Neukundengewinnung: Die besten Tipps für B2B

Als Anbieter von umfangreichen sowie hochpreisigen Dienstleistungen und Produkten im Geschäftskundensegment sind Ihnen die enormen Herausforderungen, die mit der Akquirierung von Neukunden einhergehen, durchaus bekannt.

Gleichzeitig wissen Sie um die zentrale Schlüsselrolle, welche die Neukundenakquisition für Ihren langfristigen Unternehmenserfolg innehat: Während der Vertrieb den Motor Ihres Unternehmens darstellt, fungiert die Neukundenakquise als Treibstoff für den Vertrieb.

Eine intensive Auseinandersetzung mit dieser Thematik mit Blick auf die aktuellen Anforderungen des Marktes ist deshalb unerlässlich und kann Ihre Erfolgschancen bei der Gewinnung von neuen Geschäftskunden erheblich steigern.

Ausschlaggebend im B2B-Vertrieb ist allerdings nicht nur, eine möglichst hohe Anzahl neuer Leads zu generieren, sondern vielmehr, dass Sie bei der Betreuung jedes einzelnen Kunden im Laufe des gesamten Verkaufsprozesses höchste Qualitätsstandards sicherstellen.

Dazu benötigen Sie eine moderne Vertriebsinfrastruktur mit automatisierten Prozessen, die Ihnen die notwendigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für High-Performance bei der Akquise neuer B2B-Kunden gewährleisten. Denn ohne etablierte Systeme lässt sich das Hauptziel der Neukundengewinnung, nämlich die Erwirtschaftung und konsequente Steigerung der Umsätze, kaum verwirklichen.

Daher werden im vorliegenden Beitrag neben Kundenakquisitionsstrategien auch die Grundlagen der Neukundenakquise im B2B-Vertrieb thematisiert. Dadurch lernen Sie einerseits effektive Methoden und Verfahrensweisen für die Praxis kennen, andererseits informieren Sie sich darüber, wie Sie ein tragfähiges Fundament für Ihren nachhaltigen Akquise-Erfolg errichten können.

Definition: Was ist B2B-Akquise?

B2B-Akquise, auch Geschäftskundenakquise, ist ein Teilbereich des B2B-Vertriebs und bezeichnet den Prozess, in dessen Verlauf Unternehmen mittels bestimmter Maßnahmen als (Neu-)Kunden gewonnen werden.

Gründe, warum die Anzahl Ihrer Neukunden gering ist

Da im B2B-Segment in der Regel preisintensive Lösungen mit einem relativ breiten Leistungsspektrum für komplexe Problemstellungen angeboten werden, ist der Akquise Prozess hier überaus anspruchsvoll und mit beträchtlichem Zeit- sowie Ressourcenaufwand verbunden.

Zudem zieht die Entscheidung für ein bestimmtes Angebot für die Geschäftskunden weitreichende Konsequenzen nach sich und muss daher auf Basis einer aussagekräftigen Datengrundlage wohlüberlegt getroffen werden.

Aufgrund all dieser Faktoren ist die Anzahl der Neukunden im B2B-Geschäft generell klein, doch dafür haben sie mehr Gewicht, weil sie mit entsprechend hohen prozentualen Anteilen am Gesamtumsatz des Unternehmens beteiligt sind.

Ist die Anzahl der Neukundenakquisitionen jedoch zu gering bzw. unzureichend, dann können dieser Problematik eine oder mehrere der nachfolgenden Ursachen zugrunde liegen:

Auf welche Aspekte legen B2B-Kunden hohen Wert?

In ihrem Wesen unterscheiden sich die Anforderungen der B2B-Kunden von denen der B2C Kunden nur minimal. Die Unterschiede werden jedoch umso gravierender, je eingehender wir uns mit deren Ausprägungen beschäftigen.

Wenn Sie beispielsweise als Dienstleister oder Agentur hauptsächlich über die telefonische Kontaktaufnahme neue Geschäftskunden akquirieren, dann wissen Sie, dass dabei ein hohes Maß an Sensibilität erforderlich ist.

Im Vergleich zu einem Gespräch mit Privatkunden findet hier die Interaktion und Argumentation auf einer eher sachlichen Ebene statt. Die folgenden, für den Vertriebserfolg elementaren Eigenschaften werden um ein Vielfaches strenger definiert und entsprechend härter auf die Probe gestellt:

Zudem wünschen sich B2B-Kunden, um zu einer qualitativ hochwertigen Entscheidung gelangen zu können, häufig mehr Überlegungszeit, weshalb Sie sich als Anbieter in Geduld üben sollten.

1. Teil: Grundlagen der erfolgreichen Neukundenakquise

Mit Grundlagen sind in diesem Kontext die unverzichtbaren Vorbedingungen gemeint, deren Anwesenheit eine absolute Notwendigkeit für Ihren nachhaltigen Akquise- und Vertriebserfolg darstellt. Solange diese nicht gegeben sind, erweisen sich selbst die besten Strategien und Taktiken auf lange Sicht als ineffektiv und unfruchtbar.

#1. Verschaffen Sie sich Klarheit hinsichtlich Ihrer Zielgruppe

Nicht selten machen sich Unternehmen auf die Suche nach Neukunden, noch bevor sie sich eine klare Vorstellung ihrer Zielgruppe verschafft haben. Dabei stellt sich die Frage: Wie können wir unsere Kunden finden, wenn wir nicht einmal genau wissen, wer sie sind?

Eine präzise und detaillierte Beschreibung Ihres Wunschkunden ist Ihre erste und bedeutsamste Aufgabe, wenn Sie die Effektivität des Akquise-Prozesses in Ihrem Unternehmen positiv beeinflussen wollen. Im Folgenden ein bescheidener Auszug der Fragestellungen, die Ihnen dabei als Orientierung dienen können:

Die infolge einer kristallklaren Kundendefinition ermittelten Informationen werden Ihnen bei einer Vielzahl Ihrer Entscheidungen und Handlungen als Wegweiser dienen. Sie werden in der Lage sein, Ihre Akquisestrategien perfekt auf Ihre Zielgruppe zuzuschneiden, was wiederum mit einer deutlichen Senkung der Vertriebskosten sowie der Schaffung von freien Ressourcen und Kapazitäten Hand in Hand geht.

#2. Gewährleisten Sie Ihren Kunden höchste Qualitätsstandards

Die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen ist ebenfalls maßgeblich entscheidend für Ihren Erfolg bei der Neukundenakquirierung im B2B-Vertrieb. Es genügt bei Weitem nicht, wenn Sie die Engpässe Ihrer Kunden mit einer oberflächlichen Lösung vorübergehend behandeln oder gar zu verdrängen versuchen.

Im Wettbewerb der globalen Märkte haben Sie mit mittelmäßigen Lösungen auf Dauer keine Chance. Ganz gleich, ob im B2B- oder B2C-Segment, die Kunden haben heutzutage uneingeschränkten Zugriff auf eine gewaltige Menge an Informationen. Vor diesem Hintergrund ist es zu erwarten, dass sich Ihre Zielgruppe mit den Angeboten Ihrer Konkurrenten intensiver beschäftigt hat als Sie selbst.

Nur wenn Sie eine Lösung anbieten, von deren einwandfreien Qualität Sie zutiefst überzeugt sind und die Sie auch selbst als Privatperson in Anspruch nehmen, kann es Ihnen gelingen, die bestinformierten Interessenten dafür zu begeistern.

Sollte Ihr Produkt den erforderlichen Reifezustand noch nicht erreicht haben, dann nutzen Sie die Gelegenheit und arbeiten Sie so lange daran, bis es Ihren eigenen sowie den Ansprüchen Ihrer Zielkunden gerecht wird.

Produkte, Waren, Dienstleistungen und Services können ihre Marktrelevanz langfristig nur beibehalten, wenn sie im Rahmen eines dauerhaft zirkulierenden, dynamischen Optimierungsprozesses beständig weiterentwickelt werden. Ist das nicht der Fall, werden sie abgeschafft und durch solche ersetzt, welche die aktuellen Probleme der Menschen besser lösen können.

#3. Entwickeln Sie eine spitze Marktpositionierung

Im B2B-Geschäft sollten Sie sich stets der Tatsache bewusst sein, dass Sie lediglich einen von zahlreichen weiteren Anbietern sind, von denen Ihr Zielkunde im Laufe eines Tages über unterschiedlichste Kanäle kontaktiert wird. Deshalb benötigt er von Ihnen

1.) starke Gründe, warum er sich für Sie Zeit nehmen und sich Ihr Anliegen anhören soll.
2.) noch stärkere Gründe, warum er sich ausgerechnet für Ihr Angebot entscheiden soll.

Mit klassischen Floskeln und nichtssagenden Behauptungen wie

„Wir gehen für Sie die Extrameile.“,

„Bei uns erhalten Sie exzellenten Service.“,

„Sie profitieren von unserer langjährigen Branchenerfahrung.“

oder

„Wir bieten Ihnen hochwertige Produkte.“

kommen Sie hier nicht weiter. Denn die gleichen substanzlosen Geschichten bekommt der Kunde regelmäßig von Ihren Mitbewerbern erzählt. Damit Sie überzeugende Antworten liefern können, müssen Sie sich zuvor eingehend mit Ihrer Positionierung befasst haben.

Machen Sie sich Gedanken über die Charakteristika sowie Alleinstellungsmerkmale, die Sie als Dienstleister auszeichnen. Überlegen Sie genau, welchen besonderen und einmaligen Mehrwert eine Zusammenarbeit mit Ihnen Ihrer Zielgruppe bringt und was Ihr Produkt einzigartig macht. Je mehr Fragen Sie sich dabei stellen und beantworten, mit umso mehr Leichtigkeit werden Sie die Neukundenakquise meistern können.

Nachfolgend einige Beispielfragen für den Anfang:

Eine kreative und spitze Marktpositionierung verleiht Ihnen enorme Sichtbarkeit, weil Sie dadurch eine scharfe Abgrenzung zwischen Ihnen und der breiten Masse Ihrer Konkurrenten schaffen.

#4. Bauen Sie sich eine zeitgemäße Vertriebsinfrastruktur auf

Wenn Sie mehr als einen Vertriebsmitarbeiter in Ihrem Unternehmen beschäftigen und für die Verwaltung der Vertriebsaktivitäten eine gängige CRM-Software verwenden, wissen Sie, dass eine immer größere Anzahl der Neukundenakquisitionen nicht zwangsläufig mehr erfolgreiche Verkaufsabschlüsse im Gefolge hat.

Denn die meisten Customer Relationship Management Systeme bieten in der Regel eine Insellösung, sodass Ihre Vertriebler eine Vielzahl von administrativen Tätigkeiten nach wie vor per Hand durchführen müssen, was einen übermäßigen Zeit- sowie Energieeinsatz beansprucht.

Unterdessen wird den kritischen Erfolgsfaktoren (KEF), die ausschlaggebend für die Markt- und Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens sind, nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt.

Da Sie und Ihre Mitarbeiter auf diese Weise vollkommen überfordert sind, sehen Sie sich dazu gezwungen, Krisenmanagement zu betreiben, indem Sie versuchen, zumindest die dringendsten Gesprächstermine mit Neukunden wahrzunehmen.

Bei dieser Vorgehensweise liegen die Neukunden-Eingänge im Fokus Ihrer Anstrengungen, was Ihre Abschlussquoten massiv verringert. Warum? Weil die Abschlüsse (insbesondere bei komplexen Produkten und erklärungsbedürftigen Dienstleistungsangeboten) mehrheitlich in den Folgekontakten zustande kommen, die allerdings aufgrund zu hoher Arbeitsüberlastung sowie mangelnder Übersicht oft vernachlässigt werden.

Die Digitalisierung im Vertrieb ist lediglich der erste Schritt. Um diesem chaotischen Zustand sowie der abwärts gerichteten Spirale nachhaltig zu entkommen, benötigen Sie adäquate Lösungen für ein effektives Vertriebs- und Akquise-Management.

Mittlerweile gibt es auf Künstlicher Intelligenz basierende Vertriebssoftware, die Ihnen die maximale Systematisierung und Automatisierung Ihrer Vertriebsprozesse ermöglicht.

Dabei werden alle wesentlichen Informationen, sowohl über bestehende als auch neue Kunden, automatisch strukturiert und koordiniert. Auf Basis der dadurch geschaffenen, fundierten Datengrundlage nimmt das System anschließend eine Priorisierung sämtlicher Kundenkontakte vor, sodass Ihre Vertriebsmitarbeiter genau wissen, welche Kunden, in welcher chronologischen Abfolge und zu welchen Zeiten angerufen werden müssen.

Damit ist auf der einen Seite sichergestellt, dass die Follow-ups nicht mehr untergehen, sondern mit der gleichen Qualität wie die Erstgespräche durchgeführt werden. Allerdings müssen Sie die Vertriebsaktivitäten nicht mehr ständig überwachen, da Sie kraft Ihrer Vertriebs-KI alle relevanten KPIs (einschließlich der Ergebnisse der einzelnen Vertriebler) fortwährend im Blick haben.

Dank einer solchen technologisch fortgeschrittenen Vertriebsinfrastruktur eliminieren Sie den sinnfreien Ressourcenverbrauch, der üblicherweise infolge der aufwendigen, manuellen Beschaffung, Verwaltung und Organisation der Kundendaten sowie Vorbereitung der Kaltakquise entsteht.

#5. Machen Sie Ihre Vertriebsmannschaft fit für die Neukundenakquise

Mit der Integration KI-gesteuerter Vertriebssysteme haben Sie Ihren Mitarbeitern bereits erhebliche Entlastung ermöglicht und ideale Voraussetzungen für die Erreichung von High Performance im Vertrieb geschaffen. Nun gilt es, Ihre Vertriebsmannschaft mit den essenziellen Kompetenzen auszustatten, die sie zu einer zielgerichteten und professionellen Kommunikation mit Neukunden befähigen.

Denn Ihre Vertriebsmitarbeiter sind diejenigen, die für die persönliche Kontaktaufnahme, sowie den Beziehungsaufbau zu potenziellen Geschäftskunden verantwortlich sind. Mangelt es ihnen an der Qualifikation zur Gewinnung und langfristigen Bindung der Neukunden, werden Ihnen immer wieder wertvolle Chancen auf lukrative Partnerschaften entgehen.

Zudem stammen die Ansprechpartner in Unternehmen generell aus verschiedenen Abteilungen, weisen unterschiedliche fachliche sowie persönliche Hintergründe auf und legen demgemäß auf bestimmte Kriterien einen größeren Wert als auf andere. Darauf müssen Sie Ihr Vertriebsteam in jeglicher Hinsicht vorbereiten.

Mittels regelmäßige, intensive Schulungen und Trainingseinheiten steigern Sie die Sensibilität Ihrer Mitarbeiter hinsichtlich dieser Herausforderungen, fördern ihre Serviceorientierung und sorgen dafür, dass sie in jedes Gespräch selbstbewusst hineingehen und es erfolgreich durchführen.

Ganz gleich, ob Personalverantwortliche, IT-Experte, Marketingleiter oder Geschäftsführer: Ihre Vertriebler werden jeden Entscheider für eine Zusammenarbeit zu begeistern vermögen, da sie mit ihm entsprechend seines Qualifizierungsgrades überzeugend interagieren und auf seine jeweiligen Einwände mit passenden Argumenten antworten können.

2. Teil: Strategien für die Neukundengewinnung im B2B Vertrieb

Nachdem Sie sich im ersten Teil dieses Beitrags mit den grundlegenden Rahmenbedingungen für die nachhaltige Kundenakquise im B2B-Segment auseinandergesetzt haben, erfahren Sie nun im zweiten Abschnitt die Strategien und Herangehensweisen der professionellen Neukundengewinnung.

#1. Denken, planen und agieren Sie langfristig

Im B2B-Segment baut jede Errungenschaft auf Vertrauen und Nachhaltigkeit auf. Die Entwicklung und Aufrechterhaltung einer vertrauensvollen Beziehung wiederum ist ein Prozess, der in jedem Lebensbereich immensen Zeiteinsatz sowie exorbitante Investitionen verlangt. Dies gilt insbesondere für den Aufbau von tiefgreifenden Beziehungen zu Geschäftskunden.

Wer hier die Erwartung hegt, schnelle und unmittelbare Ergebnisse, Erfolge und Belohnungen zu erhalten, wird permanent Enttäuschung erleben. Was halten Sie von einem Mann, der einer Frau sofort beim ersten Kennenlernen einen Heiratsantrag macht? Wie hoch schätzen Sie die
Wahrscheinlichkeit ein, dass er im gegebenen Fall eine Zusage erhält? Nun, mit einer ähnlichen Vorgehensweise bei der Geschäftskundenakquisition sehen die Resultate nicht besser aus.

Wenn Sie jedoch in Vorleistung gehen und Ihren Kunden kontinuierlich nützliche Inhalte zur Verfügung stellen, lassen Sie diese einen schrittweisen Ausbildungsprozess durchlaufen. Weil Sie fortlaufend Einzahlungen in die Beziehungskonten Ihrer potenziellen Kunden vornehmen, fühlen sich diese eines Tages dazu verpflichtet, eine Gegenleistung zu erbringen. Denn das Wesen jeder erfolgreichen Beziehung ist geprägt durch das gegenseitige Geben und Nehmen.

Eine langfristige Denk- und Verfahrensweise ist der Schlüssel zur strategischen Gewinnung und Bindung von Neukunden. Zudem bauen Sie sich auf diese Weise eine begeisterte Kundschaft auf und verschaffen sich Zugang zu exklusiven Netzwerken.

#2. Ermitteln und nutzen Sie die strategisch relevanten Akquise Kanäle

Bei der Auswahl der passenden Akquise-Kanäle ist es unabdingbar, dass Sie sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren. Finden Sie heraus, welche Kanäle von potenziellen Kunden intensiv gebraucht werden, und für welche Zwecke. Platzieren Sie sich auf Netzwerkplattformen, welche die Interessenten nicht nur aktiv nutzen, sondern auch als zuverlässig und seriös bewerten, um darüber Geschäftskontakte zu knüpfen.

Aufgrund der langen Verkaufszyklen im B2B-Geschäft kann sich hier kaum auf eine einzige Maßnahme verlassen werden. Vielmehr brauchen Sie eine Kombination verschiedener Kommunikationsmedien, sodass Sie für jede einzelne Station in der Customer Journey auf die jeweils perfekt geeignete Lösung zurückgreifen können. Die nachfolgenden Punkte stellen lediglich einen kleinen Auszug der diversen Online- und Offline-Kanäle dar, die Sie für die Neukundenakquise einsetzen können:

Neben der Auswahl der strategisch sinnvollen Akquise-Kanäle sollte auch die Art der Ansprache berücksichtigt werden. Je nachdem, auf welcher Plattform Sie mit Interessenten in Kontakt treten, variiert die Definition einer „zielgruppenorientierten Kommunikation“.

Im Allgemeinen gilt jedoch folgende Regel:

#3. Setzen Sie das Marketing als Akquise-Instrument ein

Eine der effizientesten Akquise-Strategien ist das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb für den Zweck der Neukundengewinnung. Der Verkaufsprozess wird durch das Marketing eingeleitet, lange bevor der Erstkontakt mit potenziellen Kunden im Rahmen der Vertriebsmaßnahmen zustande kommt.

Es ist deshalb empfehlenswert, dass Sie das Marketing als Akquise-Instrument in Betracht ziehen. Stellen Sie bspw. Informationen zu nachhaltig relevanten, branchenspezifischen Themen auf Ihrer Webseite und in den sozialen Medien zur Verfügung und bereiten Sie diese Inhalte so auf, dass sie von Interessenten auch gefunden werden können.

Gewährleisten Sie zudem die Vollständigkeit, Verständlichkeit sowie Aktualität sämtlicher Auskünfte, die online über Ihr Unternehmen zugänglich sind. Stellen Sie auch sicher, dass die Formulierungen auf Ihren Produktseiten sowohl den Bedürfnissen der Fachkundigen als auch Laien gerecht werden. Somit erhalten Sie vorqualifizierte Leads mit einem konkreten Bedarf, die ansprechbar und an Ihrer Lösung interessiert sind.

Ferner können beim Online Marketing mittels Tracking-Verfahren im Vorfeld wesentliche Daten und Informationen über Interessenten gesammelt werden, welche den Vertrieblern die anschließenden Akquise-Gespräche beträchtlich erleichtern.

Neben den erwähnten Methoden des organischen Marketings bieten sich Ihnen die bezahlten Varianten, die Sie ebenfalls als unterstützende Maßnahmen für die Gewinnung neuer Geschäftskunden einsetzen können.

#4. Machen Sie jeden Kundenkontakt zu einem exklusiven Erlebnis

Gemeint ist hier vor allem, aber nicht nur der persönliche Kontakt zu potenziellen Neukunden, weil diese heutzutage über unterschiedliche Wege in Berührung mit Ihrem Unternehmen kommen.

Ihre erste Aufgabe besteht darin, die jeweiligen Touchpoints zu ermitteln und zu analysieren.  Arbeiten Sie anschließend daran, jeden einzelnen Berührungspunkt so zu gestalten, dass den Interessenten fortdauernd eine einzigartige Customer Experience ermöglicht werden kann.

Indem Sie in allen Phasen und Etappen der Customer Journey ein angenehmes Kundenerlebnis sicherstellen, sorgen Sie bei Interessenten für Begeisterung bzgl. Ihrer Marke.  Folglich werden diese nicht nur zu treuen Kunden, sondern verschaffen Ihnen Zugang zu Ihren jeweiligen Netzwerken. Jeder Mensch mit einem bestimmten Problem kennt andere Menschen, die mit einer ähnlichen Erschwernis zu kämpfen haben.

Dadurch entsteht eine positive, aufwärts gerichtete Spirale, in deren Verlauf jeder neu akquirierte Kunde automatisch zu weiteren Neukunden führt.

#5. Die Reise geht weiter

Obgleich Sie mit der Akquirierung neuer B2B-Kunden eine gewaltige Hürde überwunden haben, ist Ihre Reise noch längst nicht abgeschlossen. Für Ihren langfristigen Vertriebserfolg ist es unerlässlich, dass Sie die neu gewonnenen Kunden dauerhaft an sich binden.

Betrachten Sie die Kundenreise nicht als eine gerade Strecke mit je einem festen Start- und Endpunkt, sondern als einen unendlichen Kreislauf, bei dem Neukunden fortwährend in Bestandskunden und Bestandskunden wieder in Neukunden umgewandelt werden müssen.  Der Schlüssel zur Aufrechterhaltung dieses Kreislaufprozesses ist Beharrlichkeit und Kontinuität.

Ein entscheidender Schritt in diese Richtung besteht darin, dass Sie bei Ihren Vertriebsmitarbeitern Bewusstsein über die Wichtigkeit dessen schaffen, stets in Verbindung mit bestehenden Kunden zu bleiben und ihnen wertvolle Inhalte sowie Informationen über Neuigkeiten wie bspw. neue Markteinführungen zukommen zu lassen.