Junge Menschen, die am Ende ihrer schulischen Ausbildung die Berufsberatung aufsuchen, bekommen einen ganz bestimmten Vorschlag eher selten: den des Vertriebsbeauftragten. In verschiedenen Branchen hat der Beruf zwar seine eigenen Bezeichnungen. Versicherungsberater oder Pharmareferent sind zum Beispiel reine Vertriebsberufe. Darüber hinaus scheint die Profession aber nicht zu existieren.
Kommt das Thema dennoch einmal auf, sind die meisten Kandidaten zögerlich. Der Gedanke, einen völlig fremden Menschen anzusprechen, um ihm etwas anzubieten – der ist für die meisten Menschen unangenehm. Menschen sind zwar soziale Wesen, aber meist nur in ihrem persönlichen Umfeld: Familie, Freunde, Sportverein oder Arbeitsumfeld. Die Neukundengewinnung – mit System oder nicht – ist statistisch gesehen für Vertriebsspezialisten der größte Stressfaktor.
Doch wer sagt denn, dass Akquise nur bedeutet, einen Cold Call an den anderen zu reihen? Wir zeigen Alternativen auf.
Vertriebsarbeit mit Neukundenakquise verbinden
Warum ist die Akquise überhaupt ein solches Problem? Als Vertriebsprofi sollte man sich eigentlich daran gewöhnt haben, dass man auch unbekannte Nummern wählt, und dass man Gespräche mit unbekannten Personen führt. Oftmals liegt es nicht an dem Menschen, der Vertrieb macht. Häufig ist der Vorgesetzte verantwortlich. Wie kann das sein?
Vertriebler arbeiten ständig unter Umsatzdruck. In jedem Statusgespräch wird über die kommenden Geschäfte gesprochen. Der Forecast berücksichtigt leider meist nur die Abschlüsse, die bereits in Arbeit sind. Mit einer Betrachtung, die auch die Anstrengungen vor der eigentlichen Vertriebsarbeit berücksichtigt, sähe das anders aus. Dies tut es aber nicht. Dabei wären die Ergebnisse überwältigend.
Systematische Arbeit statt Umsatzdruck
Im Vertrieb wird viel auf Abschlüsse und Umsatz geschaut – zurecht! Doch Zeit für Akquise muss auch noch bleiben
Bei der Betrachtung von Akquise und Geschäftsabschluss sollte vielleicht ein Umdenken bei den Managern stattfinden. Vertriebler neigen ohnehin dazu, die Akquise zu vernachlässigen. Wenn sie in jedem Forecastgespräch gefragt werden, welche Umsätze anstehen, ändert sich daran auch nichts.
Vertrieb dient dem Fortbestehen des Unternehmens. Wenn der Vertrieb nichts leistet, lebt die Firma zwar noch eine Zeit lang von Bestandskunden. Doch dann ist der Ofen aus. Deshalb muss jedem Vertriebler bewusst sein, dass Neukundengewinnung mit System die gleiche Wichtigkeit besitzt, wie der erfolgreiche Abschluss. Dies zu vermitteln ist die Aufgabe im Vertriebsmanagement. Leider wird diese Aufgabe oft vernachlässigt.
Neukundengewinnung mit System
Der Grundsätzliche Gedanke der Akquise ist – sicher nicht ohne Berechtigung – die Prämisse: Einfach machen! Ein Vertriebler, der am Tag 20 Telefonate führt, um Neukunden zu gewinnen, wird immer überlegen sein. Wenn er sich auf 10 Telefonate beschränkte, wäre der Erfolg auch nur halb so groß. Deshalb darf der Anspruch ruhig so stehenbleiben: Viel hilft viel. Bei aller Anstrengung, einen Deal zu closen, und dabei noch innerhalb der Quartalsbetrachtung zu bleiben, darf jedoch eins nicht übersehen werden: Die Deals des nächsten und des übernächsten Quartals müssen jetzt schon vorbereitet werden, wenn sie Erfolg haben sollen.
Der Weg zum ersten Kundengespräch
Cold Calls werden heutzutage überschätzt, denn in den meisten Fällen ist die Entscheidung schon gefallen
Bis ein Kunde seine Unterschrift auf einen Vertrag gesetzt hat – und bis die Widerrufsfrist verstrichen ist – muss einiges geschehen. Dies beginnt mit der Lead Generation. Frau oder Herr Vertriebsspezialist durchkämmt eine Liste potentieller Kunden. Dabei filtert er oder sie diejenigen heraus, die am ehesten auf das Produkt und die Dienstleistung passen. Je schlechter die Daten sind, die dabei zu Grunde liegen, desto länger dauert dies. Aus dieser Ergebnisliste speist er die Daten in die tägliche Vertriebsmaschinerie.
Sollen sie angerufen werden?
Sollen sie Teil einer E-Mail-Kampagne werden?
Ist eine andere Erstansprache sinnvoll?
All dies muss entschieden werden. Was auch immer es ist: Es muss erledigt werden. Und all dies, während der heiße Atem des Vertriebsleiters dem Verkäufer in den Nacken bläst, und immer neuen Umsatz fordert. Dazu kommt, dass Kunden in der heutigen Zeit kaum noch beeindruckt sind von Erstansprachen per Cold Call.
Vom Erstkontakt zum Umsatz
Jeder Vertriebler wird es bestätigen: wenn sich einer der potentiellen Kunden wirklich für das Produkt interessiert, erst dann wird es spannend. Dann beginnt die eigentliche Vertriebsarbeit. Alle Schritte, von der Ermittlung des Bedarfs, über die Präsentation des Portfolios bis zum Zuschnitt des Programms auf die Bedürfnisse des Kunden: Überall ist spezielle Expertise gefordert. Der Vertriebler bringt alles. Und wenn am Ende das Geschäft gemacht und der Handel geschlossen ist, sind alle glücklich. Doch selten denkt jemand darüber nach, was überhaupt nötig war, um diesen Erfolg möglich zu machen.
Von Anfang bis Ende ist einiges nötig
Der Vertriebsprozess beginnt mit dem Sichten der potentiellen Kunden. Von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss ist vieles zu tun. Die richtigen Ansprechpartner müssen ermittelt werden. Das Geschäftsmodell muss verstanden sein. Dem Kunden muss vermittelt werden, welches Problem das angebotene Produktpaket löst. Für diese Lösung muss ein Kostenpunkt gefunden werden.
Bis dann alle Feinheiten besprochen sind, und der Auftraggeber bereit ist, das Geschäft abzuschließen, bis die Tinte auf den Vertrag getrocknet ist, wie man so schön sagt – bis zu diesem Zeitpunkt waren selten weniger als 50 individuelle Aktionen des Vertrieblers notwendig. Häufig sind es sogar fast hundert. Dies lässt sich am übersichtlichsten in einer Liste darstellen.
- Die Rohdaten werden gesichtet – wer eignet sich für den ersten Kontakt?
- Bedarfsabschätzung – wer braucht überhaupt, was wir zu liefern haben?
- Erstkontakt – Cold Call am Telefon ist nicht alles
- Kampagnensteuerung – welches ist der beste Weg, unser Unternehmen ins Gedächtnis zu rütteln?
- Terminvereinbarung – damit der Stein ins Rollen kommt
- Präsentation – der Kunde muss uns kennenlernen
- Verhandlungen – zu welchem Preis sind wir bereit, sein Problem zu lösen?
- Angebot – Auflistung aller Fähigkeiten in übersichtlicher Weise
- Abgrenzung zur Konkurrenz – was können wir besser, als die anderen?
- Abschlussverhandlung – die detaillierte Auseinandersetzung mit dem Kleingedruckten
- Erfolg – Der Auftrag wurde tatsächlich ins Haus geholt
- Nacharbeit – Die Auslieferung inklusive Dienstleistung muss erfolgen
- Bestandskundenbehandlung – der Kunde soll ja schließlich glücklich sein und in Zukunft wieder kaufen
- Provisionsberechnung – alle Umsätze müssen aufgelistet und eingerechnet werden
- Aufwandsrechnung – welche Kosten hat der Abschluss bereitet (z.B. Reisekosten und Spesen)?
Kaum jemand hat im ständigen Überblick, was alles getan werden muss, um einen Kunden zu gewinnen. Dabei könnte all dies so einfach sein, wenn ein elektronisches System alle diese Vorgänge überwacht. Es sind dabei nicht nur die 50 bis 100 Aktionen im Vertrieb, sondern es ist das ganze Zusammenspiel mit Werbung und Marketing gemeint.
Bei all den unterschiedlichen Tätigkeiten ist zudem noch ein weiterer Aspekt zu berücksichtigen. Viele Dinge werden zwar versucht, aber ohne Erfolg. Ein Kunde antwortet nicht auf eine E-Mail. Oder er rückt im ersten Gespräch nicht mit den nötigen Informationen heraus.
Oder noch einfacher: der richtige Ansprechpartner ließ sich zunächst nicht ermitteln. Und es darf nicht vergessen werden, dass es noch viel banalere Schwierigkeiten gibt. Die Telefonnummer stimmt nicht, oder es nimmt niemand ab. Oder: Es ist die falsche Person am Apparat, weil der eigentliche Ansprechpartner nicht im Hause ist. All dies ist für den Vertrieb frustrierend und zeitaufwändig.
Digitalisierung im Vertrieb
Dabei ist es schon jetzt möglich viele – wenn nicht sogar alle – dieser Schritte mit entsprechenden Systemen zu managen. Vieles kann sogar so automatisiert werden, dass es von Computern übernommen wird. Der Mensch im Vertrieb kann sich dann auf die speziellen Seiten seines Berufs konzentrieren. Intelligente Vertriebssysteme sind in der Lage, vorhandene Datenbestände zu analysieren, und entsprechende Ergebnislisten auszuspucken.
Dabei steht vor allem Prozessautomatisierung im Vordergrund. Je mehr der Aktionen vom Computer übernommen werden, die im Vertrieb bis zum Abschluss notwendig sind, desto effektiver arbeitet der Mitarbeiter. So wird erreicht, dass der Kollege bzw. die Kollegin im Vertrieb nur noch das tut, was er oder sie am besten kann.
Persönliche Gespräche mit Kunden können von keinem Computer übernommen werden. Der ganze Aspekt der Empathie, Gesprächsführung und Kompetenzvermittlung ist eine Sache, die nur von Menschen aus Fleisch und Blut durchgeführt werden können.
Automatisiertes Marketing
Es ist im Jahr [year] eigentlich grotesk, wenn ein Mensch eine Kampagne steuert. Seit einiger Zeit schon ist es technisch möglich, vorgefertigte E-Mails als Reaktion auf bestimmtes Userverhalten zu verschicken. Webseiten sind schon lange in der Lage, zu analysieren, welche Wünsche der Besucher hegt.
Künstliche Intelligenz kann aus einer großen Datenmenge herausfiltern, welches Potential für den Vertrieb vorhanden ist. Teil einer E-Mail-Kampagne ist es, zu messen, welchen Erfolg die verwendeten Messages hatten. Schließlich kann aus allen gewonnen Informationen extrahiert werden, welches Produkt auf welchen Kunden ideal passt.
Die vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet (E-Mail ist längst nicht alles!) werden von intelligenten Vertriebssystemen automatisch genutzt. Dies wird als „social Selling“ bezeichnet.
Social Selling: Ohne Frage geht im heutigen Vertrieb nichts mehr ohne das Internet. Social Selling hört sich zweifellos danach an, über die Sozialen Medien Umsätze anzuleiern. Die vorhandenen Mechanismen ermöglichen es, eine Kampagne individuell zuzuschneiden. Dabei wird nicht nur der Inhalt auf den Kunden abgestimmt. Vielmehr ist es möglich, die Reichweite so zu definieren, dass überhaupt nur passende Kunden angesprochen werden.
Neukundengewinnung mit System kann kaum durchgeführt werden, ohne Marketingkampagnen digital zu steuern. Im Zusammenspiel mit Lead Generation und Vertrieb wird eine Kampagne zur wirkungsvollen Waffe.
Automatisiertes Marketing ist ein Zusammenspiel vieler Faktoren. Der Fehler, den viele Unternehmen machen, ist es, dies nicht zu berücksichtigen. Die mannigfaltigen Möglichkeiten werden zwar genützt, jedoch nicht aufeinander abgestimmt. Hier sind verschiedene Angebote der bekannten Plattformen:
- Facebook Ads und Re-Targeting
- Google Ads
- LinkedIn Ads und Konversationsautomatisierung
- Content Marketing
- YouTube Ads
- Xing Werbekampagnen
Die Wichtigkeit der Darstellung im Internet darf nicht unterschätzt werden. Viele Einkäufer – vor allem im B2B – verschaffen sich von einem potentiellen Lieferanten schon vor dem ersten Kontakt ein detailliertes Bild. Untersuchungen haben ergeben, dass 57 Prozent der Entscheidungen für oder gegen einen Lieferanten schon gefällt werden, bevor das erste Gespräch überhaupt stattgefunden hat.
Der Vertrieb ist das Zentrum der Neukundenakquise
Bei der Verbreitung der initialen Werbebotschaft und der Generierung erster Leads können intelligente Systeme großartige Arbeit leisten. Wenn der Zeitpunkt gekommen ist, direkt mit dem potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, ist allerdings der Mensch gefragt.
Hier ist die Fähigkeit nicht zu ersetzen, von Mensch zu Mensch Konversation zu führen. Und das mit all den Facetten, die das mit sich bringt. Dass in diesem wichtigen Abschnitt im Verkaufsprozess Menschen im Mittelpunkt stehen, heißt nicht, dass hier keine Computerunterstützung sinnvoll ist. Im Gegenteil! Im ersten Gespräch werden wichtige Weichen gestellt, die häufig nicht festgehalten werden.
| Erste Erwähnung des Namens des Unternehmens | Reaktion des Kunden | Ablehnend / begeistert / neutral | Nächster Schritt |
| Frage nach den geschäftlichen Verhältnissen | Bedarf am Produkt | Ja / nein / potentiell | Stratigie |
| Status | Projekt, Budget, Zeitrahmen | Vorhanden / nicht vorhanden / offen | Einflussnahme |
| Konkurrenz | Eigenschaften | Vorhanden / nicht vorhanden / stark / schwach | Unique Selling Points |
Neukundengewinnung mit System
Jedes Verkaufsgespräch kann nach vielfältigen Gesichtspunkten bewertet werden. In der Tabelle wurden einige Beispiele genannt, doch diese bilden nur einen Bruchteil der Möglichkeiten ab. In Ihrem ganz speziellen Business gibt es mit Sicherheit die für die Branchen üblichen Aspekte.
Für jeden Mitarbeiter im Vertrieb ist es wichtig, alle diese im Auge zu behalten. Überlegen Sie sich nun, ob es sinnvoll wäre, dass diese Auflistung wichtiger Aspekte ein laufender Prozess ist. Lassen Sie Ihre Leute Gedanken machen, welche Wichtigkeit und welchen Anteil am Gesamtprozess jeder Aspekt innehat.
Programmieren Sie Ihr CRM so, dass die wichtigsten dieser Aspekte bei der Protokollierung eines Vertriebsgesprächs abgefragt werden. Lassen Sie die erfolgreiche Erfüllung dieser Bestandteile durch eine Bewertungsmatrix in den Forecast einfließen. Ist Ihnen aufgefallen, welche wichtige strategische Rolle ein CRM in der täglichen Vertriebsarbeit einnehmen kann, wenn es darauf ausgelegt ist, dem Vertrieb Arbeit abzunehmen? Es ist dabei wesentlich, zu verstehen, dass nicht jedes CRM jede Funktion besitzt.
Vielmehr ist es notwendig, konkret danach zu suchen, welches CRM diese Möglichkeiten zur Anpassung hat, und die Algorithmen mitbringt, die zu einer akkuraten Vertriebssteuerung notwendig sind.
Digitale Vertriebssysteme ermöglichen eine permanente Hilfe
Hilfreiche Systeme haben diese Aspekte schon als Auswahlmöglichkeit eingespeichert. So muss der Mitarbeiter keine aufwändigen Berichte schreiben, sondern kann die für den Forecast wesentlichen Bestandteile einfach anklicken. Dies spart nicht nur Zeit, sondern ist eine permanente Unterstützung. Es wird nichts vergessen, und im Gespräch ständig daran erinnert, welche Fragen noch gestellt werden müssen.
In der internen Berechnung können solche Systeme jederzeit bewerten, wie gut die Arbeit des Vertriebs ist, qualitativ gesehen. Für die Neukundengewinnung mit System kann so punktuell an verschiedenen Bereichen gearbeitet werden, an denen der Mitarbeiter vielleicht noch Schwächen hat. Dies ist möglich, wenn das CRM künstliche Intelligenz besitzt.
Die Motivation steigern mit digitalen Systemen
Jeder Vertriebsmitarbeiter sehnt sich danach, Abschlussgespräche zu führen, und Verkaufspräsentationen zu halten. Bei der Neukundengewinnung fehlt dieser gewisse Kick. Wenn dazu auch noch detaillierte Berichte geschrieben werden müssen, sind Frustrationen vorprogrammiert. Deshalb muss ein intelligentes CRM ein Maximum dieser Arbeit abnehmen, damit Neukundengewinnung mit System stattfinden kann.
Fazit
Sie brauchen Umsatz. Sie benötigen Neukundenakquise. Und Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter dabei stets motiviert sind. Sorgen Sie dafür, dass die Neukundengewinnung ein System bekommt – durch ein CRM, das die Denkarbeit abnimmt.
Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur ein Software- oder Lizenzpaket kaufen. Suchen Sie ich immer einen Anbieter, der Sie bei der Einführung unterstützt, Expertise für die Datenmigration mitbringt, und Ihre Mitarbeiter schulen kann. Dann wird die Neukundengewinnung mit System zum Kinderspielt, das schon bald Ihre Kassen klingeln lässt.
