Wir singen auf diesem Portal gerne das Loblied auf den Vertrieb. Wer an Vertriebler denkt, sieht vor seinem geistigen Auge den smarten Vertretertyp, der im schnittigen Mittelklassewagen beim Kunden vorfährt, und mit allen gegebenen Mitteln die Produkte seines Arbeitgebers feilbietet. Oh ja – die alten Zeiten! Doch Business wird mit Reichweite erzeugt, weshalb der Außendienst in gut organisierten Unternehmen nur die exekutive Speerspitze darstellt.
Die eigentliche Arbeit wird in der Telefonakquise erledigt. Dort werden die neuen Leads generiert. Keine Frage: Die Arbeit im Außendienst verdient sich die Lorbeeren, doch die Telefonakquise verdient das Geld. Wie sagt man im Sport? Der Sturm gewinnt das Spiel, doch die Verteidigung gewinnt die Liga. Genauso ist es im Geschäft auch. Das Rückgrat, die Verteidigung, der Innendienst – dort wird festgelegt, ob das Produkt verkauft wird. Dort entscheidet sich der Erfolg des Unternehmens auf ganz direktem Weg. Hier erfahren Sie, was Sie beachten müssen, um die Telefonakquise effektiv in Ihr Geschäftsmodell einzubinden. Lesen Sie weiter!
Analyse Ihres Geschäftsmodells – passt Telefonakquise überhaupt?
Cold Calling – Neukunden gewinnen durch Telefonate – ist im Vertrieb ein hoch angesehener Aspekt. Die Vorstellung, dass der Vertrieb virtuell per Telefon durch die Lande zieht, und die ersten Türen für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse öffnet – da zittert jeder Vertriebler vor Aufregung und Begeisterung. Dabei wird leider häufig übersehen, dass Telefonakquise nicht in allen Fällen der beste Weg ist, um neue potentielle Kunden auf Sie aufmerksam zu machen. Um eine große Reichweite zu erreichen, sind Verkaufsgespräche am Telefon zu träge und zu langsam. Dies lässt sich auf eine einfache Hausregel herunterbrechen: Je größer das durchschnittliche Volumen eines Geschäftsabschlusses ist, desto eher lohnt sich die Telefonakquise. Oder die Umkehrung davon: Je mehr gewonnene Deals Sie benötigen, um den Break-Even zu schaffen, desto weniger lohnt sich Akquise durch Telefonate.
Telefonakquise lohnt sich mehr bei großen Geschäften, als bei kleinen
Analysieren Sie Ihr Geschäft. Wenn Sie 100.000 potentielle Kunden erreichen müssen, um 1.000 Abschlüsse zu tätigen, die in Summe Ihr Unternehmen finanziell tragen können, dann sind klassische Methoden besser. Investieren Sie in Massenmedien oder Werbung in sozialen Medien. Bedienen Sie hingegen eine klar definierte Branche, und müssen Kunden substantielle Beträge investieren, um mit Ihnen ins Geschäft zu kommen – dann ist Kaltakquise am Telefon der richtige Weg, um Erstkontakte zu knüpfen.
Kurzanleitung für erfolgreiche Telefonakquise
Wir wissen es, und Sie wissen es auch. Die meisten Menschen würden Cold Calls gerne vermeiden. Etwas in der Mehrzahl von uns sträubt sich vor der Idee, einfach so wildfremde Menschen anzurufen. Neben den wenigen Naturtalenten, die hier keine Manschetten haben, müssen alle anderen durch Training und Zähigkeit ihre Hemmungen ablegen. Mit unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung klappt das allerdings spielerisch. Probieren Sie es aus!
Schritt #01: Die Grundhaltung bei der Telefonakquise
Die erste Regel gilt im Wesentlichen für jedes Verkaufsgespräch, doch für Telefonakquise ganz besonders. Das Bild, das gemeinhin von Verkäufern existiert, entspricht nicht den Tatsachen. Es mag früher so gewesen sein, dass ein gewiefter Verkäufer einem Kunden etwas aufschwätzt, das der gar nicht benötigt. In der heutigen Zeit, und vor allem in der Geschäftswelt sieht das anders aus. Wenn heute Verkaufsgespräche geführt werden, dann haben sie immer einen Hintergrund, und das ist stets der gleiche. Der Vertriebler bietet dem Kunden eine Lösung für ein existierendes Problem an. Diese Lösung führt entweder dazu, dass der Kunde Kosten senkt, oder die Umsätze steigert – oder beides.
Der Preis für die Lösung muss kleiner sein, als der Gewinn, den das Unternehmen durch die Einführung der Lösung haben wird. Wenn all das so passt, dann haben beide Parteien die gemeinsame Basis für ein Geschäft gefunden. Mit dieser Haltung muss auch bei der Telefonakquise vorgegangen werden. Man bietet dem Kunden eine Lösung an, die ihm etwas nützt. Wenn er die Lösung nicht will, dann hat er auch den Nutzen nicht. Das heißt: Es ist für den Kunden teurer, wenn er nichts kauft, als wenn er kauft.
Telefonakquise erfordert die Überzeugung, dem Kunden etwas Gewinnbringendes anbieten zu können
Mit dem Wissen, dass der Vertriebler dem Kunden einen Gewinn bringt, kann er die innere Einstellung annehmen, dass der Kunde nämlich dankbar dafür sein muss, dass der Vertriebler überhaupt angerufen hat.
Schritt #02: Die Vorbereitung der Telefonakquise
Es ist hilfreich, sich vorab über den angerufenen Kunden zu informieren. Auch im Hinblick auf Schritt #01, für dessen Umsetzung ohnehin einiges an Wissen erforderlich ist. Je mehr Informationen der Vertriebler über den Kunden besitzt, desto klarer kann die Aussage über den Wert der angebotenen Lösung getroffen werden.
Schritt #03: Selbstbewusstsein und Gesprächsführung
Die Aufgabe, ein Gespräch zu führen, bedarf ebenfalls der Vorbereitung, vielmehr sogar des Trainings. Das Ziel eines solchen Akquisegesprächs ist es, den Kunden schnellstmöglich zu fesseln und positiv für das Thema einzunehmen. Dabei spielt Sympathie eine große Rolle, aber auch das selbstsichere Auftreten. Wenn ein Vertriebler beispielsweise denkt, dass er sich für seinen Anruf entschuldigen muss, dann hört das der Angerufene sofort heraus. Ablehnung wird die Folge sein. Umgekehrt darf das Gespräch allerdings auch nicht zur Spaßveranstaltung werden. Langwierige Erzählungen über das Haustier, das Hobby oder den letzten Urlaub sollten die Ausnahme sein. Zum Thema zu kommen, ist die Hauptaufgabe. Dieses eine Thema ist immer, wie der Anbieter dem Kunden einen Nutzen bringen kann.
Schritt #04: Klarheit über das Ziel des Akquiseanrufs
Nur in den wenigsten Fällen wird über das Telefon ein Abschluss getätigt. Die Ziele sind also kleiner, doch sie müssen gleichwohl klar gesteckt werden:
- Ein Telefongespräch zwischen Direktvertrieb und Entscheider zu terminieren
- Einen Präsentationstermin vor Ort zu vereinbaren
- Informationen über die Entscheidungswege beim Kunden erhalten
- Informationen über das eigene Produkt an den Entscheider übermitteln
- Sonstige
Schritt #05: Kein Einheitsbrei bei der Telefonakquise
Machen Sie nicht den Fehler, sich ein Skript vorzubereiten, und dann am Telefon herunter zu rattern. Am anderen Ende der Leitung merkt man das sofort. Der Vertriebler muss in der Lage sein, ein Gespräch wirklich frei und individuell zu führen. Dabei hilft es, sich verschiedene Szenarien zu skizzieren, anhand derer man sich durch das Gespräch leiten lassen kann. Teil dieser Vorbereitung ist es, vergangene Erfolgsgeschichten nennen zu können, die Trends der Branche zu kennen, über die Herausforderungen Bescheid zu wissen oder in der Lage zu sein, den Einfluss des Unternehmens auf die Branche zu beschreiben.
Schritt #06: Die Eröffnung
Achten Sie darauf, dass das Gespräch mit einer klaren Aussage begonnen wird, die den Menschen am anderen Ende der Leitung fesselt. Im Idealfall kann es eine konkrete Aussage sein, wie: „Im letzten Monat konnten wir mit unserer Lösung beim Unternehmen XY innerhalb von zwei Wochen Kosten in Höhe von so und so viel Euro senken“. Einer solchen Aussage kann sich in der Regel niemand entziehen. Noch ein Zusatztipp an dieser Stelle: Sprechen Sie nicht in Konjunktiven. Es geht um das Geschäft, und da sind die Dinge entweder, oder sie sind nicht. Aber weder ‚vielleicht‘, noch ‚könnte‘, noch ‚hätte‘. Formulieren Sie die Eröffnung als klaren Satz, wie ihn jeder Mensch aussprechen würde. Dabei ist kein Platz für verklausuliertes Verkäufergerede.
Schritt #07: Bei der Telefonakquise ist aktives Zuhören das Wichtigste
Es ist mindestens so wichtig, dem Kunden Zeit zum Reden einzuräumen, wie es die eigenen Aussagen sind, die man macht. Deshalb ist es besser, eine kurze, aber weit gefasste Frage zu stellen, und dann den Ausführungen des Gesprächspartners zu lauschen. Eine Frage wie „Interessieren Sie sich für moderne Produktionsmethoden wie XYZ?“ wird mit ja oder mit nein beantwortet – doch was dann? Kommt dann die nächste Frage dieser Art? Schnell wird ein lockeres Gespräch zu einem Verhör. Besser ist es, zu sagen: „Bitte beschreiben Sie mir Ihre Produktionsprozesse und die drei größten Herausforderungen, die im Hinblick auf die Profitabilität dabei gegeben sind!“. Nach einer solchen Frage kann der Vertriebler oft minutenlang zuhören, und interessante Informationen niederschreiben.
Der beste Weg, eine Frage zu strukturieren, ist es, einen Bezug zur letzten Aussage herzustellen. „Sie erwähnten gerade Produktionsprozesse, bei denen die knappe Kalkulation oft zu Zeitüberschreitungen führt; welche Ressourcen wendet Ihr Unternehmen auf, um Prozesse insgesamt zu verbessern?“.
Schritt #08: Einwandbehandlung bei der Telefonakquise
Es steht außer Frage, dass nicht jedes Gespräch reibungslos ablaufen wird. Die einen Kunden sind interessiert, die anderen sind es absolut nicht, doch zwischendrin sitzen die Zweifler, die Fragenden. Sie haben Sorgen, ob alles so einfach ist, wie es klingt. Sie haben Angst davor, eine schlechte Entscheidung zu treffen. Sie kommen daher mit Einwänden um die Ecke. Es ist eine gute Vorbereitung, solche Einwände vorab zu bedenken, und gute, schlüssige und substantielle Antworten parat zu haben. Dabei spielt auch eine große Rolle, wie die Antworten vorgetragen werden. Der größte Fehler, der dabei immer wieder passiert, ist die hektische Replik.
In dem Augenblick, in dem klar wird, welche Sorge der Kunde gerade zum Ausdruck bringen möchte, mag sich manch einer berufen fühlen, gleich mit der Lösung herauszuplatzen. Das ist ungünstig. Lassen Sie stattdessen den Kunden bis zu Ende reden, und seine Bedenken komplett ausformulieren. Fragen Sie dann, welche Bedenken er außer diesem einen Einwand noch hat. Erst dann tragen Sie ruhig und sachlich die Antwort vor.
Schritt #09: Der „Plan B“ bei der Telefonakquise
Manchmal läuft ein Akquisegespräch völlig anders ab, als man sich das vorgestellt hat. Wenn das Ziel des Gesprächs zum Beispiel eine Terminvereinbarung ist, und der Kunde partout nicht dazu bereit ist, dann muss ein Ersatzziel verfolgt werden. Dies könnte ein Telefontermin sein, die Nennung eines anderen Ansprechpartners oder die Zusendung von Unterlagen per Post oder E-Mail. Dabei muss immer ein konkreter nächster Schritt vereinbart werden, damit der Faden wieder aufgenommen werden kann. „Ich sende Ihnen Informationen zu unserem Programm auf die Adresse name@kunde.de, und rufe Sie am nächsten Dienstag wieder unter der gleichen Nummer an. 10.30 Uhr!“
Schritt #10: Arbeiten Sie an Zähigkeit und Ausdauer
Telefonakquise ist anstrengend. Insbesondere muss der Vertriebler mit Ablehnung und Zurückweisung umgehen können. Manche Gesprächspartner sind sogar unhöflich oder unverschämt. Wer lange genug im Telefonvertrieb war, der hat schon alles gehört. Dabei geht kein Weg daran vorbei, sich ein dickes Fell zuzulegen. Abweisung oder Beschimpfung darf niemals persönlich genommen werden. Eine schroffe Abfuhr ist keine Bewertung der Person oder der Produkte. Kunden sind Menschen, die manchmal genervt oder ungeduldig sind. Andere antworten in der Art, in der sie es tun, weil sie vom Vorgesetzten dazu angehalten sind. Das beste Mittel, damit umzugehen, ist: Sich verabschieden, Mund abwischen, nächste Nummer wählen und weiter! Auch die Situation, einen halben Tag nur mit Ablehnung konfrontiert gewesen zu sein, lässt sich so leichter verdauen.
Schritt #11: Verwendung aller Informationen
Mit jedem Telefonat werden Sie besser. Es kann beispielsweise vorkommen, dass Ihnen verschiedene Ansprechpartner das gleiche Problem schildern. Dies kann also eine weit verbreitete Schwierigkeit in der Branche sein. Merken Sie sich das für die nächsten Gespräche – dies sind Insiderkenntnisse, die Ihnen nutzen werden.
Schritt #12: Verwaltung aller Informationen
Machen Sie sich umfangreiche Notizen zu allen Gesprächsinhalten. Halten Sie dabei auch fest, wann, wie lange und mit wem Sie gesprochen haben. Das Tool der Wahl hierfür ist ein CRM-System. Dabei haben Sie nicht nur alle Daten im Blick, können Abfragen machen oder sich Arbeitslisten ausdrucken. Intelligente CRMs können aus den getätigten Anrufen lernen. Sie analysieren dann den besten Zeitpunkt, zu dem ein Kunde erreichbar ist, oder recherchieren selbständig neue, potentiell passende Anrufkandidaten.
Kleine Haltungsschule:
Zahlreiche Studien haben ergeben, dass vieles am Telefon ohne Worte kommuniziert wird. Der Mensch am Telefon denkt vielleicht, dass ja niemand sehen kann, was er oder sie nebenher tut, und wie die generelle Erscheinung ist. Diese Annahme ist falsch. Unbemerkt und unbewusst teilt der Vertriebler dem Kunden vieles mit, das nicht klar ausgesprochen ist. Das kann zum Schaden gereichen, es kann aber auch genutzt werden. Deshalb hier:
Fünf kleine Regeln
1.) Professionelle Kleidung beeinflusst den gesamten Effekt eines Akquisegesprächs genauso, wie Trainingshosen und Schlabber-T-Shirts. Untersuchungen haben klar ergeben, dass ein Telefonvertriebler mehr Ernsthaftigkeit und Überzeugungskraft in der Stimme entwickelt, wenn er zu der Verantwortung, die er trägt, passend gekleidet ist. So kurios dies auch klingt: Auch am Telefon ist (für Männer zumindest) der Anzug mit gebügeltem Hemd und Krawatte der ideale Aufzug.
2.) Die Körperhaltung kann direkt an der Stimme wahrgenommen werden. Dies hat physiologische Gründe. Je nach Sitzposition wird das Zwerchfell mehr oder weniger eingeklemmt, das für die Atmung wichtig ist. Gut trainierte Sales-Trainer können dies am Telefon hören. Eine aufrechte Haltung lässt der Atmung mehr Spielraum, eine legere Position nicht. Die beste Haltung für effektive Telefonakquise ist übrigens im Stehen.
3.) Ein Lächeln ist immens wichtig. Eigentlich sollte man das nicht dazusagen müssen, doch ein Lächeln wird auch am Telefon sofort wahrgenommen. Es hat direkten Einfluss darauf, wie erfolgreich das Akquisegespräch verlaufen wird.
4.) Positive Gedanken beeinflussen jedes Gespräch. Die besten Telefonverkäufer sind auch mit ihren Gedanken von ihren Produkten und ihrem Unternehmen begeistert. Dies wird unbewusst an der Stimme wahrgenommen. Die Erfolgsaussichten der Telefonakquise steigen dadurch erheblich.
5.) Zuhören ist das Alpha und Omega beim Verkaufen per Telefon. Das allgemeine Bild des Telefonverkäufers vermittelt üblicherweise den Eindruck, als könne er reden wie ein Buch. Das ist jedoch kein Vorteil. Die Zeiten sind vorbei, in denen ein guter Salesmann dem Kunden ein Ohr abkaut, und damit Erfolg hat. Kunden öffnen sich nur langsam, doch wenn sie es tun, fangen sie an, zu erzählen. Darin darf man sie auf keinen Fall unterbrechen.
Bei der Telefonakquise müssen auch die nicht sichtbaren Dinge auf den Kunden zugewandt sein
Die Psychologie der Ablehnung
Bei der Telefonakquise spielen sich bestimmte Abläufe immer wieder und wieder in der gleichen Weise ab. Hinter jeder ablehnenden Aussage gibt es einen Grund. Dieser Grund wird häufig gar nicht ausgesprochen. Deshalb ist es sinnvoll, sich auf diese speziellen Fälle vorzubereiten. Analysieren Sie die Aussagen, und klopfen Sie sie auf die wahren Hintergründe ab. Mit dieser Sammlung an Wissen erleichtern Sie sich die Arbeit mit jedem weiteren Anruf. Wir haben einige Beispiele für Sie zusammengetragen, die Sie gerne um die eigenen Erfahrungen erweitern können.
Passende Antworten auf typische Reaktionen bei Cold Calls
Einwand:
Wir haben daran gerade keinen Bedarf.
Hintergrund (Erklärung):
Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Person nicht verstanden hat, was Sie anbieten, und nicht in einer Position ist, in der sie irgend etwas entscheiden könnte.
Antwort:
Bringen Sie ein Benefit Statement: „Wir sparen Unternehmen Ihrer Art mit unseren Produkten regelmäßig Geldbeträge in Millionenhöhe. Möchten Sie verantwortlich dafür sein, wenn Ihrer Geschäftsleitung diese Chance entgeht?“
Einwand:
Darüber entscheidet der Chef, aber der hat gerade keine Zeit.
Hintergrund (Erklärung):
Das kann durchaus die Wahrheit sein. Manager in leitender Position haben üblicherweise alle Hände voll zu tun.
Antwort:
Versuchen Sie, einen Haken in den Fall zu stechen: „Ich richte mich gerne nach der Verfügbarkeit Ihres Chefs. Bitte geben Sie mir eine direkte Nummer, alternativ die seiner Assistentin, dann bin tüte ich den Gesprächstermin über die offiziellen Kanäle ein. Danke für Ihre Hilfe!“
Einwand:
Firmen wie Ihre rufen jede Woche bei uns an, und wollen immer das gleiche anbieten!
Hintergrund (Erklärung):
Das ist eine typische Standard-Replik, mit der sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an der Telefonzentrale die Arbeit vom Hals halten wollen.
Antwort:
Gehen Sie nett auf Konfrontation: „Welchem dieser Unternehmen haben Sie denn schon die Chance gegeben, zu zeigen, warum gerade er besser ist, als die anderen? Dann fangen Sie gerne mit mir an. Sie werden erstaunt sein darüber, wie Sie von uns profitieren können!“
Einwand:
Wir nehmen grundsätzlich keine Anrufe von Vertretern entgegen.
Hintergrund (Erklärung):
Die Person ist klar instruiert worden, immer nur diesen Satz zu sagen – egal, wer anruft.
Antwort:
In solchen Unternehmen gibt es nichts zu verlieren. Eine Guerilla-Taktik besteht darin, wahllos verschiedene Durchwahlnummern zu versuchen, beginnend mit der -101. Meist haben Sie nach fünf Versuchen jemanden an der Leitung. Spielen Sie überrascht, lassen Sie sich den Namen der Person nennen und sagen Sie: „Bin ich jetzt nicht bei Herrn oder Frau [Name vom Chef]? Da normale Mitarbeiter nicht auf die Annahme von externen Telefongesprächen trainiert wurden, erhalten Sie in der Regel die direkte Durchwahl, mindestens aber die vom Vorzimmer.
Das CRM als Management-System für die Telefonakquise
Es wurde oben schon genannt, dass die vielen Informationen aus einer Cold-Call-Kampagne idealerweise im CRM gespeichert werden sollte. Moderne CRM-Systeme bringen eigene KI mit, die Ihren Vertrieblern Arbeit abnimmt. So können sie sich auf die Akquisegespräche konzentrieren, und verbringen nur minimal Zeit mit Verwaltung. Wenn Sie einen Anbieter für ein solches System gefunden haben, stellen Sie sicher, dass dieser auch in der Lage ist, die Datenmigration aus Ihren Bestandssystemen zu automatisieren. Wenn er dann nicht nur Ihre Leute auf die Verwendung des CRMs schult, sondern auch gleich die neuesten Erkenntnisse zu effektiver Vertriebsarbeit coachen kann, dann haben Sie den idealen Anbieter gefunden. Einer erfolgreichen Telefonakquise steht dann nichts mehr im Wege.
