Wollen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung im Hochpreisbereich platzieren, brauchen Sie eine minutiöse Strategie. Denn Luxus- und Premiumkunden sind nicht nur zahlungsbereit, sondern auch sehr anspruchsvoll. Sie müssen Ihre Preisgestaltung also punktgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser exklusiven Zielgruppen abstimmen. Eine solche Hochpreisstrategie überzeugt weniger durch Qualität und Mehrwert. Das sind Aspekte, die sowieso ganz selbstverständlich vorausgesetzt werden. Bei der verwöhnten Klientel im Luxus- und Premiumbereich können Anbieter nur mit Emotionen punkten. Eine attraktive Marke und ein zugkräftiges Image zählen hier mehr als sachliche Argumente.
Die detaillierte Ausrichtung auf die Zielgruppe ist für eine Hochpreisstrategie also von kardinaler Bedeutung. Es geht um die Kundenansprache auf der emotionalen Ebene. Sie müssen Ihren hochkarätigen Käufern das Gefühl der Exklusivität vermitteln. Beim Wert einer Marke kommt es in erster Linie auf die Wahrnehmung an. Eines der wichtigsten Ziele im Brandmanagement ist deshalb die Differenzierung. Das Image der Marke muss sich klar von der Konkurrenz abheben, um von den Kunden exklusiv wahrgenommen zu werden. Denn im hochpreisigen Bereich bezahlt man nicht nur für ein Produkt, man kauft sich Prestige. Je höher der Preis, desto größer das Prestige. Die Attraktivität von Luxusartikeln steigt also mit der Unerschwinglichkeit. Exklusive Kunden wollen kaufen, was sich andere nicht leisten können.
Eine wichtige Aufgabe bei der Ausarbeitung einer Hochpreisstrategie ist die Erforschung der Zahlungsbereitschaft. Welchen Preis sind die potenziellen Kunden bereit zu zahlen? Dieser darf keinesfalls zu niedrig angesetzt werden, weil die wahrgenommene Attraktivität des Produktes damit schwindet. Aber so zahlungskräftig und -willig die Luxuskunden auch sind, unendlich sind die Gewinnmargen auch in diesem Bereich nicht. Die Kunst einer wirklich guten Hochpreisstrategie besteht also darin, den höchstmöglichen Preis zu eruieren.
Warum kaufen wir oder eben nicht
Die Tatsache, dass Emotionen bei Kaufentscheidungen ganz generell eine maßgebliche Rolle spielen, wurde in vielen Studien nachgewiesen. Der US-Wissenschaftler Gerald Zaltman hat für eines seiner Forschungsexperimente Verbraucher befragt und dabei gleichzeitig ihre physischen Reaktionen aufgezeichnet. Im Rahmen seiner Tätigkeit als Professor an der Harvard Business School hat er selbst die Marktforschungsmethode ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) entwickelt und patentieren lassen. Mit diesem Verfahren können Forscher sowohl bewusste als auch unbewusste Gefühle und Gedanken erfassen. Zaltmans eigene Untersuchungen ergaben, dass 95 Prozent der Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein getroffen werden. Er empfiehlt Marketern daher, sich bei ihren Aktivitäten auf diese Ebene zu konzentrieren. Luxuskunden können Sie über unbewusste Emotionen am besten damit ansprechen, dass Sie ihnen ein Gefühl der Exklusivität vermitteln.
Die Macht der Marke
Warum können Modelabels wie Louis Vuitton mehr als 4.000 Euro für eine Handtasche verlangen? Weil sie ein intelligentes Brandmanagement aufgebaut und ihre Marke exklusiv etabliert haben. Die beste Strategie für langfristige Kundenloyalität. Eine Konsumentenbefragung von KPMG und IFH Köln beweist es. Das Fazit der Analysten heißt, dass ‚Luxusgüter die treuesten Fans haben‘. 60 Prozent der Teilnehmer gaben an, sich mit ihrer Luxusmarke verbunden zu fühlen. In anderen Bereichen sagen das nicht einmal die Hälfte der Kunden. Die Untersuchung hat darüber hinaus ergeben, dass die Luxusklasse auch in Sachen Weiterempfehlung ganz vorne liegt.
Fakten, die eindeutig für eine Hochpreisstrategie sprechen.
Was versteht man unter einer Hochpreisstrategie?
Eine optimale Preisstrategie auszuarbeiten, gehört zu den größten Herausforderungen von Unternehmen. Eine ausgefeilte Preisgestaltung, die perfekt auf das Angebot abgestimmt ist, stellt einen wichtigen Schlüsselfaktor für den dauerhaften Verkaufserfolg dar. Es geht dabei um höchstmögliche Abschöpfung. Dieses Ziel erreicht man beispielsweise durch günstige Preise und hohe Verkaufszahlen. Oder eben durch eine Hochpreisstrategie, bei der gute Gewinnmargen durch Luxuspreise abgeschöpft werden. Das Ziel dieser Vorgehensweise ist es, den höchstmöglichen Preis für ein Produkt zu ermitteln. Dafür müssen Sie genauestens erforschen, wo die Grenze der Zahlungsbereitschaft Ihrer potenziellen Kunden liegt. Um ein Produkt oder eine Dienstleistung langfristig im Hochpreissegment zu platzieren, darf dieser Preis keinesfalls zu niedrig ausfallen. Aber auch die obere Grenze muss akribisch kalkuliert werden. Eine Gratwanderung, die sich lohnt. Denn der Luxusmarkt wächst.
Die wichtigsten Voraussetzungen für das Gelingen einer Hochpreisstrategie sind
- hochwertige Qualität der Produkte,
- ein exklusives Image der Marke,
- Differenzierung mit einem attraktiven Alleinstellungsmerkmal und
- eine hohe Servicequalität.
Unternehmen, die diese Festpreisstrategie anstreben, müssen ihrer anspruchsvollen Zielgruppe entsprechend attraktive Anreize bieten, die ihre Luxuspreise rechtfertigen.
Wann ist eine Hochpreisstrategie sinnvoll?
Diese Preisstrategie wird beispielsweise eingesetzt, wenn die Qualitätsführerschaft in der Branche angestrebt werden soll.
Beispiele für Hochpreisstrategien:
| Luxusgüter | Unternehmen wie Louis Vuitton, Gucci und Chanel setzen auf eine Hochpreisstrategie, um ein exklusives Image zu schaffen. |
| Premiummarken | Unternehmen wie Apple, BMW und Mercedes Benz setzen auf eine Hochpreisstrategie, um sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. |
| Dienstleistungen | Unternehmen wie McKinsey & Company und Goldman Sachs setzen auf eine Hochpreisstrategie, um die Qualität ihrer Dienstleistungen zu unterstreichen. |
Eine funktionierende Preisgestaltung orientiert sich immer an der Kaufkraft der Zielgruppe. Diesen Wert kalkuliert man mit dem sogenannten Customer Lifetime Value CLV. Der Key Performance Indicator liefert dem Unternehmen eine Prognose, die den zu erwartenden Gesamtumsatz eines Kunden vorausberechnet. Der CLV errechnet also den potenziellen Wert eines Kunden für das Unternehmen. Das Ergebnis kann aber immer nur eine Schätzung darstellen, da es sich auf zukünftige Käufe bezieht. Um den Kundenwert zu prognostizieren, stehen verschiedene Formeln zur Verfügung, mit deren Hilfe Sie mehr oder weniger präzise Kalkulationen durchführen können.
Ziele einer Hochpreisstrategie
Es gibt im Wesentlichen drei Ziele, die mit einer Hochpreisstrategie erreicht werden sollen:
#1. Steigerung der Gewinne
#2. Schaffung eines exklusiven Images
#3. Differenzierung vom Wettbewerb
Maßnahmen einer Hochpreisstrategie
Die Ziele einer Hochpreisstrategie können mit folgenden Maßnahmen erreicht werden:
#1. Fokussierung auf hochwertige Produkte oder Dienstleistungen
#2. Etablierung einer starken Marke
#3. Durchsetzung eines Premiumpreises
Vor- und Nachteile einer Hochpreisstrategie
Die hohen Einführungspreise im Zusammenhang mit einer Hochpreisstrategie schaffen finanziellen Spielraum. Allerdings muss man bedenken, dass Premiumpreise auch mit immensen Produktionskosten verbunden sind, weil die Kunden beste Qualität erwarten.
Hochpreisstrategie und Differenzierung
Durch ein exklusives Image heben sich Luxusprodukte vom Markt ab. Unternehmen streben mit ihrer Hochpreisstrategie an, die gehobene Zahlungsbereitschaft der Premiumkunden voll auszuschöpfen. Den optimalen Preispunkt zu finden, erfordert eine gehörige Portion an psychologischem Geschick.
Es geht um die Wahrnehmung des Produktwertes:
Niedrige Preise
- senken den wahrgenommenen Wert und schmälern die Attraktivität des Produkts.
Angemessene Preise
- repräsentieren den objektiven Warenwert. Fakten wie die Materialkosten spielen im Luxussegment bei der Wahrnehmung des Produktwertes keine Rolle.
Hohe Preise
- Ein Preis, der den tatsächlichen Warenwert übertrifft, steigert die Attraktivität des Produkts.
Bei der Preisdifferenzierung im Luxussegment geht es weniger um objektive Werte, die auf realen Zahlen basieren. Eine hohe Zahlungsbereitschaft entsteht viel mehr durch den emotionalen Mehrwert, den ein Produkt zu bieten hat. Objektive Aspekte wie ein echter Nutzen und hochwertige Qualität müssen daher mit subjektiv empfundenen Vorzügen wie Prestige kombiniert werden, damit eine Hochpreisstrategie funktionieren kann.
Hochpreisstrategie am Markt umsetzen
Der Luxusmarkt verlangt neben einem praktischen Nutzen auch einen ideellen Mehrwert, den Sie für Ihre Kunden erlebbar machen müssen. Das Besondere ist das Mindeste, was Premiumkunden verlangen. Geben Sie jedem Käufer das Gefühl einzigartiger Wertschätzung. Wer bereit ist, viel zu bezahlen, will auch einen entsprechenden Gegenwert erhalten. Nicht nur ein besonders hochwertiges Produkt, sondern auch eine Premiumbehandlung als Hochpreiskunde. Ihr Kundenmanagement und Ihre externe Kommunikation müssen deshalb perfekt funktionieren. Dafür muss Ihr Vertrieb optimal digitalisiert sein und intelligente Automatisierungsmechanismen nutzen.
Der Prestige-Faktor wird von den Luxuskunden nicht allein aus dem Produkt heraus empfunden. Auch das Drumherum muss stimmen. Exquisite Servicequalität ist im Premiumbereich ein Must. Um diese verwirklichen zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe detailliert kennenlernen. Und auch das ist ohne den Einsatz von künstlicher Intelligenz heute kaum zu realisieren. Neben kaufmännischem Geschick, fundierter Marktkenntnis und tiefgründigem Wissen um das Wettbewerbsgeschehen sollten Sie sich mit den Premiumeigenschaften Ihrer Luxuskunden auseinandersetzen.
Diese exklusiven Käufer sind bereit, Geld auszugeben für
- die Befriedigung ihres exklusiven Besitzstrebens.
- das Ausleben ihrer extravaganten Konsumfreude.
- die Demonstration, was sie sich leisten können.
- die Ausstrahlung von Prestige.
- die Absetzung von der großen Masse.
- die Identifikation mit der bevorzugten Marke.
Was heißt das für Sie und Ihre Hochpreisstrategie? Ihre Produkte müssen auf den ersten Blick als Luxusware erkennbar sein. Damit Ihre Kunden offen zeigen können, was sie haben, und alle sehen, wer sie sind. Eine bessere Werbung für Ihre Marke kann es nicht geben.
Hochpreisstrategie und Hochtechnologie
Um Ihre Hochpreisstrategie möglichst erfolgreich in die Praxis umsetzen zu können, brauchen Sie vor allem eins: Hochtechnologie. Sie haben es mit äußerst exklusiven Kunden zu tun, die höchste Ansprüche an Ihr Produkt und Ihren Service stellen. Um diese extravagante Klientel zufriedenstellen zu können, reichen marktübliche Tools nicht aus. Ihre eingesetzte IT sollte denselben Ansprüchen gerecht werden wie die Qualität Ihres Angebots an Ihre Luxuskunden.
Was aber ist in diesem Zusammenhang mit Hochtechnologie gemeint? Sie müssen keine abgehobene Weltraumtechnik einsetzen, ein normales CRM-System reicht völlig. Jedoch nicht mit einer Jedermann-Programmierung. Marktübliche Softwares werden für alle möglichen Anwender konzipiert. Ein CRM aus dem allgemeinen Angebot taugt für den Einzelunternehmer genauso gut wie für die Schreinerei nebenan oder den international agierenden Werkzeughersteller. Und das ist auch gut so. Aber nicht gut genug für Sie. Zumindest dann nicht, wenn Sie eine Hochpreisstrategie in die Tat umsetzen wollen. Dann brauchen Sie nämlich nicht nur die besten Produkte am Markt, sondern auch das beste technische Equipment.
Ein CRM-System kann das beste Tool zur Umsetzung einer Hochpreisstrategie sein. Wenn es so einzigartig ist wie Ihr Produkt und Ihre Kunden. Dann passt es zu Ihnen und Ihrem Plan, die höchstmöglichen Preise zu erreichen. Wenn das Beste für Sie und Ihre Kunden gerade gut genug ist, brauchen Sie eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform, die präzise auf Ihr Unternehmen abgestimmt wird. Lassen Sie sich die bestmögliche Vertriebslösung doch einfach programmieren. Wie das geht? Zum Hörer greifen, Informationen einholen, beraten lassen und Auftrag erteilen.
So geht das. Und so wird hochpreisiger Verkaufserfolg vorprogrammiert.
Fallstudie: Wie Louis Vuitton zur Ikone wurde
Die Marke Louis Vuitton wurde durch eine legendäre Brandstrategie zum ikonenhaften Label und zu einem der wichtigsten Player im Premiumsegment. Konsequent wurde LV zum Inbegriff des Luxus aufgebaut. Auch innerhalb des LVMH-Konglomerats behielt die Marke diesen Status. Im Jahr 2022 erwirtschaftete Louis Vuitton mit mehr als 20 Milliarden Euro ein Viertel des gesamten Konzernerlöses.
Die Erfolgsgeschichte von LVMH:
1987
Fusion von Louis Vuitton und Moët Hennessy
1990er Jahre
CEO Bernard Arnault expandiert und kauft auf. Er bringt das Gespür mit, im richtigen Moment die richtigen Firmen zu übernehmen. Sein persönliches Erfolgsrezept sei eine ‚Kombination aus Instinkt und konkreten Fakten‘, sagt er selbst.
2010
Erwerb von Aktienanteilen des französischen Familienunternehmens Hermès.
2011
Übernahme des italienischen Luxusunternehmens Bulgari.
2019
Übernahme des legendären US-Juweliers Tiffany
Das sind nur einige wenige Beispiele für die spektakulärsten LVMH-Erweiterungen. Im Jahr 2021 bestand das Konglomerat aus insgesamt 75 Marken. 2022 konnte der Konzern seinen Erlös nochmals auf ein Rekordjahresergebnis von 36,7 Millionen Euro im ersten Halbjahr steigern. Eine Verbesserung um 28 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
LVMH ist heute das erste europäische Unternehmen, welches einen Börsenwert von mehr als 500 Milliarden Euro erreicht hat. Mit über 150.000 Beschäftigten handelt es sich um das weltweit größte Luxusgüterunternehmen.
Und die Erfolgsgeschichte ist noch nicht zu Ende geschrieben. Eine Bain-Studie in Kooperation mit dem italienischen Luxusindustrieverband Altagamma prognostiziert dem Luxusmarkt im Jahr 2023 eine stabile Entwicklung. Die Analysten halten die Branche für widerstandsfähiger gegenüber Rezessionen als dies noch während der Finanzkrise der Fall war. Ein Wachstum in Höhe von drei bis acht Prozent wird als realistisch angesehen.
Fazit
Wenn Sie Ihr Angebot hochpreisig positionieren wollen, dann brauchen Sie eine exklusive Strategie. Denn Luxuskunden zufriedenzustellen ist keine einfache Aufgabe. Solche extravaganten Konsumenten ticken anders als das gemeine Volk, über das sie sich erheben wollen. Helfen Sie Ihrer Zielgruppe dabei. Geben Sie den Käufern das Gefühl der Exklusivität. Dann wird auch Ihre Hochpreisstrategie funktionieren. Denn Premiumkunden wollen etwas Besonderes sein. Sie wollen nicht irgendein Produkt kaufen. Sondern Erhabenheit. Verkaufen Sie Ihren Kunden dieses Gefühl. Dafür zahlen die beinahe jeden Preis. Aber eben nur beinahe. Denn das ist die Kunst bei der Sache. Eine gelungene Hochpreisstrategie hat den optimalen Preispunkt gefunden. Und die höchstmögliche Abschöpfung erreicht.
Premiumkunden verlangen hochwertige Qualität, einen mehrwertigen Nutzen und das emotionale Plus namens Prestige. Welchen Preis sind sie bereit, dafür zu bezahlen? Ist dieser zu niedrig angesetzt, verliert das Produkt an Attraktivität. Finden Sie den höchstmöglichen Preis, der den emotionalen Mehrwert für den Kunden mit idealer Gewinnmarge verbindet. Den zahlen solvente Premiumkunden gerne, aber nicht allein für das besondere Produkt. Die verwöhnte Klientel der Luxusklasse will mehr. Nämliche eine exklusive Behandlung. Die wiederum verlangt von Ihnen ein exquisites Kundenmanagement.
Gestalten Sie Ihr CRM-System so einzigartig, wie Sie Ihr Produkt den Kunden darstellen. Nämlich als das Beste. Besser als eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform, die punktgenau für Ihr einzigartiges Unternehmen programmiert wurde, kann Ihre Vertriebslösung nicht sein. Deshalb sollten Sie für die Verwirklichung Ihrer Hochpreisstrategie auch kein anderes Produkt in Betracht ziehen.
