Ganz oberflächlich betrachtet sind die Ziele und Aufgaben im Vertrieb für einen Vertriebsspezialisten schnell erklärt. Das Ziel ist, dass unbeteiligte Interessenten zu langfristig glücklichen, zahlenden Kunden werden. Die Aufgabe ist, dafür zu sorgen, dass dies geschieht.
Zwei Fragen bleiben mit dieser kurzen und knappen Antwort noch offen:
- Ist das wirklich schon alles?
- Was muss er oder sie tun, damit das geschieht?
Lesen Sie hier, wie komplex der Alltag im Vertrieb erscheint, wenn man diese beiden Fragen im Detail beantwortet. Erfahren Sie, wie intelligente elektronische Systeme dabei helfen könnten, die Arbeit effizienter zu gestalten.
Verkaufen ist nicht alles im Vertrieb
Grundsätzlich ist ein Vertriebsmitarbeiter dafür da, Produkte zu verkaufen und Kunden zu gewinnen. Doch – ob freiwillig oder unfreiwillig – er vollbringt stets auch andere Aufgaben. Zum Beispiel lässt er das Unternehmen nach außen in einem guten Licht erscheinen. Er hilft dabei, Daten zu sammeln, die das Marketing für die Gestaltung von Kampagnen benötigt. Er reicht Input an die Produktentwicklung weiter, in welche Richtung die Kundenwünsche gehen. Er macht Werbung für das Unternehmen ganz allgemein, ohne dass dies direkt zu Verkäufen führt. Schließlich und endlich unterstützt er zudem das Recruiting. Die Aufgaben und Ziele im Vertrieb, zum Beispiel solche, die nicht direkt mit dem Verkauf zu tun haben, können durchaus die Hälfte und mehr seiner Arbeitszeit ausmachen.
Ein guter Vertriebsmitarbeiter muss daher ein Gespür für verschiedene Vertriebsstrategien und -ziele, verschiedene Vertriebskanäle sowie -prozesse haben, um effektiv Kunden zu gewinnen und zu binden. Er muss in der Lage sein, alle Facetten des Vertriebs zu berücksichtigen und sie sinnvoll miteinander zu kombinieren, um die Kundengewinnung und -bindung zu optimieren.
Abbildung 1: Ein Mitarbeiter im Vertrieb unterstützt seinen Arbeitgeber auf vielfältige Weise – nicht nur durch Abschlüsse
Repräsentation des eigenen Arbeitgebers gehört zu den Aufgaben und Zielen im Vertrieb
Ein Beispiel: Wenn ein Vertriebsspezialist auf der Messe eine Produktpräsentation hält, dann repräsentiert er oder sie in erster Linie das Unternehmen, nicht jedoch die eigenen Umsatzvorgaben. Man könnte sich fragen, warum dies nicht jemand anderes aus dem Unternehmen macht. Die Antwort lautet dann meist: weil der Vertrieb dies am besten kann.
Vertriebsdaten für das Marketing
Jedes Mal, wenn Gespräche und Schriftverkehr mit Kunden protokolliert, wenn Gesprächsinhalte anhand von Zahlen zur Abschlusswahrscheinlichkeit oder Effektivität festgehalten, oder wenn Reaktionen der Gesprächspartner notiert werden, liefert ein Vertriebsmitarbeiter wertvolle Informationen für Marketing und Werbung. Ohne diese Daten wäre jede Marketingkampagne mit einem Blindflug vergleichbar.
Feedback an die Entwicklungsabteilung
In Gesprächen über die technische Eignung des Produktes für die Anforderungen der interessierten Unternehmen, werden wichtige Details besprochen: Genügt das Produkt den Anforderungen? Kann es für diese angepasst werden? Ist es flexibel genug, um wechselnden Anforderungen zu genügen? Tauchen diese Kundenwünsche häufiger auf, führt deren Weg logischerweise in die Abteilung Research & Development. Dort wird, wo dies einen Sinn ergibt, ein Feature daraus, das bei zukünftigen Kundensituationen den Verkauf erleichtert.
Werbung ist Teil der Aufgaben und Ziele im Vertrieb
Ein Vertriebsmitarbeiter ist – wenn er gut ist – ein gefragter Redner bei Symposien und anderen öffentlichen Veranstaltungen. Keiner versteht es so gut, die Eigenschaften eines Produktes und die Anforderungen des täglichen Lebens der Kunden perfekt übereinanderzulegen. So, dass ein überzeugendes Gesamtbild daraus wird. Dabei wird der Vortrag mit Elementen einer Präsentation so gewürzt, dass alle Zuschauerinnen und Zuschauer mitgerissen werden.
Unterstützung der Abteilung HR
Wer einen Vertriebsbeauftragten in dessen Alltag beobachtet, bei Auftritten, Reden und Präsentationen, der stellt fest: Der Vertrieb wirbt unweigerlich auch zukünftiges Top-Personal an. Ein Unternehmen mit gutem Vertrieb und entsprechendem Erfolg ist immer auch interessant als Arbeitgeber für neue Talente.
Niemand spricht über diese vertriebsfernen Tätigkeiten
Nur wenige dieser Funktionen eines Vertriebsspezialisten werden in Bewerbungsgesprächen diskutiert, und doch gehören sie zum Alltag im Vertrieb. Für den Unternehmer entsteht so die Aufgabe, den Mitarbeiter zu diesen Tätigkeiten zu motivieren. Dies kann schwierig sein, denn wenn der Vertrieb auf Umsatzbasis Provision erhält, gelten die vertriebsfernen Phasen als Leerzeit: Kein Umsatz, keine Provision.
Ablenkungen des normalen Arbeitsalltags
Die Arbeit im Büro beschert dem Vertriebler noch zusätzliche Pausen. Zu viel wird dort an ihn oder sie herangetragen, das nicht zur Arbeit gehört.
- Die Empfangssekretärin hat ein Erlebnis gehabt, das sie irgendjemandem erzählen will
- Der Kollege möchte bei einer Tasse Kaffee die Fußballspiele des vergangenen Wochenendes analysieren
- Es muss geklärt werden, wer alles in der Mittagspause zum Stehitaliener an der Ecke auf eine kleine Pizza geht
- Die Chefin vom Marketing wird heiraten, und es muss Geld für ein Geschenk gesammelt werden
- Ein paar Leute möchten nach der Arbeit zur After-Work Happy Hour in die benachbarte Cocktailbar gehen, um den harten Tag gemütlich ausklingen zu lassen
- Vertriebsleitung bzw. Management möchten auf menschlicher Basis erfahren, wie der Mitarbeiter sich fühlt
Dies sind nur die gängigsten Beispiele für die alltäglichen Dinge, die im Vertrieb von der eigentlichen Arbeit ablenken. Die Option, sich in einem Büro einzuschließen, damit man konzentriert arbeiten kann, besteht nicht. Solches Verhalten gilt zurecht als feindlich für das Betriebsklima. Dauerhaft würde man sich so ins Abseits, und schlussendlich in die Riege der Arbeitssuchenden bewegen.
Auch im Vertrieb ist der Alltag nicht nur Vertrieb
Im obigen Beispielgraphen betrug der Anteil an Nicht-Vertriebstätigkeiten 50%, doch kann dies von Unternehmen zu Unternehmen stark unterschiedlich sein. Doch selbst in der Zeit, die dem Mitarbeiter bleibt, um seinem Job als Vertriebler nachzugehen, verbringt er nicht den ganzen Tag in Verkaufsgesprächen. Sowohl vor, als auch nach einem solchen Gespräch, sind Aufgaben zu erledigen, auf die nicht verzichtet werden kann. Hier im Detail:
Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs am Telefon
Nur in einer idealen Welt würde das Vertriebstalent ein Verkaufsgespräch nach dem anderen führen, doch die Realität sieht anders aus, und auch hier gibt es Unterschiede. Manch einer betreibt sogenanntes „Prospecting“, das heißt er sorgt selber für einen Zustrom an neuen Leads, üblicherweise durch Cold Calls oder eigens aufgesetzte E-Mail-Kampagnen. Jedes Gespräch, das er führt, wird außerdem vorbereitet, indem eventuelle Vorgespräche betrachtet, und die Gesamtsituation eingeschätzt wird. Möglicherweise sind noch Unterlagen, Protokolle und Vorlagen zu sichten und herzurichten.
Zudem ist nicht jeder Ansprechpartner zu jedem Zeitpunkt erreichbar, das heißt, dass Versuche, den Kunden telefonisch zu erreichen, oft exakt getimt werden müssen. Je nachdem, wie wichtig ein Geschäft ist – zum Beispiel, wenn es sich für den Kunden um ein Investitionsgut handelt – kann es sinnvoll sein, öffentliche Quellen zu recherchieren, um wichtige Details über die Hintergründe des Kunden zu erfahren. So sollte man zum Beispiel immer wissen, welches die größten Konkurrenten des Kunden sind, mit welchem Produkt er den meisten Umsatz, und mit welchem er den größten Gewinn erzielt – aber auch, welche kommenden Entwicklungen dessen Business beeinflussen werden – im Guten wie im Schlechten. Diese Recherchen kosten Zeit, die nicht zu ignorieren ist.
Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs vor Ort
Handelt es sich um ein persönliches Gespräch vor Ort, das vorbereitet wird, dann sind zusätzlich noch die Details der Reise zu organisieren: Flieger, Zug, Fahrtroute, Hotelunterbringung. Schließlich müssen die Inhalte der Präsentation auf das Gespräch angepasst werden. Die Hintergründe der einzelnen Teilnehmerinnen und Teilnehmer sollten kurz überflogen werden, damit man weiß, wen man später vor sich haben wird.
Nachbereitung eines Verkaufsgesprächs
Jeder gut organisierte Verkäufer hält die Inhalte des Gesprächs fein säuberlich fest. Warum? Weil er immer mehr als ein Dutzend heißer Kundenfälle gleichzeitig jongliert, und er unmöglich alle Details im Kopf behalten kann. Wer sich zum Beispiel an wichtige Details aus einem vorangegangenen Gespräch erinnert (weil er oder sie diese genauestens notiert hat), beeindruckt auch den kritischsten Kunden.
Forecasting
Jedes Unternehmen besitzt eine Management-Ebene, auf der die Entscheidungen für die ganze Firma gefällt werden. Dabei hängen nicht nur das Wohl und Wehe des Unternehmens von diesen Entscheidungen ab, sondern vor allem die Arbeitsplätze und damit das Einkommen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Um hier richtige Weichen zu stellen, muss in der Chefetage nicht nur bekannt sein, wie viel Geld in der Kasse ist, und welche Kunden aktuell einen Vertrag unterschrieben haben – sondern auch, welche neuen Abschlüsse in der nächsten Zeit zu erwarten sind. Jeder kennt es: Es ist der Forecast. Auch dieser muss, anhand der geführten Gespräche und der Reife der laufenden Deals, vom Vertriebler aufgestellt werden.
Einschub
Zum Forecasting: Hierzulande existiert eine Unternehmenskultur, die eher forecastfeindlich ist. Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Vertrieb sehen im Forecast vor allem den Druck, der entsteht, wenn der Vertrieb einen kommenden Deal als sehr wahrscheinlich bezeichnet hat. Geht dann etwas schief, fürchtet man Repressionen, weshalb viele Vertriebsmitarbeiter nur noch diejenigen Geschäfte im Forecast auflisten, die schon nahezu sicher scheinen. Dies wird als „konservatives Forecasting“ bezeichnet. Leider wird dadurch das Bild für die Management-Ebene verfälscht.
Um einen Einblick in die Zukunft des Unternehmens zu haben, müssen auch weniger konkrete Opportunities im Forecast aufgelistet sein. Manager machen allerdings oft den Fehler, dass sie bei ihren Mitarbeitern nur verlorene Geschäfte schelten, die dann aus dem Forecast genommen werden müssen – aber niemals ein gewonnenes, welches jedoch gar nicht im Forecast enthalten war. Das ist deshalb ein Fehler, weil das Maß an Versagen auf Vertriebsseite in beiden Fällen gleich ist!
Auch das Forecasting kostet, wenn es ernsthaft betrieben wird, einige Zeit. Schließlich muss, was ohnehin üblich ist, festgehalten werden, wie weit der Deal auf dem Sales Cycle bereits fortgeschritten, und wie hoch die Abschlusswahrscheinlichkeit ist. Zudem sollte ein professioneller Vertriebler immer wissen, wie groß der Zwang auf Kundenseite ist, zu investieren. Im Idealfall weiß er sogar, ob es einen Zeitpunkt gibt, an dem es zu spät für eine Investition sein wird, und die Kosten bzw. der Schaden noch ungleich höher wären, als die Investition selber.
Oftmals überflüssig, und immer vom Vertrieb gemieden, sind das Marketing und dessen Erhebungen. Für die Steuerung zukünftiger Kampagnen werden bei jedem Gespräch mit Kunden, das der Mitarbeiter protokolliert, zusätzlich Informationen erfasst. Da geht es zum Beispiel darum, über welche Produktgruppe gesprochen wurde, oder auf welche Weise der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Dies ist manchmal der reinen Datensammelwut einer überbesetzten Marketingabteilung geschuldet, zumeist jedoch Basis wirklich intelligenter Marketingmaßnahmen – doch immer bedeutet es zusätzliche Zeit, die der Vertrieb dafür aufwenden muss.
Wann kommt der Vertrieb denn nun wirklich zum Verkaufen?
Ein Vertriebsspezialist sollte eigentlich das Gros seiner Zeit damit verbringen, Verkaufsgespräche zu führen. Dafür wurde er oder sie schließlich eingestellt. Niemals wurde bei einem Einstellungsgespräch gefragt, ob der Bewerber gut darin ist, ausführliche Berichte zu schreiben, oder marketingrelevante Daten zu erheben. Und doch scheint es, als seien dies die wichtigsten Aufgaben und Ziele im Vertrieb.
Die Zeit, die im Vertrieb für die tatsächlichen Verkaufsgespräche aufgewendet wird, ist ca. ein Drittel, während die anderen beiden Drittel für Vorbereitung und Reporting verwendet werden. Auch dies ist – selbstverständlich! – von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Dabei spielt es auch eine Rolle, ob Aufgaben wie die Lead Generation von separaten Abteilungen erledigt werden. Doch die Drittelung passt im Großen und Ganzen auf die meisten Unternehmen.
Abbildung 2: Von seiner reinen Vertriebszeit verbringt der Vertrieb nur ein Drittel mit dem Verkaufen
Es gibt in dieser Betrachtung keinen Aspekt, auf den man verzichten könnte. Zusammenfassend dürfen wir an dieser Stelle jedoch ohne Zweifel feststellen, dass die Aufgaben des Vertriebs deutlich komplexer sind, als es die einleitenden Absätze hätten vermuten lassen.
Auch das tatsächlich stattfindende Verkaufsgespräch ist nicht immer Vertrieb
Selbst dann, wenn unser Mitarbeiter oder unsere Mitarbeiterin alles erledigt hat, den Hörer in den Blick nimmt, und nun endlich zum Verkaufsgespräch schreiten will, ist die Arbeit noch nicht erledigt. Es muss die Nummer gewählt werden, es muss mit durchklingelnden Ruftönen, Anrufbeantwortern und Besetztzeichen umgegangen werden. Auch dies kostet Zeit. Es müssen Gespräche mit Vorzimmerdamen oder -herren geführt werden, und manchmal arten diese in echte Verhandlungen aus, um überhaupt mit dem Entscheider beim Kunden sprechen zu können. Die Jagd nach Durchwahlnummern und persönlichen E-Mail-Adressen ist eine Sache für sich, die an dieser Stelle ebenfalls viel Zeit verschlingt. In jedem Fall kosten sie den Vertriebler Zeit, die er oder sie nicht im eigentlichen Verkaufsgespräch verbringt.
Aus diesem Grund ist eine geeignete Vertriebssteuerung unerlässlich, um die Arbeiten des Verkaufsteams vorab zu bündeln und zu strukturieren. Dadurch wird die Arbeit effizienter gestaltet und die Verkaufsförderung unterstützt. Außerdem ist es möglich, alle Vertriebskennzahlen zu erfassen und zu überwachen – und das mithilfe eines professionellen Vertriebscontrollings. Damit können zum Beispiel die Erfolgschancen beim Kundenkontakt verbessert werden.
- Um den Erfolg noch weiter zu steigern, kann ein Vertriebsmarketing eingesetzt werden. Dieses dient dazu, die Verkaufschancen zu erhöhen und die Vertriebskennzahlen zu verbessern. Zusätzlich kann es dazu beitragen, ein positives Image des Unternehmens zu schaffen und Kunden anzusprechen, die bisher noch nicht das Interesse an unseren Produkten gezeigt haben.
Auf diese Weise können wir sicherstellen, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb nicht nur wertvolle Zeit mit dem Ermitteln von Kontaktdaten verschwenden, sondern dass sie sich voll und ganz auf die Verkaufsförderung und die Vertriebssteuerung konzentrieren können. Mithilfe des professionellen Vertriebscontrollings ist es des Weiteren möglich, die Kontakte zu Kunden und die Qualität der Vertriebskennzahlen zu überwachen. Darüber hinaus kann ein effizientes Vertriebsmarketing dabei helfen, den Erfolg des Vertriebs noch weiter zu steigern.
Begleitende Tätigkeiten im Vergleich zum tatsächlichen Verkaufsgespräch
Nehmen wir nun alles bisher Gesagte zusammen, ergibt sich ein frustrierendes Bild. Wir rechnen, um das zu verstehen, mit angenommen, gleichwohl plausiblen Zahlen:
25% der Arbeitszeit im Büro wird mit arbeitsfremden Dingen verbracht. Daran ist nichts falsch, denn das soziale Miteinander ist integraler Bestandteil des Arbeitslebens – und ohne diesen würden andere Fehlzeiten wie Krankheitstage ansteigen. Es bleiben 75% der Zeit für die Vertriebsarbeit. Nehmen wir ein Verhältnis von 50:50 für Vertrieb und Firmenrepräsentation, so verbleiben 37,5% für den Verkauf. Zwei Drittel werden für Vor- und Nachbereitung abgezogen, bleiben 12,5% – und wenn hiervon noch 20% für ergebnisloses Wählen und Gespräche mit irrelevanten Personen im Kundenunternehmen abgezogen werden, sind aus der ursprünglichen Arbeitszeit noch exakt 10% für das Verkaufsgespräch übrig. Dies ist kein Zufall, sondern entspricht weitgehend dem Alltagsleben im Vertrieb, wobei es, wie gesagt, Schwankungen von Fall zu Fall gibt.
Abbildung 3: So rechnet sich der Arbeitseinsatz eines Vertriebsangestellten auf ein Zehntel herunter
Da also ein gut bezahlter Vertriebler nur 10% seiner Zeit mit dem verbringt, was ihn auszeichnet, steht außer Frage, dass es Optimierungspotential gibt. Unerfahrene Manager halten den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Vertrieb gerne vor, dass sie zu wenig arbeiten, und dass sie die Schlagzahl erhöhen sollen. Diese Sicht ist allerdings zu oberflächlich.
Sicherlich können Aufgaben wie die Firmenrepräsentation oder die Lead Generation durch anderes Personal erledigt werden. Damit wäre aus Managersicht das Verbesserungspotential allerdings auch schon ausgeschöpft.
Tabelle
Die Tabelle zeigt Ihnen, wie so ein typischer Alltag mit allen Aufgaben und Zielen im Vertrieb aussehen kann, wenn die Tätigkeiten untereinander in ein Gesamtverhältnis gesetzt werden:
| Socialising | 25% |
| Firmenrepräsentation | 37,5% |
| Verkaufsgesprächs-Vorbereitung | 12,5% |
| Verkaufsgesprächs-Nachbereitung | 12,5% |
| Nebenaspekte beim Verkaufsgespräch | 2,5% |
| Verkaufsgespräch | 10% |
Einzig bleibt in dieser Situation, Verwaltungsarbeit durch elektronische Tools zu ersetzen. Schon seit Jahren träumen Vertriebsmitarbeiter von Methoden, die ihnen die Schreibarbeit abnehmen. Viele Versuche sind in dieser Richtung schon unternommen worden, und die Hersteller haben einiges zu bieten. Wenn Sie den Ansatz konsequent umsetzen, werden Ihre Spezialisten im Vertrieb ihre Zeit mit den Dingen verbringen, die sie am besten können: verkaufen.
- Lassen Sie sich von einem CRM-Spezialisten beraten
- Wählen Sie ein Tool, das Ihren Spitzenleuten wirklich Arbeit abnimmt
- Bringen Sie Ihren Datenbestand in eine saubere Form
- Schulen Sie Ihr Personal am neuen CRM
So sichern Sie Ihren Verkäuferinnen und Verkäufern die Zeit, die sie für effektiven Umsatzerfolg benötigen.
Fazit
Das Bild der Arbeit – die Aufgaben und Ziele im Vertrieb – ist regelmäßig falsch gemalt. Leider werden Vertriebsmitarbeitende stets in strahlender Pose bei einer Präsentation oder bei zähen Verhandlungen um die letzten Feinheiten eines Vertragswerks dargestellt, wenn sich deren Alltag doch leider vor allem in Schreibarbeit und Verwaltung ergießt.
Falls jemand mit dem Gedanken spielt, Karriere im Vertrieb zu machen, sollte man dies einfach wissen. Nur, damit es nicht zu einem bösen Erwachen kommt. Auf der anderen Seite ist beim Thema vertriebsunterstützende Tools und Vertriebsautomatisierung noch längst nicht das Ende der Fahnenstange erreicht – und es wird spannend werden, zu erleben, was die Technologie-Unternehmen noch so alles aus dem Hut zaubern werden.
Das bedeutet aber auch, dass sich jeder Vertriebsmitarbeiter auf eine laufende Weiterbildung einstellen muss, um auf dem neuesten Stand der Technik zu bleiben und effizienter arbeiten zu können. Denn der Erfolg im Vertrieb ist abhängig von einer guten Vertriebsplanung, einer ausgeklügelten Vertriebsorganisation, einer professionellen Vertriebsmotivation und einem effizienten Vertriebsmanagement. Außerdem spielen die Vertriebskosten, der Vertriebsaufwand und die Vertriebskompetenz eine wichtige Rolle. Erst wenn diese Faktoren richtig eingeschätzt und aufeinander abgestimmt werden, können Umsatzziele und ein Gewinn erreicht werden.
