Vertrieb ist ein diffiziles Thema dieser Zeit. Wir müssen vorausschicken, dass Vertrieb nicht mehr das ist, was es früher einmal war. Es gab Zeiten, in denen Vertriebsspezialisten mit smarten Reden und adrett sitzenden Anzügen dafür gesorgt haben, dass die Auftragsbücher immer voll sind. Heute ist es anders.
Wenn dem Einkäufer des Kunden nicht klar gezeigt werden kann, dass er Geld verliert, wenn er nicht kauft, dann kommt es nur noch selten zum Abschluss. Nun könnte man fragen, wozu sich jemand dann noch mit erfolgreichen Vertriebsgesprächen beschäftigen sollte. Dafür gibt es einen guten Grund. Wir klären auf.
Der Job des Vertrieblers wandelt sich mit der Zeit
Seit die Märkte im Land allgemein gesättigt sind, seit Unternehmen nicht mehr ein jährliches Budget für die bestimmten Bereiche auszugeben haben, und seit die Brotkörbe allgemein höher hängen, ist Vertrieb kein Selbstläufer mehr. Das Berufsbild des Verkäufers wandelt sich im Zuge dieser Veränderungen immer mehr vom Präsentator zum Unternehmensberater.
Wir haben in einem früheren Artikel dieser Serie dargestellt, dass es nicht mehr um Überzeugungsarbeit geht, wenn dem Unternehmer sein teures Geld aus dem Ärmel geleiert werden soll. Vielmehr geht es um harte Zahlen und unumstößliche Tatsachen. Wenn das Geschäft und die Situation es erfordern, dass ein Unternehmer investiert, um etwas einzukaufen, dann entsteht ein besonderer Zustand: Der Einkäufer versteht, dass er Geld spart oder sogar verdient, wenn er etwas kauft.
So spart ein Kunde, wenn er kauft: Für manche Leserinnen oder Leser klingt es vielleicht merkwürdig, zu erfahren, dass kaufen Geld ins Haus bringen soll. Doch genau dieser Denkansatz ist das Neue im Vertrieb der 2020er Jahre.
Sicherlich gab es Zeiten, in denen der Verkäufer den Einkäufer mit Argumenten und Showeffekten überzeugen konnte. Oder Zeiten, in denen der Einkäufer ein gewisses Budget zur Verfügung hatte, das er ausgeben musste. Doch diese Zeiten sind vorbei.
Die heutige Situation zwingt sowohl Käufer, als auch Vertrieb dazu, aus einer anderen Richtung zu denken. Kauft der Kunde zum Beispiel eine Ware, die seine Produktionsprozesse verbessert, dann wird durch die Verbesserung Geld gespart. Summieren sich diese Einsparungen im Laufe einer gewissen Zeit zu einem Betrag über den Einkaufskosten, lohnt sich die Investition.
Welche Fähigkeiten benötigt ein Vertriebsspezialist?
Die Frage steht unübersehbar im Raum: Was muss ein Vertriebler können, wenn alles nur noch ein Zahlenspiel ist? Die Antwort lautet: Er muss nach wie vor ein Gespräch führen – also anführen – können. Ein Einkäufer ist nicht allwissend, und oft muss der Vertriebler gewisse Aufklärungsarbeit leisten.
In Fällen, in denen das einkaufende Unternehmen bereits alle Berechnungen angestellt hat, wird der Job simpel. Dann weiß nämlich der Einkäufer, was er benötigt, welche Funktionen, mit welchen Verbesserungen, und zu welchem Preis. Für den Vertrieb bleibt dann nur noch eine Aufgabe: Er muss den Einkäufer überzeugen, dass sein Produkt das bessere Gesamtpaket ist, als das der Konkurrenz. Im Idealfall sind in Ihrem Vertriebssystem (CRM) alle Aspekte bereits gespeichert, so dass dem Vertriebskollegen ein Leitfaden vorgegeben wird.
Die Antworten auf Fragen bzw. die Ergebnisse aus den Gesprächen werden mit bereits vorhandenen Markierungen per Mausklick gespeichert.
Überzeugungsarbeit im Shoot-out
Wenn alles andere geklärt ist, und der Kunde nur noch den Lieferanten aus verschiedenen Angeboten auswählt, dann wird dies als „Shoot-out“ bezeichnet. Hier wird jedoch kaum noch auf die Qualitäten des Produkts eingegangen. Im Zentrum steht hier, wie modern der Hersteller, wie innovativ er ist.
Vor allem aber wird gezeigt, wie gut sein Dienstleistungspaket auf die Ansprüche des Kunden passt.
In dieser Situation spielt durchaus eine Rolle, wie gut der Vertreter sich auf die verschiedenen erfolgreichen Vertriebsmethoden versteht. Es geschieht häufig genug, dass ein favorisierter Anbieter sich im Shoot-out noch aus dem Rennen schießt. Auf diesem Terrain entscheidet sich, ob ein Vertriebsmensch nur gut, oder ob er wirklich exzellent ist.
Versierte Vertriebsspezialisten würden am liebsten ihr ganzes Berufsleben in Shoot-Outs verbringen. Alle anderen Arbeiten sind immer nur Vorbereitung darauf. Deshalb ist gemeinhin jedes System willkommen, das ihm oder ihr die Arbeit abnimmt. Auch hier kommen CRMs ins Spiel. Die intelligentesten dieser Systeme können einige Aufgaben des Vertriebs selbständig ausführen.
Geschäfte suchen
In einer Situation, in der alle Fragen geklärt sind, sinkt der Einfluss des Vertrieblers auf Abschlusserfolg oder -misserfolg. Wenn er oder sie die eigenen Qualitäten ausspielen will, beginnt dies schon viel früher. Die erfolgreichen Vertriebsmethoden spielen hier die zentrale Rolle. Bevor es wirklich zur Ausarbeitung der Bedarfsanforderungen des Kunden, und der Möglichkeiten des Lieferanten kommt, muss der Bedarf überhaupt erst festgestellt werden. Dazu benötigt der Vertriebler Informationen, die der Einkäufer möglicherweise aber nicht teilen will. Das ist der Punkt, an dem erfolgreiche Vertriebsmethoden zentral zum Tragen kommen. Dem Kunden sollen Hinweise entlockt werden, die der eigentlich nicht preisgeben will.
Erfolgreiche Vertriebsmethoden – woran erkennt man die eigentlich?
Wir sprechen von Gesprächsführung, von Vertriebsmethoden, aber schlussendlich auch von Vertriebs-Tools. In dieser Kombination aus Expertise, Methodik und Werkzeugen liegt der Schlüssel zum Erfolg im Vertrieb. Man erlebt das im Vertriebsalltag geradezu ständig.
Das wichtigste dieser Tools ist das CRM. Dort können viele Methoden als Template vorgefertigt werden, die dem Vertriebler im Gespräch dann eine große Hilfe sind. Doch welche Rolle spielen die Vertriebsgesprächs-Methoden?
Ein Beispiel: Hat der Kunde schon seinen Bedarf ermittelt, fällt die Wahl fast automatisch auf denjenigen Anbieter, der das beste Paket liefern kann. Der Vertrieb ist dabei zu kaum mehr als der Statistenrolle verdammt. Doch wenn der Vertriebsspezialist eine Schwachstelle in der Produktionskette des Kunden erkannt hat, ist dieser zum Handeln verpflichtet. Dann macht derjenige Vertriebler das Rennen, der am schärfsten betriebswirtschaftlich argumentieren kann.
In Fällen, in denen der Kunde allenfalls eine vage Ahnung hat, dass irgendetwas verbesserungswürdig sein könnte, kommen erfolgreiche Vertriebsmethoden ins Spiel. Der Vertrieb muss in dieser Situation all sein Können in die Waagschale werfen.
Erfolgreiche Vertriebsmethoden unter der Lupe
Wir werfen zu Beginn einen Blick auf einige ausgesuchte Vertriebsmethoden, und lernen, welchen Nutzen sie haben.
- Gesprächsführung
- Fragetechniken
- Neurolinguistisches Programmieren
Glauben Sie uns: dies sind nur einige wenige der bekannten Vertriebsmethoden. Es gibt noch deutlich mehr. Sie werden am Ende dieses Artikels allerdings eine Erkenntnis bekommen, die es nebensächlich macht, welche Methoden Sie kennen und anwenden.
Gesprächsführung
Kann das Vertrauen des Kunden gewonnen werden, wird der Verkäufer zum Berater
Das Ziel guter Gesprächsführung ist fast immer, dem Gesprächspartner Informationen zu entlocken. Die Situation, in der die Techniken der erfolgreichen Vertriebsmethoden zum Einsatz kommen, ist immer die gleiche. Ein Kunde hat noch keine Vorstellung davon, was an seinen Abläufen noch verbessert werden könnte. Deshalb kann er dem Vertrieb auch nicht einfach die Auskunft geben: Hier, in der Abteilung XY, treten häufig ungeplante Verzögerungen und Qualitätsmängel auf. Der Vertrieb muss vielmehr selber darauf kommen, das Gespräch in diese Richtung lenken. Dazu muss er dem Kunden etliche Fragen stellen. Um möglichst viel Vertrauen zu schaffen, und ihn so dazu zu bringen, auch Geheimnisse preiszugeben, gibt es die Techniken der Gesprächsführung. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Gesprächsführung sind die drei Stufen zum Vertrauen.
Wertschätzung
Man kann nicht in ein Gespräch mit einem Kunden eintreten, wenn man ihn nicht ernst nimmt. Es geht nur mit einer echt vorhandenen, ehrlichen Wertschätzung des Kunden. Dies muss sowohl für seine Position im Geschäft, als auch für ihn als Mensch gelten. Dies lässt sich auch nur schwer simulieren. Wer in einem Kunden nur eine Milchkuh sieht, wird bald feststellen, dass keine Vertrauensbasis aufkommt.
Verstehen
Die Empathie ist der zweite wichtige Baustein. Der Kunde hat Ansichten, Erfahrungen und Empfindungen. Dort sollte man ihn abholen, ihn verstehen, und ihm mitteilen, dass es wichtige Positionen sind. Ein Vertriebler, der nur oberflächliche Konversation führt, wird nur schwer das Vertrauen des Kunden bekommen.
Echt sein
Viele Dinge, die wichtig für den Kunden sind, hat man auch schon selbst erlebt. Falls das nicht so ist, verlegen sich viele Menschen oft darauf, dies einfach entgegen den Tatsachen zu behaupten. Dies ist kein wahrhaftiges Verhalten, und wird auf einer unbewussten Ebene auch so wahrgenommen. Deshalb muss es vermieden werden.
Fragetechniken
In einer idealen Welt würde man dem Kunden gleich zum Einstieg die sogenannte „Panoramafrage“ stellen. Dies ist eine alles umfassende Frage. Sie könnte lauten:
„Erzählen Sie mir bitte Ihr gesamtes Geschäftsmodell, die Cash Cows, Probleme, Reaktionen von Kunden und Belegschaft, Flaschenhälse und die jüngsten Vorfälle, die zum Totalausfall führten“.
Sie heißt so, weil sie das ganze Panorama eines Unternehmens in einem Satz abfragt. Weil allerdings selten ein Kunde so redselig ist, muss man sich diesem Bild Schritt für Schritt nähern. Dies gelingt durch die Kombination unterschiedlicher Arten von Fragen.
Offene Feel-Good-Frage
Hier geht es um nichts – außer dass der Gesprächspartner (oder die Gesprächspartnerin) sich wohl fühlt.
„Wie hat Ihnen das Derby bei Werder gefallen?“
– Hiermit wird die kurze Zeit am Anfang überbrückt, bis beide Gesprächspartner sich gesetzt haben, und bereit für einen offenen Austausch sind.
Offene Gefühlsfrage
Es ist eine ernst gemeinte Frage im Sinne von
„Wie geht es Ihnen?“.
Sie muss ehrlich sein, und setzt eine gemeinsame Basis voraus, z.B. ein vorausgegangenes Telefongespräch.
Offene Situationsfragen
„Wie läuft das Geschäft?
„Wie glücklich sind die Mitarbeiter in der Produktion?
„Wann ist die Transportanlage das letzte Mal ausgefallen?“
– Sie nähern sich mit solchen Fragen den Problemen, die beim Kunden existieren, und für die er möglicherweise noch gar nicht sensibilisiert ist. Achten Sie darauf, dass diese Fragen nicht wie ein Kreuzverhör aufgebaut sind.
Offene Lösungsfragen
„Welche Schritte sind in der gegebenen Situation die richtigen?“
damit bewegen Sie sich von der Ebene der Probleme weg. Dadurch wird die Stimmung etwas besser.
Geschlossene Wegmarkierung
Hier wird kurz ein Knopf an eine bestimmte Stelle gemacht. Der Kunde sollte mit „Ja“ antworten. Eine solche Frage könnte sein:
„Halten Sie unser Gespräch für zielführend?“.
An dieser Stelle wissen Sie, dass Sie und der Kunde sich bis jetzt einig sind.
Offenes Drohszenario
Der Kunde wird darauf gebracht, dass jedes Problem, das auftritt, zu neuen Problemen oder anderen negativen Auswirkungen führen kann.
„Wie haben die Stammkunden auf Ihren Produktionsausfall reagiert?“
– dadurch wird veranschaulicht, dass man ein Problem nicht durch Aussitzen lösen kann.
Geschlossenes Drohszenario
Die Frage nach den Auswirkungen kann, wenn die Antwort dem Verkäufer ohnehin schon bekannt ist, auch geschlossen gestellt werden. Damit wird unbewusst schon eine Bereitschaft beim Kunden erzeugt, sich mit dem Anliegen bewusst auseinanderzusetzen.
„Sind denn nicht massenweise Kunden zur Konkurrenz gegangen, nachdem Sie nicht liefern konnten?“
– wäre ein passendes Beispiel.
Fragen mit Multiple-Choice
Diese Sorte sollte gestellt werden, wenn wirklich schon eine gute Vertrauensbasis geschaffen wurde. Für eine wichtige geschäftliche Frage ist sie zu manipulativ, und eignet sich nicht, Druck aufzubauen.
„Möchten Sie den Vertrag heute schon unterschreiben, oder soll ich morgen noch einmal vorbeikommen?“
– schränkt den Kunden in der Freiheit bei der Antwort ein, und niemand möchte das. Vielleicht möchte er sich noch ein Konkurrenzangebot ansehen, oder über die Möglichkeit einer Inhouse-Lösung nachdenken.
Rhetorische Fragen
Diese Fragen bedürfen keiner Antwort. Sie sollten in einer Weise gestellt werden, die klar aussagt, dass man die Situation verstanden hat.
„War der Chef sauer, als der Großkunde wegen der Lieferschwierigkeiten abgesprungen ist?“
– Die Antwort weiß schon jeder.
Geschlossene Abschlussfrage mit Versprechen
Diese Frage ist immer geschlossen. Sie fasst zusammen, dass Sie den Sachverhalt verstanden haben. Es wird so präsentiert, dass dem Kunden die Gesamtsituation bewusstwird.
„Wenn ich Ihnen zum Preis X eine Anlage liefern könnte, die 30% schneller und akkurater läuft, womit auf die nächsten 48 Monate gerechnet Ihre Lieferprobleme gelöst sind – würden Sie diesen Kauf dem Chef empfehlen?“.
Geschlossene Abschlussfrage ohne Versprechen
Sie darf in keinem Verkaufsgespräch fehlen: die Abschlussfrage. „Sind Sie bereit, jetzt ein Geschäft mit uns abzuschließen?“
Diese Frage darf nicht fehlen, wenn wirklich alles besprochen wurde:
„Sind Sie bereit, zu diesen Konditionen eine Handelsbeziehung mit mir einzugehen?“
– oder kurz:
„Machen wir das Geschäft?“.
Diese letzte Frage ist gemeinhin als Abschlussfrage bekannt. Sie darf in keiner Verhandlung fehlen. Dennoch ist sie nur für etwas mehr als ein Drittel der befragten Vertriebler eine Normalität.
NLP – Neurolinguistic Programming
NLP ist eine leicht manipulierende Gesprächstechnik. Sie zielt darauf ab, die Empfindungen zu kontrollieren, die ein Mensch unbewusst beim Hören einer Aussage bekommt. Dabei wird mit Gesten und erwidernden, gesprochenen Sätzen gearbeitet. Wo dies vom Umfeld her machbar ist, werden auch Berührungen eingesetzt. Dabei wird immer betont, dass die Bedeutung einer Aussage verankert werden muss. Wer NLP beherrscht, kann sehr galant eine kritische Aussage des Kunden so umkehren, dass sie im Gedächtnis des Kunden als positive Aussage verbleibt. Eine positive Aussage wird stattdessen stark betont.
Kritik zurückspielen – Reframing
In jedem Gespräch können auch kritische Bemerkungen fallen. Anfänger lassen sich dadurch aus dem Takt bringen. Sie versuchen dann, dagegen zu argumentieren, der Kritik zu widersprechen. Dies wird nie zu einem positiven Ergebnis führen. Besser ist es, den negativen Beigeschmack ins Positive zu verkehren.
Lob bestätigen – Ankern
Auch ein ehrliches Lob des Kunden kann eine Tretmine sein. Versuchen Sie nicht, die Wichtigkeit des Themas herunterzuspielen. Besser ist es, sich zu bedanken, und ein Mittel zu finden, mit dem sich das Lob tief verankern lässt. Steht ein Flipchart oder Whiteboard zur Verfügung, wäre dies eine Möglichkeit: Beginnen Sie eine Liste mit Ihren Vorteilen, auch wenn diese später nur eine Position erhält, und nicht weiter benötigt wird.
Spielerische, ausführliche Antworten – Metaphern
Eine Bildhafte Sprache hilft, komplexe Szenarien zu verstehen. Ist das angebotene Produkt Teil eines komplizierten Ablaufs, kann als Geschichte erzählt werden, wie sich zunächst das Fehlen Ihres Produktes negativ, und später das Vorhandensein positiv auf die Prozesse ausgewirkt hat.
Auf eine Schwingungsfrequenz kommen – Rapport
Viel beim sogenannten „Rapport-Building“ hängt von der Körpersprache, der Gestik und der Mimik ab. Einfach allen Aussagen des Kunden zuzustimmen, wird nicht für Rapport sorgen
(„Ja, ich bin auch HSV-Fan“).
Vielmehr muss das allgemeine Gefühl in Gleichklang kommen. Konkreten Aussagen kann mit Humor begegnet werden.
Beispiele
| Methode | Kundenaussage | Reaktion |
| Reframing | „Die Farbe des Wagens gefällt mir nicht“ | „Die Trends ändern sich ständig – in fünf Jahren sitzen Sie vielleicht im angesagtesten Lack“ |
| Ankern | „Ihr Firmenlogo ist sehr geschmackvoll“ | „Lassen Sie uns kurz festhalten, wie wichtig ein stimmiges Gesamtbild ist“ |
| Metaphern | „Erklären Sie mir das bitte“ | Erklären anhand einer realen oder fiktiven, bildhaften Geschichte |
| Rapport | „In unserem Besprechungszimmer ist die Heizung ausgefallen“ | „Ich habe Handschuhe im Auto – soll ich sie holen?“ |
Gesprächstechniken in der Praxis
Die hier erwähnten Techniken wurden nur angerissen. Viele weitere Strategien sind an vielen Stellen beschrieben. Nutzen Sie gerne die Weisheiten bekannter Vertreter moderner Vertriebsgesprächs-Methoden.
- Miller-Heimann
- S.M.A.R.T.
- Steven Covey
- SPIN-Selling
- SNAP-Selling
- FAB-Technik
Bedenken Sie dabei, dass Sie nicht mit einer Technik immer gewinnen können. Wenn Sie ein echter Experte werden wollen, lernen Sie verschiedene Techniken, und kombinieren Sie diese in natürlicher Weise. So werden Ihre Kunden Sie mögen, und Ihnen viele Dinge erzählen, die sie Ihren Konkurrenten verschweigen. Dies ist die Erkenntnis, die zu Anfang des Artikels angekündigt wurde.
Abschließende Worte
Es ist kaum möglich, in einem Artikel die Thematik in Gänze festzuhalten. Daher betonen wir die Wichtigkeit, sich einzelne Aspekte auszuwählen, und in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen. Wichtige Leitfäden und Richtlinien können im CRM verankert werden. So werden Mitarbeiter intuitiv durch ideale Verkaufsgespräche geleitet. Stellen Sie sicher, falls die Entscheidung für ein CRM noch bevorsteht, dass das System intelligent genug ist, Ihren Mitarbeitern aktiv Arbeit abzunehmen. Und vergessen Sie nicht, dass ein Dienstleistungs- und Beratungspaket Teil eines jeden guten CRM-Angebots sein muss.
