90 Prozent aller neugegründeten Unternehmen existieren nach fünf Jahren nicht mehr. Diese Ausbeute ist verheerend gering. Und sie liest sich frustrierend. Nur selten ist allerdings eine schlechte Geschäftsidee der Grund für das Scheitern. Ganz vorne stehen stattdessen falsche Vorstellung über die Anbahnung lukrativer Geschäftsbeziehungen.
Es liegt in der Natur von Startups, dass die Gründer eine revolutionäre Idee haben, von der sie überzeugt sind, dass sie die Geschäftswelt umkrempeln wird. Ohne eine solche Idee, die nicht zumindest an irgendeiner Stelle hervorscheinendes Potential hat, wird es nicht zu einer Neugründung kommen. Doch damit beginnt meist der Abstieg.
Jeder Erfinder und jeder kreative Geschäftsmann möchte seine Idee perfektionieren. Es spielt keine Rolle, ob es ein System oder ein einzelnes Produkt ist. Am Ende soll es vollständig und überzeugend sein. Doch selbst wenn dies gelingt – ein Geschäftserfolg ist damit nicht garantiert. Wir zeigen die ersten Schritte zur automatisierten Kundengewinnung und beschreiben Wege, wie Ihr CRM Ihnen dabei hilft – und nicht nur das.
Warum Startups scheitern:
- Fehlende Kunden
- Falsche Kalkulation
- Fehlende Liquidität
- Falsches Geschäftsmodell
- Mängel beim Marketing
- Interne Schwierigkeiten
Auch die, die nicht scheitern, brauchen Kunden
Doch Startups stehen nicht alleine da. Auch jedes andere Business benötigt zahlende Kunden zum Überleben. Kundengewinnung wird überdies immer teurer. Eine Vertriebsmannschaft, die von Termin zu Termin geht, um Geschäfte anzubahnen, lohnt sich nur noch in seltenen Fällen. Im Grunde ist dieses Modell einzig im B2B daseinsberechtigt.
Ob B2B oder Endkundengeschäft, die Anbahnung dieser Geschäftsbeziehungen ist aufwändig. Doch für echte Experten ist dies kein Problem. Hier kommt die gute Nachricht:
Kundengewinnung kann zu weiten Teilen automatisiert werden. Dabei können externe Systeme, aber auch Ihr CRM zum Einsatz kommen – oder eine Kombination aus beidem.
„Das Internet ist für uns alle Neuland“ – nur nicht für Sie
Angela Merkel war 16 Jahre lang Bundeskanzler in Deutschland. Im Jahr 2006 sagte sie den berühmten Satz über das Internet, und dass es Neuland sei. Ob sich viele daran ein Beispiel nahmen, oder ob es eine äußerst zutreffende Darstellung war, ist nicht bekannt. Was wir wissen, ist, in welcher Weise das Internet für uns viel Arbeit übernehmen kann. Doch wenige nutzen dies. Das ist Ihr Vorteil.
Automatisierte Kundengewinnung ist möglich, aber nicht ohne das Internet. In diesem Text erfahren Sie den strukturierten Aufbau und lernen ein paar Tricks, wie Sie erfolgreich sein werden.
Das Mindset für die automatisierte Kundengewinnung: Beziehungen zu Kunden sind ein lebendiges und fragiles Gebilde. Dazu zählen auch die gerade entstehenden Kontakte zu Neukunden. Vieles an der Interaktion mit potentiellen Käufern ist nicht berechenbar, und auch nicht steuerbar. Kunden sind Menschen, deshalb ist das so.
Für einen Einzelhändler kann die Neukundengewinnung voll automatisiert werden: Er wirft oben Geld ein für Werbung, und unten kommen vermehrt Laufkunden heraus. In jedem komplexeren Geschäft – und vor allem beim B2B – kann die Kundengewinnung nicht ohne persönliche Kontakte ablaufen. Damit ein erfolgreicher Sales Funnel wirklich Ergebnisse liefert, müssen Sie fest von diesem Erfolg überzeugt sein.
Jede Interaktion, die Sie und Ihr Personal mit potentiellen Kunden haben, hinterlässt einen Eindruck. Dieser hängt 1:1 von Ihrem Mindset ab. Seien Sie sich deshalb immer dessen bewusst, was Sie erreichen wollen, und glauben Sie an den Erfolg.
Automatisierte Kundengewinnung: ein Prozess in fünf Stufen
Es gibt einen prinzipiellen Aufbau für die automatisierte Kundengewinnung, jedoch ist dieser nicht in Stein gemeißelt. Je nach Geschäftsmodell kann er einfacher, aber auch komplexer sein. Immer orientiert er sich jedoch an modernsten Erkenntnissen aus dem Vertrieb.
Schritt 1: Werbung
Automatisierte Kundengewinnung beginnt immer mit Werbung in der Breite. Bei Consumerprodukten sollen möglichst viele Menschen auf das Produkt aufmerksam gemacht werden. Bei B2B werden hingegen viele Menschen mit dem Unternehmen selber bekannt gemacht.
Welche Art der Werbung?
Werbung in klassischen Printmedien funktioniert, doch Online-Werbung ist noch besser. Leserinnen und Leser sollen auf eine spezielle Webseite gelotst werden. Mit einem direkten Link ist dies am Einfachsten, doch auch QR-Codes funktionieren. Es wäre allerdings zu viel erwartet, dass jemand einen umständlichen Link aus einer Zeitschrift abtippt. Jeder Besuch auf dieser Webseite wird übrigens vom CRM getrackt, oder von einer separaten Kampagnensteuerung.
Welcher Inhalt?
Die Botschaft der Werbung soll immer auf die Verbesserung eines Zustandes verweisen. Es wird nicht die Güte oder Qualität des Produktes bzw. der Dienstleistung angepriesen. Der Kern der Message wird immer sein, dass das Leben des Käufers hinterher besser sein wird. Lesen Sie diese Beispiele:
Beispiel 1
Zielkunde: Consumer
Produkt: Haarshampoo
Message:
FLOP: „Das Shampoo enthält die besten Chemikalien und Duftstoffe für Ihre Haare“
TOP: „Die Menschen werden Ihre schönen Haare bewundern!“
Beispiel 2
Zielkunde: Consumer
Produkt: Pauschalurlaub
Message:
FLOP: „Es erwarten Sie schöne Strände, exotische Drinks – und das zum unschlagbaren Preis“
TOP: „Frisch und erholt werden Sie von den Kollegen beneidet werden“
Beispiel 3
Zielkunde: Business
Produkt: Bearbeitungszentrum
Message:
FLOP:„Dieses CNC-Bearbeitungszentrum hat ein Magazin für 32 Werkzeuge und Servomotoren mit 600 Watt“
TOP: „Es reicht ein Maschinenführer, wo Sie früher fünf bezahlen mussten“
Beispiel 4
Zielkunde: Business
Produkt: CRM-Systeme
Message:
FLOP: „Das CRM hat hochentwickelte Algorithmen für automatisierte Analysen und künstliche Intelligenz“
TOP: „Ihre Vertriebsmitarbeiter werden im Schnitt 40% mehr Zeit in erfolgreichen Verkaufsgesprächen verbringen können!“
Menschen werden von einer positiven Botschaft, die ihr eigenes Leben betrifft, viel intensiver angesprochen, also von einer reinen Aufzählung der guten Eigenschaften. Dies gilt für Verbraucher genauso, wie für Einkäufer eines Unternehmens.
Wie sieht die Aufmachung aus?
„Zeigen, statt erklären!“ – heißt die Devise.
Das Bild eines erholten und braungebrannten Urlaubers sagt mehr als tausend Worte. Drücken Sie im Bild ein Lebensgefühl aus. So holen Sie die Betrachter der Werbung auf einer emotionalen Ebene an Bord.
Schritt 2: Die Landing Page
Eine Landing Page dient im Prinzip nur dem einen Zweck: Sie soll massenhaft Besucher an die Thematik binden. In seltenen Fällen, indem ein Produkt direkt angeboten wird. Doch meistens wird auf der Landing Page einzig und allein versucht, Kontaktadressen einzusammeln.
Die Methode der Landing Page
Um dies zu erreichen, wird ein digitales Produkt oder eine Dienstleistung kostenlos angeboten. Dieses Produkt muss einen realen Wert besitzen, es kann greifbar oder nicht-greifbar sein. Wir haben einige Beispiele vorbereitet:
- Ein digitales Produkt wie ein E-Book, eine PowerPoint-Präsentation, ein Kunstwerk, ein Excel-Template
- Die Teilnahme an einer Verlosung
- Zugriff auf spezielle Online-Inhalte wie Videos oder Seminare
- Rabatt-Coupons
- Schnupperkurse in Form von Online-Coachings
Die Landing Page ist so aufgebaut, dass sich jeder das Produkt herunterladen kann, der seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat. Über den Bestätigungsprozess stimmt der Interessent weiteren Werbemaßnahmen zu.
Aufbau der Landing Page
Die Landing Page folgt ganz speziellen Prinzipien, die den Betrachter lenken sollen. Dafür existieren vielfältige wissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden, doch vieles ist dem Gespür und dem Feinsinn des Designers überlassen. Dieser Themenkomplex allein ist einen separaten Artikel wert. Glücklicherweise gibt es Menschen, wie Neil Patel. Patel ist wohl der bekannteste Spezialist für Online-Marketing – und er ist großzügig. Sein Wissen über Landing Pages gibt er auf seiner Webseite kostenlos weiter.
Die generierte Adressenliste
Wer vom Gratis-Produkt profitieren will, lässt seine Adresse da. Dies muss so sein. Die Adressen werden im CRM gespeichert. Dazu werden weitere Informationen hinterlegt, nämlich die Leistungskennzahlen des Webseitenbesuchs.
- Wie lange hat sich der Besucher auf der Seite aufgehalten?
- Hat er aktive Elemente angeklickt, z.B. ein Werbevideo?
- War er früher schon einmal auf der Seite?
Alle diese Informationen geben Rückschluss auf die Wirksamkeit der Verbindung aus Werbung und Landing Page. Sie werden später dem Vertrieb einige Arbeit abnehmen. Haben Sie noch kein CRM, oder besitzt Ihr CRM die nötigen Funktionen nicht, können auch externe Tracking-Tools eingesetzt werden.
Schritt 3: Die Kampagne
Wenn die Landing Page gut, und das digitale Produkt angesagt ist, dann werden viele Menschen zugreifen. Als Ergebnis erhalten Sie eine lange Liste von Menschen, die allesamt Ihrer Werbung zugestimmt haben. Diesen Personen dürfen Sie per E-Mail nach Belieben Werbung senden, so lange, bis diese sich aus der Mailingliste austragen. Dies nützen Sie nicht nur leidlich aus, sondern Sie tun dies vollautomatisch.
Sogenannte „Email-Autoresponder“ können nach vorgesetzten Abläufen automatisiert E-Mails verschicken. Wenn Sie ein CRM-System im Einsatz haben, vergewissern Sie sich, ob es dort nicht schon eine Kampagnensteuerung mit Autoresponderfunktionen gibt. Moderne CRMs sollten dies eigentlich können. So werden neue Mitglieder der Empfängerliste mit einer individualisierten Mail begrüßt. Sie erhalten erste Informationen. Sie werden automatisch angeschrieben, wenn sie zum Beispiel über eine bestimmte Zeit hinweg inaktiv waren. Und sie werden Empfänger eines Rundbriefes, der regelmäßig an alle verschickt wird. Jede verschickte E-Mail wird mit einem Link versehen, der mehr oder weniger direkt auf den nächsten Schritt führt: die Verkaufsanbahnung.
Schritt 4: Verkaufsanbahnung
Der vierte Schritt kann auf zweierlei verschiedene Art zustande kommen: Online-Shop oder reine Verkaufsseite. Dabei sind die Unterschiede nicht allzu groß.
Shopseite
Zeigt der Link aus den Mails der Kampagne auf eine Shopseite, ist es eine reine Produktseite. Hierin wird – so wie bei jedem anderen Produkt auch – der Artikel beschrieben und der Kunde zum Kauf animiert. Die Verkaufsseite eines Online-Shops legt mehr Wert auf ein ordentliches Aussehen, die Einhaltung der Design-Richtlinien des Unternehmens und ein einheitliches Aufgeben in der Gesamtdarstellung des Shops. Kauf und Bezahlung laufen über die dafür vorgesehenen Funktionen Warenkorb und Checkout. Diese Bestandteile sind in jedem Online-Shop enthalten.
Verkaufsseite
Wie die Landing Page wird auch die Verkaufsseite ganz speziell aufgebaut. Jedes Element dieser Seite hilft beim Gesamtzweck mit: Der Besucher der Seite soll auf den „Kaufen“-Button drücken. Hierbei wird mit Animationen, Videos, bewegten und farbigen Elementen gearbeitet, und ein ganz spezieller Aufbau eingehalten. Wird der Button gedrückt, muss ein separates System gestartet werden, das den Checkout durchführt. Es muss mindestens ein Bezahlsystem verfügbar sein – mehrere Alternativen sind besser, da kundenfreundlicher.
Die fünf Schritte der automatisierten Kundengewinnung haben immer Ergebnisse zur Folge
Automatisierte Kundengewinnung und der Internet-Funnel im B2B
Manche Geschäfte zwischen Unternehmen laufen genau so ab, wie Verbraucherbusiness. Unternehmen müssen – je nach Branche – auch Einzelhandelsartikel kaufen. Dies können Kleinartikel für die Produktion genauso sein, wie Dinge zur Versorgung der Belegschaft oder Verbrauchsmaterialien. Wenn Sie diese Unternehmen als Zielkunden haben, gilt die Vorgehensweise exakt wie beschrieben.
Verkürzter Funnel für Projektgeschäfte
Die automatisierte Kundengewinnung ist, so wie sie bis jetzt beschrieben wurde, in manchen Fällen nicht zielführend. Anbieter teurer Investitionsobjekte oder großer Projekte verwenden stattdessen eine komprimierte Version.
Ein Beispiel: Ein Anbieter von Baumaschinen darf nicht damit rechnen, dass ein Besucher zum zahlenden Kunde wird, weil er auf einen Button geklickt hat. Bei Projektgeschäften läuft der Vertriebsprozess meist in die andere Richtung.
Warum die automatisierte Kundengewinnung im B2B manchmal nicht passt
Es gelingt nur in sehr wenigen Fällen, dass ein Anbieter den Käufer davon überzeugen kann, in ein Projekt zu investieren, bei dem ihm zuvor gar nicht bewusst war, dass es notwendig ist. Stattdessen erkennen die Fachbereiche beim Käufer, dass in einem bestimmten Bereich eine Investition sinnvoll ist, und erst dann strecken die Einkäufer die Fühler nach potentiellen Lieferanten aus.
Vor diesem Hintergrund haben die Anbieter eine andere Aufgabe, als für den Kauf eines speziellen Produktes zu werben. Vielmehr müssen sie einer breiten Masse bekanntgeben, dass sie existieren. Sie müssen sicherstellen, dass sie gefunden werden, wenn ein Einkäufer nach ihren Produkten und Dienstleistungen zu suchen beginnt.
Funnel für B2B und Projektgeschäft
Für das B2B-Geschäft mit Investitionsgütern und großen Projekten gilt eine abgewandelte Version des Funnels. Sie passt genau auf die Bedürfnisse in solchen Fällen.
Werbung wie gehabt, aber mit Steuerung
Für Werbung in Printmedien gibt es das nicht, doch Online-Werbung ermöglicht sogenanntes „Targeting“. Im Rahmen des Möglichen wird eine Anzeige dabei nur Menschen gezeigt, für die sie überhaupt relevant ist. Dank des Umstandes, dass viele Menschen via soziale Medien veröffentlicht haben, wo sie herkommen, was sie mögen, und woraus ihre Arbeit besteht, können Anzeigen so gesteuert werden, dass sie sehr genau eine klar definierte Zielgruppe erreichen.
Auf diese Art werden zahlenmäßig weniger „kalte Leads“ erzeugt, die sich für das angebotene Gratis-Produkt interessieren. Auf der anderen Seite ist die Chance deutlich höher, das echtes Interesse erwächst. Schließlich sind die Leads schon vorsortiert. Eine Kategorisierung, die später für den Vertrieb hilfreich ist, kann ein intelligentes CRM durchführen. Der kostenlose Artikel ist kein Produkt, das man herunterladen und konsumieren kann. Vielmehr ist es eine Einladung, die zu weiterer Interaktion führt.
Beispiele für das kostenlose Produkt beim B2B-Projektgeschäft
- Halten Sie demnächst einen Fachvortrag auf einem Symposium? Bieten Sie kostenlose Eintrittskarten oder einen Rabatt auf den Eintritt an.
- Findet eine Messe oder Leistungsschau statt, an der Sie teilnehmen? Auch hier passen Tickets und Rabatte, oder aber eine kostenlose Tasse Kaffee an Ihrem Stand.
- Steht derzeit nichts an, das vor Ort durchgeführt werden kann? Ein Fachvortrag kann auch online per Video gehalten werden.
- Geht es um viel – kann das durch Video nicht transportiert werden? Bieten Sie eine Kostprobe Ihrer professionellen Dienstleistung oder einen Schnupperkurs über die wirtschaftliche Seite Ihres Business.
Die Kampagne bleibt
Dennoch sammeln Sie selbstverständlich von allen, die auf Ihr Angebot reagieren, den Namen und die E-Mail-Adresse ein. Viele werden sich nämlich ein Messeticket bestellen, und dann gar nicht hingehen. Diese Kandidaten wollen Sie schließlich nicht verlieren. Lassen Sie Ihr CRM die Daten speichern, inklusive der Information darüber, ob die Kunden schlussendlich den Messestand oder die Veranstaltung besucht haben, oder nicht. Für B2B-Kunden wird die Kampagne mit hochwertigerem Inhalt gefüllt. Halten Sie sich die Kunden bei der Stange mit Informationen, die ihnen wirklich etwas bringen.
Kontakt durch den Vertrieb
Wenn ein solcher B2B-Interessent auf Ihr erstes Angebot reagiert, stellen Sie sicher, dass er oder sie damit eine Einwilligung gegeben hat, dass Sie Ihre Vertriebsleute auf das Unternehmen ansetzen dürfen. Dabei werden die vielversprechendsten Leads gekennzeichnet und dem Vertrieb zur Wiedervorlage ins CRM gespiegelt. Wenn das CRM wirklich gut ist, kann es für Ihre Mitarbeiter noch weitere Aufgaben bis hin zum Wählvorgang erledigen.
…und immer alles automatisiert
Bis zu diesem Punkt können Sie die ganze Prozedur automatisieren. Wenn alles ordentlich aufgesetzt ist, dann läuft das System von selber und sendet Ihnen einen beständigen Strom an Interessenten. Ob es nun zu Begegnungen auf einer Veranstaltung kommt, oder Ihre Vertriebskollegen einen Interessanten Lead in die Wiedervorlage gespült bekommen – alles, was Sie tun müssen, ist den E-Mail-Responder mit neuem Content zu füttern.
Wirklich intelligente CRM-Systeme können auf Basis ausgereifter Algorithmen eine Vorauswahl treffen, welche Leads am ehesten zur Nachverfolgung geeignet sind.
Die Kundengewinnung wird oft mit einem Trichter verglichen – und der Trichter kann automatisiert werden
Die ersten Schritte
1. Schritt
Prüfen Sie, welche Anforderungen Sie an ein CRM haben, wenn sie automatisierte Kundengewinnung im CRM integrieren wollen
2. Schritt
Lassen Sie sich ausführlich beraten
3. Schritt
Sortieren Sie diejenigen CRMs aus, die nicht den vollen Funktionsumfang haben
4. Schritt
Wählen Sie einen Anbieter, der Ihnen ein komplettes Paket anbieten kann, mit Dienstleistungen, die das Projekt von Anfang an begleiten bis zum erfolgreichen Schluss
Die Verbindung von automatisierter Kundengewinnung mit einem intelligenten CRM ist eine der klügsten, die es gibt. Wir hoffen, dass sie auch Ihnen viel Erfolg bringen wird.
