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Effektive Marktpreisstrategie für Top Ergebnisse

Aktualisiert am 30. April 2024 von Muhammed Bagriacik

Eine funktionierende Preisstrategie zu finden, ist für Unternehmer nicht immer einfach. Da sind auf der einen Seite die Kosten für Produktentwicklung und -fertigung. Hinzu kommen Personalkosten und das Marketing. Addiert man die gewünschte Gewinnmarge, erhält man einen angemessen Produktpreis. Aber ist dieser am Markt auch durchsetzbar? Wie werden vergleichbare Produkte angeboten? Eine Marktpreisstrategie muss her, die den Wettbewerb berücksichtigt, aber auch einen kostendeckenden Verkaufspreis festlegt.

 

Der Preis, den Sie für ein bestimmtes Produkt verlangen können, wird von vielen Faktoren beeinflusst. Wie finanzstark und freigiebig ist Ihre Zielgruppe? Und wie etabliert ist Ihre Marke am Markt? Im Premiumsegment werden Preise erzielt, die weit über die eingesetzten Kosten hinausgehen. Für bestimmte Marken sind die Verbraucher bereit, beinahe unbegrenzt hohe Preise zu akzeptieren. Manche Frauen geben bereitwillig 3.000 Euro und mehr für eine Handtasche aus. Wenn diese nur das richtige Label trägt.

Bei Luxusprodukten gibt der Markt also so einiges her. Wenn es um normale Alltagsprodukte geht, die man nicht kauft, um sie der Welt zu zeigen, sondern um sie zu benutzen, sieht es anders aus. Da muss bei der Preispolitik die Konkurrenzsituation miteinbezogen werden. Eine ausführliche Marktanalyse ist die Voraussetzung, um gewinnbringend verkaufen zu können, ohne potenzielle Kunden abzuschrecken. Aus der Preisstrategie wird dann also eine Marktpreisstrategie.

Die Marke macht den Preis

Welche Marke ist die beste? Das ermittelt die GfK jedes Jahr aufs Neue in einer repräsentativen empirischen Studie. Darauf basiert dann der Best Brand Award. Im Jahr 2022 machte Coca-Cola das Rennen. Die braune Brause ist nicht nur eine Best Brand, sondern auch eines der besten Beispiele für einen Dauerbrenner. Als wertvollste Luxusmarke landete bei Statista im gleichen Jahr der Modekonzern Louis Vuitton auf Platz 1. Der geschätzte Markenwert wurde mit 44,5 Millionen US-Dollar angegeben. Mit so einem Namen kann man eine Handtasche im Online-Shop schon mal für über 4.000 Euro anbieten. Und erfolgreich verkaufen. Grundlage einer solchen Preiskultur sind die Emotionen, welche die Markenfans mit den Produkten verbinden. Diese können die Zahlungsbereitschaft beinahe bis ins Unermessliche steigern.

Preis-Maximierung durch Emotionen

Egal was für ein Produkt Sie verkaufen, der reale Nutzen ist nur ein Aspekt der Preis-Akzeptanz Ihrer Kunden. Es kommt auch darauf an, wie die Käufer diesen Nutzen wahrnehmen. Apple-User halten Ihr Smartphone auf jeden Fall für das funktionalste auf dem Markt. Ohne das jemals durch die Verwendung einer alternativen Marke überprüfen zu wollen. Sie schwören einfach auf ihr bevorzugtes Label. Menschen treffen eben meist keine rationalen Kaufentscheidungen. Das hat ein Professor der Harvard Business School sogar wissenschaftlich untermauert. Gerald Zaltman hat in seinen Forschungsexperimenten Verbraucher nicht nur befragt, sondern auch ihre körperlichen Reaktionen gemessen. Und kam dabei auf eine erhebliche Diskrepanz. Weil Kaufentscheidungen zu 95 Prozent im Unterbewusstsein getroffen werden, wie er resümiert.

Daraus folgt: Höhere Preise können Sie ansetzen, wenn Sie es schaffen, Ihrem Produkt neben dem objektiven Nutzen auch einen subjektiven Mehrwert zu verleihen. Trotzdem ist eine auf sachlichen Fakten beruhende Preiskalkulation natürlich sinnvoll und nützlich.

Verstehen Sie die Marktpreisstrategie

Ein nüchternes und faktenorientiertes Preis-Konzept können Sie beispielsweise mit einer SWOT-Analyse erstellen. Dabei beziehen Sie einerseits das Marktgeschehen, andererseits aber auch Ihre eigene Unternehmenssituation mit ein. Diese Analyse beinhaltet Stärken, Schwächen, Chancen sowie Gefahren und setzt diese Aspekte ins Verhältnis, um ein umfängliches Gesamtbild zu erhalten.

Damit beantworten Sie folgende Fragen:

  • Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielgruppe?
  • Welche Marktpreisstrategie verfolgen Ihre direkten Konkurrenten?
  • Welchen Nutzen stellt Ihr Angebot für die Zielgruppe dar?
  • Wie steht Ihr Angebot im Preis-Wettbewerb da?

Ihr Preis-Marketing muss aber neben den Kundenbedürfnissen auch Ihre eigenen Unternehmensziele im Auge behalten. Streben Sie gerade eine Umsatzerhöhung an? Oder konzentrieren Sie sich auf die Optimierung des Markenimages?

Am besten fahren Unternehmen entweder mit einer Preispositionierung im Premiumbereich oder mit einer Preisgestaltung, die der Schnäppchenmentalität Vorschub leistet. Luxusklasse oder Niedrigpreissegment bieten die optimalsten Erfolgschancen.

Die Preiskette

Wie bei jeder Kette ist auch hier jedes einzelne Verbindungsteil von Bedeutung. Alle Elemente greifen ineinander und sind voneinander abhängig. Ein einziges schwaches Glied kann die gesamte Preiskette beeinträchtigen. Und damit die Profitabilität des Unternehmens.

Der Preisprozess baut sich wie ein logisches Gerüst auf:

Preissetzung Die Basis dieses Aufbaus bildet die Preissetzung. An dieser Stelle sind bestimmte Informationen von Bedeutung, die in eine adäquate Preisfindung unbedingt einfließen müssen. Jedes Unternehmen sollte sich vor dem Pricing über die Zahlungsbereitschaft und die Elastizität seiner Kunden bewusst werden. Selbstverständlich müssen auch die Wettbewerbspreise eingehend bekannt sein. Fehlen diese elementaren Informationen, werden sowohl die Preisuntergrenzen als auch die Zielpreise häufig zu tief angesetzt. Keinesfalls sollte ein Unternehmen seine Preise nach innenorientierten Kriterien festsetzen.
Preiscontrolling Ein intelligentes Preiscontrolling muss auf einer transparent dynamischen Ergebnisrechnung beruhen. Der Messung und dem Preis-Monitoring sollten Sie in diesem Bereich besondere Aufmerksamkeit widmen. Ohne den optimalen Einsatz dieser Instrumente fallen Preisnachlässe und Sonderkonditionen häufig unangemessen hoch aus.
Preisdurchsetzung Das Finden adäquater Preise ist die eine Sache, deren Durchsetzung ein ganz anderes Kapitel. Denn der beste Preis nützt dem Unternehmen natürlich gar nichts, wenn es nicht gelingt, diesen auch konsequent durchzusetzen. An dieser Stelle scheitern viele Unternehmen durch mangelnde Vorbereitung. Prozesse, Aufgaben und Verantwortlichkeiten müssen unbedingt vor der Preis-Verhandlung klar festgelegt werden. Auch falsch strukturierte Anreize innerhalb des Vertriebs können eine konsequente Preisdurchsetzung behindern. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor in diesem Bereich ist die profunde Kenntnis der Kundenpräferenzen.

 

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Die gesamte Preiskette besteht aus Aufgaben, deren Währung die Information ist. Daten und Fakten müssen an exponierter Stelle wiederauffindbar abgespeichert und verfügbar gemacht werden. Es ist von grundlegender Bedeutung, auch für den Preisprozess, dass jeder beteiligte Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt die relevanten Informationen zur Verfügung gestellt bekommt. Das funktioniert nur mit einem intelligenten CRM-System inklusive Automatisierungspotenzial.

Kosteneffizienz durch angepasste Marktpreisstrategien

Es gibt viele Möglichkeiten der Preisstrategie-Entwicklung. In jedem Fall müssen Sie die Wettbewerbssituation des betreffenden Produkts oder der Dienstleistung genau kennenlernen. Wie gestaltet die Konkurrenz ihr Preis-Management? Welches sind überhaupt Ihre wichtigsten Wettbewerber am Markt?

Um die Preis-Herausforderungen Ihres Marktbereichs annehmen zu können, müssen Sie zunächst einen passenden Strategieweg wählen. Dafür existieren verschiedene Modelle:

#1 Festpreisstrategien

Wie der Name schon sagt, setzen Sie dabei einmalig einen fixen Betrag an.

  • Preis-Promotion-Strategie / Niedrigpreis-Strategie

Bei dieser Strategie liegt Ihr Fixpreis erkennbar unter den Konkurrenzangeboten. Das wirkt insbesondere bei Zielgruppen, die sich vorwiegend am Preis orientieren, jedoch keine individuelle Bindung zum Anbieter eingehen möchten. Diesen Personenkreis können Sie leicht mit Discountpreisen abwerben. Genauso schnell können Sie die Kunden aber auch wieder verlieren.

  • Premium-Strategie / Hochpreis-Strategie

Hier gehen Sie den konträren Weg und setzen Ihren Preis deutlich höher an als die Vergleichsangebote. Das kann allerdings nur mit einem entsprechenden Markenimage funktionieren. Der Aufbau erfordert ein fundiertes Marketingkonzept. Selbstverständlich setzen anspruchsvolle Preis-Ziele immer auch eine hochwertige Qualität voraus.

#2 Dynamische Preisabfolgestrategien

Dabei beziehen Sie in Ihren Preis-Marketing-Mix gleich zu Beginn mit ein, dass der Anfangspreis sich mit der Zeit verändern wird.

  • Skimmingstrategie / Abschöpfungsstrategie

In diesem Fall beginnen Sie mit einem hohen Anfangspreis, den Sie dann schrittweise absenken. Das kann bei Produkten sinnvoll sein, die relativ schnell ihren ursprünglichen Wert verlieren. Also beispielsweise bei Technologie, die sich rasch weiterentwickelt, sodass neue Produkte bald wieder veralten.

  • Penetrationsstrategie

Diese Strategie beginnt in umgekehrter Weise mit einem besonders niedrigen Anfangspreis, der sich später erhöht. Wenn das funktionieren soll, muss allerdings die Zielgruppe flexibel genug sein. Ist das der Fall, können Sie mit dieser Strategie schnell Marktanteile erobern und Skalierungseffekte nutzen. Voraussetzung dafür ist eine entsprechende Produktionskapazität.

#3 Preiswettbewerbsstrategien

Diese Strategien orientieren sich vorwiegend an der Preispolitik der Konkurrenz.

  • Preiskämpfer

Hier geht es um Preisanpassung mit dem Ziel, immer den günstigsten Preis anzubieten. Jeder Konkurrenzpreis soll unbedingt umgehend unterboten werden. Das kann allerdings nur gelingen, wenn Ihre Kostenstruktur es zulässt.

  • Preisführer

Diese Strategie geht den umgekehrten Weg und bietet stets den höchsten Marktpreis an. Das können sich beispielsweise Marktführer leisten. Aber auch im Premiumbereich kann das mit einer etablierten Marke funktionieren.

  • Preisfolger

Dabei orientiert sich die Preisanpassung am Preisführer. Man bleibt jedoch immer etwas unter dessen Preis.

#4 Preisdifferenzierung

Bei der Preisdifferenzierung versucht man, unterschiedlichen Situationen den jeweils richtigen Preis anzugleichen.

  • Indivduell

Bei der individuellen Differenzierung geht es darum, verschiedenen Zielgruppen die passenden Preise zuzuordnen. Ein Beispiel dafür wären vergünstigte Eintrittspreise für Rentner oder Schüler.

  • Regional

Die regionale Differenzierung passt Preise an örtliche Gegebenheiten an. Die Bewertungsfaktoren sind beispielsweise unterschiedliche Kaufkraft beziehungsweise Wettbewerb in der Stadt und auf dem Land.

  • Zeitlich / Saisonal

Preise können auch je nach Saison oder Zeitpunkt des Kaufs differenziert werden. Beispiele dafür wären der Sommerschlussverkauf oder Frühbucherratte.

  • Verwendungsbezogen

Hier bestimmt der Verwendungszweck den Preis. Ein Beispiel dafür sind die Unterschiede bei den Strompreisen für private Haushalte und Industriebetriebe.

  • Quantitativ

Wer mehr kauft, zahlt weniger pro Stück, hier geht es um den klassischen Mengenrabatt.

Preisdifferenzierung hat viel mit Psychologie zu tun. Denn Zahlungsbereitschaft hängt nicht nur von klaren Fakten ab, auch die Preiswahrnehmung spielt eine entscheidende Rolle. Nur wer die psychologischen Gegebenheiten mitberücksichtigt, kann für jede Situation einen differenzierten Preis bestimmen. Die Preiswahrnehmung des Kunden kann aber nur dann adäquat berücksichtigt werden, wenn sie vorher ausgewertet wurde.

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Für solche Auswertungen brauchen Sie einen optimalen technologischen Background. Sie müssen Ihre Kunden sehr genau kennen, um einschätzen zu können, welche Preise Sie Ihnen zumuten dürfen. Die Verbraucher müssen immer das Gefühl haben, zu einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis einzukaufen. Nur dann empfinden Sie den Preis auch als fair. Eine Strategie zur Preis-Optimierung muss diese Gefühle auf jeden Fall miteinbeziehen. Dann können Sie mit Ihrer Preis-Kommunikation auf die Wahrnehmung Ihrer Kunden Einfluss nehmen.

Marktpreisstrategie: Mit Intelligenz zum Erfolg

An einem intelligenten Preis-Management kommt kein erfolgsorientiertes Unternehmen vorbei. Quer durch alle Branchen bestehen gravierende Unterschiede zwischen den Playern, die diesen Grundsatz beachten, und jenen, die dieser Tatsache zu wenig Bedeutung beimessen. Wer die Notwendigkeit missachtet, wird sich auch nicht entsprechend ausstatten. Erfolgreiche Unternehmer wissen aber, dass nur die richtige Technologie zum passenden Preis führt. Ein intelligentes CRM-System mit KI-Unterstützung ist genau das Tool, welches Sie für Ihre scharfsinnige Marktpreisstrategie brauchen.

Sämtliche Anlässe für neue Preise oder Konditionen müssen stets für sich bewertet werden. Das kann beispielsweise die Einstufung eines Neukunden oder die überarbeitete Bewertung eines Bestandskunden sein. Auch Vertrags- oder Nachverhandlungen können einen Preisprozess in Gang setzen. Bei der Durchsetzung von Preisen müssen in jedem Fall bestimmte Kernelemente beachtet werden. An erster Stelle steht hier die eingehende Information über den Kunden, damit die Einstufung möglichst zielgerichtet geschehen kann. Das Konditionensystem muss leistungsorientiert gestaltet sein, jeder Rabatt sollte stets eine Gegenleistung mit sich bringen.  Wie wollen Sie diese komplexen Aufgaben ohne Automatisierungstechnologie bewältigen?

Vor dem Eintritt in die Preis-Verhandlung ist eine akribische Vorbereitung gefragt, ohne diesen Planungsschritt wird eine erfolgreiche Gesprächsführung verunmöglicht. Das Pricing ist im Mittelstand der Ertragshebel Nummer eins und sollte daher intelligent genutzt werden. Leider verkennen heute noch allzu viele Unternehmen die immensen Erfolgspotenziale, die im Preis-Management liegen. Dabei geht es nicht allein um Kosten, sondern um die Fähigkeit, die Zahlungsbereitschaft von Kunden zu bestimmen und optimal auszuschöpfen. Und genau das können Sie ohne ein individuelles Power-CRM überhaupt nicht leisten.

Jeder möchte sein Stück vom Kuchen abhaben

Unternehmer wissen, dass es zahllose Kriterien für ein geschicktes Kundenpricing gibt. Deshalb sollten Sie die individuellen Kundenpreise so festlegen, dass der größtmögliche Gewinn dabei herauskommt, der Kunde aber trotzdem nicht das Gefühl hat, zu viel bezahlen zu müssen. Obwohl er vielleicht mehr bezahlt als ein anderer Kunde. Frei nach Ludwig Ehrhardt, der einmal sagte: Ein Kompromiss ist die Kunst, einen Kuchen so zu teilen, dass jeder meint, er habe das größte Stück bekommen.

Bevor Sie den Kuchen teilen, müssen Sie ihn aber erst einmal backen. Und dafür brauchen Sie die notwendigen Zutaten und optimales Werkzeug. In diesem Fall wäre das eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform, also ein auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenes CRM. Lassen Sie sich ein solches Tool programmieren und starten Sie mit Ihrer ideal konzipierten Preisstrategie und höchster Preiseffizienz durch. Holen Sie am besten gleich die relevanten Informationen ein.

Fazit: Warum eine Marktpreisstrategie ein wichtiger Teil des Unternehmenserfolgs ist

Ihre Preise bestimmen die Gewinnmarge des Unternehmens. Je intelligenter Sie diese festsetzen, desto höher wird also Ihr Ertrag sein. Der finanzielle Unternehmenserfolg hängt somit maßgeblich davon ab, wie geschickt Sie Ihre Preisstrategie entwickeln und umsetzen. Pricing ist für jeden Unternehmer immer wieder eine Gratwanderung. Was kann ich meiner Zielgruppe zumuten, wie weit kann ich mit meiner Preiskalkulation gehen? Sie möchten einerseits Ihre Kunden an sich binden und hohe Verkaufszahlen erreichen, andererseits aber auch den größtmöglichen Profit einfahren. Da ist also eine intelligente Marktpreisstrategie gefragt.

Eine Marktanalyse ist dafür genauso wichtig wie eine Zielgruppenanalyse. Beide Aufgaben bewältigen Sie mühelos mithilfe Ihres CRM-Systems. Denn dort sind alle Informationen verfügbar, die Sie für die Analysen und die Entwicklung Ihrer Strategien brauchen. Bei dieser Investition sollten Sie übrigens nicht auf den Preis schauen. Denn die Kosten dafür entstehen nur ein einziges Mal. Ihr individuell programmiertes Power-Tool wird Sie aber jahrelang auf Ihrem Erfolgsweg begleiten und Ihren Profit auf lange Sicht mehren. Lohnt sich also auf jeden Fall.

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