Markenwahrnehmung ist ein großes Thema für den Unternehmenserfolg. Wirkungsvolles Brandmanagement ist deshalb eine Aufgabe von höchster Priorität. Die beste Wirkung, die Sie mit Ihrem Markenkonzept erreichen können, ist ein vertrautes Gefühl beim Klang des Brand-Namens. Hört sich Ihre Marke im Verbraucherohr wie der Name eines guten Freundes an, haben Sie schon gewonnen. Ihre Markenpositionierung hat funktioniert und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sind zur alltäglichen Selbstverständlichkeit geworden, die einfach dazugehört.
Die erste Frage, welche sich bei der Markenbildung stellt, heißt: Wie erreiche ich optimale Wahrnehmung? Die Markenawareness steht also ganz oben auf der Liste der Aufgaben beim Brandaufbau. Dabei geht es nicht allein um die Bekanntheit und die Art der Wahrnehmung. Vor allem muss der Fokus auf der Zielgruppe liegen. Denn Brandmanagement kann nur erfolgreich sein, wenn die Marke von den richtigen Personen und auf den relevanten Kanälen positiv wahrgenommen wird.
Der reale Markenwert hängt allein von der subjektiven Wahrnehmung Ihrer potenziellen Kunden ab. Es handelt sich dabei keinesfalls um eine objektive Größe, die Brand Awareness basiert auf den persönlichen Präferenzen der Zielgruppe. Deshalb müssen Sie sich beim Aufbau Ihrer Markenarchitektur unbedingt an den Bedürfnissen und Problemen dieses Personenkreises orientieren. Dort befinden sich Ihre zukünftigen Stammkunden, die einst das Fundament Ihres Unternehmens bilden werden. Bauen Sie Ihre Marke also auf der präzisen Kenntnis Ihrer Zielgruppe auf.
Die Marke als Synonym
Das beste Beispiel einer perfekt gelungenen Markenverankerung im Gehirn der Verbraucher ist wohl Tempo. Der Markenname ist zum Synonym für das Papiertaschentuch an sich geworden. Wer würde sagen:
„Hast Du bitte mal ein Papiertaschentuch für mich?“
– Jeder sagt stattdessen:
„Hast Du bitte mal ein Tempo für mich?“
– Egal von welcher Marke das Tüchlein auch gerade ist. Die Marke Tempo ist als Gebrauchswort in die Alltagssprache der Menschen eingegangen. Auch wer nicht diese Brand kauft, nennt seine Papiertaschentücher ‚Tempos‘. Der Markenname ist also in aller Munde.
Brand, Branding und Brandmanagement
Die Marke (englisch Brand) steht normalerweise für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Aber auch Unternehmen oder Personen können als Brand aufgebaut werden. Unter dem Begriff Marke oder Markenzeichen werden alle Vorstellungen zusammengefasst, welche die Öffentlichkeit damit verbindet. Beim Markenaufbau (englisch Branding) strebt man ein bestimmtes Bild an, welche das Markenprodukt repräsentieren soll, also eine Markenidentität. Nach außen hin entsteht daraus durch wirkungsvolle Markenführung (englisch Brandmanagement) ein Image, das beim Verbraucher im besten Fall Vertrauen assoziiert.
Ein wichtiges Ziel im Brandmanagement ist auch die Differenzierung. Das Markenimage soll den Unterschied von Angeboten der Konkurrenz deutlich herausstellen. Ihre Markenstrategie muss also die Einzigartigkeit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verdeutlichen. Sie soll der Brand Substanz verleihen, also Inhalte, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Bei der Markenidentifikation spielen sowohl das Unternehmen als auch der menschliche Faktor eine Rolle.
| Corporate Branding | Bei der Markenkommunikation ist konsequentes Corporate Design ein wichtiger Aspekt. Die Brand muss nach außen hin immer in einem harmonischen und wiedererkennbaren Zusammenhang erscheinen. Das Branding bezieht dabei sämtliche Elemente mit ein, die für den Kunden sichtbar sind, und bringt diese in Einklang miteinander. Die markenbezogene Außenkommunikation stellt Nutzeffekte heraus, die mit der Brand assoziiert werden sollen. |
| Personal Branding | Ihre Marke wirkt authentischer, wenn sie nicht nur mit einem Unternehmen und einem Produkt, sondern auch mit einem Gesicht assoziiert wird. Denn Unternehmen werden schließlich von Menschen geleitet und Produkte von Menschen hergestellt. Personal Branding sollte also im Markenmarketing immer eine Rolle spielen. Werden Sie zur Markenpersönlichkeit und zu Ihrem eigenen Markenbotschafter. |
Corporate Branding und Personal Branding können in Ihrer Markenpromotion zum perfekten Team werden. Kombinieren Sie beide Aspekte zu einer einheitlichen Außenwirkung, die einerseits mit einem Mehrwert, andererseits aber auch mit einem sympathischen Gesicht in Verbindung gebracht wird. Das schafft Vertrauen und bindet Kunden enger ans Unternehmen.
Brandmanagement als bedeutender Wirtschaftsfaktor
Marken haben einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Deutschen, wie Umfragen beweisen. Im Jahr 2022 gaben bei der repräsentativen Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse fast die Hälfte der über 14-jährigen an, bei gewissen Produkten auf eine bestimmte Marke festgelegt zu sein. Die Verbraucher orientieren sich also beim Einkauf nicht nur an bekannten Brands, sie halten auch daran fest, wenn die Entscheidung einmal gefallen ist. Daraus folgt, dass Brandmanagement auch für die Kundenbindung und -loyalität eine wichtige Rolle spielt. Und auch deshalb als bedeutender Wirtschaftsfaktor angesehen werden kann.
Hinzu kommt, dass die meisten Käufer bereit sind, für etablierte Marken mehr Geld auszugeben. Deshalb kann sich Ihre Gewinnmarge durch starkes Branding maßgeblich erhöhen. Zufriedene Kunden werden häufig zu Markenambassadoren, indem sie ihre guten Erfahrungen online verbreiten. Erwähnungen in den sozialen Medien, Empfehlungen und positive Bewertungen sind die weitaus beste Markenpromotion, die Sie bekommen können. Erfolgreiche Markenintegration ist also ein Selbstläufer in Sachen Werbung.
Um wirkungsvolles Brandmanagement mit echter Effizienz betreiben zu können, brauchen Sie aber nicht nur ein gutes Marketing. Ohne grundlegende Strukturen auf technologischer Basis geht in Sachen Markenführung heutzutage nämlich gar nichts mehr. Denn hier dreht sich alles um die Kunden. Um ein positives Markenbewusstsein herstellen zu können, stehen also Tasks wie Lead-Generierung und -Qualifizierung, erfolgreiche Akquisetätigkeiten, versierte Kundenkommunikation, regelmäßige Kundenbindungsmaßnahmen und After Sales Management an. Alle diese Aufgaben sind im digitalen Zeitalter angesichts von Big Data und unzähligen Kommunikationskanälen ohne KI nicht mehr zu schaffen. Ein intelligentes CRM-System mit entsprechenden Automatisierungsmechanismen sichert Ihre Markenreputation auf Dauer ab. Und sorgt für eine steigende Wertigkeit Ihrer Brand.
Die Wertschöpfungskette im Brandmanagement nutzen
Aber wie lässt sich der Wert einer Marke eigentlich darstellen? Und wie schafft man es, die Markenbewertung zu optimieren? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das Brand Value Chain Modell von Kevin Lane Keller. Die Wertschöpfungskette einer Marke setzt sich demnach aus vier Stufen zusammen, denen jeweils Multiplikatoren zugewiesen werden, welche zur Wertsteigerung führen sollen. Für den Branding-Experten Keller lieferte eine selbst durchgeführte Studie zum Thema Markenführung den Anlass für die Entwicklung seines Modells.
Ziele der Brand Value Chain sind die präzise Erfassung und die langfristige Überwachung des Markenwerts. Die Wertschöpfungskette hilft also sowohl bei der Markenbewertung als auch beim Markenaudit. Durch die Multiplikatoren ergeben sich Möglichkeiten der Wertsteigerung.
#1 Marketing
Mithilfe von Marketingaktivitäten soll eine etablierte Markenposition erreicht werden. Es geht hier letztendlich um eine positive Brand Awareness.
Multiplikator: Verbessern Sie Ihre Markenkampagne durch optimierte Investitionen und zielgruppenfokussiertere Kommunikation. Ihr Marketing sollte durch eine kohärente Markendarstellung gekennzeichnet sein. Diese wirkt sich maßgeblich auf die nächste Stufe aus.
#2 Kundenwahrnehmung und Markenimage
Nun geht es um die Wahrnehmung Ihrer Marketingaktivitäten durch die Kunden. Daraus ergibt sich das Markenimage.
Multiplikator: Beobachten Sie das Marktgeschehen. Wie gut sind die Marketingaktivitäten der Konkurrenz im Vergleich zu Ihren eigenen? Überprüfen Sie in diesem Zusammenhang auch, ob zielgruppenrelevante Kanäle optimal genutzt werden und welche Emotionen Ihre Marke dort auslöst. Diese Faktoren wirken sich wiederum auf die nächste Stufe aus.
#3 Marktleistung
Mit welcher Effizienz wirkt Ihr Brandmanagement auf dem Markt?
Multiplikator: Um diese Frage zu beantworten, sollten Sie sich das Verhalten der Investoren am Markt anschauen. Wie setzt sich Ihre Brand am Markt ab, wie hoch ist die Rentabilität? Kurz gesagt: Wie hoch ist die Markenwirksamkeit?
#4 Finanzieller Wert
Am Ende der Brand Value Chain steht der tatsächliche Wert einer Marke. Für die Bestimmung des finanziellen Markenwertes werden sämtliche Einflussfaktoren herangezogen.
Ihre Marke hat Macht!
Starke Brands üben Macht aus. Denn die meisten Konsumenten kaufen nun mal bevorzugt anerkannte Marken, anstatt zu No-Name-Produkten zu greifen. Wie die Verbraucher über etablierte Marken urteilen, ermittelt das Marktforschungsinstitut GfK in repräsentativen empirischen Studien. Dabei wird einerseits der Markterfolg (Share of Market), andererseits aber auch der emotionale Wert (Share of Soul) einer Brand untersucht. Aus den Ergebnissen resultiert dann die jährliche Auszeichnung der ‚Best Brands‘.
Wenn Sie Ihre Marke auch zu einer ‚Best Brand‘ entwickeln wollen, müssen Sie also zwei wichtige Faktoren berücksichtigen:
- Den wirtschaftlichen Erfolg am Markt
- Die emotionale Wirkung
Der Nutzen Ihres Markenprodukts ist demnach nicht mehr oder weniger wichtig als das Gefühl, welches die Verbraucher damit verbinden. Das Zusammenspiel beider Aspekte macht Brand Awareness aus. Wenn Sie eine optimale emotionale Verknüpfung erreichen, kann die Marke zum besten Verkäufer Ihres Produkts werden. Vorausgesetzt, der Nutzwert stimmt.
Tipps für wirkungsvolles Brandmanagement
Bei der Organisation Ihres Brandmanagements müssen Sie immer eines beachten: Was auch immer Sie mit Ihrem Markenmarketing beabsichtigen, für den Wert zählt einzig und allein, was beim Verbraucher ankommt. Gut gemeint muss also nicht immer unbedingt auch gut gemacht sein. Veränderungen an der Markendarstellung können nämlich mitunter gründlich in die Hose gehen. Ein sehr bekanntes Beispiel dafür ist der Orangensaft Tropicana, eine Marke des Pepsi-Konzerns. Das Erkennungszeichen des Getränks war seit langer Zeit eine Orange gewesen, in die ein Strohhalm gesteckt war. Den Austausch dieses optischen Elements bezahlte Tropicana mit dem Wegfall zahlreicher Stammkunden, was den Hersteller zwang, das altbekannte Bild alsbald wieder einzuführen. Was auch immer Sie tun, bedenken Sie, dass es beim Konsumenten ganz anders ankommen könnte als beabsichtigt.
Eine der wichtigsten Aufgaben im Brandmanagement ist also die Überprüfung der Kundenreaktion. Die Erfolgsmessung Ihrer Maßnahmen mit geeigneten Tools sollte unbedingt durch die regelmäßige Einholung von Feedbacks ergänzt werden. Denn nur die Käufer selbst wissen ganz genau, was ihnen warum gefällt oder eben auch nicht. Fragen Sie Ihre Kunden und geben Sie Ihnen das Gefühl, dass sie für die Weiterentwicklung ihrer Lieblingsmarke eine wichtige Rolle spielen. Wertschätzung ist ein bedeutendes Element der Kundenbindung an die Marke.
Und hier kommen praktische Tipps zur Optimierung Ihres Brandmanagements:
Messaging
Weder Ihr Unternehmen noch Ihre Marke sind statische Objekte. Zusammen mit dem Markt und den Kunden entwickeln sich alle gemeinsam weiter. Deshalb ist es wichtig, regelmäßig zu checken, ob Ihre Markenbotschaften noch passend sind.
Expansion
Beobachten Sie Ihren Markt und ergreifen Sie neue Chancen. Wenn Sie bei den relevanten Trends stets auf dem Laufenden bleiben, ergeben sich vielleicht auch Möglichkeiten, in neue Märkte einzubrechen.
Social Media
Bauen Sie eine Community auf und bleiben Sie in regem Kontakt mit Ihren Interessenten und Kunden. In den sozialen Medien können Sie so Fans und Follower gewinnen, die auf lange Sicht zu Markenbotschaftern werden.
Umfragen
Fragen Sie die User nach ihrer Meinung zur Marke. Dabei erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppe im Speziellen und die Wahrnehmung Ihrer Brand im Allgemeinen.
Monitoring
Auf welchen Kanälen wird Ihre Marke erwähnt und wie reagieren die User darauf? Um diese Fragen beantworten zu können, gibt es spezielle Tools. Überwachen Sie damit die Online-Wahrnehmung Ihrer Brand.
Ein äußerst wichtiger Aspekt im Brandmanagement ist auch die Organisation und Koordination von Marketingmaßnahmen und Kundenaktivitäten. Dabei geht es um einen störungsfreien Informationsfluss und optimale interne Kommunikation.
Perfekte Organisationsstrukturen schaffen mit CRM
Brandmanagement fängt mit dem Aufbau einer Marke an und verfolgt das Ziel, diese bekannt zu machen.
#1 Zielgruppendefinition
Dabei können Sie auf ein intelligentes CRM-System nicht verzichten. Mit dessen Hilfe grenzen Sie den Kreis potenzieller Kunden ein und finden deren Bedürfnisse heraus. Auf der Basis Ihrer Erkenntnisse erstellen Sie dann Buyer-Personas, für die Ihre Marke relevant sein könnte.
#2 Lead-Generierung
Wen wollen Sie ansprechen, um Ihre Brand am Markt zu etablieren? Ohne Automatisierungsmechanismen können Sie diese Frage nicht zufriedenstellend beantworten. Hochwertige Leads zu generieren und diese anschließend zu priorisieren, ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Erhöhung der Markenreichweite.
#3 Akquisestrategie
Wie wollen Sie Ihre Marke an den Mann beziehungsweise an die Frau bringen? Dafür braucht es eine Strategie, die Sie mit Ihrem CRM in die Tat umsetzen.
#4 After Sales Management
Auch was nach dem Kauf geschieht, ist von großer Bedeutung für die Wahrnehmung Ihrer Marke. Service und Support sind Faktoren, an die heutige Konsumenten hohe Anforderungen stellen. Und die beispielsweise zu positiven Online-Bewertungen führen können. Organisieren Sie diesen Bereich mit Ihrem CRM, damit Ihre Käufer zu Wiederholungstätern werden.
Die notwendigen Organisationsaufgaben rund um das Brandmanagement sind vielfältig. Jede Marke ist anders und die Außendarstellung muss exakt auf die spezifischen Brandeigenschaften angepasst werden. Das gelingt am besten mit einer maßgeschneiderten Programmierung. Lassen Sie sich eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform erstellen, die präzise auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt ist. Informieren Sie sich am besten noch heute über die Möglichkeiten einer optimalen Brandmanagement-Unterstützung durch CRM.
Fazit
Eine strategische Markenführung gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für Ihr Unternehmen. Aufbau, Marktetablierung und langfristige Erhaltung einer positiven Markenwahrnehmung führen zu loyaler Kundenbindung und weitreichender Mundpropaganda. Ihr Augenmerk sollte dabei auf der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher liegen. Denn nur was dort tatsächlich ankommt, beeinflusst das Markenimage. Unabhängig davon, was mit einer Maßnahme beabsichtigt wurde. Behalten Sie die Wirkung Ihres Brandmanagements deshalb stets im Auge.
Zu einer positiven Brand Awareness trägt eine einheitliche Außendarstellung bei. Sämtliche für die Kunden sichtbare Elemente müssen die Marke klar und deutlich widerspiegeln. Hoher Wiedererkennungswert und passende Optik sorgen für ein authentisches Markenbild. Dazu sollte aber auch ein menschliches Gesicht gehören. Denn Personal Branding schafft Vertrauen. Die emotionale Seite des Brandmanagements sollten Sie niemals außer Acht lassen. Denn Markenbindung ist Gefühlssache. Und es sind vor allem die Emotionen, welche einer Brand Macht verleihen.
Um Ihr Brandmanagement perfekt zu organisieren, brauchen Sie eine technologische Infrastruktur mit KI-Unterstützung. Denn das digitale Zeitalter mit seinen riesigen Datenmengen und beinahe unbegrenzten Kommunikationsmöglichkeiten stellt Ihre Organisation vor Herausforderungen, die ohne Automatisierung nicht zu bewältigen sind.
