Es könnte alles so einfach sein – ist es aber nicht. Deutsche Unternehmen stellen exzellente Produkte her, doch aus irgendeinem Grund sind es nur wenige, die stetigen Umsatz schreiben. Bei allen brillanten Geschäftsideen hängt es doch immer wieder am strategischen Vertrieb, der über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidet.
Wie wir ja jetzt schon wissen, wächst der Erfolg des Vertriebs schon lange nicht mehr durch Schlagzahl oder Eloquenz. Es ist nun einmal so, dass das Verkaufsgeschäft heutzutage durch strategische Erwägungen geprägt ist, und nicht mehr durch Showmanship. Die tollste PowerPoint-Präsentation wird nichts bewirken, wenn für den Käufer nicht ein teures Problem gelöst wird.
Der erste Schritt im strategischen Vertrieb
Es wäre vollkommen falsch, Vertrieb als eine immergleiche Sache zu betrachten. Vertrieb unterscheidet sich grundlegend voneinander, je nachdem, welche Branche oder welche Grundvoraussetzungen gegeben sind. Innerhalb dieser Unterscheidungen spielt es überdies eine entscheidende Rolle, welches Produkt überhaupt vertrieben wird. Soll also strategischer Vertrieb durchgeführt werden, muss als erster Schritt eine Positionierung stattfinden. Für diese Position muss danach ein konkretes Konzept für den Vertrieb entstehen.
Die eigene Positionierung
In dieser Liste nennen wir einige Beispiele, die Ihnen dabei helfen können, sich zu orientieren.
- Verkauf von neuem, innovativem Produkt
- Verkauf von Consumer-Artikeln
- Verkauf von Dienstleistungen
- Verkauf von B2B-Projekten
- Verkauf von Investitionsgütern
Je nachdem, was Sie verkaufen wollen – und in welchem Umfeld – ändert sich die Herangehensweise an den strategischen Vertrieb grundlegend. Die beiden extremen Beispiele mögen dies illustrieren. Auf der einen Seite stehen Consumer-Produkte, auf der anderen millionenschwere Investitionsobjekte.
Verschiedene Produkte und die Art des Vertriebs
Welche Zahnpasta ein Verbraucher bevorzugt, welche Sorte Kartoffelchips er isst, oder welche Limonade er am liebsten trinkt, ist fast ausschließlich von Werbung beeinflusst. Lediglich bei der Versorgung von Großverbrauchern – Händlern oder Hotellerie bzw. Gastronomie – sind für Verbraucherartikel tatsächliche Vertriebsaktivitäten notwendig.
Ein Hersteller solcher Produkte wird sich also voll auf Massenmedien stützen. Fernseh- und Radiowerbung sowie Anzeigen in großen Zeitungen bzw. Zeitschriften sind hier das Mittel der Wahl.
Auf der anderen Seite stehen teure Investitionsgüter. Von welchem Generalunternehmer ein Kraftwerk oder ein Bahnhof gebaut werden, hängt nicht von bunten Prospekten ab. Ob ein lokales Eisenbahnunternehmen Züge von Stadler, Siemens oder Alstom kauft, lässt sich nicht durch farbige Werbespots beeinflussen. Hier entscheidet einzig und allein, ob es dem Vertrieb gelingt, die Rechnung ‚Kosten vs. Profit‘ überzeugend darzustellen.
Das einzig schlagende Argument bei Investitionsgütern: Der Markt der Investitionsgüter ist ein ganz besonderer. Wie sonst nirgends, wird hier jeder Cent herumgedreht. Einst gab es noch Budgets: Ein Budget für Fuhrpark, ein Budget für Training, ein Budget für IT – doch heute wird nach einem ganz anderen Grundsatz Geld investiert.
Wenn ein Unternehmen ein Investitionsgut anschafft – das kann eine Immobilie, eine Maschine oder ein teures Softwareprodukt sein – stellt sich nur eine Frage:
Was ist teurer – das Produkt (oder ein vergleichbares) zu kaufen, oder nicht?
Wie kann es teurer sein, ein Produkt nicht zu kaufen?
Die Antwort ist einfach. Jedes Produkt, das ein Unternehmen einkauft, dient einem Zweck. Dies mögen Imagegründe sein, oder Wege, das Unternehmen für neue Mitarbeiter attraktiv zu machen. Doch dies sind Ausnahmen.
Wenn Geld investiert wird, dann entweder, um mehr Umsatz bzw. Profit zu machen, oder um Kosten zu senken.
Dieses zusätzlich eingenommene, oder an anderer Stelle gesparte Geld wird gegen die Kosten des Produkts gerechnet. Wenn in absehbarer Zeit das Produkt dadurch refinanziert wird, dann lohnt sich der Kauf. Sonst nicht.
In jeder Branche muss klar sein, was ansteht
Zwischen diesen Beiden Extremen gibt es jede denkbare Kombination. Jede dieser Kombinationen besitzt eine ideale Art, Vertrieb durchzuführen. Ihre Aufgabe für die Strukturierung Ihres Vertriebs ist es, die ideale Mischung für Ihre Aktivitäten zu finden.
Dienstleistungen
- Bieten Sie zum Beispiel Dienstleistungen an, muss der Vertrieb daran angepasst werden. Eine Werbeagentur, eine Entwicklerfirma für Webseiten oder eine Gesellschaft aus Bauingenieuren kann, so grausam das klingt, jederzeit durch ein anderes Unternehmen dieser Art ersetzt werden.
- Entsprechend unsinnig wäre es, eine Vertriebsperson zu möglichen Kunden zu schicken, in der Hoffnung, diese davon überzeugen zu können, dass ein Wechsel des Dienstleisters sinnvoll scheint. Vielmehr sollte unaufdringliche Werbung mit großer Reichweite im Mittelpunkt stehen.
- Ein Unternehmen dieser Art, das neu auf dem Markt ist, würde eine Informative Webseite aufsetzen lassen, und Suchmaschinenoptimierung in den Vordergrund stellen. Gleichzeitig stünden gut ausgebildete Vertriebskolleginnen und -kollegen bereit, um interessierten Kunden die Dienstleistung zu verkaufen.
- In jedem Markt ist Bewegung. Ob Kunden mit ihrem bisherigen Anbieter unzufrieden sind und wechseln wollen, oder ob sie erstmals diese Dienstleistung in Anspruch nehmen wollen – in jedem Fall muss der Anbieter leicht auffindbar sein. Danach sorgt der strategische Vertrieb dafür, dass die Dienstleistung im Wettbewerb mit der Konkurrenz erfolgreich platziert werden kann. Dies ist reaktiver Vertrieb.
Innovative Produkte
- Stellt Ihr Unternehmen ein Produkt her, das innovativ ist, und damit mehr oder weniger allein auf dem Markt – dann sieht die Situation völlig anders aus. Sie können durch eigene Recherchen eruieren, welche Unternehmen als Abnehmer für Ihr Produkt in Frage kommen.
- Wenn Sie wissen, in welches Business Ihr Produkt wahrscheinlich passen wird, lohnt es sich durchaus, Vertriebsleute auf die Straße zu schicken, die von Tür zu Tür gehen, und Ihr Produkt anbieten.
- Als zum Beispiel in den neunziger Jahren das Monopol der Deutschen Bundespost für Telekommunikationsdienstleistungen aufgeweicht wurde, war dies ein Eldorado für alternative Anbieter. Mit der Botschaft „genauso gut telefonieren und faxen, aber für viel weniger Geld“ konnte man offene Türen einrennen. Besondere Werbung war dafür nicht nötig.
- Die Strategie für wirklich innovative Produkte ist auch heute noch die gleiche. Sie heißt „proaktiver Vertrieb“.
Anbieter eines von verschiedenen Herstellern lieferbaren Produkts
- Viele Produkte, die in Unternehmen aller Art eingesetzt werden, unterliegen der Alterung und müssen immer wieder ausgetauscht werden. Ob Fahrzeuge oder Computer, ob Einrichtungsgegenstände oder Software, nach einer bestimmten Zeit kommt eine Neuanschaffung. Wenn Sie Anbieter eines solchen Produkts sind, kommt immer dann Ihr Einsatz.
- In Zeiten, in denen kein Anbieter mehr gesetzt ist, und vor jeder Investition alle Hersteller intensiv geprüft werden, wird eine besondere Mischung aus Werbung und Vertrieb benötigt.
- Zum einen müssen Sie sicherstellen, dass immer dann, wenn ein potentieller Kunde eins der Produkte benötigt, Sie zum engen Kreis der Anbieter gehören. Dies geschieht durch dezente Werbung, durch einen guten Ruf, und durch einen Bekanntheitsgrad, der zum Beispiel durch Publikationen erworben wird. Zum anderen benötigen Sie eine Vertriebsmannschaft mit Fachkenntnis und Überzeugungskraft. Jetzt kommt es nämlich darauf an, dass Ihr strategischer Vertrieb die Konkurrenz aus dem Rennen wirft.
Es sind nur zwei Ziele, die in normalen Vertriebs-Situationen verfolgt werden müssen
Der Marketing-Mix
Aufgrund der beschriebenen Überlegungen muss jedes Unternehmen grundsätzlich festlegen, in welche Bereiche der Werbeetat investiert wird. Es gibt auch für Sie eine ideale Mischung aus Werbung, Public Relations, Marketing und Vertrieb. Ihre Aufgabe ist es, genau diese Mischung für Ihr Unternehmen zu finden.
- Werbung über Massenmedien
- Public Relations
- Marketing
- Proaktiver Vertrieb
- Reaktiver Vertrieb
Die Behandlung der Daten, die im Vertrieb entstehen
Die ideale Mischung der verschiedenen Methoden wird im ersten Schritt auf dem Reißbrett entworfen. Doch ein exakter Treffer ist dadurch nicht zu erwarten. Clevere Unternehmer beginnen mit einem solchen Mix, und verfeinern diesen im Zuge der täglichen Arbeit.
Alle Aktivitäten des Vertriebs sollten daher in einem dedizierten System gespeichert werden. Hierfür sind CRM-Systeme (Customer Relationship Management) die erste Wahl. Ein CRM ermöglicht Ihnen, den Durchblick zu haben. Alles, was auf dem Gebiet der Kundenwerbung geschieht, festzuhalten, zu bewerten und zu katalogisieren – läuft ganz automatisch. Sie können Sie erkennen, welche Maßnahme das beste Ergebnis im Vergleich zu den entstehenden Kosten liefert.
Kluge CRMs können Sie sogar dabei unterstützen, aus den gesammelten Daten die ideale Strategie für den Vertrieb zu ermitteln. Sind dessen Algorithmen ausgereift genug, wird dem Vertrieb dadurch immens viel Arbeit abgenommen.
Strategischer Vertrieb heißt, PS auf die Straße zu bringen
Wenn Sie Ihren Vertrieb strategisch aufstellen wollen, muss der Fokus auf der Effektivität liegen. In der ersten Hälfte dieses Artikels haben Sie erfahren, welche Methoden im Vertrieb die richtigen Sind für Ihr Business. Nun muss noch die Vertriebsmannschaft dazu gebracht werden, diese Anforderung effektiv umzusetzen.
Sie sehen in der nachfolgenden Grafik, wie sich der Komplex aus Werbung, Marketing und PR im Vergleich zum Vertrieb verhält.
Je nachdem, womit und in welchem Umfeld gehaldelt wird, ist die Herangehensweise an den strategischen Vertrieb eine andere
Ihre Vertriebsspezialisten bewegen sich im proaktiven und reaktiven Bereich. Hierzu sind jeweils bestimmte Eigenschaften vonnöten. Werfen wir einen Blick auf die Details.
Reaktiver Vertrieb
Ist Ihr Unternehmen in einem Umfeld unterwegs, in dem viel Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden muss, gibt es auch einen entsprechend starken Fokus auf reaktiven Vertrieb. Ihre potentiellen Kunden haben von Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produktportfolio gehört, und wollen mehr erfahren.
Anfragen immer behandeln
Manche Kunden machen dies offensiv, manch andere eher zurückhaltend, doch irgendwann kommt der Kontakt zu Ihren Interessenten, dann melden sie sich. Für strategischen Vertrieb ist gewissenhafte Arbeit erforderlich. Anfragen dürfen nicht verloren gehen. Doch dies versteht sich ja fast von selbst.
Anfragen richtig verstehen
Viel häufiger ist das Problem, dass Anfragen falsch interpretiert werden. In der englischen Sprache existiert ein schöner Spruch, der dies verdeutlicht:
„If you assume, you make an ass out of you and me“
Dieser Spruch könnte übersetzt werden mit:
„Wenn Sie eine unbegründete Vermutung anstellen, machen Sie uns beide zu Eseln!“.
Halten Sie sich deshalb an das, was Ihnen mitgeteilt wird. Wenn Sie das nicht wissen, fragen Sie.
Fragen stellen
Kommt eine Anfrage, muss diese vor allem korrekt verstanden sein. Die erste Reaktion muss für den strategischen Vertrieb immer daraus bestehen, Informationen zu erfragen. Es ist eine häufig vorkommende Idee, zu glauben, der Kunde haben einen schon in die enge Auswahl genommen.
Kein Interessent wird dem potentiellen Anbieter sagen, dass er sich für sein Produkt eigentlich nicht interessiert. Deshalb klingt jede Anfrage immer höchst enthusiastisch und dringend. Dieser Schein trügt. Klarheit entsteht nur, wenn konkret gefragt, und genau auf die Antwort geachtet wird.
Die korrekte Frage auswählen
- Um herauszufinden, wie dringend eine Anfrage wirklich ist, können verschiedene Fragen helfen. Fragen Sie zum Beispiel: „Bis wann muss das Projekt umgesetzt sein?“. Kann der Anrufer Ihrem Vertrieb keine klare Antwort auf diese Frage geben, sollten die Erwartungen heruntergeschraubt werden. Gleichwohl ist es wichtig, herauszufinden, ob es keine Deadline gibt, oder ob der Interessent nur keine Kenntnis davon hat.
- Wird ein Zeitpunkt genannt, an dem das Projekt stehen muss, folgt die nächste Frage: „Welches sind die Konsequenzen, wenn dieser Zeitpunkt überschritten wird?“. Wieder muss unterschieden werden, ob derlei Konsequenzen nicht existieren, oder ob der Anrufer sie nur nicht kennt.
- Ein erdachtes Beispiel: Ein Großabnehmer verlangt von seinen Lieferanten, dass jede Produktverpackung einen Hinweis darauf erhalten muss, inwieweit der Inhalt klimaverträglich ist. Wer diesen Hinweis nicht liefern kann, wird bei zukünftigen Bestellungen nicht mehr berücksichtigt. Zeitpunkt für die Umstellung ist der 31. Dezember.
- Für den Hersteller von Verpackungen oder Druckmaschinen für Verpackungen ist der Fall klar. Aus einer solchen Schilderung gehen alle wichtigen Informationen eindeutig hervor. Aufgabe des strategischen Vertriebs ist es, diese Antworten zu erhalten.
Zähigkeit – nicht nachlassen
Wenn der Fall eindeutig scheint, wie im oben verwendeten Beispiel, drohen immer noch Fallen. Ist der Vertrieb nicht achtsam, könnte er annehmen, dass nur noch ein preislich attraktives Angebot notwendig ist, um das Geschäft zu gewinnen. Weit gefehlt!
Genau in einer solchen Situation ist es notwendig, Informationen über die Entscheidungswege zu erhalten.
- Wie wird im Unternehmen über Investitionen entschieden?
- Welche Eigenschaften muss ein Anbieter besitzen?
- Gibt es Compliance-Regeln?
- Welche Personen sind in welcher Weise an solchen Entscheidungen beteiligt?
- Wie sind diese Personen erreichbar?
Macht der strategische Vertrieb seine Arbeit korrekt, dann werden noch weitere Informationen erfragt:
- Welche persönlichen, irrationalen Vorlieben gibt es bei den Einkäufern?
- In welchen Fällen wird über Verstöße bei den Compliance-Regeln hinweggesehen?
- Welche Wichtigkeit besitzt der persönliche Eindruck eines Vertrieblers vor Ort?
Strategischen Plan aufstellen
Auf Basis all dieser Informationen muss dem Vertriebler eine Strategie vorschweben, wie der Deal gewonnen werden kann.
- Wie können die wichtigen Entscheider erreicht und überzeugt werden?
- Zu welchem Preis?
- Mit welchen unwiderlegbaren Argumenten kann die Konkurrenz aus dem Weg geräumt werden?
Der Vertriebsleiter hat jederzeit das Recht (und die Pflicht!), bei wichtigen Projekten diese Strategie zu erfragen. Nur dann kann mit wirklicher Sicherheit eine Zahl in den Forecast geschrieben werden.
Einsatz moderner Technologie
Kundenkontakte und deren Inhalt bzw. Ergebnisse werden vom Vertrieb ohnehin festgehalten. Am besten eignen sich CRM-Systeme dazu.
Um dem Vertrieb die Arbeit zu erleichtern, können dem eigenen Geschäft jeweils angepasste Fragen im CRM verankert werden. Gute CRMs können die Antworten gewichten, und auf Basis der Kombination aus den Antworten eine Gewinnwahrscheinlichkeit errechnen. Je höher diese ist, desto mehr Fokus sollte der strategische Vertrieb auf diesen Kunden legen.
Proaktiver Vertrieb
In manchen Branchen, auch bei B2B, ist es sinnvoll, herausgehenden Vertrieb zu machen. Die Frage, wann das wirklich zielführend ist, lässt sich leicht beantworten. Schauen Sie auf Ihr Produkt. Stellen Sie sich zehn beliebige Unternehmen vor, und denken Sie nun darüber nach, ob diese jetzt und heute Ihr Produkt brauchen. Damit ist nicht nur gemeint, ob der Unternehmer Ihres, oder ein artverwandtes Produkt irgendwann einmal braucht, sondern:
1.) Hat ein kein vergleichbares Produkt im Einsatz, würde davon aber heftig profitieren?
2.) Hat er ein vergleichbares Produkt im Einsatz, mit dem er unzufrieden ist?
In diesen beiden Fällen ist es wahrscheinlich, dass auch ein proaktiver Vertriebsansatz auf offene Türen trifft. Je nach Komplexität der Geschäftsfälle bzw. des angebotenen Produktes kann noch ein Zwischenschritt notwendig werden.
Wenn der Kunde noch nicht verstanden hat, dass er seinen Stamm-Anbieter wechseln muss, oder dass er durch die Anschaffung Ihres Produktes immens verdienen bzw. sparen kann, muss der Vertrieb es auf betriebswirtschaftlicher Ebene erklären.
| Situation | Do | Don’t |
| Dienstleistung oder ersetzbares Produkt | Gute Mischung aus Werbung/Marketing und reaktiver Vertrieb | Kaltakquise und proaktiver Vertrieb |
| Innovatives Produkt oder einzigartige Dienstleistung | Viel Werbung, viel proaktiver Vertrieb | Nur auf Aufträge warten |
| Teures Investitionsprodukt | Reaktiver Vertrieb, wenn nötig mit betriebswirtschaftl. Belehrung | Kaltakquise und proaktiver Vertrieb |
| Massenware, Consumer-Produkt | Schwerpunkt auf Werbung, proaktiver Vertrieb nur für Großabnehmer | Kaltakquise |
Zum strategischen Vertrieb gehört ein CRM
Haben Sie vor, Ihren Vertrieb strategisch aufzustellen, sollte der erste Schritt die Anschaffung eines CRM-Systems sein, falls Sie nicht schon ein solches im Einsatz haben. Wählen Sie ein System, das intelligente Algorithmen besitzt, mit denen die Arbeit Ihrer Vertriebsleute effektiv entlastet wird.
Suchen Sie sich einen Berater, der Ihnen auch allgemein zum Thema CRM etwas sagen kann. Lernen Sie so die Möglichkeiten kennen, die sich durch intelligente Systeme bieten. Wenn es an die Wahl des Anbieters geht, achten Sie darauf, dass Sie nicht nur ein Softwarepaket geliefert bekommen, sondern ein vollständiges Programm von Einrichtung, Datenmigration über Software und Training erhalten. So wird der strategische Vertrieb auch bei Ihnen im Haus ein Erfolg werden.
