Ein ausgefeiltes Pricing ist für jedes Unternehmen von größter Bedeutung. Denn die Preispolitik entscheidet maßgeblich über die Margen und Gewinne, welche mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erreicht werden können. Aber Preisoptimierung ist eine diffizile Angelegenheit. Setzt man zu hoch an, wenden sich die Kunden rasch günstigeren Alternativen zu. Und bleibt man auf einem zu niedrigen Niveau, leidet die Profitabilität. Genau den richtigen Preis zum passenden Zeitpunkt für den zahlungsbereiten Kunden festzulegen ist eine Kunst, die nicht nur kaufmännische Raffinesse erfordert. Sie brauchen eine dynamische Preisstrategie, die punktgenau Ihrem Markt entspricht.
Dafür müssen Sie den Preiswettbewerb beobachten und bewerten. Und eine eigene Preisformel finden, die Ihrem Angebot voll und ganz gerecht wird. Welche Preisparameter sind dabei relevant? Welche Preisreaktion ist bei Anpassungen von Ihrer Zielgruppe zu erwarten? Um diese Fragen beantworten zu können, ist einiges an Analysearbeit notwendig. Eine akribische Marktanalyse sollte der erste Schritt sein, um das ideale Preisverhältnis herauszufinden. Zielgruppen- und Preisanalyse folgen auf dem Fuße, um ein ganzheitliches Bild des Marktgeschehens zu erhalten. Auf welche Preisvariablen reagieren Ihre potenziellen Kunden in welcher Weise? Um eine dynamische Preisstrategie ausarbeiten zu können, müssen Sie zunächst Informationen sammeln. Über die Interna Ihres Marktes und die individuelle Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Kundentypen.
Aber das Speichern von wertvollen Daten reicht alleine nicht aus. Denn je mehr relevantes Material Sie gesammelt haben, desto wichtiger wird die adäquate Verarbeitung der vorhandenen Informationen. Big Data ist nicht nur ein Segen unserer Zeit, sondern auch eine große Herausforderung. Und die fängt bei der Bewertung an. Daten müssen zunächst nach ihrer Relevanz sortiert werden. Nach der Evaluation folgt dann die gezielte Zuordnung. Eine wichtige Information hat nur für denjenigen einen Wert, der sie auch nutzen kann. Im Unternehmen ist es also von größter Bedeutung, dass Daten an die Personen verteilt werden, die gerade etwas damit anfangen können. Um mit den gesammelten Informationen eine dynamische Preisstrategie entwickeln zu können, die Ihren Profit optimiert, brauchen Sie also die entsprechende Technologie mit Automatisierungspotenzial. Am besten ein leistungsfähiges CRM-System inklusive KI-Unterstützung.
Preisregulierung für bestmöglichen Profit
Preisdifferenzierung und dynamische Preisstrategie wollen ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkaufen. Ausgangspunkt dieser Preisdynamik ist die Erfahrung, dass nicht jeder Käufer die gleiche Zahlungsbereitschaft mit sich bringt. Nun möchte ein Unternehmen seine Preissteuerung am liebsten so gestalten, dass jeder Kunde den höchstmöglichen Preis bezahlt, den er zu zahlen bereit ist. Gelänge dies in jedem Fall, würde das Unternehmen den bestmöglichen Profit erwirtschaften. Doch wie erreicht man dieses Ziel? Eine perfekte Preisstrategieentwicklung erfordert nicht nur genaue Marktkenntnis, sondern auch intelligente Technologie und die nötige Portion Psychologie.
Was ist eine dynamische Preisstrategie?
Im Gegensatz zum Fixpreis setzt man hier eine variierende Preispolitik an. Die jeweilige Preisanpassung richtet sich beispielsweise nach dem Zeitpunkt des Kaufes oder nach der Verbrauchergruppe. Die Preisgestaltung kann sich also an der Nachfragesituation orientieren oder unterschiedliche Preise für verschiedene Zielgruppen aufrufen. Online ist außerdem das Ausspielen angepasster Preise je nach Kanal möglich. Beim Einstieg über die Website wird dem User dann beispielsweise ein anderer Betrag angezeigt als beim Preisvergleich auf einer externen Plattform. Im Internet ist grundsätzlich eine flexiblere Preiskommunikation zu realisieren als im Offline-Bereich. Die Dynamik kann mit häufiger Preisveränderung einhergehen, die in manchen Fällen angekündigt wird, in anderen Fällen ohne vorherige Information geschieht. Die dynamische Preisstrategie ist eine Form der Preisdifferenzierung.
Eine dynamische Preisgestaltung kennt jeder, der ein Auto besitzt, aus seinem Alltag. Denn die Benzinpreise variieren je nach Wochentag und Uhrzeit. Und auch ein saisonaler Preisverlauf ist allen Konsumenten vertraut. Ein Adventskalender kostet beispielsweise Anfang November mehr als im Dezember. Laut einer repräsentativen Studie im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers wird ein solches Preisstrategiekonzept von 60 Prozent der deutschen Bürger akzeptiert. Bei ausgesprochener Saisonware sind es sogar 84 Prozent. In Online-Shops billigen 61 Prozent der Befragten eine solche variierende Preisverteilung.
Die meisten Konsumenten haben sich also an unterschiedliche Strategien der Preisdifferenzierung gewöhnt und dulden diese. Die Verbrauchertoleranz wirkt sich positiv auf das Preismanagement von Unternehmen aus. Um immer und überall den richtigen Preis zu finden, braucht es aber dennoch eine Prise Psychologie.
Preisdifferenzierung mit psychologischem Know-how
Jeder Unternehmer weiß, dass es den einen richtigen Preis, der immer gilt, nicht geben kann. Eine ausgefeilte, psychologisch versierte Preisdifferenzierung versucht in jedem Moment den situationsbedingt richtigen Preis zu finden. Je differenzierter Preise gestaltet werden, desto effizienter kann die Zahlungsbereitschaft des Kunden ausgeschöpft werden.
Preisdifferenzierung hat viel mit Psychologie zu tun. Denn Zahlungsbereitschaft hängt nicht nur von eindeutigen Fakten ab, auch die Preiswahrnehmung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Nur wer die psychologischen Gegebenheiten der Konsumenten mitberücksichtigt, kann für jede Situation einen differenzierten Preis bestimmen. Die Preiswahrnehmung des Kunden kann aber nur dann adäquat einbezogen werden, wenn sie vorher exakt ausgewertet wurde.
Den momentan richtigen Preis finden
Der richtige Preis hängt von vielen verschiedenen Größen ab, die stark variieren können. Neben der Zahlungsbereitschaft sind für den Kunden die Leistungswahrnehmung und der gefühlte Nutzen von Bedeutung. Die Preiskalkulation wird darüber hinaus vom Kaufzeitpunkt, der Kaufmenge und den Zielen des Unternehmens beeinflusst. All diese Faktoren müssen bei der Preisfindung berücksichtigt werden, wenn die Ertragspotenziale optimal ausgenutzt werden sollen. So sind einheitliche Aufschläge beispielsweise ohne großen Aufwand zu realisieren, schöpfen den möglichen Ertrag jedoch nicht voll aus. Preise zu differenzieren, lohnt sich also und kann die Profitabilität maßgeblich steigern.
Setzt man einen Preis beispielsweise zu hoch an, kann das den Absatz behindern, unter dem individuellen Maximalpreis gehen hingegen Gewinnpotenziale verloren. Für optimale Profitabilität ist also eine ausgefeilte Preisstrategie gefragt. Dabei muss eine sorgfältige Abwägung stattfinden zwischen differenzierten und harmonisierten Preisen. Differenzierungspotenziale liegen in der gesamten Prozesskette der Preisfindung verborgen und sind vor der Preissetzung zu eruieren. Boni und Rabatte können die Preisdifferenzierung effektiv unterstützen, wenn die Systeme entsprechend klug eingesetzt werden. Um den jeweils richtigen Preis zu finden, müssen außerdem Fragen nach dem strategischen Kernziel des Unternehmens unter den Stichworten Menge, Marktanteile, Gewinn und Marge detailliert beantwortet werden.
Ein gutes praktisches Beispiel für offensichtliche Preisdifferenzierung war die Werbekampagne des Discounters Lidl, bei dem günstige Eigenmarken dem Markenoriginal direkt gegenübergestellt wurden. Aldi hatte das in Großbritannien bereits mit der Kampagne ‚Like Brand. Only Cheaper.‘ erfolgreich vorgemacht. In Deutschland stellten die Originalmarken bei Lidl für lange Zeit ein USP dar, dass die Kette vom Konkurrenten Aldi abhob. Und genau darauf zielte auch die vergleichende Werbekampagne ab, die zudem die erfolgreiche Kundensegmentierung bei Lidl dokumentiert.
Gradeinteilung der Preisdifferenzierung nach Pigou
Der englische Ökonom Arthur Cecil Pigou war ein Pionier der Preisdifferenzierung und legte drei verschiedene Grade fest:
| Preisdifferenzierung 1. Grades | Diese individuelle Art der Preisdifferenzierung versucht für jeden einzelnen Kunden den erzielbaren Maximalpreis zu ermitteln. Weil so die gesamte Konsumentenrendite abgeschöpft werden kann, spricht man in diesem Fall auch von perfekter Preisdifferenzierung. Der Preis wird durch Verhandlungen oder Auktionen gefunden. |
| Preisdifferenzierung 2. Grades | Die Preisdifferenzierung durch Selbstselektion unterteilt die nachfragenden Kunden in unterschiedliche Segmente, um für bestimmte Gruppen verschiedene Maximalpreise festlegen zu können. Die Nachfrager bleiben dabei in ihrer Kaufentscheidung weiterhin vollkommen frei, denn sie segmentieren sich selbst durch ihre Entscheidungen. Die Preisfindung bezieht sich hier auf Leistungen, Mengen und regionale Gegebenheiten. |
| Preisdifferenzierung 3. Grades | Der dritte Grad beschreibt die Preisdifferenzierung anhand von Kundenkriterien. In diesem Fall werden die Kundensegmente nach beobachtbaren und ansprechbaren Kriterien bestimmt, sodass für jedes Segment der optimale Preis gefunden werden kann. Diese Art der Preisdifferenzierung konzentriert sich auf Personen und zeitliche Vorgaben. |
Preisdifferenzierung mittels Segmentierung
Grundlage einer differenzierten Preisfindung sollte die intelligente Segmentierung von Kunden und Produkten sein. Diese Segmentierung muss nicht nur konsistent gestaltet sein und mit der gesamten Preisstrategie konform gehen, sie sollte darüber hinaus sowohl pricing- als auch vertriebsorientierte Kriterien berücksichtigen. Dabei spielen das Kaufverhalten und der Käufer selbst gleichberechtigte Rollen. Demografische, sozioökonomische und psychologische Käufermerkmale stehen bei der Personenbetrachtung im Vordergrund. Das Kaufverhalten wird nach Kriterien wie beispielsweise der Nutzhäufigkeit und der Reaktion auf Preise sowie andere Marketinginstrumente beurteilt. Der Knackpunkt bei diesen unmittelbar relevanten Verhaltenskriterien ist die Tatsache, dass sie nur schwer zu beobachten und nicht gezielt anzusprechen sind. Die Personenmerkmale lassen sich zwar relativ einfach identifizieren, ihre Verhaltensrelevanz ist jedoch wesentlich schwerer zu beurteilen.
Eine funktionierende Segmentierung würde idealerweise verschiedene Zielgruppen mit entsprechenden Preisen ansprechen. Segmentspezifische Marketingmaßnahmen werden dann möglich, wenn man die Nachfrager so aufteilt, dass die Gruppe sich homogen darstellt, während die Kunden darin heterogen bleiben. Die unterschiedliche Preisbereitschaft könnte so optimal berücksichtigt werden. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die bereits erwähnte Preisvergleichskampagne des Discounters Lidl.
Natürlich kommt bei der Preisdifferenzierung in der Regel nicht nur eines der genannten Instrumente zur Anwendung. Meist fließt eine ausgeklügelte Kombination der Maßnahmen in die dynamische Preisstrategie ein. So können Kundensegmente im Einzelnen noch zielgenauer angesprochen werden.
Preisdynamisierung und Preisindividualisierung durch Big Data
Im heutigen Informations- und Datenzeitalter stehen Unternehmen für ihre individuelle Preisdifferenzierung immer mehr Möglichkeiten offen. Der gute alte Pigou hätte sich diese Dimensionen der Preisdifferenzierung ersten Grades wohl nicht träumen lassen. Für die Ermittlung des Maximalpreises des einzelnen Kunden konnte sich Pigou bestenfalls die Preisverhandlung und die Auktion als Implementierungsformen vorstellen. Die Big Data-Analysen und CRM-Auswertungen von heute verbreitern die Möglichkeiten der Preisdynamisierung und -individualisierung noch einmal ganz erheblich. Hinzu kommen Informationen über das Online-Kauf- und Klick-Verhalten des Kunden. Und die neuen Kanäle werden bereits in vielen Bereichen zur erweiterten Preisdifferenzierung genutzt.
Bei Hotels und Fluggesellschaften kann das klassische Yield & Revenue Management als Beispiel genannt werden. Dynamisches Pricing kennt man sowohl von Retailern wie Amazon als auch an der Tankstelle um die Ecke. Supermärkte individualisieren ihre Preise mithilfe von Kundenkarten. Der Taxikonkurrent UBER geht mit seinem Surge-Pricing-Modell noch weiter. Bei diesem Anbieter steigen die Fahrtkosten bei regional erhöhter Nachfrage. Damit schlägt UBER gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Einerseits werden Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft angesprochen, andererseits werden die Fahrer motiviert, einen hoch frequentierten Ort vermehrt anzusteuern. Eine App informiert über den Kostenverlauf und meldet, wenn sich der Preis an diesem Ort wieder normalisiert.
Preisstrategien brauchen Know-how und technologische Grundlagen
Wer eine funktionierende dynamische Preisstrategie entwickeln will, kann sich dabei nicht allein auf sein kaufmännisches Bauchgefühl verlassen. Natürlich bedarf intelligentes Pricing fachlicher Kompetenz. Und auch ein Gefühl für den eigenen Markt zu haben ist sicher hilfreich. Heutzutage kommen Unternehmer damit alleine aber nicht mehr aus. Denn wer im digitalen Zeitalter darauf verzichtet, die zur Verfügung stehenden Technologien zu nutzen, kann den Preiswettbewerb nicht gewinnen. Umgekehrt können Sie moderne Tools zu Ihrem entscheidenden Wettbewerbsvorteil konvertieren.
Denn die Währung Ihrer Preisstrategieoptimierung ist die Information. Es geht dabei aber nicht nur um die Fähigkeit, relevante Daten zu recherchieren, die Kunst liegt in der Bewertung. Welche Information ist wann wofür von Bedeutung? Für eine dynamische Preisstrategie ist intelligentes Datenmanagement gefragt. Angesichts der Masse des zur Verfügung stehenden Materials kann das schon längst keine manuelle Aufgabe mehr sein. Sie benötigen dafür ein Tool, das die individuellen Bedürfnisse Ihrer Pricingstrategie eins zu eins abbildet. Und Sie brauchen automatisierte Prozesse, die Ihnen dabei helfen, diese Anforderungen in einen perfekten Plan umzuwandeln.
Informationen nützen Ihnen gar nichts, wenn Sie nicht im entscheidenden Moment an der richtigen Stelle verfügbar sind. Die Herausforderung, den Zahlungswillen innerhalb Ihrer Zielgruppe punktgenau einzuschätzen, um den bestmöglichen Profit abschöpfen zu können, verlangt nach perfekter Informationsverarbeitung. Weil Ihr Unternehmen so einzigartig ist wie Ihre Kundschaft, sollte es deshalb auch Ihr CRM-System sein. Wenn Sie ein perfektes Power-Pricing-Tool haben möchten, dann lassen Sie sich doch eines auf den Leib schneidern. Lassen Sie sich eine optimal für Ihr Unternehmen individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform entwickeln, die auf Ihre steigende Profitabilität programmiert ist.
Fazit
Mit die wichtigste Erkenntnis für den Unternehmer von heute ist die Tatsache, dass die Preisdifferenzierung einen der wichtigsten Stellhebel für Wachstum und Ertragssteigerung darstellt. Dabei muss er aber auch erkennen, dass er bei der Abwägung von Chancen und Risiken auf einem schmalen Grat wandert. Das digitale Zeitalter eröffnet erweiterte Möglichkeiten der Dynamisierung und Individualisierung von Preisen, sodass moderne Unternehmer einer perfekten Preisdifferenzierung mit der entsprechenden Technologie immer näherkommen.
Mit den neuen Technologien können wertvolle Informationen für die Preisfestlegung gewonnen werden, ferner kann der aktuelle Markt effizient beobachtet und zeitgenau darauf reagiert werden. Starre Preise und fixierte Konditionen werden deshalb wohl bald Schnee von gestern sein. Hinken Sie dieser Entwicklung nicht hinterher. Machen Sie lieber einen Wettbewerbsvorteil daraus. Mit einem optimal auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen CRM-System.
Bleiben Sie nicht stehen, sondern überholen Sie Ihre Konkurrenz mit weitreichenden Entwicklungsschritten. Warten Sie nicht länger, informieren Sie sich am besten noch heute über die Möglichkeiten, die Ihnen ein individuelles Tool zu bieten hat.
