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Segmentierungsstrategie für zielgerichtete Marktansprache

Aktualisiert am 21. Februar 2024 von Muhammed Bagriacik

Kundensegmentierung ist einer der wichtigsten Schlüssel zu einem erfolgreichen Vertriebskonzept. Punktgenaues Marketing, das Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe in den Fokus stellt, ist nur mit einer strukturierten Segmentierung möglich. Die Marktanalyse hat im Vertrieb eine große Bedeutung, noch elementarer ist fundiertes Wissen um das Kaufverhalten potenzieller Kunden. Verbraucher sind keine homogene Gruppe, eine gezielte Ansprache von Käufern verschiedener Kategorien ist deshalb die Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebstätigkeit. Eine adäquate Segmentierungsstrategie gehört deshalb zu den primären Aufgaben für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms.

Die Konsumenten des digitalen Zeitalters sind anspruchsvoll geworden. Sie möchten möglichst individuell angesprochen werden, Angebote sollen zu ihrem aktuellen Bedarf passen. Eine persönliche Kundenansprache ist also Pflicht für zeitgenössische Unternehmen. Das gelingt aber nur mit einem fundierten Wissen über die Zielgruppe. Daraus folgt, dass Informationen über potenzielle Kunden die Währung des Erfolgs darstellen. Mit perfekter Recherche zur vertrieblichen Devisenbeschaffung ist es aber längst nicht getan. Geld scheffeln oder Daten sammeln allein genügt nicht, mit beiden Mitteln muss man auch geschickt umgehen können. Sonst rinnt einem das Kapital durch die Finger und die Informationen verschwinden in den Tiefen der eigenen Datenbank.

Wie will Ihr Kunde seinen Kauf erleben?

Dem Kunden von heute geht es nicht nur um das Produkt an sich. Sondern auch um das Einkaufserlebnis. Diese Erkenntnis gilt übrigens nicht nur im B2C-Bereich. Denn B2B-Einkäufer möchten online ebenfalls angenehme Erfahrungen machen. Warum auch nicht? Das Angebot ist da, wenn Sie Ihren Interessenten keine optimale User Experience zu bieten haben, dann klicken diese halt woanders hin. Denn ein gutes Einkaufserlebnis wird heutzutage als Standardleistung angesehen und als solche von den Kunden verlangt. Das hat KPMG unter anderem in der Customer Experience Excellence Studie 2022 herausgefunden. Die Untersuchung sollte die Faktoren analysieren, welche Einfluss auf die Wahrnehmung von Online-Kundenerfahrungen haben. Wenn Sie mit Ihrer Customer Experience hervorstechen wollen, müssen diese Erfahrungen exzellent sein. Und das kann sich richtig lohnen. Die Studie hat die diesbezüglich 50 besten Unternehmen mit den 50 schlechtesten verglichen. Die Top-Player konnten in diesem Vergleich eine sechs Mal höhere Umsatzsteigerung erreichen. KPMG hat für die Untersuchung insgesamt 74.000 Kunden befragt. Die Ergebnisse besagen, dass eine attraktive User Experience die Bereitschaft zur Weiterempfehlung genauso positiv beeinflusst wie die Loyalität zum Unternehmen. Den stärksten Effekt hat dabei offenbar die persönliche Ansprache. Als Fazit zur Studie empfiehlt KPMG daher den Einsatz innovativer Technologien in allen Bereichen der digitalen Interaktion mit den Kunden. Des Weiteren zeigt die Studie, dass sich die Customer Experience in deutschen Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr maßgeblich verbessert hat. Wenn Sie daraus also noch einen Wettbewerbsvorteil generieren wollen, müssen Sie sich beeilen. Und auf Individualität setzen.

Voraussetzungen für eine optimale Segmentierungsstrategie

Die Studie hat zum Ergebnis geführt, dass der Einsatz innovativer Technologien im Vertriebsbereich unerlässlich ist. In Bezug auf die Kundensegmentierung wäre das in erster Linie ein CRM-System mit KI-Integration. Denn innovativ ist ohne künstliche Intelligenz heute nicht mehr denkbar. Angesichts von Big Data und dem Informationsfluss aus dem World Wide Web ist Prozessautomatisierung eine der Grundvoraussetzungen für eine gelungene Segmentierungsstrategie. Denn perfektes Datenmanagement verlangt digitale Strukturen, die durch KI beschleunigt und optimiert gesteuert werden.

Eines der wichtigsten Ziele Ihrer ambitionierten Segmentierungsstrategie ist die individuelle Ansprache der Kunden. Das gelingt am besten, wenn Sie auch bei Ihrem CRM-Tool auf Individualität setzen. Aber handelsübliche Software ist nun mal beliebig programmiert. Schließlich soll sie dem Ingenieurbüro genauso gute Dienste leisten wie der Werbeagentur oder dem Süßwarenhersteller. Und das tut sie ja auch. Nur Individualität dürfen Sie von so einem System eben nicht erwarten. Deshalb sollten Sie sich ein CRM auf den Unternehmensleib schneidern lassen. Eine Programmierung, die all ihre spezifischen Vertriebsbedürfnisse akkurat abbildet, schafft optimale Grundbedingungen für eine perfekte Segmentierung.

Wenn Sie Ihre Kunden also individuell und persönlich ansprechen wollen, dann informieren Sie sich noch heute darüber, wie Sie an eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform kommen. Die maßgeschneiderte Konfiguration ist fast so etwas wie eine Erfolgsprogrammierung für Ihren Vertrieb.

Schritt für Schritt zur perfekten Segmentierungsstrategie

Kundensegmentierung meint die Unterteilung des Kundenbestands in sinnvolle Gruppen mit ähnlichen Merkmalen. Dafür benötigen Sie natürlich möglichst fundierte und umfassende Informationen über Ihre Kunden. Dadurch wird die Gruppierung anhand von gemeinsamen Charakteristika erst möglich. So können Sie bestimmte Ansprechpartner selektieren, beispielsweise für eine Marketingkampagne oder eine Mailaktion. Je besser diese Auswahl funktioniert, desto effizienter werden Ihre Maßnahmen. Sie können dann explizite Segmentierungsziele für jedes Marketingprojekt erstellen. Je nach Kampagne werden große Gruppen oder begrenzte Kundensegmente definiert. Eine gute Segmentierungsstrategie in Kombination mit einem leistungsfähigen digitalen Tool räumt Ihnen größtmögliche Flexibilität im Marketing ein.

Ihre Strategie erstellen Sie in zwei wesentlichen Schritten:

#1. Marktsegmentierung

Um herauszufinden, welche Zielgruppen für welche Produkte oder Dienstleistungen offen sein könnten, müssen Sie zunächst den Markt analysieren. Sie eruieren Potenziale bezüglich neuer Zielkunden oder auch ehemaliger Käufer, die Sie zurückgewinnen könnten. Deshalb ist es sinnvoll, die Marktsegmentierung vor der Kundensegmentierung durchzuführen.

➜ Ihr Mitbewerber liest folgenden Artikel:  Moderne Vertriebsstrategien für mehr Erfolg

#2. Kundensegmentierung

Nach der Marktanalyse und der Erforschung von Akquisemöglichkeiten weiterer Kunden geht es an die Gruppierung der bestehenden Datenbank. Dabei unterteilen Sie Ihren Kundenstamm in homogene Segmente, die vom Marketing einheitlich angesprochen werden können.

Die detaillierte Vorgehensweise

Die Segmentierung zeigt Ihnen auf, welche Ihrer Kunden besonders profitabel sind. Für diese Gruppen lohnt sich ein höherer Aufwand als für zurückhaltendere Käufer. Je gezielter Sie die Segmentierungskriterien festlegen, desto besser gelingt die Unterscheidung der Gruppen.

Es gibt viele verschiedene Kriterien, nach denen Sie segmentieren können:

Geografische Faktoren

Bei der geografischen Segmentierung berücksichtigen Sie regionale Standortfaktoren. Dabei spielt beispielsweise die Wirtschaftsstruktur in der Umgebung des Firmensitzes eine Rolle.

Demografische Aspekte

Die demografische Segmentierung erfasst allgemeine Eigenschaften wie Alter oder Bildungsstand.

Psychografische Segmentierung

Dabei spielen Faktoren wie Werte oder sozialer Status eine Rolle.

Verhaltensbasierte Zuordnung

Sie können Ihre B2B-Kunden auch auf deren Kaufverhalten hin analysieren. Aufschluss über die verhaltensbasierte Segmentierung geben beispielsweise häufige Lieferantenwechsel oder unregelmäßige Käufe.

Selbstverständlich helfen Ihnen auch die individuellen Kundendaten bei der korrekten Einstufung in das passende Segment. Beantworten Sie deshalb folgende Fragen zu den einzelnen Bestandskunden:

  • Wie groß ist das Unternehmen, wie viele Mitarbeiter beschäftigt es?
  • Wie hoch sind die Umsätze des Kunden?
  • Welcher Branche gehört das Unternehmen an, wie entwickelt es sich innerhalb des Branchenumfeldes?
  • Wie gestaltet sich die Unternehmenssituation, befindet sich der Kunde im Wachstum oder schrumpft er vielleicht sogar?
  • Mit welchen Lieferanten arbeitet das Unternehmen, welche eigenen Kunden beliefert es?
  • Wie steht es mit dem Digitalisierungsgrad, welche Technologien setzt das Unternehmen ein?
  • Ist das Unternehmen zentral oder dezentral organisiert?

Im B2B-Bereich sind darüber hinaus die Entscheidungswege im Unternehmen von Bedeutung. Es ist wichtig, die Beteiligten genau zu kennen. Haben Sie es mit einem einzelnen Entscheider oder mit einem Buying Center zu tun, das aus den verschiedensten Persönlichkeitstypen bestehen kann? Über welche Kanäle finden die wichtigsten Kontakte mit dem Unternehmen statt? Wie und wo informiert sich der Kunde, bevor er eine Kaufentscheidung trifft?

Nicht zuletzt sollten Sie eine interne Einschätzung vornehmen. Ihre Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Vertrieb haben vielleicht schon eine persönliche Beziehung zum Kunden aufgebaut und können wichtige Zusatzinformationen liefern. Neben analytischen und technologischen Segmentierungstechniken kommt dabei eine psychologische Ebene ins Spiel, die wertvolle Informationen einbringt, welche Sie sonst nirgends recherchieren können.

In vier Schritten zur perfekten Segmentierungsstrategie:

#1. Die Zielgruppe

Welche Zielkunden sollen für die Segmentierung herangezogen werden? Das hängt natürlich davon ab, welche Segmentierungsziele Sie verfolgen wollen.

#2. Die Segmentierungskriterien

Nach welchen Merkmalen wollen Sie Ihre Kunden gruppieren? Auch die Antwort auf diese Frage hängt maßgeblich von den Zielen ab, die Sie mit der Segmentierung verfolgen wollen.

#3. Die Cluster

Mithilfe der ausgewählten Merkmale identifizieren Sie Cluster innerhalb Ihrer Kundendatenbank, die gemeinsame Eigenschaften aufweisen.

#4. Das Monitoring

Ihre Segmentierungsstrategie sollte mit der Gruppeneinteilung nicht aufhören. Denn mit der Zeit wandeln sich die Umstände im Unternehmen und das Kaufverhalten kann sich ebenfalls verändern. Ihre Kunden werden beispielsweise älter, was die Bedürfnisse maßgeblich beeinflussen kann. Damit die individuelle Ansprache auch dann noch punktgenau angepasst werden kann, müssen Sie Ihre Kundensegmentierung stets aktuell halten. Die Strategie sollte einem dynamischen Prozess unterliegen, der die jeweilige Situation berücksichtigt. Nur dann können Sie alle Segmentierungsvorteile voll ausnutzen und eventuelle Segmentierungsnachteile vermeiden.

Eindimensionale oder mehrdimensionale Segmentierungsstrategie?

Ihre Segmentierungsstrategie soll folgende Fragen beantworten:

  • Wer sind meine loyalsten und profitabelsten Kunden?
  • Welchen Kunden kann mein Angebot den größten Mehrwert einbringen?
  • Welche Informationen habe ich über meine Kunden?
  • Welche Daten benötige ich noch und wo bekomme ich diese?

Auf der Suche nach den Antworten stellt sich eine weitere Frage: Ist für meine Datenbank eine eindimensionale oder eine mehrdimensionale Segmentierung sinnvoller?

Das sind die Unterschiede:

Eindimensionale Kundensegmentierung  Mehrdimensionale Kundensegmentierung
Dabei nutzen Sie nur ein einziges Kriterium, nach dem gruppiert wird. Die Segmente beinhalten deshalb Kunden, die sich in wesentlichen Eigenschaften voneinander unterscheiden können. Diese Vorgehensweise dient vor allem einer fundierten Analyse der Kundenstruktur. Hier werden mehrere Kriterien kombiniert, um eine homogene Gruppe zu segmentieren. Die darin enthaltenen Kunden ähneln sich in ihren wesentlichen Eigenschaften. Das erlaubt einen Blick auf künftige Potenziale, der zu verlässlichen Prognosen führen kann.

#1. Eindimensionale Segmentierung

Dabei legen Sie nur ein besonders wichtiges Kriterium zugrunde, beispielsweise den Umsatz oder das Kaufverhalten.

Dazu dienen folgende Methoden:

ABC-Analyse

Damit analysieren Sie, welcher Kunde besonders wichtig für Ihr Unternehmen ist, wer viel und regelmäßig einkauft. So eruieren Sie, bei welchen Kunden sich ein höherer finanzieller Aufwand lohnt.

Analyse des Kaufverhaltens

Hier konzentrieren Sie sich auf die Kaufhäufigkeit. Sie segmentieren in Gruppen von Einmalkunden, Gelegenheitskunden und Stammkunden.

➜ Ihr Mitbewerber liest folgenden Artikel:  Vertriebsstrategien der Zukunft: Innovation und Skalierung

Analyse der Verwendung

Dabei untersuchen Sie Häufigkeit und Intensität der Verwendung. Sie unterteilen Ihre Kunden in ‚Heavy User‘ und ‚Light User‘.

Analyse des Volumens

Es geht um die Menge pro Kauf, also darum, ob ein Kunde viel oder wenig auf einmal bestellt. Eine Kombination mit der Analyse der Kaufhäufigkeit kann an dieser Stelle sinnvoll sein.

#2. Mehrdimensionale Segmentierung

Durch die Verwendung mehrerer Segmentierungskriterien kommen homogene Gruppen zustande, die auch Zukunftsprognosen erlauben. Sie können Potenziale beispielsweise auf der Grundlage des Customer Lifetime Values errechnen.

Dazu dienen folgende Methoden:

Faktorenanalyse

Mit dieser statistischen Methode können Sie sogenannte Supervariablen identifizieren, die eine Datenreduktion auf die wesentlichen Punkte erlauben.

Neuronale Netze

Hier geht es um die Darstellung von Verbindungen und Prozessen innerhalb Ihres Kundennetzwerkes.

Diskriminanzanalyse

Eine der Segmentierungstechniken, die Ihnen dabei hilft, Ihre Kunden aufgrund von verschiedenen Merkmalen in ähnliche Gruppen zu unterteilen.

Multidimensionale Skalierung

Damit zeigen Sie Unterschiede und Ähnlichkeiten von Kundengruppen auf.

Sowohl die Methoden als auch die Gruppen selbst fallen bei der mehrdimensionalen Kundensegmentierung wesentlich komplexer aus. Welche Art der Segmentierung zu Ihrer Datenbank passt, hängt von vielen Faktoren ab. Die Auswahl ist ein wichtiger Schritt im Rahmen der Entwicklung Ihrer Segmentierungsstrategie, den Sie noch vor der eigentlichen Gruppierung vollziehen sollten.

Welche Vorteile bringt eine Segmentierungsstrategie?

Eine gezielte Kundenansprache ist ohne ausgefeilte Segmentierung nicht möglich.

Die Gruppierung bringt Ihnen folgende Segmentierungsvorteile ein:

  • Besseres Verständnis des Kundenverhaltens
  • Effizientere Nutzung von Ressourcen
  • Bedarfsorientierte Angebote
  • Angepasstes Pricing
  • Kostenersparnis durch die Konzentration auf profitable Kunden
  • Umsatzsteigerung

Es ist eine bekannte Tatsache, dass Unternehmen mit nur wenigen Topkunden 80 Prozent Ihres Umsatzes bestreiten. Diese genau kennenzulernen ist einer der wichtigsten Vorteile der Kundensegmentierung. Sie zu vernachlässigen wäre ein fataler Fehler in Ihrer Unternehmenspolitik, der schlimmstenfalls zu beträchtlichen Umsatzeinbußen führen könnte.

Perfektionierte Segmentierungsstrategie in einer beispielhaften Fallstudie

Diese Fallstudie stammt aus dem Automotive-Bereich und zeigt deutlich auf, wie wichtig dezidierte Informationen sind. Erst eine zweite tiefer gehende Clusteranalyse brachte hier das gewünschte Ergebnis. Dies ist wiederum der Beweis für die immense Bedeutung eines fundierten Datenmanagements.

Ausgangslage

Ein internationaler Automobilkonzern wollte neue Kundenbedürfnisse identifizieren. Jährliche Panelbefragungen erschienen dafür nicht ausreichend detailgenau. Die üblichen Clusteranalysen brachten keine zufriedenstellenden Ergebnisse.

Herausforderung

Das gewonnene Datenmaterial wies eine extreme Heterogenität auf, was die Auswertung enorm erschwerte. Daher wurden eine Bereinigung der Informationen und eine Dimensionsreduktion durchgeführt. Darauf folgte die Definition weiterer Subcluster mit der Möglichkeit detaillierterer Datenanalysen.

Ergebnisse

Die zweistufige Clusterlösung brachte schließlich die gewünschten Detailergebnisse. Dadurch entstanden neue Möglichkeiten der Erforschung von Bedürfnissen bestehender Kunden und potenzieller neuer Zielgruppen.

Jährliche Umfragen brachten in diesem Fall zwar eine Flut wertvoller Informationen hervor, eine perfekte Segmentierungsstrategie konnte daraus zunächst aber nicht abgeleitet werden. Erst sehr gezielte und tiefgreifende Analysen und die sachgerechte Verarbeitung des umfangreichen Datenmaterials führten zum Endergebnis. Eine gute Strategie muss also nicht nur die kompetente Informationsbeschaffung, sondern auch das ausgefeilte Management der gewonnen Daten beinhalten. Das gelingt im großen Konzern wie im kleinen Vertrieb nur mit intelligenter Technologie.

Fazit

Eine akribisch ausgearbeitete Segmentierungsstrategie ist ein wichtiges Schlüsselelement für die erfolgreiche Interaktion mit Bestandskunden. Daraus können Sie einen funktionierenden Marketingplan ableiten, der die einzelnen Gruppen individuell anspricht. Diese persönliche Adressierung ist von großer Bedeutung für eine loyale Kundenbindung ans Unternehmen.

Adäquate Segmentierung ermöglicht Ihnen die Identifizierung Ihrer Topkunden, in die Sie dann verstärkt investieren können. Sie werden dadurch in die Lage versetzt, Ihrer wertvollsten Klientel eine noch bessere Customer Experience bieten zu können. Problemlösungen werden noch gezielter auf den Kunden zugeschnitten, seine Bedürfnisse noch optimaler befriedigt.

Die Grundlage für all diese Segmentierungsvorteile bildet eine intelligente Technologie, mit der Sie sowohl zu einer perfekten Kundenpflege als auch zu einem durchdachten Datenmanagement kommen. Ihre Segmentierungsstrategie braucht also ein CRM-System mit KI-Integration, um Ihnen zu maximalen Umsatzerfolgen verhelfen zu können. Setzen Sie dabei unbedingt auf Individualität. Lassen Sie sich ein explizit auf Ihre Vertriebsbedürfnisse zugeschnittenes Tool programmieren und biegen Sie damit in die Erfolgskurve ein. Warten Sie nicht bis morgen, wenn Ihre Konkurrenten sich vielleicht schon auf diesen Weg begeben haben.

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