Den einen, wirklich wahren und allzeit gültigen Preis kann es nicht geben. Denn es geht beim Pricing ja nicht allein um tatsächliche Kosten und Aufwände. Unzählige äußere Faktoren wirken sich auf die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe aus und auch die Psychologie spielt dabei eine nicht unerhebliche Rolle. Eine optimale Preisstrategie muss also viele, ganz unterschiedliche Faktoren berücksichtigen. Mit dem Ziel, die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Käufer möglichst effizient auszuschöpfen. Dafür müssen Preise differenziert und situationsbedingt festgelegt werden.
Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher hängt maßgeblich von der Preiswahrnehmung ab. Ob Interessenten einen Preis als attraktiv einschätzen, spielt nicht nur eine kardinale Rolle für den Kaufanreiz an sich. Sondern auch für die Bereitschaft, mehr für ein Produkt zu bezahlen, als es gemäß Herstellungskosten eigentlich wert ist. Sachliche Tatsachen mischen sich hier mit psychologischen Gegebenheiten, wobei letzteres Feature mitunter den größeren Einflussfaktor darstellt. Dieses Wissen sollten Sie unbedingt in Ihre Preisgestaltung einfließen lassen. Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe aber sehr gut kennen und deren Preiswahrnehmung akribisch untersuchen.
Preispsychologie ist ein entscheidender Wirtschaftsfaktor, der großen Einfluss auf Ihre Umsätze hat. Mitunter können Sie mit einfachsten Mitteln Ihre Abschöpfung steigern, wenn Sie die Mechanismen dieses Fachgebietes beherrschen. Wie das nachfolgende Beispiel zeigt.
Die Magie der Zahl 9
Die Zahl 9 ist eine der effizientesten und einfachsten Helfer bei der Umsatzsteigerung durch Preisgestaltung. Denn in der Psychologie geht es natürlich nicht allein um Schnäppchen. Kunden greifen nicht automatisch zum günstigsten Angebot. Sie können dasselbe Produkt beispielsweise besser an den Käufer bringen, wenn Sie es für 39 Euro anbieten anstatt für 34 Euro. Denn Preise, die auf 9 enden, führen zu Mehrverkäufen, abhängig von den herrschenden Rahmenbedingungen um 10 bis 30 Prozent. Sie verkaufen also mehr und obendrein zu einem höheren Preis. Mit einem erheblichen Effekt auf Ihre Gewinne. Allein durch den Preisunterschied mit der Zahl 9 am Ende. Sie glauben das nicht, weil es zu einfach und zu schön klingt, um wahr zu sein? Es geht hier nicht um eine Glaubensfrage, denn die Wissenschaft hat die Magie der Zahl 9 längst nachgewiesen. Eine Studie mit fast 400.000 Käufern hat beispielsweise Preise mit Endungen auf 1 bis 9 verglichen. Und den Neunereffekt einmal mehr unter Beweis gestellt.
Power Pricing mit intelligenter Preisdifferenzierung
Das Ziel einer Preisdifferenzierungsstrategie besteht darin, immer und überall den optimalen Preis zu finden. Damit Sie mit Sicherheit immer und überall die optimale Abschöpfung erreichen. Preisdifferenzierung bedeutet, dass Sie das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten.
Um den jeweils gewinnbringendsten Preis in der jeweiligen Situation zu eruieren, stehen Ihnen verschiedene Methoden zur Verfügung:
Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung:
#1. Die räumliche Preisdifferenzierung
Dabei geht es um die regionale Marktsegmentierung. Jedem Teilbereich wird ein eigener Preis zugeordnet. Und zwar in Abhängigkeit vom Standort und der Verfügbarkeit des Produkts. Geringere Verfügbarkeit an einem bestimmten Standort führt zu einem höheren Preis. Wollen Sie in einer Region also mehr verlangen, darf das Produkt dort nur eingeschränkt im Angebot sein.
Die räumliche Preisdifferenzierung im Beispiel:
Deutsches Bier kann im Ausland teurer verkauft werden, weil es weniger verfügbar ist. Je besser das Markenimage, desto größer die ausländische Zahlungsbereitschaft. An der Tankstelle haben sich die Verbraucher längst an den Preisunterschied von Standort zu Standort gewöhnt. Die gleiche Marke verkauft das Benzin beispielsweise in der städtischen Umgebung teurer als in ländlichen Regionen. Dasselbe gilt für Kinotickets, die auf dem Land ebenfalls günstiger zu haben sind.
#2. Die zeitliche Preisdifferenzierung
In diesem Fall gibt es beispielsweise saisonale Preisunterschiede. Aber auch tageszeitliche Anpassungen sind möglich.
Die zeitliche Preisdifferenzierung im Beispiel:
Auch hier können die Tankstellen wieder als Beispiel dienen. Im Berufsverkehr ist das Benzin teurer als tagsüber oder später am Abend. Auch die Happy Hour in der Gastronomie bietet Getränke zu bestimmten Stoßzeiten günstiger an. Last Minute Angebote von Reiseveranstaltern belohnen einen kurzfristigen Buchungszeitpunkt. Aber auch in der Nebensaison sind Flugtickets beispielsweise günstiger zu haben als zur Hauptreisezeit.
#3. Die sachliche Preisdifferenzierung
Wenn Sie ein Produkt mit vielfältigen Verwendungszwecken anzubieten haben, können Sie die sachliche Preisdifferenzierung nutzen.
Die sachliche Preisdifferenzierung im Beispiel:
Das beste Beispiel für eine sachliche Preisdifferenzierung ist der Alkohol. Diesen kann man nicht nur als Genussmittel anbieten, er dient auch zur Desinfektion. Reinigungsalkohol wird zu wesentlich niedrigeren Preisen verkauft als beispielsweise Schnaps und Bier. Anders beim Strom. Alle Kunden beziehen vom Anbieter das gleiche Produkt, die Industrie bezahlt dafür aber einen anderen Preis als der Privathaushalt.
#4. Die personelle Preisdifferenzierung
Wenn Sie Ihre Kunden in Segmente gruppieren, können Sie verschiedenen Käufern unterschiedliche Preise zuordnen. Besonders gute und treue Stammkunden kommen beispielsweise in den Genuss von Rabattaktionen, die anderen nicht angeboten werden. So können Sie bestimmten Käufern sehr gezielte Angebote machen und punktgenaue Preise individuell veranschlagen.
Die personelle Preisdifferenzierung im Beispiel:
Rabatte für bestimmte Gruppen sind hier das beste Beispiel. Günstige Preise für Schüler und Studenten, Familien oder Rentner. Oder Sonderpreise für Käufer, die eine Kundenkarte besitzen.
#5. Die mengenmäßige Preisdifferenzierung
In diesem Fall hängt der Preis von der gekauften Menge ab. Je mehr der Kunde kauft, desto günstiger wird für ihn das Produkt.
Die mengenmäßige Preisdifferenzierung im Beispiel:
Mengenrabatte für Vielkäufer gehören in diese Kategorie. Aber auch Aktionen unter dem Motto ‚Kaufen Sie 3 und bezahlen Sie 2‘. Darüber hinaus gelten für manche Produkte Staffelpreise, sodass der Verkaufspreis ab einer gewissen Menge günstiger wird.
#6. Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung
Bei dieser Preisgestaltung bezahlt der Kunde für eine mehrwertige Leistung einen höheren Preis. Käufer können zwischen verschiedenen Leistungsstufen wählen. Sie bezahlen also mehr für einen bestimmten Vorteil.
Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung im Beispiel:
Wenn Sie mit der Bahn fahren, haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Klassen. Wollen Sie erster Klasse mit angenehmerem Komfort reisen, bezahlen Sie mehr für Ihr Ticket.
#7. Die verdeckte Preisdifferenzierung
Diese Art der Preisdifferenzierung passiert ohne Wissen des Kunden. Der Käufer weiß also nicht, dass ein Produkt zu verschiedenen Preisen angeboten wird.
Die verdeckte Preisdifferenzierung im Beispiel:
Diese gilt beispielsweise für teure Markenprodukte, die anderswo ohne Label zu Discountpreisen angeboten werden. Eine Markenjeans wird etwa als White Label in einem günstigen Shop als No-Name-Hose verkauft.
Ziele der Preisdifferenzierung
Das Hauptziel der Preisdifferenzierung ist natürlich die Gewinnoptimierung. Wenn Sie es schaffen, in jeder Situation den idealen Preispunkt zu finden, erreichen Sie immer eine ideale Abschöpfung.
Aber es gibt aber noch weitere Ziele, die Sie mit intelligenter Preisdifferenzierung anstreben können:
- Ausrichtung des Marketings auf mehrere Teilmärkte
- Adäquate Ansprache verschiedener Zielgruppen
- Gewinnung neuer Kunden
- Räumung des Lagers beziehungsweise Reduzierung des Bestands
Ein Beispiel aus der Praxis: ‚Wahre Kosten‘ bei Penny
Der Discounter Penny hat in seiner Aktion ‚Wahre Kosten‘ versucht, die Konsumenten für Umweltfaktoren zu sensibilisieren, die sich auf den Preis auswirken. Neun Produkte wurden ausgewählt, bei denen Penny die nicht eingepreisten Umweltfolgekosten aufgeführt hat. Den Kunden sollten damit die negativen externen Effekte auf das Klima, die Böden, das Wasser und die Gesundheit bewusst gemacht werden. Die neun Produkte wurden im Aktionszeitraum zu den ‚wahren Kosten‘ – also zu höheren Preisen angeboten. Der Mehrerlös wurde jeweils gespendet.
Penny wollte mit dieser Aktion herausfinden, wie groß die Bereitschaft der Discounter-Kunden ist, für eine umweltfreundlich nachhaltige Kalkulation mehr zu bezahlen.
Nach Abschluss der Aktion haben das Berliner Marktforschungsunternehmen eye square und der Kölner Pricing-Tool-Spezialist Supra.tools nachgeforscht. Aufgrund von 500 Preistests kamen die Analysten zu folgenden Ergebnissen:
34 Prozent der Milchproduktekäufer |
waren bereit, den höheren Preis für einen Joghurt mit Kompensationslabel zu bezahlen. |
54 Prozent der Milchproduktekäufer |
können sich vorstellen, den Joghurt ohne Label zum niedrigeren Preis zu kaufen. |
Um 15 Prozent |
sank der Gewinn mit dem teureren Label-Joghurt. |
Die Untersuchung bezog auch die Möglichkeit mit ein, dass beide Joghurtvarianten im Regal stehen. Damit könnte eine kompensationsaffine Klientel dazu bewegt werden, verstärkt zum Joghurt mit Label zu greifen. Diese Konsumentengruppe wurde gesondert befragt und zeigte tatsächlich eine um 30 Prozent höhere Zahlungsbereitschaft für die ‚Wahre Kosten‘-Joghurts. Beim teureren Label-Joghurt sank die Kaufbereitschaft auf Dauer jedoch von ursprünglich 63 Prozent beim Original auf nur noch 44 Prozent ab. Die Analysten schließen daraus, dass sich das gelabelte Produkt langfristig als zusätzliches Nischenprodukt nicht etablieren würde.
Der Versuch einer Preisdifferenzierung mit Umweltanspruch ist bei Penny also gescheitert. Gerade im Discountbereich ist die Schnäppchenmentalität eben doch ausgeprägter als das Umweltgewissen. In anderen Sparten können mit dem Thema Nachhaltigkeit jedoch durchaus die Umsätze angekurbelt werden.
Die Kosmetikkette The Body Shop hat mit ihrem Fokus auf eine junge, ökologisch interessierte Zielgruppe ein erfolgreiches Rebranding geschafft. Zwar ist die Zahlungsfähigkeit dieser Kundinnen nicht besonders hoch, doch mit einer fairen Preisgestaltung konnte The Body Shop überzeugen. Die kritische Klientel weiß den ökologisch-ethischen Anspruch der Marke zu schätzen. Mit naturbasierten Inhaltsstoffen, gesunder Körperpflege und der Berücksichtigung von Umwelt- und Tierschutz konnte das Unternehmen sich erfolgreich auf die Zielgruppe einstellen.
Der momentan richtige Preis
Eine intelligente Preisdifferenzierung wie im Beispiel The Body Shop muss sich also sehr eng an den Zielgruppenbedürfnissen orientieren. Andere Kosmetikmarken setzen stark auf Prestige durch ein exklusives Brandimage. The Body Shop ist mit seinem Fokus auf junge, umweltbewusste Konsumentinnen zum Erfolg gekommen. Welche Art der Preisdifferenzierung Sie auch immer ins Auge fassen, Ihre Strategie muss kongruent zu den Zielkunden passen. Daher ist es wichtig, den Wettbewerb und das Marktverhalten der Konsumenten stets genau zu beobachten. Denn die Bedingungen können immer wieder stark variieren. Wer seinen Markt genau kennt und dauerhaft auf dem Laufenden über das aktuelle Geschehen ist, kann zu jedem Zeitpunkt und in jeder Situation den momentan richtigen Preis finden.
Dann können Sie die Vorteile der Preisdifferenzierung voll ausschöpfen und mit Ihrer zielgruppengerechten Strategie die Umsätze steigern. Wie fatal sich eine Fehleinschätzung der Kundenbedürfnisse auswirken kann, zeigt die gescheiterte Strategie der Preisdifferenzierung am Beispiel Penny. Beginnend bei der Lead-Generierung und über die Neuakquise hinaus bis zum Aufbau einer loyalen Kundendatenbank und einem serviceorientierten After Sales Management sind Informationen die Währung des Erfolgs. Und das beste Mittel, um die Nachteile der Preisdifferenzierung zu vermeiden. Das Beispiel Penny zeigt praxisnah und eindrücklich, wie wichtig eine profunde Kenntnis der Kundenwünsche ist.
Preisdifferenzierung in Aktion am Beispiel KI
Eine erfolgreiche Preisstrategie zu entwickeln ist eine der größten Herausforderungen für den Unternehmer. Noch schwieriger wird die Challenge, wenn es an die Umsetzung in die Praxis geht. Dafür brauchen Sie unbedingt die Unterstützung der künstlichen Intelligenz. Denn die Erfolgswährung Information kommt erst durch intelligentes Management zum Platinstatus. Was heißt das? Daten und Fakten über Ihre Zielgruppe und deren Zahlungsbereitschaft müssen nicht nur recherchiert werden. Es reicht bei weitem nicht aus, Informationen zu haben und abzuspeichern. Um immer den momentan richtigen Preis finden zu können, muss das dafür relevante Wissen auch im richtigen Moment verfügbar sein. Datenmaterial, das in den Tiefen Ihrer Datenbank verschwindet und nicht mehr auffindbar ist, hat absolut keinen Wert. Lassen Sie die Währung Information also nicht verfallen. Sie können die Kostbarkeit Ihres Wissenspools gar nicht hoch genug einschätzen.
Wie macht man wertvolle Daten verfügbar? Das kann der Mensch nicht alleine. Sein Gehirn braucht dazu technologische Unterstützung. Ein CRM-System mit KI-Integration ist das Tool der Wahl, wenn es um intelligentes Kundenmanagement geht. Halten Sie den Informationsfluss am Laufen, filtern Sie die momentan relevanten Fakten heraus und lassen diese auf direktem Wege ins Pricing einfließen. Analysieren Sie mit Ihrem Datenpool die Zahlungsbereitschaft einzelner Kundensegmente und wenden Sie dieses Wissen auf Ihre Preisdifferenzierung an.
Starten Sie intelligent durch
Wenn Sie den Markt mit Ihrer Preisstrategie erobern und sich an der Spitze positionieren wollen, dann müssen Sie besser sein als Ihre Konkurrenten. Daraus folgt automatisch, dass Sie auch ein leistungsfähigeres KI-Tool brauchen. Setzen Sie sich mit Ihrer CRM-Software vom Wettbewerb ab. Wie das geht? Sicher nicht mit einem handelsüblichen System, das alle Marktteilnehmer haben können. Das geht nur mit Individualität. Lassen Sie sich ein CRM-Tool programmieren, das Ihre Vertriebsbedürfnisse genauso detailliert abbildet, wie Sie Ihre Zielgruppe erforscht haben. Seien Sie konsequent in Ihrem Anspruch an Perfektion. Mit einer spezifisch auf Ihre Bedingungen abgestimmten Software wird Ihnen der Erfolg vorprogrammiert. Sie erhalten eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform, mit der Sie Ihre Preisgestaltung auf den Punkt bringen können. Informieren Sie sich zuerst und differenzieren Sie dann. Ein Schritt perfektioniert den nächsten.
Fazit
Um die unzähligen äußeren Faktoren recherchieren zu können, die sich auf die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielgruppe auswirken, brauchen Sie technologische Unterstützung. Und nach der Recherche geht es mit dem Informationsmanagement weiter. Solche Herausforderungen meistern Sie heute nicht mehr von Hand. Sammeln Sie sachliche und psychologische Preisfaktoren und vernetzen Sie die Daten so miteinander, dass der optimale Preispunkt dabei herauskommt. Den Kundenfokus kriegen Sie nur perfekt hin, wenn Sie entsprechend ausgerüstet sind. Mit einem individualisierten CRM-System. Denn das Wissen über Ihre Zielgruppe ist Ihre Erfolgswährung.
Rufen Sie alle Informationen, welche die Zahlungsbereitschaft Ihrer potenziellen Kunden betrifft, immer dann ab, wenn diese benötigt werden. Preiswahrnehmung, Kaufanreiz und andere psychologische Faktoren sind keine festen Größen. Sie brauchen die relevanten Daten auf den Punkt aktuell, damit Sie Ihr Wissen erfolgreich nutzen können. Setzen Sie dafür auf Individualität. Sie orientieren sich präzise an den Bedürfnissen Ihrer Zielkunden. Ihr individuell programmiertes CRM orientiert sich an den Bedürfnissen Ihres Vertriebs. Gehen Sie an keiner Stelle mit Ihren Ansprüchen an Perfektion herunter. Informieren Sie sich und handeln Sie. In Sachen Preisdifferenzierung genauso konsequent wie bezüglich Ihrer CRM-Programmierung.
