entlarvt werden können:
„Der Chef, der jeden Einkauf ab Betrag X genehmigen muss, liegt nach einem Ski-Unfall im Krankenhaus.“
Erstens ist klar – so tragisch das ist – dass der Chef irgendwann auch wieder zurückkommen wird, wodurch der Einwand automatisch aufgehoben wird. Zweitens wäre es eine äußerst schlechte Art der Unternehmensführung, wenn es keinen Stellvertreter gibt, der in Abwesenheit des Chefs Entscheidungen fällt.
Hieraus entsteht für den Vertriebsspezialisten ein großer Vorteil:
- Während er sich auf die Suche nach den wahren Gründen macht, verbringen seine unerfahrenen Konkurrenten ihre Zeit damit, einen Vorwand nach dem anderen zu entkräften, ohne zu merken, dass es nie eine klare Entscheidung geben wird.
Suchen Sie in dieser Situation ganz diplomatisch das Gespräch mit einer anderen Person im Unternehmen. Dies kann sogar die Empfangssekretärin sein. Die erzählt dann vielleicht, dass ein wichtiger Auftrag weggebrochen ist, und der Vorstand vorübergehend einen Investitionsstopp verhängt hat. Das sind keine Informationen, die man an die große Glocke hängt, aber ein wichtiger Hinweis. Man kann nämlich getrost auf dem Absatz kehrtmachen, denn es gibt dort schlicht und ergreifend kein Geschäft zu machen. Sollen die Mitbewerber ruhig ihre Zeit verschwenden in der irrigen Hoffnung, hier noch einen Abschluss zu machen – Sie nicht!
Es ist manchmal schwierig, an die wahren Gründe zu kommen, doch wenn man damit angefangen hat, gezielt danach zu suchen, dann entwickelt man auch ein Gespür dafür. Dann wissen Sie, wenn es in einer Situation kein Geschäft zu machen gibt, egal wie gut das Angebot ist, und dass Sie Ihre Zeit lieber woanders investieren sollten.
Bedingungen
Wenn ein Kunde Ihnen eine Bedingung stellt, dann sollten Sie sich freuen. Eine Bedingung ist nämlich schon fast wie ein gemachtes Geschäft – sofern Sie Ihre Karten richtig spielen.
Eine weitere beispielhafte Situation:
Das Unternehmen, mit dem Sie ins Geschäft kommen wollen, lässt Ihnen mitteilen: Ein ganz bestimmter Sonderfall bei deren Produkten muss durch Ihr System abgedeckt sein, um überhaupt eine Chance zu haben, in der engeren Auswahl zu bleiben.
Was für so manchen Vertriebler wie eine Hiobsbotschaft klingt, ist für Sie die Einladung, mit dem Kunden einen Pakt zu schließen:
„Wenn wir die Bedingung erfüllen können, wollen wir aber auch das Geschäft mit Ihnen machen!“
Es ist wichtig, nicht gleich die Lösung vorzuschlagen. Der Unerfahrene wird auf eine solche Bedingung entweder mit der Bemerkung
„Das geht leider nicht“
„Das können wir lösen“
oder mit der Aussage reagieren:
„Aber das kann unser System doch schon“.
Alle drei Aussagen sind strategisch gesehen falsch! Wenn ein Kunde eine Bedingung stellt, dann dürfen Sie auf keinen Fall etwas antworten. Lassen Sie ihn wissen, dass Sie seinen Einwurf verstanden haben und ernstnehmen. Sonst nichts.
Nach einigen Sekunden des Wartens, teilen Sie Ihrem Kunden mit, dass Sie sich bemühen werden, die Bedingung zu erfüllen, dass Sie aber im Gegenzug erwarten, dann auch das Geschäft mit ihm zu machen. Bejaht er dies, dürfen Sie Ihren Forecast schon einmal nach oben korrigieren.
Ausflüchte
In manchen Fällen sagt Ihnen ein Kunde nicht die Wahrheit, weil es ihm unangenehm ist. Im Unterschied zu den Vorwänden, hat der Einkäufer durchaus vor – und besitzt die Autorität dazu – ein Geschäft abzuschließen, nur eben nicht mit Ihnen. Damit allein könnten Sie vielleicht sogar leben, doch dass er es Ihnen nicht gleich am Anfang gesagt hat, kostet Sie unnötig Zeit. Einer der häufigsten Gründe dafür, ist der, den Sie sicher auch schon erlebt haben.
„Es ist noch niemand gefeuert worden, weil er bei IBM gekauft hat”
Diesen Spruch kennen Sie sicher. Es ist ein Bonmot aus der EDV-Welt, allerdings ist der Verfasser nicht bekannt. Er stammt aus den Zeiten, als ein Computer von IBM zu kommen hatte, und alles andere eine Ausnahme war. Genauso selbstverständlich war es auch, dass ein Taxi von Mercedes, oder ein Fußballschuh von Adidas kam. SAP hatte ebenfalls eine solche marktbeherrschende Position, dass es in Deutschland früher einfach undenkbar war, beim Thema Unternehmensanwendungen einen anderen Lieferanten zu wählen.
Auch heute gibt es noch Fälle, in denen der Lieferant schon vorab feststeht. Um diesem das Leben aber nicht zu leicht zu machen, oder um eine Klausel der Vergabebestimmungen zu erfüllen, werden andere Anbieter zur Gebotsabgabe eingeladen, ohne jemals eine Chance zum Abschluss zu bekommen.
Sie können – leider – in einer solchen Situation nichts gewinnen. Das Einzige, was Ihnen bleibt, ist sich früh zurückzuziehen, um zumindest keine weitere Zeit zu verlieren. Auch dies ist schwierig, weil es Ihnen ja niemand sagt. Auf eines können Sie allerdings achten. Wenn Ihnen eine solche aussichtslose Situation schon einmal widerfahren ist, dann stellen Sie hinterher stets fest, dass Sie zu optimistisch waren, ohne einen Grund für solchen Optimismus zu haben – und Sie dürfen diesen ruhig ablegen.
Es kann viele Gründe geben, weshalb Sie nie eine Chance auf den Abschluss hatten. Daher ist es immer wichtig, früh zu lernen, dass Sie aus einem solchen Vertriebsvorgang hinausmarschieren können – und es ist besser, je früher Sie das tun.
Zusammenfassung der Methoden zur Einwandbehandlung
In jeder Situation, in der ein Kunde Ihnen einen Einwand vorträgt – sei es nun ein echter Einwand, ein Vorwand, eine Bedingung oder eine Ausflucht – können Sie sich stärker positionieren, als Ihre Mitbewerber das tun. Halten Sie einige Momente inne und denken Sie nach. Sagen Sie dem Kunden klar, dass Ihnen der Einwand wichtig ist, und dass Sie ihn verstanden haben.
Stellen Sie ihm dann die Gretchenfrage:
„Was geschieht, nachdem das Hindernis beseitigt ist?“
Der Kunde mit einem echten Einwand wird Ihnen auf die eine oder andere Weise mitteilen, dass die Lösung des Problems eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass Sie überhaupt im Rennen bleiben. Das ist noch kein Versprechen, dennoch stehen Sie besser da, als der Mitbewerber, der gleich verspricht, das Problem zu lösen – denn Sie haben unausgesprochen den Kunden in die Situation gebracht:
Sie tun jetzt etwas für Ihn, dafür steht er in Ihrer Schuld.
War der Einwand in Wahrheit ein Vorwand, wird der Kunde auf die Gretchenfrage reagieren, indem er weitere Vorwände nennt. Auf jedes gelöste Problem folgt ein neues, und schnell ist der Kunde entnervt. Deshalb ist es immer das Wichtigste, herauszufinden, welches die wahren Gründe sind, und dann entweder eine Lösung zu suchen, oder aus dem Deal auszusteigen.
Stellt ein Kunde eine Bedingung, konkretisieren Sie die Frage:
Wenn wir die Bedingung erfüllen können, werden Sie dann ins Geschäft mit uns einsteigen?
Auch wenn ein gradliniges Versprechen, dies zu tun, selten erfolgt, bringt es Sie zumindest so weit nach vorne, dass Sie nur noch Ihre Mitbewerber auszustechen haben, um das Geschäft für Ihr Unternehmen zu sichern.
Einen Kunden, der eine Ausflucht anbringt, erkennen sie an der zögerlichen und inhaltlich unbestimmten Antwort. Sie werden abgespeist mit lapidaren Aussagen der Art
„…dann müssen wir sehen, wie es weitergeht…“.
Das sollte das Signal für Sie sein, sich aus dem Geschäft zurückzuziehen, und Ihre Zeit in andere Projekte zu investieren.
Das Paradoxon im Vertrieb – je leichter die Situation zu bewältigen ist, desto größer die positive Auswirkung
Psychologie bei der Einwandbehandlung – Methoden mit Risiko
Auch Einkäufer, Projektleiter und Firmenchefs sind Menschen mit Fehlern und Schwächen, insofern tun Sie sich immer einen Gefallen, wenn Sie Ihr Gegenüber in dessen Position bestärken. Kleine psychologische Tricks helfen dabei, doch sollten sie spärlich eingesetzt werden. Die Gefahr ist, als Taschenspieler zu erscheinen, wenn die andere Seite des Verhandlungstisches den Eindruck bekommt, manipuliert zu werden.
Zu den psychologischen Methoden der Einwandbehandlung gehört, den Einwand Ihres Gesprächspartners zu wiederholen, um zu zeigen, dass Sie ihn verstanden haben.
Danach lassen Sie sich vom Kunden bejahen, dass Ihre Schilderung zutreffend ist. Bestätigen Sie Ihrem Gegenüber, dass der Einwand legitim, klug und der Situation angemessen ist.
Wenn Sie dem Kunden andeuten, dass der Einwand gelöst werden kann, und Sie ihn im selben Zuge versuchen, auf ein Zugeständnis festzunageln, lassen Sie ihn dieses Zugeständnis mit seinen eigenen Worten formulieren, anstatt es ihm vorzugeben. Damit zementieren Sie das Bewusstsein, eine eventuelle Zusage ernst zu meinen, und auch einzuhalten.
Seien Sie sich bewusst, dass erfahrene Verhandlungsführer diese Methoden schnell heraushören könnten, und Ihr Ruf dadurch Gefahr läuft, Schaden zu nehmen.
Wenn dem Einwand ein tatsächliches Problem zugrunde liegt
Wird der Einwand in aufgebrachter Weise vorgetragen, kann ein echter Missstand der Grund dafür sein.
- War zuletzt ein niederschmetternder Artikel über Ihr Unternehmen in der Zeitung zu lesen?
- Ging medienwirksam ein Geschäft den Bach hinunter?
- Gibt es andere Gründe, warum der Kunde speziell im Umgang mit Ihnen aufgebracht sein könnte?
Halten Sie sich an den Grundsatz:
„First: fix the customer – second: fix the problem”
Bevor Sie sich um das Problem kümmern, kümmern Sie sich um den Kunden. Hören Sie ihm gut zu, bis die Emotion aus dem Vortrag entwichen ist. Erst dann ist der Zeitpunkt, sich dem eigentlichen Einwand zu widmen – mit den Methoden der Einwandbehandlung, die Sie hier gelernt haben.
Fazit
Einwände von Kundenseite sind keine Hindernisse, sondern Ihre Chance, sich von den Mitbewerbern positiv abzusetzen. Nutzen Sie diese, um siegreich aus den Verhandlungen herauszukommen, indem Sie die Tricks aus unserem Blogartikel beherzigen. Wir wünschen Ihnen steten und herausragenden Erfolg bei der Einwandbehandlung!
