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Mit dem Positionierungskreuz eine Nische definieren

Aktualisiert am 21. Februar 2024 von Muhammed Bagriacik

Für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Marke eine passgenaue Nische zu finden, ist von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens. Nur wenn Sie einen adäquaten Platz im richtigen Marktbereich einnehmen, können Sie maximale Umsätze erzielen. Mit dem Positionierungskreuz definieren Sie Ihren ideal passenden Zielmarkt. Und legen so den Grundstein für optimale Erfolgsaussichten.

 

Das Positionierungskreuz dient als Instrument für eine akkurate Marktplatzierung auf der Basis einer vorausgegangenen Positionierungsanalyse. Diese strategische Analyse grenzt Ihr Angebot von den Konkurrenten ab, die ebenfalls in Ihrer Marktnische agieren. Klare Positionierung und scharfe Differenzierung verschaffen Ihnen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Dabei ist es besonders wichtig herauszustellen, welchen Mehrwert Ihr Angebot für die Zielgruppe darstellt, welche Probleme es lösen oder welche Bedürfnisse es befriedigen kann. Mit einer nutzenrelevanten Ansprache der Zielkunden können Sie sich selbst unter hohem Konkurrenzdruck solide und erfolgversprechend positionieren.

Perfekte Markenpositionierung verankert Ihr Angebot positiv in den Köpfen der potenziellen Kunden. Eine funktionierende Marktstrategie nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in klarer Differenzierung von den Angeboten der Wettbewerber. Mit einem positiven Markenimage schaffen Sie Vertrauen und damit die besten Voraussetzungen für eine loyale Kundschaft. Das beste Hilfsmittel dafür ist das Positionierungskreuz.

Niemand erfindet heute mehr das Rad neu

Und das muss ja auch nicht sein. Um eine Nischenpositionierung zu erreichen, brauchen Sie kein komplett neues, nie dagewesenes Produkt. Auch altbewährte Produkte können Sie in einem neuen Kontext positionieren. Indem Sie diese auf eine passende Zielgruppe ausrichten. Heutzutage legen beispielsweise sehr viele Konsumenten großen Wert auf den Faktor Nachhaltigkeit. Wenn Sie nun ein Produkt haben, das normalerweise über einen niedrigen Preis positioniert wird und bei dem die Nachhaltigkeit bisher nur eine untergeordnete Rolle gespielt hat, können Sie dieses Attribut in den Fokus nehmen. Oder denken Sie an ein Produkt wie das Bier. Gibt es schon seit gefühlten Ewigkeiten, aber das Bier erfindet sich immer wieder neu. In den Regalen der Getränkemärkte findet man heute die unterschiedlichsten Sorten und es kommen ständig weitere hinzu.

Wie geht man bei der Positionierungsanalyse am besten vor?

Dabei geht es vor allem um die Außenwahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Marke. Um diese zu erforschen, gilt es, eine Vielzahl von Aspekten zu beachten. Und herauszufinden, welche davon relevant für die Kaufentscheidung sind.

Beantworten Sie sich zunächst folgende Fragen:

  • Welche Eigenschaften meines Angebots werden von der Zielgruppe zentral wahrgenommen?
  • Inwieweit stellen diese die Zielkunden zufrieden?
  • Wie wirken diese Eigenschaften im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten?
  • Welche Stärken hat mein Angebot gegenüber dem Wettbewerb?

In einer Konsumentenbefragung können Sie detailliert herausfinden, was die Zielkunden ganz konkret von einem Produkt halten. Das Wichtigste dabei ist die akribische Vorbereitung und punktgenaue Konzeption des Fragebogens. Es sollen alle möglichen Beschreibungen abgefragt werden, die zum Produkt passen und für die Kunden kaufrelevant sein könnten. Mögliche Attribute sind beispielsweise Preis, Nachhaltigkeit, Geschmack oder Qualität. Die Befragung soll neben rationalen Aspekten unbedingt auch Emotionen und Assoziationen berücksichtigen.

Die zentrale Frage lautet am Ende: Warum sollten Konsumenten sich gerade für mein Angebot entscheiden?

Positionierungskreuz: Unbesetzte Nischen erkennen auf einen Blick

Mit dem Positionierungskreuz können Sie grafisch darstellen, wie ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen wird. Dabei werden verschiedene Eigenschaften, Stärken und Schwächen in die Betrachtung mit einbezogen. Mit dieser Nischenanalyse detektieren Sie unbesetzte Bereiche im Markt.

Beispiel: Eigenschaft: Preis

HOCH
Eigenschaft: Nachhaltigkeit HOCH   NIEDRIG
NIEDRIG

Wenn Sie feststellen, dass die direktem Wettbewerber sich in Ihrem Marktbereich hauptsächlich im niedrigen Preissegment positionieren mit eher geringer Fokussierung auf die Nachhaltigkeit, können Sie Ihre Nischenstrategie auf diese Eigenschaft ausrichten. Als Ihren essentiellen USP (Unique Selling Point) legen Sie den Faktor Nachhaltigkeit fest und positionieren sich damit in einer freien Marktnische.

Mit dem Positionierungskreuz haben Sie einen Zielmarkt herausgefunden, auf den noch keiner Ihrer Konkurrenten setzt. Daraus ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil für Sie, wenn dieses Attribut zu Ihrem Produkt und Ihren Zielkunden passt. Natürlich können Sie auf diese Weise weitere Merkmale untersuchen. Im Lebensmittelbereich bieten sich beispielsweise Geschmack und Nährwert an, um eine optimale Nischenpositionierung für ein Produkt zu finden. Solche Eigenschaftspaare sind sehr wertvoll für Ihr Nischenmarketing und die Entwicklung einer Positionierungsstrategie.

Eine noch detailliertere Betrachtung von Stärken und Schwächen können Sie beispielsweise mit der SWOT-Analyse vornehmen. Dieses strategische Planungsinstrument hilft Unternehmen als Situationsanalyse bei der langfristigen Ausrichtung.

Die Abkürzung SWOT steht für

  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen)
  • Threats (Risiken)

In einem mehrstufigen Strukturierungsprozess treten Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken des Marktumfelds zutage. Die tiefergehende Analyse unterstützt die Entwicklung einer adäquaten Wettbewerbsstrategie.

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So erstellen Sie ein Positionierungskreuz

Die Positionierung im Zielmarkt muss den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen und daraus möglichst einen Wettbewerbsvorteil generieren. Bei Produkten spielt natürlich das Preis-Leistungs-Verhältnis eine zentrale Rolle, erfolgreiche Nischenprodukte brauchen aber noch evidentere Alleinstellungsmerkmale.

Im Positionierungskreuz stellen Sie diese hervorragenden Eigenschaften den Produkten Ihrer direkten Wettbewerber gegenüber. Dafür nutzen Sie ein Koordinatensystem, auf dessen Achsen die Produktattribute stehen. Im Kreuz platzieren Sie dann die Konkurrenzprodukte und können auf den ersten Blick Positionierungslücken ausmachen.

Im ersten Schritt erfassen Sie also Ihre direkten Mitbewerber.

Im zweiten Schritt legen Sie die relevanten Eigenschaften fest.

Beispiel Waschmittel:

Waschkraft Marktnische
Produkt 1 Produkt 4
Weißwäsche Produkt 2 Produkt 5 Buntwäsche
  Produkt 3 Produkt 6  
  Pflege  

 

Hier zeigt sich, dass die meisten Waschmittel eine hohe Waschkraft für weiße Wäsche in den Mittelpunkt stellen. Buntwäsche wird eher mit pflegenden Eigenschaften verbunden. Die Positionierungslücke ergibt sich also in der Kombination von hoher Waschkraft für bunte Wäsche.

Beim Waschen sind die Prioritäten relativ klar. Kompliziertere Produkte erfordern präzisere Analysen. Welche Kernkompetenzen sind der Zielgruppe am wichtigsten? Eine fundierte Marktanalyse kann diese Frage beantworten. Schauen Sie sich zunächst die Positionierungen Ihrer direkten Konkurrenten an. Und hinterfragen Sie diese. Im oben gezeigten Beispiel ergibt sich eine Lücke bei der Kombination von Buntwäsche und Waschkraft. Aber ist dieses Eigenschaftspaar für die Zielgruppe überhaupt relevant? Oder lassen sich dafür vielleicht ganz neue Zielkunden finden? Ist die detektierte Marktnische nicht relevant, sollten Sie neue Produktattribute finden, die Ihren potenziellen Kunden wichtig sein könnten. Und diese wiederum in das Positionierungskreuz eintragen.

Die Vorteile einer fundierten Positionierungsanalyse

Bevor Sie eine Nischenstrategie erstellen, sollten Sie eine detaillierte Positionierungsanalyse durchführen. Checken Sie den Status quo und planen Sie erst dann für die Zukunft. Eine strategische Analyse sollte also auch immer der Arbeit mit dem Positionierungskreuz vorausgehen. Mit den Informationen aus Ihrer Marktanalyse und der Positionierungsanalyse können Sie die Ergebnisse noch wesentlich effizienter auswerten. Und die abschließende Nischenanalyse führt dann zur optimalen Positionierung Ihres Angebots.

Die Vorteile auf einen Blick:

  • Exakte Definition der Zielgruppe.
  • Probleme und Bedürfnisse der Zielkunden werden aufgeklärt.
  • Ermittlung der optimalen Kundenansprache.
  • Wie errege ich Aufmerksamkeit für mein Produkt?
  • Wie beeinflusse ich Kaufentscheidungen positiv?
  • USP (Unique Selling Point) wird herausgestellt.
  • Ein gut positioniertes Angebot stärkt die Kundenbindung.

Heutzutage wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen. Je größer die Zielgruppe ist, desto komplizierter wird es. Insbesondere gilt das für Angebote, die bereits fest am Markt etabliert sind. Dennoch können Sie auch in solchen Geschäftsfeldern neue Nischenprodukte platzieren, indem Sie die Positionierung umgestalten. Wie am Beispiel Bier bereits klar geworden ist. Bei der Neugestaltung hilft Ihnen die Positionierungsanalyse. Anschließend können Sie mit dem Positionierungskreuz eine freie Nische herausfinden.

Checkliste: So gelingt eine optimale Positionierung

Gehen Sie diese Checkliste durch, um festzustellen, ob Sie Ihre Positionierung optimal vorbereitet haben.

#1. Haben Sie eine Marktanalyse durchgeführt und eine Wettbewerbsstrategie aufgesetzt?

Eine detaillierte Marktanalyse klärt die Konkurrenzsituation und prüft die Verkaufschancen für das Produkt. Darüber hinaus können Sie sich dadurch einen Abgrenzungsplan erarbeiten. Aus den gewonnenen Informationen ergibt sich dann Ihre Wettbewerbsstrategie.

#2. Haben Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet?

Ihren USP (Unique Selling Point) müssen Sie nicht nur herausstellen, sondern auch auf den Punkt formulieren. Dadurch soll den Zielkunden vermittelt werden, inwiefern sich Ihr Angebot von der Konkurrenz abhebt. Kurz und knapp sollen durch eine knackige Formulierung die Stärken Ihres Produkts ins Auge fallen. Dabei steht natürlich immer der Kundennutzen im Vordergrund.

#3. Haben Sie sich klar genug von der Konkurrenz abgesetzt?

Es geht um die eine, alles entscheidende Frage: Warum sollten die Kunden bei Ihnen kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Haben Sie Ihrer Zielgruppe diese Frage ausreichend beantwortet?

#4. Haben Sie die Zielgruppe präzise genug definiert?

Möglichst viele Zielkunden anzusprechen ist keine besonders gute Wettbewerbsstrategie. Das führt zu hohen Streuverlusten. Konzentrieren Sie sich lieber auf diejenigen potenziellen Käufer, welche wirklich gut zu Ihrem Angebot passen. Arbeiten Sie mit Buyer Personas, um Ihre Zielgruppe sinnvoll einzugrenzen.

#5. Haben Sie für effiziente Abläufe gesorgt?

Alle Vorbereitung und auch die beste Positionierung nützen nichts, wenn Ihr Vertrieb nicht imstande ist, zu akquirieren und Leads optimal abzuarbeiten. Wenn Sie erfolgreich verkaufen wollen, müssen Ihre Prozesse effizient und schnell ablaufen. Sie brauchen also nicht nur ein gutes Produkt, eine starke Brand und eine optimale Marktposition. Ohne funktionale Infrastruktur verkaufen Sie auch unter den ansonsten besten Bedingungen höchstens mit mäßigem Erfolg. Sie brauchen also einen technologischen Unterbau.

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Mit einem intelligenten CRM-System, das auf Automatisierung setzt, maximieren Sie die Leistungsfähigkeit Ihres Vertriebs. Die Mitarbeiter werden entlastet, weil die KI monotone Aufgaben übernimmt. Verkäufer konzentrieren sich auf das, was sie am besten können, und was dem Unternehmen Umsätze einbringt: das Verkaufen. Den Rest übernimmt Ihr KI-Tool.

Eine gute Positionierung alleine nützt Ihnen also noch nichts, Sie müssen Ihren geschäftlichen Erfolg ganzheitlich planen. Sorgen Sie mit einer optimalen Marktplatzierung für die bestmögliche Außenwirkung. Und mit einem optimalen CRM für die bestmöglichen Arbeitsabläufe. Aber welches CRM ist denn nun das optimale Produkt für Ihren Vertrieb? Software-Angebote gibt es am Markt viele. Das Manko der meisten Tools ist, das sie als eines für alle programmiert wurden. Ein CRM-System soll also für Beratungsunternehmen genauso gut funktionieren wie für Produkthersteller. Obwohl die Vertriebsbedingungen sich maßgeblich unterscheiden. Was tun? Lassen Sie sich doch einfach eine individualisierte und eigens auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Software programmieren. Mit Ihrer perfekt durchgeplanten Marktpositionierung und dem idealen Vertriebstool steht Ihrem Erfolg dann nichts mehr im Wege.

Informieren Sie sich also schnellstmöglich über die Programmierung Ihrer perfekt individualisierten Automatisierungs-Workflow-Plattform, die Ihre Vertriebsergebnisse maximieren wird. Damit Ihre Software so spezifisch wird wie Ihre Marktplatzierung.

Eine Positionierung muss spezifisch sein

Das hat eine Brand-Trust-Studie am Beispiel der Tourismusbranche wissenschaftlich untermauert. Dafür wurden 25 Destinationen im DACH-Raum auf ihre Markenführung hin untersucht. Die KI-basierte Datenanalyse berücksichtigte insgesamt 12 Millionen Datenpunkte und ergibt so ein umfassendes Bild. Das Fazit der Studienautoren lautet, dass die Positionierung der 10 Städte und 15 Regionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz beliebig und austauschbar, ja nahezu identisch sei. Die Forscher kritisieren, dass die Destinationen sich zu breit aufstellen, jedermann adressieren wollen und damit am Ende niemanden so richtig ansprechen. Das wirke sich negativ auf den Geschäftserfolg aus, Städte und Regionen müssten sich präziser positionieren, um weiterhin am Markt bestehen zu können.

Individualität zählt also, wenn es um die Marktpositionierung geht. Wenn Sie sich eine spezifische Nischenplatzierung erarbeitet haben, sollten Sie aber auch bei Ihrer IT nicht auf Beliebigkeit setzen. Der technologische Unterbau Ihres Vertriebs ist mindestens genauso maßgeblich für Ihren Erfolg wie die Marktposition Ihres Unternehmens. Ein spezifisch programmiertes CRM-System sollte deshalb ebenso zu Ihren Prioritäten zählen wie Ihr individuelles Nischenmarketing.

Fazit

Ihre Marktposition ist erfolgsentscheidend, deshalb sollten Sie Ihrer Nischenstrategie die entsprechende Aufmerksamkeit widmen. Ein wertvolles Hilfsmittel, um den richtigen Platz im richtigen Marktbereich zu finden, ist das Positionierungskreuz. Durch anschauliche grafische Darstellung der Marktsituation können Sie damit auf den ersten Blick geeignete Nischen identifizieren. Mit einer klaren Positionierung verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil, indem Sie sich deutlich von der Konkurrenz absetzen. Der Fokus liegt dabei selbstverständlich immer auf dem Nutzen für die Zielgruppe. Können Sie diesen optimal herausstellen und Ihre Zielkunden bedürfnisorientiert ansprechen, bestehen Sie selbst in Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck.

Im Positionierungskreuz stellen Sie Ihr Produkt den direkten Konkurrenten gegenüber. Unter Berücksichtigung von bestimmten Eigenschaften, Stärken und Schwächen finden Sie so unbesetzte Nischen heraus. In diesen können Sie sich dann mit Ihren spezifischen Alleinstellungsmerkmalen einzigartig positionieren. Im Koordinatensystem der Matrix wird optisch deutlich, wo Ihre Wettbewerber noch Lücken gelassen haben. Diese freien Stellen im Positionierungskreuz können Sie dann für sich als Marktnische ausnutzen.

Neben der optimalen Positionierung zählt Ihre gut durchstrukturierte Vertriebsorganisation auf Ihr Erfolgskonto ein. Dafür benötigen Sie einen perfekt funktionierenden technologischen Unterbau. Auf KI und Automatisierungsmöglichkeiten kann heutzutage kein Vertrieb mehr verzichten. Sorgen Sie deshalb auch in diesem Bereich für die besten Ausgangsbedingungen Ihres Unternehmenserfolgs. Mit einem individualisierten CRM-System. Informieren Sie sich und handeln Sie erfolgsrelevant.

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