SPIN Selling ist ein Zeichen der Zeit. Die Kunst des Vertriebs ist dem ständigen Wandel unterworfen. Unternehmen hatten früher noch Budgets für den Einkauf zur Verfügung, die mehr oder weniger beliebig vergeben werden konnten. Verkäufer hatten ein einfaches Leben. Sie mussten nur von Tür zu Tür gehen, von Firma zu Firma reisen, und vor Ort das Auftragsbüchlein zücken.
Heute ist alles anders. Jeder Einkauf wird vielfach hin und her überlegt. Fast jeder Verkauf verdrängt ein vorhandenes Produkt. Um im Vertrieb effektiv zu sein, werden vielerlei Methoden eingesetzt. Eine davon schauen wir uns genauer an: das SPIN Selling.
Es muss gleich vorweg gesagt werden: Auch ein Vertriebler, der SPIN Selling perfekt beherrscht, kann damit allein keine Umsätze garantieren. SPIN muss in ein Gesamtgebilde eingebaut werden, das zielsicher auf den Abschluss hinarbeitet.
Lesen Sie hier, was wir damit meinen.
Der Beruf des Vertrieblers hat zahlreiche Zweifler und Kritiker. Er wird noch immer von vielen als etwas Zwielichtiges dargestellt. Einer der Vorwürfe ist der, dass Vertrieb Manipulation sei. Jedoch: Ein Handel in der Geschäftswelt ist immer eine Willenserklären von zwei Seiten, die dazu bevollmächtigt sind. Jede dieser beiden Parteien weiß, was sie tut. Man sollte also glauben, dass Manipulation hier keinen Raum findet. Doch ganz so einfach ist es nicht.
Warum Vertrieb nicht völlig frei von Manipulation ist
Professionelle Einkäufer wissen, was ihr Job ist. Sie sind ein Teil eines Unternehmens, deshalb tun sie das, was gut für das Unternehmen ist. Sie vermeiden wie selbstverständlich Dinge, die schädlich wären, wie zum Beispiel unnötige Investitionen. Dies ist heute noch viel eindeutiger, als es vor 20 Jahren der Fall war. Gerade im modernen Vertrieb entstehen allerdings Situationen, die einen kleinen, zarten Ellenbogenstoß seitens des Verkäufers erfordern.
So kommt ein Verkauf aus Sicht des Lieferanten zustande
Die einfachste Art und Weise, auf die ein Handelsabschluss zustande kommen kann, beginnt mit einer Anfrage. Das Unternehmen, das ein Produkt kaufen will oder muss, führt Recherchen durch. So findet es potentielle Anbieter. Diese werden um Abgabe eines Angebots ersucht, und alle Lieferanten kommen dieser Bitte gerne nach. Am Ende sucht der Käufer den passendsten (oft leider einfach nur den billigsten) davon heraus, und schließt den Handel ab.
Hier und da werden noch Feinheiten wie Liefermodalitäten, Rabatte und Fristen ausgehandelt, doch dann steht das Geschäft. Bei teuren und unternehmenskritischen Produkten werden die Anbieter gebeten, das Unternehmen und das Produkt persönlich vorzustellen, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Im extremsten Fall findet ein Shoot-Out statt, bei dem alle Anbieter gleichzeitig eingeladen werden. Das war es dann aber auch.
Manchmal ist dem Kunden nicht klar, dass er etwas benötigt
Vertriebler völlig neuer und innovativer Produkte treffen üblicherweise auf eine spezielle Situation. Der Kunde weiß gar nicht, dass es dieses Produkt, oder Produkte dieser Art überhaupt gibt. Möglicherweise hat er zuvor schon danach gesucht, und die Suche irgendwann aufgegeben. Meist wird allerdings eine Nische bedient, bei der dem Kunden gar nicht bewusst ist, dass sie in seinem Unternehmen existiert.
Es ist selbstverständlich, dass ein Geschäftsführer davon ausgeht, dass sein Unternehmen gut aufgestellt ist. Andererseits hätte er schließlich einen dringenden Handlungsbedarf. Ein Beispiel: Der Unternehmer hat auf dem Platz vor seiner Laderampe Gasentladungslampen installiert. Diese verbrauchen weniger Energie, als normale Glühlampen oder Halogen-Flutlicht. Leuchtstoffröhren wären noch günstiger, doch das kalt-weiße Licht wird von der Belegschaft als unangenehm empfunden.
In dieser scheinbar optimalen Situation ruft ein Vertreter von Lichtanlagen an, die auf LED-Basis funktionieren. Er hat alle Vorteile auf seiner Seite:
- Günstig in der Anschaffung
- Günstig im Verbrauch
- Langlebig
- Jede Farbtemperatur einstellbar
Der Chef ist begeistert, doch wenn der Vertreter nicht angerufen hätte, wüsste er bis heute nichts von dieser Technologie.
Auch in dieser Konstellation ist er Verkauf eher simpel. Der Vertriebler muss sich zwar die Chance auf das Gespräch mit dem Chef erarbeiten, doch dafür muss er noch kein SPIN Selling einstudieren.
SPIN Selling: Wenn der Kunde nicht weiß, was sein Problem ist
Im B2B-Vertrieb von höherwertigen Investitionsobjekten – das heißt ab einem Einkaufswert von ca. 5.000,- Euro – kommt eine weitere Variation hinzu. Es existieren zwar auch in diesem Bereich Szenarien, in denen die Kunden genau wissen, was sie brauchen oder wollen. Dann wird auch hier der Kauf durch eine Anfrage eingeleitet, genauso wie beim Standard-Verkauf. Doch dies ist nur in Ausnahmefällen so.
- Moderner Vertrieb ist nicht erfolgreich, indem er sitzt, und auf den Anruf eines Kunden wartet. Er muss proaktiv vorangehen. Dabei wird er unweigerlich auf Kunden stoßen, die noch gar nicht wissen, dass sie das Produkt benötigen. Dieses Szenario ist nach meiner Beobachtung bei erfolgreichen Vertrieblern sogar das häufigste. Wen auch immer der Sales-Profi am Telefon hat, der (oder die) wird kräftig ausgefragt. Da jedoch nicht jeder Ansprechpartner gerne Informationen preisgibt, kommt SPIN Selling ins Spiel.
SPIN Selling für Szenarien, in denen der Vertriebler wenig bis gar nichts weiß
SPIN Selling ist richtig gut geeignet, um im lockeren Gespräch viele Informationen von Gesprächspartnern zu erhalten, die eigentlich gar nichts erzählen wollen. Dafür werden ganz harmlose Fragen gestellt, bei denen sich niemand etwas denkt. Sobald es aber einen Anknüpfungspunkt gibt, stellt der Vertriebler sofort um, und stellt bohrendere Fragen. Dies hat zum Ziel, herauszufinden, wo bei den Kunden „der Schuh drückt“.
SPIN Selling ist weniger für den Verkaufsabschluss, als für die Anbahnung von Verkäufen geeignet
SPIN Selling schildert einen Gesprächsaufbau in vier Schritten.
- S: Fragen, die die allgemeine Situation erkunden sollen
- P: Fragen, um Problemen auf die Spur zu kommen
- I: Welche Auswirkungen (engl.: ‚Implications‘) die Probleme auf den Geschäftsablauf haben
- N: Der ‚Need-Payoff‘ ist der Lösungsvorschlag, der die Probleme zum vereinbarten Preis aus der Welt schafft
SPIN Selling öffnet viele Türen, wenn es professionell angewendet wird
Fragen nach der Situation
Die Situations-Fragen ermöglichen es dem Vertriebler, auch ohne Vorbereitung ein Gespräch mit dem Kunden zu führen. Es werden Fragen nach dem Geschäft gestellt – und meist sind Kunden auch sehr offen, zu erzählen, wie die Prozesse laufen. Oft sind die Ansprechpartner sogar stolz darauf, von ihren Errungenschaften zu berichten.
Die besten Informationen erhält der Vertriebler infolgedessen, wenn er Fragen stellt, die den Kunden zum ‚angeben‘ einladen. Dabei darf auch Small-Talk enthalten sein, um eine gewisse Lockerheit im Gespräch zu halten. In dieser Phase wird zudem eine persönliche Beziehung zum Ansprechpartner aufgebaut.
- „Welches ist Ihr wichtigstes Geschäftsfeld?“
- „Welche Prozesse haben Sie zuletzt optimiert oder überarbeitet?“
- „Welches ist Ihre jüngste Neuentwicklung?“
- „Mit welcher Maßnahme haben Sie in letzter Zeit die maßgeblichsten Verbesserungen erzielt?“
- „Wie setzen Sie sich von der Konkurrenz ab?“
Oder:
- „Beschreiben Sie mir bitte Ihr komplettes Geschäftsmodell, inklusive Ihrer Stärken, Schwächen, Geheimnisse und Zukunftsaussichten“
Der Vertriebler muss hier sicherstellen, dass der Kunde gerne redet. Es muss das Gefühl im Raum stehen, genügend Zeit für ein ausgiebiges Gespräch zu haben. Der Kunde muss wissen, dass der Vertriebler ihm aufmerksam zuhören wird.
Ein richtiger Könner führt ein lockeres Gespräch über alles Mögliche, und flicht immer wieder Fragen zum Geschäft ein – bis er etwas gefunden hat, worüber der Kunde unbedingt sprechen möchte. Das macht er so lange weiter, bis er auf ein Problem gestoßen ist.
Der Bier- und Fußball-Wert: Ein guter Vertriebsmann findet schnell einen persönlichen Zugang zum Gesprächspartner. Dabei entspannt sich der Kunde. Er empfindet die Unterhaltung als sympathisch und erholsam. Gelingt dies, sind Menschen ganz allgemein gerne dabei, auch über persönliche Themen zu sprechen.
- Der Vertriebler beobachtet die Zeit, die vergeht, bis er den Kunden so weit hat, dass er Informationen aus seinem Privatleben preisgibt. Wenn der Vertriebsprofi erfahren hat, welche Fußballmannschaft der Kunde liebt, und welche Biersorte (oder -marke) er gerne trinkt, stoppt er die Zeit. Je kürzer diese Zeit ist, desto besser ist sein Bier- und Fußball-Wert. Dies gilt selbstverständlich auch, wenn der Kunde erzählt, dass er sich nicht für Sport interessiert, und/oder dass er keinen Alkohol trinkt.
Fragen nach Problemen
Je leidenschaftlicher der Kunde über ein Thema spricht, desto wahrscheinlicher ist es, dass im Hintergrund ein Problem liegt. Bei jedem Problem gibt es die Möglichkeit, einen Prozess zu verbessern. Das Ziel der Problemfrage ist, eine solche Chance aufzudecken.
Gute Vertriebler besitzen ein Gespür für Abläufe und ein Verständnis für Prozesse. Manche Dinge sind auffällig, und lassen auf unentdeckte Probleme schließen.
- Eine Maschine wird mehrmals am Tag zugerüstet
- Die Wartung einer Sache kostet jährlich mehr als 20 Prozent des Einkaufspreises
- Ein einfacher Prozess involviert etliche verschiedene Fachbereiche
- Aufwändige Produktion, bei der viel Handarbeit und viele Mitarbeiter erforderlich sind
- Eine anstehende Änderung ist mehr als ein halbes Jahr in Planung, ohne dass ein ordentlicher Prozess aufgesetzt wurde
Hierzu benötigt der Vertriebler einiges Fingerspitzengefühl. Es ist nämlich mitnichten immer so, dass ein Problem sich unbemerkt eingeschlichen hat. Oftmals sind falsche Entscheidungen im Management der Grund für einen problematischen Zustand.
Ein anderes Szenario kommt ebenfalls häufig vor. Dabei steckt hinter dem Problem eine Person, die überfordert oder unfähig ist. Viele Mitarbeiter ignorieren infolgedessen dieses Problem, damit der Kollege nicht das Gesicht verliert.
Wenn der Vertriebler bis dahin ein gutes Verhältnis zum Kunden aufgebaut hat, kann es Möglichkeiten geben, hier weiter nachzubohren. Mit Fragen nach den Auswirkungen („Implications“) wird der Fall so herumgedreht, dass das Problem schwerwiegender wird, als das Renommée des Kollegen. Im Idealfall kann dem Problem ein Preisschild zugeordnet werden.
Die Fragen nach den Auswirkungen
An diesem Punkt geschieht das Außergewöhnliche. Der Kunde wird zum Nachdenken gebracht, indem der Vertriebler ihm unangenehme Fragen stellt. Hierbei wird auf unterschiedliche Weise gefragt, je nachdem, ob das Problem unbekannt ist, oder nur geflissentlich ignoriert wurde.
Bei einem für den Kunden neuen Problem kann der Vertriebler ganz ungeniert in die Vollen gehen.
- „Wie hoch ist die Belastung für die Liquidität Ihres Unternehmens?“
- „Wie viele Kunden sind deswegen schon abgesprungen?“
- „Welches sind die jüngsten Deals, die Sie deswegen an die Konkurrenz verloren haben?“
Wenn echtes Versagen vorliegt, ist der Fall etwas schwieriger. Die Auswirkungen dürfen dann nur angedeutet werden, so dass der Kunde das Gefühl bekommt, dass ihm die Themen von selber aufgefallen sind. Die Masse muss so schwer werden, dass es für das Unternehmen keine Alternative gibt, als sofort zu handeln.
Need-Payoff: das Angebot, das der Kunde nicht ausschlagen kann
Nachdem genügend Fragen nach der Auswirkung, also meistens der Kosten des Problems gestellt wurden, kommt die Abschlussfrage. Auf diesen Punkt arbeitet SPIN Selling hin. Der Vertriebler bietet dem Kunden an, das Problem zu lösen, und rechnet ihm zudem vor, welches Geld er damit spart. Der Angebotspreis sollte so liegen, dass der ROI zwischen 12 und 15 Monaten landet.
SPIN Selling auf Basis des ROI (Return on Investment)
Wenn der Kunde durch das Problem 1000 Euro Kosten hat, die durch die Lösung eingespart werden – und wenn die Lösung 12.000 Euro kostet, dann hat der Kunde durch die Einsparungen nach 12 Monaten die Investition für die Lösung wieder eingespart.
Wird die Abschlussfrage im SPIN Sellling mit dem ROI begründet, entfaltet sie eine zwingende Wirksamkeit
Wer hat SPIN Selling erfunden? Hinter dieser Taktik zur Gesprächsführung steckt der Brite Neil Rackham. Im Jahr 1966 wurde ihm der Bachelor in Psychologie von der Sheffield University verliehen. Er blieb als Wissenschaftler an dieser Uni und beschäftigte sich mit zwischenmenschlichen Beziehungen, und wie sich diese im Bereich Verkauf und Verhandlungen nutzen ließen.
In der Folge schrieb er etliche Bücher zu Themen wie Management Training, Fähigkeiten der Interaktion oder Verhaltensanalyse.
SPIN Selling entstand im Rahmen seiner Forschungen. Es wurde als Buch im Jahre 1988 erstmals veröffentlicht. Es wurde bald ein New York Times Bestseller, und befindet sich in der ewigen Top-10-Liste der Ratgeber-Bücher zum Thema Vertrieb.
Rackham konnte durch intensive Studien nachweisen, wie seine Methode die Vertriebsarbeit effektiver gestaltet. Als alleiniges Vertriebs-Tool gilt SPIN Selling als nicht mehr zeitgemäß. Vertriebs-Experten empfehlen SPIN Selling jedoch auch heute noch als exzellentes Mittel im Sinne der Strategie zur Gesprächsführung.
Der Anknüpfungspunkt
SPIN Selling entfaltet seine Wirkung am besten, wenn jede Frage einen direkten Bezug zur letzten Aussage des Kunden hat. Dann klingt das Gespräch nicht wie ein Verhör oder eine Befragung, sondern einfach nach einem interessanten Austausch. Der Kunde bekommt durch die Bezugspunkte zudem mitgeteilt, dass der Vertriebler seinen Ausführungen aufmerksam gelauscht hat.
Durch die Anknüpfungspunkte erhält die Unterhaltung einen durchgehenden Faden, der sich immer weiterspinnt – bis zu dem Punkt, an dem es kein Zurück mehr gibt. Der Kunde ist dann mehr oder weniger gezwungen, zu handeln.
#1 Beispiel
Situationsfrage: An welcher Stelle generiert Ihr Unternehmen die signifikantesten Umsätze?
Antwort: Die Produktverkäufe sind so kalkuliert, dass sie mit einer kleinen Marge die Produktionskosten decken. Der eigentliche Gewinn kommt aus den Wartungsverträgen, die uns monatlich zusätzliche Einnahmen bescheren, obwohl wir oftmals nichts dafür tun müssen.
Anknüpfungspunkt: „Nichts dafür tun müssen“
#2 Beispiel
Situationsfrage: Wie oft kommt es vor, dass unerwartet hoher Aufwand für die Erfüllung der Verträge betrieben werden muss? Wie kalkulieren Sie solche Ausnahmefälle?
Antwort: Wir haben keine spezielle Kalkulation, sondern agieren eher aus der Erfahrung heraus. Wenn es am Ende eines Jahres mal knapp wird, dann heben wir für das nächste Jahr die Gebühren ganz sanft an.
Anknüpfungspunkt: „mal knapp wird“
#3 Beispiel
Als Aussage formulierte Problemfrage: Aber bisher ist es ja immer gutgegangen…
Antwort: Sie haben Recht. Wir sind jeden Monat aufs Neue froh, wenn nichts vorgefallen ist, das uns die Kalkulation sprengt.
Anknüpfungspunkt: „Kalkulation sprengt“
#4 Beispiel
Problemfrage: Aber das Risiko besteht?
Antwort: Sicherlich. Wir können uns niemals völlig sicher fühlen. Bevor wir ein Produkt ausliefern, führen wir Tests durch. Die Fehlerwahrscheinlichkeit haben wir auf unter zehn Prozent kalkuliert.
Anknüpfungspunkt: „Fehlerwahrscheinlichkeit“
#5 Beispiel
Problemfrage: Doch ein Schadensfall würde die Kalkulation durcheinanderbringen?
Antwort: Genau so ist es. Das kommt aber so gut wie nie vor.
Anknüpfungspunkt: „So gut wie nie“
#6 Beispiel
Problemfrage: Können bzw. dürfen Sie mir etwas sagen über die Schadenshäufigkeit?
Antwort: Wir kalkulieren zwei mittlere Schadensfälle pro Jahr. Darauf rechnen wir die Kosten für Weiterentwicklung und schlagen 50 Prozent auf. So kommen wir auf die Wartungsgebühr.
Anknüpfungspunkt: „zwei mittlere Schadensfälle“
#7 Beispiel
Implikationsfrage: Wie wirkt das auf die Kunden, wenn die Gebühren erhöht werden?
Antwort: Jedes Mal, wenn das passiert, ist das ein großes Problem. In den Wartungsverträgen steht zwar, dass wir die Gebühren anheben können, aber das liest niemand. Die Kunden erwarten, dass die Gebühr, die beim Abschluss vereinbart wurde, auch so bleibt.
Anknüpfungspunkt: „Kunden erwarten“
#8 Beispiel
Implikationsfrage, als Aussage formuliert: Ich verstehe. Und wenn dann doch eine Erhöhung kommt, dann gibt es Donnerwetter.
Antwort: Genau. Gerade im letzten Jahr mussten wir die Gebühren deutlich anheben, da waren zwei unserer Kunden so sauer, dass sie den Wartungsvertrag gekündigt haben.
Anknüpfungspunkt: „Wartungsvertrag gekündigt“
#9 Beispiel
Problemfrage: Verwenden die Ihre Produkte jetzt ohne Wartungsvertrag?
Antwort: Verwenden die Ihre Produkte jetzt ohne Wartungsvertrag? Das wissen wir gar nicht genau. Dürfen tun die das natürlich. Aber die Absprünge belasten dann wieder unsere Kalkulation.
Anknüpfungspunkt: „Absprünge belasten die Kalkulation“
#10 Beipiel
Implikationsfrage als Aussage formuliert: Das könnte einen Domino-Effekt hervorrufen…
Antwort: Jetzt wo Sie das sagen. Daran haben wir noch gar nicht gedacht.
Anknüpfungspunkt: „noch gar nicht gedacht“
#11 Beispiel
Implikationsfrage: Was wäre davon die Folge?
Antwort: Im schlimmsten Szenario würde alles in einer Kettenreaktion zusammenfallen, und wir wären weg vom Fenster. Das wird nicht passieren, denn wir haben viele langjährige, treue Kunden, die nicht einfach die Verträge kündigen würden. Dennoch kann eine solche Katastrophe uns durchaus ein Verlustjahr bescheren. Selbst wenn gar nichts passiert: Als Folge unseres Gespräches gerade, werden wir auf jeden Fall unser Risikomanagement neu aufsetzen müssen. Wahrscheinlich werden wir die Tests vor Auslieferung intensivieren müssen, aber auch das macht es wieder teurer. Dann kann es aber passieren, dass wir all das getan haben, und alles läuft glatt – dann kommt am Ende des Jahres die Frage auf, ob die Maßnahmen überhaupt notwendig waren. Die belasten ja auch wieder das Budget.
Anknüpfungspunkt: „Risikomanagement neu aufsetzen“
#12 Beispiel
Need-Payoff, also Abschlussfrage: Wie wäre es denn, wenn Sie für Schadensfälle eine Versicherung hätten, die einspringt?
Antwort: Gibt es so etwas? Aber ja, sonst wären Sie ja nicht hier. Aber das ist sicher nicht billig. Es würde uns aber das Risiko von den Schultern nehmen. Wir könnten das komplette Jahr, vielleicht sogar mehrere Jahre im Voraus kalkulieren. Es gäbe sicher noch eine fette Gebührenanpassung, aber wir könnten unseren Kunden zusichern, dass es auf absehbare Zeit keine Erhöhungen mehr gibt. Wenn das rechnerisch darstellbar ist, bin ich überzeugt, unser Eigentümer würde Ihnen mit offenen Ohren zuhören.
SPIN Selling unbemerkt in die Unterhaltung einfügen
Profis im Einkauf kennen heutzutage die Tricks der Verkäufer. Infolgedessen wird ein Vertriebler sofort negativ auffallen, wenn er erst fünf Situationsfragen, dann fünf Problemfragen, darauf noch zwei Auswirkungs- und schließlich eine Abschlussfrage stellt. Der Kunde hört dann sofort das SPIN Selling heraus.
Der Vertriebler muss deshalb sicherstellen, dass er sich ganz natürlich unterhält, aber die SPIN-Fragen immer wieder einstreut.
Abläufe des SPIN Selling im CRM als Template hinterlegen
Nutzen Sie ein CRM (Customer Relationship Management)? Können Sie dies mit Templates programmieren, so dass der Vertrieb sich an diesen Vorlagen orientieren kann? Intelligente CRMs ermöglichen diese Funktionen. Wenn der Vertriebler mit diesen Vorlagen arbeitet, kann er entsprechende Gesprächspunkte aus einer Liste auswählen. So entstehen automatisiert Gesprächsberichte, die einem sauberen Standard folgen. Der Vertrieb spart sich aufwändige Tipperei, und hat mehr Zeit für Kundengespräche übrig.
Intelligente CRMs sparen Zeit
Moderne CRMs bringen künstliche Intelligenz mit, die dem Vertrieb konkrete Arbeit abnimmt. Ein Gesprächsbericht anhand eines Templates wird später leichter auffindbar. Die KI kann aus den standardisierten Berichten Trends ablesen, die von der KI verwendet werden, um Vorschläge für effektiveres Arbeiten zu machen.
Nutzen Sie die Möglichkeiten intelligenter CRM-Systeme. Wenn Ihr Vertriebsteam mit SPIN Selling arbeitet, kann die KI Ihnen dabei helfen, auch diese Arbeit effektiver zu erledigen.
Fahrplan für ein CRM-Rollout
Finden Sie als erstes einen Anbieter, der Ihnen ein CRM mit künstlicher Intelligenz liefern kann. Stellen Sie sicher, dass der Anbieter die Daten aus Ihren unterschiedlichen Systemen automatisiert ins neue CRM migrieren kann. Der Anbieter soll in der Lage sein, Ihre Vertriebler nicht nur in der Bedienung der Software auszubilden, sondern auch die Vertriebsmethodik per Training auf den aktuellen Stand bringen.
Wenn Sie dies konsequent umsetzen, wird sich SPIN Selling nahtlos in eine durchgängige und zielführende Vertriebsstrategie einreihen. Fortan dürfen Sie sich über effektivere Vertriebsarbeit, und schlussendlich bessere Geschäfte freuen. Möge Ihnen dies gelingen!
