Was macht ein Unternehmen erfolgreich? Wenn diese Frage gestellt wird, lautet die Antwort häufig: Innovative Produkte, oder herausragende Services. Im Prinzip sind diese Antworten nicht falsch.
Wenn jedoch zahlende Kunden fehlen, nützen die besten Produkte und Dienstleistungen nichts. Umgekehrt gilt sogar: Wenn es zahlende Kunden gibt, dann spielt die Qualität des Angebots nur eine nebensächliche Rolle. Langfristig gesehen geht diese Rechnung zwar nicht auf, denn schlechte Qualität wird sich immer irgendwann rächen. Dies ändert jedoch nichts daran, dass fehlende Kunden das Problem fast jedes Unternehmens sind.
Es wirkt daher umso unverständlicher, dass die Thematik immer noch so stiefmütterlich behandelt wird. Nur langsam beginnen Unternehmen damit, Ihren Mitarbeitern gezieltes Coaching zur Neukundengewinnung zu geben. Wir zeigen die besten Wege und Methoden.
Warum wir überhaupt über Neukundengewinnung und Coaching reden müssen
Vertrieb ist eine Nische geworden. Erstaunt? Es ist aber so. Die Märkte in Westeuropa haben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte verändert. Eine dieser Veränderungen ist deren Sättigung seit Mitte der 70er Jahre. Das bedeutet, dass ein Unternehmer nicht mehr sicher sein kann, alles zu verkaufen, was er zu produzieren im Stande ist.
Folgen der Sättigung der Märkte
Nicht jede Branche war zur gleichen Zeit gesättigt. Jede wirkliche Innovation findet auch heute noch einen ungesättigten Markt vor – das ist volkswirtschaftlich einfach so. In gesättigten Märkten trifft der Unternehmer hingegen immer auf Konkurrenz, oder schlimmstenfalls auf einen Käufermarkt, der bereits besetzt ist. In den ungesättigten Märkten von damals genügten dem Vertriebler Überzeugungskraft, Charme, Witz und Überredungskunst, um dem Kunden die geliebten D-Marks aus der Tasche zu locken. In gesättigten Märkten muss er (oder sie) handfeste Argumente haben, warum der Kunde überhaupt etwas ausgeben sollte.
Einfluss der Märkte auf die Vertriebsarbeit
Sowohl für Consumer-Produkte, als auch für Projektgeschäft im B2B, gilt der Grundsatz „Reichweite über alles“. Vertrieb im Bereich der Verbrauchsartikel gleicht daher eher breitbandiger Werbung. Einzige Ausnahme davon sind Geschäfte mit Großabnehmern. So bedarf es durchaus eines Vertriebsmitarbeiters, um beispielsweise die Führung einer Kaufhauskette davon zu überzeugen, einen Artikel oder eine Marke ins Programm aufzunehmen.
Im Projektgeschäft dient die Reichweite ausschließlich dem Zweck, allen potentiellen Kunden eine bestimmte Botschaft zu überbringen. Diese gibt dem Käufer bekannt, dass der Anbieter überhaupt existiert. Projektgeschäfte gehen in den meisten Fällen vom Käufer aus, der im Bedarfsfall mögliche Anbieter recherchiert. Die Reichweite stellt sicher, dass bei dieser Suche der Anbieter ganz oben auftaucht.
Vertrieb ist für jede Branche anders, und mit anderer Aufgabenverteilung versehen. Beispiel beim kostenintensiven Projektgeschäft
Anpassung durch Neukundengewinnung Coaching
Vertriebspersonal muss lernen, sich und die Arbeitsmethoden an den Wandel der Märkte anzupassen. Auch heute noch zieht die große Mehrheit der Vertriebler mit dem Laptop von Kunde zu Kunde, um möglichst vielen Interessenten die Firmenpräsentation zu zeigen. Das ist ineffektiv. Und oft ist diese Präsentation auch noch weit weg von optimal.
Die größte und wichtigste Aufgabe derjenigen, die Training geben, ist es, ihren Leuten die Flexibilität zu lehren. Vertrieb hat sich nicht nur im Laufe der Zeit geändert. Vertrieb wird auch, je nach Branche, völlig unterschiedlich angegangen.
Vertrieb – Unterschiede je nach Line of Business
Im Bereich der Consumer-Produkte besteht der Vertrieb fast ausschließlich aus Werbung, wie oben beschrieben. Im Dienstleistungsgeschäft kann es völlig anders aussehen.
Als Beispiel dient uns eine Autowerkstatt: Kein Kunde sucht eine Werkstatt auf, wenn mit dem Auto alles in Ordnung ist. Die Vertriebsmaßnahme von Werkstatt A würde also immer darauf herauslaufen, der Werkstatt B einen Kunden abzujagen, der bereits ein real existierendes Problem hat. Hier würde die Werbung z.B. darauf abzielen, in einem Teilbereich zu brillieren. Das könnten Regelinspektionen sein oder das Thema Reifenwechsel. Dennoch würde keine Werkstatt einen Vertriebler losschicken, um von Tür zu Tür zu gehen, um Autofahrer vom Werkstattwechsel zu überzeugen.
Auch hier gilt die Ausnahme Großabnehmer. Eine Werkstatt kann durchaus ein Interesse daran haben, Unternehmen mit einem großen Fuhrpark gezielt als Kunden zu akquirieren, um aus dieser Richtung ein verlässliches und planbares Geschäft zu erhalten.
Viele Branchen aus dem Bereich B2B bedienen Märkte, die nicht völlig erschlossen sind. Als Beispiel dienen uns CRM-Systeme. In vielen Unternehmen wird mit Adressverwaltungen, Datenbanken oder Tabellenkalkulationen gearbeitet, um Kundenfälle zu managen. Firmen, die zum ersten Mal von den vielfältigen Möglichkeiten moderner CRM-Systeme hören, können sich kaum davor verschließen, sich mit dem Thema näher zu befassen.
In solchen Bereichen ist der Vertrieb ganz klassisch unterwegs, wobei ein großer Teil der Vertriebsarbeit auf Neukundenakquise fällt.
Akquise spielt beim klassischen B2B-Geschäft eine deutlich größere Rolle, als im Projektgeschäft (eigene Erhebungen)
Was haben die Märkte mit Vertrieb zu tun? Das ist leicht zu verstehen, begibt man sich ein paar Jahrzehnte in die Vergangenheit zurück. In der Zeit des Wiederaufbaus nach dem Krieg bestand an praktisch jedem Gut Mangel. Alles, was eine Firma produzieren konnte, fand auch sofort einen Käufer. So erholte sich die Wirtschaft Schritt für Schritt.
Mitte der 70er Jahre waren die größten Lücken geschlossen. Das Fernsehen strahlte reichlich Werbung aus. Schließlich sollten die Menschen lieber „Strahler 70“ kaufen, als „Blendax Anti-Belag“. Noch 20 Jahre davor war man froh, irgendwo eine Tube Zahncreme erstanden zu haben. Da war es ganz egal, wonach sie schmeckte. In anderen Märkten, wie der Autoindustrie, gab es schon lange davor reichliche Konkurrenzsituationen.
Vertrieb war in dieser Zeit hauptsächlich Werbung. Fernsehen, Radio, Zeitungsannoncen und bunte Prospekte bestimmten das Bild.
Die 80er und 90er Jahre waren geprägt von Budgets. Unternehmen kauften nicht einfach nach Lust und Laune ein, was sie wollten oder brauchten. Schließlich gab es verschiedene Anbieter, von denen man einen Lastwagen, eine Maschine oder einen Großcomputer kaufen konnte. So wurde bei der jährlichen Finanzplanung ein bestimmter Geldbetrag festgesetzt, der im kommenden Geschäftsjahr für den Fuhrpark ausgegeben werden konnte und sollte.
Die Aufgabe des Vertriebs bestand in dieser Zeit hauptsächlich darin, mit allen möglichen Mitteln zu zeigen, dass die eigenen Produkte besser waren, als die der Konkurrenz.
Mit wachsender Konkurrenz und schrumpfenden Gewinnmargen verschwanden die Budgets wieder. Jeder Cent wird mehrmals herumgedreht, bevor man ihn ausgibt. Dabei steht immer die Überlegung im Raum, die Investition ganz bleiben zu lassen. Der Vertrieb wird in dieser Situation zum beratenden Einkaufs-Helfer.
Im Neukundengewinnung Coaching muss den Kolleginnen und Kollegen daher vor allem beigebracht werden, die Situation in der eigenen Branche, in der eigenen Konkurrenzsituation und im eigenen Markt zu verstehen, und die Vertriebsmethoden entsprechend auszurichten.
Was im Neukundengewinnungs-Coaching vermittelt werden muss
Darin besteht die Schwierigkeit im heutigen Vertrieb. Von Tür zu Tür gehen, und das Produktportfolio anzupreisen, findet nur noch manchmal eine Rechtfertigung. In anderen Fällen sind andere Methoden angezeigt. Der Vertrieb muss zuallererst lernen, die Situation zu erkennen und immer richtig einzuschätzen. Dann sind die passenden Methoden anzuwenden.
Neukundengewinnung durch Coaching – womit soll man anfangen?
Fangen wir gleich mit der guten Nachricht an: Neukundengewinnung kann zu großen Teilen automatisiert werden. Wenn Sie das passende CRM einsetzen, und mit den enthaltenen Werkzeugen gut umzugehen wissen, können Sie Kunden auf einer breiten Basis auf Ihr Angebot aufmerksam machen. Lesen Sie hier, worauf zu achten ist!
Hieraus darf nicht die Illusion erwachsen, der Vertrieb bräuchte nichts zu tun. Deshalb muss Neukundengewinnung und dessen Coaching strukturiert durchgeführt werden, um alle Stationen im Sales Cycle bestmöglich zu behandeln. Wir geben Ihnen eine kurze Übersicht der Themen, die zu behandeln sind.
- Cold Calls oder Kaltakquise
- Einkommende Leads
- Der Deal aus dem Nichts
- Bestandskundenpflege
Kaltakquise ist die wertvollste Akquise
Die bekannteste – und bei vielen die gefürchtetste – Art der Neukundengewinnung ist die Kaltakquise. Auch heute noch scheuen sich viele Vertriebler, den Telefonhörer in die Hand zu nehmen, und mögliche Kunden zu kontaktieren. Dabei ist diese Arbeit eine der wichtigsten. Natürlich wird in erster Linie an diejenigen Kunden gedacht, die sich so zu echten Leads machen lassen. Doch noch ein weiterer Grund wiegt schwer, der für Kaltakquise spricht.
Bei ordentlich und strukturiert durchgeführter Kaltakquise werden wichtige Informationen gesammelt. Passen Sie Ihr CRM so an, dass es statistische Daten erfassen und auswerten kann. Ihre Vertriebsmannschaft wird bei der Kaltakquise interessante Informationen sammeln zur Attraktivität Ihres Portfolios und Ihres Unternehmens. Wenn Ihr CRM dazu in der Lage ist, errechnen dessen Algorithmen aus der Datenlage essentielle Trends, aus denen sich die am besten passende Vertriebsstrategie ableiten lässt.
Im Coaching der Neukundengewinnung muss den Vertriebskollegen die nötige Standfestigkeit und der Charakter beigebracht werden, der zu einer erfolgreichen Kaltakquise notwendig ist. Die Erfassung der statistischen Daten darf nicht vergessen werden. Dabei immer bedenken: Die größte Heldentat im Vertrieb ist ein Erfolgreich abgeschlossenes Geschäft auf Basis von Kaltakquise.
Richtige Behandlung einkommender Leads
- Mit der Automatisierung der Kundenakquise kann einiges bewirkt werden. Im Normalfall sorgt sie für einen Zustrom neuer Interessenten, sogenannter ‚warmer Leads‘. Um mit diesen Kunden echten Umsatz zu machen, ist Fingerspitzengefühl erforderlich. Häufig per E-Mail, aber manchmal auch per Telefon lässt der Kunde Sie direkt wissen, dass er Interesse hat.
- Eine große Gefahr für die Geschäfte besteht darin, warme Leads als etwas Selbstverständliches zu betrachten. Im Neukundengewinnungs-Coaching sollten Ihre Vertriebler deshalb lernen, jede Anfrage wie den wichtigsten, kalt akquirierten Kunden zu behandeln.
- Ein Kunde, der sich die Mühe macht, auf die Werbung zu reagieren und den Anbieter zu kontaktieren, hat fast immer ein real existierendes Problem. Im Neukundengewinnungs-Coaching muss deshalb vermittelt werden, diesen Aktivismus in optimaler Weise auszunutzen. Vertriebler müssen sehr sensibel sein beim Zuhören, und ein sehr feines Gespür dafür entwickeln, welche Fragen sie stellen können. In einem solchen Gespräch ist es das Beste, den Anrufer einfach erzählen zu lassen.
- Für die statistischen Erhebungen mittels CRM sind diese Anrufe von großer Wichtigkeit. Das CRM kann daraus Rückschlüsse über die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen errechnen. Wenn es die Funktionen besitzt, wird es für den Vertrieb die nächsten Schritte ermitteln.
„Bluebird“ – die Bestellung aus dem Nichts
Es kommt immer wieder einmal vor, dass ein Kunde das Problem, das er hat, schon sehr genau kennt. Wenn er just in diesem Moment eine kraftvolle Werbebotschaft liest, und nach einiger Recherche verstanden hat, dass Ihr Produkt sein Problem löst, dann wird manchmal eine spontane Bestellung ausgelöst. Unter Sales-Spezialisten wird eine solche als „Bluebird“ bezeichnet.
Selbstverständlich darf sich der Vertrieb über einen Umsatz freuen, für den kein aktiver Vertriebsaufwand betrieben wurde. Dennoch muss er sich die Zeit nehmen, die Kundenwünsche und -erwartungen im Detail abzufragen. Auch sollte er aus technischer Sicht sicherstellen, dass die angebotene Lösung auch wirklich das Problem behebt. Nichts wäre unangenehmer, als wenn am Ende haufenweise Reklamationen kommen.
In dem der Kunde auf diese Weise in der Konversation gehalten wird, entsteht die Chance auf Upselling. Kein Vertriebler darf eine Bestellung einfach so annehmen und abwickeln. Es gibt immer Produkte, die man auf die Order draufpacken kann.
- Beratung oder andere Hilfe in Form von Manntagen
- Training
- Eine Dauerbestellung für Verbrauchsmaterialien
- Den Entry für ein weiteres, größeres Projekt dieser Art
Die verschiedenen Situationen im Vertrieb erfordern verschiedene Eigenschaften und verschiedene Reaktionen
Bestandskunden
Auch wenn ein Käufer früher schon einmal bestellt hat, wird er im Verkaufsgespräch wie ein Neukunde behandelt. Das Projekt ist neu, die Anforderungen sind neu, die Hintergründe sind neu, und die Rahmenbedingungen sind neu. Grund genug also, alle Eckdaten im Detail abzufragen und zu notieren. Es ist ein großer Fehler, der immer wieder gemacht wird, bei einem Bestandskunden bestimmte Dinge als gegeben zu betrachten.
Im Rahmen des Neukundengewinnungs-Coachings kann es eine hilfreiche Übung für Vertriebler sein, sich die Bestandskunden genau anzuschauen. Ein guter Vertriebsmensch macht ein paar Telefonate im Pool der Stammkunden, und generiert mit Leichtigkeit neue Geschäfte und gute Umsätze. Dies muss man aber erst einmal können. Deshalb muss es beim Coaching von Neukundengewinnung immer dazugehören, bei den Stammkunden Neugeschäft abzuschließen.
Die allgemeine Attitüde im Verkauf
Es ist praktisch nicht möglich, im Coaching von Neukundengewinnung für jede mögliche Situation eine perfekte Reaktion zu lehren. Es ist aber sinnvoll, sich bewusst zu machen, dass es verschiedene Attitüden gibt, mit denen Verkaufsgespräche geführt werden. Es ist hilfreich, diese Attitüden zu kennen, zu verstehen, und in der Lage zu sein, sie gezielt einzusetzen.
| Eingangsstatement | Gegenreaktion | Kategorie |
| „Wir haben keinen Bedarf!“ | „Darf ich Ihnen in zwei Minuten schildern, wie teuer es für Sie werden kann, wenn Sie die Thematik links liegen lassen?“ | Nüchterne Frage |
| „Wir sind auf Ihre Anzeige im Internet gestoßen…“ | „…“ [Schweigen und erzählen lassen! Ggfs. nachfragen, was besonders gut gefallen hat] | Gesprächspsychologie |
| „Was wollen Sie eigentlich von mir?“ | „Wenn ich meinen Job gut gemacht habe, sind Sie hinterher unser Kunde, und sehr glücklich dabei“ | Entwaffnende Ehrlichkeit |
| „Wir brauchen das nicht“ | „Tragen Sie die Verantwortung dafür, wenn Ihre Konkurrenz dank unserer Produkte an Ihnen vorbeizieht?“ | Provokation |
#1 Nüchternheit
Es gehört zum Standardrepertoire, in Gesprächen nüchtern und neutral zu sein. Gerade bei Erstkontakten bietet ein gesetztes Auftreten Sicherheit, nicht schon am Anfang in ein Fettnäpfchen zu treten. Man muss sich allerdings bewusst sein, dass man im Vertrieb nicht weit kommen wird, wenn nüchternes Sprechen die einzige Attitüde ist, die man kennt.
#2 Schweigen ist Gold
Auch zu Schweigen ist eine Disziplin, die man lernen muss, und die deswegen in jedes Neukundengewinnungs-Coaching gehört. Ist ein Kunde so weit aufgetaut, dass er selbständig erzählt, lässt ihn der Vertriebsprofi am besten einfach erzählen. Zwischendurch stellt er unschuldig klingende Fragen. Dadurch wird der Redefluss weiter am Laufen gehalten. Kunden, die frei erzählen, liefern oft mehr und wichtigere Informationen, als wenn wie bei einem Verhör Fragen gestellt werden.
#3 Ganz einfach ehrlich sein
Gerade bei der Frage nach dem Zweck eines Verkaufsgesprächs kommen Vertriebler oft ins Schwimmen. Der Verkäufer will verkaufen, und nur deshalb führt er dieses Gespräch. Ob er zum Einstieg eine Umfrage vorschiebt, eine Studie durchführen zu wollen vorgibt, oder einen anderen Grund anführt, ist irrelevant. Im Endeffekt möchte er verkaufen. Das darf er dann ruhig auch so sagen.
Dabei gibt es selbstverständlich schönere Formulierungen, als zu sagen
„Ich möchte ein Geschäft mit Ihnen machen!“.
Es ist daher eine gute Übung im Rahmen des Coaching von Neukundengewinnung, dass die Kandidaten sich hinsetzen, und ihre eigene, persönliche Antwort auf die Frage formulieren. Da eine solche Frage regelmäßig kommen wird, ist es kein Fehler, sich eine gut geschneiderte Antwort zurechtzulegen und auswendig zu lernen.
#4 Provokation
Bei der Neukundengewinnung geschieht es häufig, dass der Anrufende überhaupt nicht wirklich beachtet wird. Oftmals sind Empfangssekretärinnen sogar angewiesen, auf jedes Angebot am Telefon oder schriftlich mit einer Standard-Abfuhr zu reagieren:
„Das brauchen wir nicht!“
oder
„Das haben wir schon!“.
Um hier im Gedächtnis zu bleiben, kann eine provozierende Antwort das richtige Mittel sein. Dem Coach wird die Aufgabe zuteilwerden, beim Neukundengewinnung Coaching den Teilnehmer ein Gefühl dafür zu vermitteln, wann eine solche Strategie sinnvoll ist, und wann das Risiko zu hoch ist, den Kunden auf immer zu verprellen.
Zum Abschluss
Wir erwähnen häufig, Daten zur Auswertung im CRM zu sammeln. Sollten Sie aufgrund unserer Ausführungen konkret über das Thema CRM nachdenken, möchten wir Ihnen folgenden Rat an die Hand geben.
Schritt 1
Informieren Sie sich über das Angebot an CRM-Systemen. Lassen Sie sich beraten.
Schritt 2
Stellen Sie sicher, dass Funktionen vorhanden sind, die Ihrer Vertriebsmannschaft auch wirklich die Arbeit abnehmen – und nicht am Ende sogar noch zusätzliche Arbeit machen
Schritt 3
Suchen Sie sich einen Anbieter, der nicht nur Softwarelizenzen verkauft, sondern der in der Lage ist, sie von Anfang bis Ende mit einem Komplettpaket aus Software und Dienstleistung durch das ganze Projekt zu führen
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Neukundengewinnung Coaching und bei Ihren weiteren Wegen.
