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Positionierungsstrategie als Schlüssel zur klaren Marktabgrenzung

Aktualisiert am 21. Februar 2024 von Muhammed Bagriacik

Warum entscheiden sich Konsumenten für ein spezielles Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung? Und wie erreichen Sie, dass potenzielle Käufer Ihr Angebot bevorzugen und die Konkurrenz links liegen lassen? Das sind die Fragestellungen, welche eine gute Positionierungsstrategie beantworten muss. Denn damit legen Sie fest, wie Ihre Zielgruppe Unternehmen und Angebot wahrnehmen soll. Und zwar im deutlichen Unterschied zum direkten Wettbewerb.

Das Image Ihrer Marke ist also ein fundamentaler Bestandteil dieser Strategie. Dabei geht es nicht allein um Nutzwerte, sondern vor allem um emotional besetzte Eigenschaften, die mit der Brand assoziiert werden sollen. Denn eine Positionierung zielt auf die Gefühlsebene ab, von der menschliche Entscheidungen maßgeblich beeinflusst werden.

Eine Studie der Universität Osnabrück hat den emotionalen Einfluss auf Kaufentscheidungen einmal mehr nachgewiesen. Es ging dabei um das Thema Nachhaltigkeit. Die Forscher wollten untersuchen, wie sich antizipierte Schuldgefühle, persönliche Werte und Normen des Sozialumfeldes auf das Konsumverhalten auswirken. Die Studienergebnisse zeigen, dass all diese Aspekte entscheidungsrelevant sind, Wissen sei hingegen nur ein eher kleiner Einflussfaktor, meinen die Betreiber. Aus dieser Tatsache schlussfolgern die Wissenschaftler, dass es für eine erfolgreiche Marktpositionierung von ausschlaggebender Bedeutung ist, sich über die sozialen Normen im Umfeld der Zielgruppe klar zu werden. Informationen allein reichen nicht aus, Konsumenten wollen viel mehr auf der Grundlage Ihrer Werte angesprochen werden, heißt das Fazit der Forscher.

Beim Thema Nachhaltigkeit geht es also um die Vermittlung von Werten. Wenn die Kunden Ihre Marke damit verbinden, gewinnen Sie mit dem Kauf an Image im persönlichen sozialen Umfeld. Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie setzt deshalb voraus, dass Sie Ihre Zielgruppe und deren Kontext hinsichtlich Werten und Normen genauestens analysieren. Passt eine Positionierung mit USP Nachhaltigkeit zu Ihrem potenziellen Käuferkreis? Ist das der Fall, dann sind Sie in einem sehr modernen und gefragten Bereich tätig. Denn dieses Thema ist äußerst zukunftsweisend. Mit so einer Positionierung können Sie also starke Kaufanreize setzen.

Deonym als Gipfel der Markenpositionierung

Wer es geschafft hat, dass der Markenname im Volksmund als Synonym für das eigene Produkt verwendet wird, hat seine Positionierung auf die Spitze getrieben. Ein Tempo ist beispielsweise allseits als Papiertaschentuch bekannt, auch wenn es nicht von dieser Marke stammt. Es handelt sich um ein sogenanntes Deonym. Wer diese Spitzenpositionierung erreicht, profitiert von großer Markenbekanntheit und hohem Marktanteil. Mit einer erfolgreichen Positionierungsstrategie werden die Konsumenten davon überzeugt, die Originalmarke zu bevorzugen. Deonyme beinhalten allerdings auch das Risiko der Verwässerung einer Brand, die dann nicht mehr eindeutig als solche erkannt wird.

Wann ist eine Positionierungsstrategie erfolgreich?

Eine erfolgreiche Positionierung haben Sie erreicht, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung attraktiv und unverwechselbar in den Köpfen der Zielkunden verankert wurde. Sie konnten sich mit Ihrem Image von der Konkurrenz absetzen und den Käufern sowohl den funktionalen Nutzen als auch den emotionalen Mehrwert Ihres Angebots vermitteln. Mit einer ausgefeilten Positionierungsstrategie wollen Unternehmen den Idealvorstellungen der Zielgruppe nach deren Empfinden möglichst nahekommen und sich vom Wettbewerb möglichst weit entfernen. Denn eine Marktpositionierung ist auch immer eine vergleichende Betrachtung zu den Konkurrenten. Deshalb ist eine fundierte Wettbewerbsanalyse neben der exakten Zielgruppendefinition die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Positionierungsstrategie.

Ziele einer Positionierungsstrategie

Wie bereits gesagt muss sich die Strategie vor allem um das Image Ihres Angebots drehen. Also das Bild, welches die Konsumenten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wahrnehmen. Diese Wahrnehmung ist für den Unternehmenserfolg von kardinaler Bedeutung, hängt doch die Attraktivität der Marke wesentlich vom Image ab. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild einer Brand aus Sicht des Unternehmens. Markenimage und Markenidentität sollten also keinesfalls zu weit auseinanderklaffen. Diesen Faktor sollten Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Positionierungsstrategie nicht außer Acht lassen.

Konkrete Positionierungsziele sind

  • die Schaffung einer klaren Identität,
  • die Differenzierung vom Wettbewerb
  • und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Eine der ersten Fragen, die Sie sich bei der Konzeptionierung Ihrer Positionierungsstrategie stellen müssen, ist diese: Will ich als Spezialist oder als Allrounder am Markt erscheinen? Die Antwort hängt stark von Ihrer Branche und Ihrem Angebot ab. Ein USP kann in dem Sinne ein Alleinstellungsmerkmal sein, dass es sich nur auf ein ganz spezielles Gebiet mit eingeschränktem Käuferkreis bezieht. In diesem Fall können Sie in Ihrer Nische als führender Experte punkten. Für ein Coaching-Unternehmen wäre so eine Positionierung erfolgreich, wenn die Nachfrage in diesem Expertengebiet stark ist, das Angebot am Markt aber (noch) begrenzt. Andererseits kann ein USP auch nach dem Motto ‚Alles aus einer Hand‘ einen generalistischen Anspruch vermitteln. Das wäre etwa für ein Bauunternehmen erfolgversprechend, das den gesamten Zielmarkt abdeckt. Anstatt sich beispielsweise ausschließlich auf Architekten- oder Maurerleistungen zu konzentrieren. Denn am Markt tummeln sich bereits allzu viele kleine Spezialisten, wie das im Handwerksbereich so üblich ist.

Wer sich als Allrounder am Markt positionieren möchte, sollte jedoch bedenken, dass höhere Kosten und breitere Streuverluste drohen. In stark umkämpften Marktnischen kommen Sie durch Spezialisierung wahrscheinlich schneller zum Erfolg. Das eine kann aber auch auf dem anderen aufbauen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Marktplatz Amazon. Als Start-up positionierte sich das Unternehmen zunächst als reiner Online-Buchhändler. Heute ist ein E-Commerce-Unternehmen mit riesigen Ausmaßen und beinahe unbegrenztem Angebot daraus geworden. Die spezialisierte Positionierung diente hier als Sprungbrett für eine Alleskönner-Karriere.

Mögliche Maßnahmen einer Positionierungsstrategie

Die möglichen Maßnahmen, welche Ihre Positionierungsstrategie zum Erfolg führen können, hängen maßgeblich von den Zielen, die Sie damit verfolgen möchten.

dienen der Abgrenzung von der Konkurrenz und der Image-Optimierung.

  • Marketingkampagnen

sorgen für Markenbekanntheit und vermitteln den Kunden das Alleinstellungsmerkmal Ihres Angebots.

  • Preisgestaltung

Ist eine besondere Herausforderung im Rahmen einer Positionierungsstrategie. Den perfekten Preispunkt für jedes Produkt und jede Dienstleistung zu finden, ist keine leichte Aufgabe.

Vor- und Nachteile einer Positionierungsstrategie

Alle Maßnahmen müssen detailgenau mit der Positionierungsstrategie abgestimmt werden. Damit eventuelle Nachteile möglichst von vornherein vermieden werden können.,

Vorteile Nachteile
Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen Das Angebot wird noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt. Neue Zielgruppen können angesprochen werden. Die Marke und ihre wahrgenommenen Eigenschaften dürfen nicht verwässert werden.
Marketingkampagnen Die Marke wird bekannt gemacht und kann mit gewünschten Eigenschaften verknüpft werden. Das Marketing muss sehr gezielt auf das Alleinstellungsmerkmal und die Zielgruppe fokussiert werden. Damit die Marke tatsächlich so wahrgenommen wird wie angestrebt. Sonst könnte das Image leiden.
Preisgestaltung Der optimale Preispunkt ruft bei der Zielgruppe im besten Fall eine positive Qualitätswahrnehmung hervor. Zu niedrige Preise könnten die Qualitätswahrnehmung negativ beeinflussen. Zu hohe Preise könnten Kundenverluste und Umsatzeinbußen nach sich ziehen.

Die Kommunikation der Positionierungsstrategie

Kommunikation ist ein wichtiger Faktor bei der erfolgreichen Umsetzung Ihrer Positionierungsstrategie. Denn letztendlich geht es um die Wahrnehmung der Konsumenten. Nur wenn Sie es schaffen, Ihre Positionierung adäquat in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, wird Ihre Strategie aufgehen.

Folgende Aspekte spielen dabei eine Rolle:

#1. Das Alleinstellungsmerkmal

Im USP liegt sozusagen die Essenz Ihrer Positionierungsstrategie. Darin verbirgt sich der einzigartige Vorteil Ihres Angebots, den Sie Ihren Kunden vermitteln müssen. Das Alleinstellungsmerkmal stellt ein Versprechen dar. Die Aussicht auf außerordentlich befriedigende Erfüllung von Wünschen und Bedürfnissen. Und zwar im funktionalen wie im emotionalen Sinne. Selbstverständlich müssen Ihnen die Zielkunden glauben, dass Ihr Angebot dieses Versprechen auch halten kann. Ferner hat das Alleinstellungsmerkmal die Aufgabe, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unverwechselbar und einzigartig zu präsentieren. Also besser als das Angebot der Konkurrenz.

#2. Das Image

Vermitteln Sie Ihren Kunden ein Bild Ihres Angebots, das Sie vorher festlegen. Es geht darum, die Wahrnehmung der Konsumenten in eine gewünschte Richtung zu lenken. Der Name Ihrer Marke soll einen verheißungsvollen Klang in den Ohren der potenziellen Kunden auslösen. Im besten Fall entsteht daraus ein unwiderstehlicher Kaufwunsch. Einen wirkungsvolleren Anreiz als ein positives Image kann es eigentlich nicht geben. Damit sind Assoziationen verbunden, die Ihr Angebot in einem attraktiven Licht erscheinen lassen. Beim Image-Aufbau müssen deshalb auf jedes Detail achten und für eine stimmige Corporate Identity sorgen.

#3. Der Preis

Im Rahmen der Positionierungsstrategie hat die Preisgestaltung eine besondere Bedeutung. Denn wirtschaftlicher Erfolg ist langfristig nur möglich, wenn das Verhältnis von Qualität und Leistung zum Preis von der Zielgruppe als stimmig empfunden wird. Die optimale Preispositionierung ist stets eine kritische Gratwanderung. Ist der Preis zu niedrig, leidet die Qualitätswahrnehmung. Wird er zu hoch angesetzt, könnten sich Stammkunden abwenden. Eine optimale Preiswahrnehmung sorgt für ausgeprägte Kundenzufriedenheit. Es gilt, den Preispunkt zu finden, an dem eine hohe Abschöpfungsrate mit dieser Zufriedenheit einhergeht.

Positionierungsstrategie mit künstlicher Intelligenz umsetzen

Wer sich optimal am Markt positionieren will, braucht nicht nur eine perfekte Strategie. Denn Marktführer müssen auch technologisch auf der Höhe sein. Um Ihre gut durchdachte Positionierungsstrategie erfolgreich umsetzen zu können, braucht Ihr Vertrieb höchstmögliche Effizienz. Und die ist heutzutage nur noch mit künstlicher Intelligenz zu erreichen. Nur mit automatisierten Prozessen und standardisierten Abläufen bekommen Sie ein effizientes Kundenmanagement hin. Von der Lead-Generierung bis zum After Sales Management unterstützt Sie die KI durch die Übernahme wiederkehrender Aufgaben. So gewinnt Ihr Vertrieb an Schnelligkeit und Zuverlässigkeit, was zu mehr Kundenzufriedenheit führt.

Nachdem Sie sich perfekt positioniert und loyale Kunden gewonnen haben, geht die Vertriebsarbeit ja erst richtig los. Und wenn die Administration dann nicht wie geschmiert läuft und die inneren Prozesse nicht zum nach außen hin glänzenden Image passen, wandern die Kunden ganz schnell wieder ab. Lassen Sie das nicht zu, indem Sie sich technologisch ebenso optimal aufstellen wie Sie Ihre Positionierung geplant haben. Dafür müssen Sie ein Tool haben, das dem Equipment Ihrer Konkurrenz mindestens einen Schritt voraus ist.

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Zum Kundenmanagement gehört ein CRM-System, so was nennt heute jede Vertriebsmannschaft ihr Eigen. Denn so eine handelsübliche Software passt ja auch in jeden Vertrieb. Egal welche Branche, egal wie groß das Unternehmen ist. Machen Sie es besser. Geben Sie sich nicht mit so einer 08/15-Lösung zufrieden. Gehen Sie lieber den individuellen Erfolgsweg.

Wo geht dieser Weg lang?

Über die Information und die Beratung zu einer individualisierten Programmierung, die haarscharf auf Ihre Vertriebsumgebung zugeschnitten wird. Bis ins letzte Detail werden dabei Ihre einzigartigen Bedürfnisse berücksichtigt. Sie selbst haben sich mit einem Alleinstellungsmerkmal positioniert, das die Wünsche der Zielgruppe in den Vordergrund stellt. Sie wollen der Idealvorstellung Ihrer Käufer mit Ihrem Angebot möglichst nahekommen. Stellen Sie bei Ihrer IT-Lösung keine geringeren Anforderungen. Ihren anspruchsvollen Kunden würde das nämlich nicht entgehen. Deshalb sollten Sie sich gleich und ohne zu zögern für das Beste entscheiden. Das, was Sie auch Ihren Kunden bieten wollen.

Mit einer eine perfekt individualisierten Automatisierungs-Workflow-Plattform holen Sie sich genau den Wettbewerbsvorteil ins Unternehmen, der Ihrer Positionierungsstrategie noch fehlt.

Fallstudien: Beispiele für optimale Positionierungen

  • Tesla, die Premiummarke unter den E-Autos

Der Markt ist groß und es drängen neue Angebote beziehungsweise Innovationen auf den Markt. Die Sparsamkeit und der Umweltfaktor waren bis dato die Top-Argumente pro Elektrizität. Elon Musk ist mit seiner Marke Tesla von Anfang an einen ganz anderen Weg gegangen und hat sich damit erfolgreich von der Konkurrenz abgesetzt. Er hat sich im Premiumsegment positioniert und attraktive Fahrzeuge mit besonderer sportlicher Note angeboten. Die Marke strahlt auf ihre Fans einen gewissen Sex-Appeal aus. Musks hochpreisig spezialisierte Positionierungsstrategie ist also voll aufgegangen.

  • Starbucks: hipper Kaffee

Diese Marke steht nicht einfach nur für guten Kaffee. Qualität ist natürlich eine gewünschte Assoziation, aber die gibt es woanders auch. Starbucks serviert seinen hochwertigen Kaffee im hippen Ambiente seiner Locations mit Flair. Die Marke steht für das Zusammentreffen mit Freunden, einer guten gemeinsamen Zeit in angesagter Atmosphäre. Die Freundschaft wird von Starbucks auch in den Marketingkampagnen zelebriert. Kaffeequalität und noch viel mehr wurden hier erfolgreich mit hippem Anspruch positioniert.

  • Levi´s ist die Jeans mit Kultfaktor

Ob Levi´s Jeans tatsächlich schon im Wilden Westen von den Cowboys getragen wurden, weil sie so besonders robust sind, ist sicher nicht entscheidend. Moderne Helden wie James Dean oder Marlon Brando mit ihrem rebellischen Image vielleicht schon eher. Denn dadurch richtete sich die Hose gegen das herrschende Establishment. Die Rebellenhose wurde dann mit dem Modell 501 zum wahren Kultobjekt. Dafür bezahlten die Jugendlichen gerne mehr als für andere Jeansmarken. Als die damals noch konsequente Positionierungsstrategie verwässerte, verlor die Marke an Einzigartigkeit. Dennoch bleibt Levi´s Weltmarktführer und die 501 ist immer noch die bekannteste Jeans auf dem gesamten Markt.

Fazit

Für eine perfekte Positionierungsstrategie müssen Sie wissen, wie und warum sich Ihre Zielgruppe zum Kauf entscheidet. Nur dann können Sie potenzielle Kunden davon überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Konkurrenzangeboten vorzuziehen. An der fundierten Kenntnis Ihrer Zielkunden orientieren Sie das Image Ihrer Marke. Und geben damit ein auf diese punktgenau abgezieltes Versprechen ab, dem die Käufer nicht mehr widerstehen können. Weil es sie emotional anspricht und ihnen einen echten persönlichen Mehrwert garantiert. Den Glauben daran müssen Sie kommunizieren. Und sich damit authentisch am Markt platzieren.

Finden Sie ein Alleinstellungsmerkmal, das ebenso punktgenau zu Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie Ihren potenziellen Kunden diese Kongruenz dann auch noch optimal vermitteln können, ist Ihre Positionierungsstrategie gelungen. Dann brauchen Sie nur noch eine perfekte technologische Grundlage für die Umsetzung Ihrer Planung. Ein hundertprozentig auf Ihren Vertrieb abgestimmtes CRM-System wird zur perfekt individualisierten Automatisierungs-Workflow-Plattform, die Ihnen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil generiert. Nämlich einen höchst effizienten Vertrieb, der um einiges leistungsfähiger ist als die Verkaufsabteilungen Ihrer Konkurrenten.

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