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Wie diese Abschöpfungsstrategie Ihre Gewinne steigert

Aktualisiert am 21. Februar 2024 von Muhammed Bagriacik

Eine Abschöpfungsstrategie können Sie bei der Neueinführung von Produkten für die Preisfindung nutzen. Es gibt unterschiedliche Preisstrategien, die Sie dabei verfolgen können, der Abschöpfungsansatz beginnt mit einem hohen Einführungspreis. Bei dieser Strategie erstellen Sie gleich am Anfang einen Abschöpfungsplan, der die Veränderung des Produktpreises mit einbezieht. So eine dynamische Preisabfolgestrategie mit hohem Einführungspreis kann beispielsweise sinnvoll sein, wenn Sie einen technologischen Vorsprung für sich in Anspruch nehmen und die Entwicklungskosten möglichst schnell wieder abschöpfen möchten.

 

Dynamische Preisabfolgestrategien können Entwicklungen in beide Richtungen beinhalten. Bei der Abschöpfungsstrategie oder Skimmingstrategie beginnt man mit einem hohen Einführungspreis und passt diesen schrittweise nach unten an. Bei der Penetrationsstrategie geht die Preisentwicklung in die umgekehrte Richtung, man fängt mit einem niedrigen Preis an und erhöht diesen dann später sukzessive.

Eine andere Abschöpfungsstrategie verzichtet auf die Dynamik und bleibt beim hohen Anfangspreis, der eher ein bisschen überhöht angesetzt wird. Mit dieser Hochpreisstrategie versucht der Anbieter, in den Premiummarkt einzudringen. Welche Abschöpfungstaktik am vielversprechendsten ist, hängt von den Mitbewerbern und der Preiselastizität am Markt ab. Je stärker sich die Nachfrage nach Preisanpassungen verändert, desto sensibler müssen Sie Ihre Abschöpfungsstrategien auswählen und einsetzen.

Abschöpfbarkeit je nach Marke

Welche Abschöpfungsmethoden für Ihr Produkt infrage kommen, hängt vom Markenimage ab. Denn die Marke macht den Preis. Wollen Sie beispielsweise eine Premiummarke etablieren, müssen Sie eine hochpreisige Abschöpfungsstrategie wählen. Denn für Best Brands wie Coca Cola sind die Verbraucher bereit, hohe Preise zu bezahlen. Die Marke wurde im Jahr 2022 mit dem Best Brands Award ausgezeichnet. Die Gewinner des Awards ermittelt die GfK jährlich mit einer repräsentativen empirischen Studie. Noch zahlungswilligere Kunden braucht es für eine Luxusmarke. Hier landete der Modekonzern Louis Vuitton im gleichen Jahr auf dem ersten Platz der Rankingliste von Statista. Die Marke wurde auf einen Wert von 44,5 Millionen US-Dollar geschätzt. Da kann eine simple Damenhandtasche schon mal um die 4.000 Euro oder mehr kosten. Um solche Preise aufrufen zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe auf der emotionalen Ebene ansprechen. Können Sie Fans anstatt bloße Kunden generieren, brauchen Sie Ihrem Abschöpfungsziel kaum noch Grenzen zu setzen.

Die Abschöpfungsstrategie mit Markenbonus

Das beste und bekannteste Beispiel für eine erfolgreiche Skimmingstrategie ist Apple. Jedes neue iPhone wird zu einem vergleichsweise hohen Preis verkauft. Bei der Markteinführung stehen die Kunden dennoch Schlange, um bei den ersten zu sein, die es testen können. Diese Käufer mit hoher Zahlungsbereitschaft und Kaufkraft nennt man Early Adopters. Sie zahlen beinahe jeden Einstiegspreis für die neueste Version Ihres bevorzugten Markenprodukts. Diese frühen Abnehmer sind technikaffin und spielen bei Apple eine große Rolle. Schon vor der Einführung wird ihnen der Mund mit entsprechenden Ankündigungen wässrig gemacht, ohne dass genaue Informationen preisgegeben werden.

Mit der Zeit entwickeln sich die Preise nach der Markteinführung herunter, sodass weitere Interessenten in die Lage kommen, sich das neueste iPhone leisten zu können. Jahr für Jahr verringert sich der Preis und immer mehr Konsumenten kaufen sich das aktuelle Smartphone. Apple profitiert mit seiner Abschöpfungsstrategie also zunächst von den zahlungskräftigen Early Adopters und später von der markenaffinen Masse. Ein Abschöpfungsverfahren, das sich bei diesem Anbieter bestens bewährt hat. Ein solcher Abschöpfungsprozess ist jedoch nur für etablierte Marken mit einer großen und loyalen Fangemeinschaft realisierbar. Gerade die Apple-User sind von ihren Lieblingsprodukten meist so fest überzeugt, dass sie niemals und unter keinen Umständen zu einer Alternative greifen würden. Dafür akzeptieren Sie sogar Höchstpreise oder lange Wartezeiten.

Apple profitiert also von relativ hohen Reservationspreisen:

Kategorie 1

Frühe Abnehmer (Early Adopters) sind bereit, sehr hohe Preise zu akzeptieren, um die neueste Innovation sofort nach Markteinführung kaufen zu können.

Kategorie 2

Mittlere Abnehmer (Frühe Mehrheit oder Early Majority) warten, bis das Produkt ihrem Preisniveau entspricht.

Kategorie 3

Späte Abnehmer (Späte Mehrheit oder Late Majority) haben einen noch geringeren Reservationspreis und warten diesen ebenfalls ab.

Unter dem Reservationspreis   versteht man den Betrag, welcher ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt bereit ist zu bezahlen. Diese auch Vorbehaltspreis genannte Summe ist der Höchstpreis, den der Kunde akzeptieren würde.

Apple erreicht mit seinem geschickten Abschöpfungsmanagement die größtmöglichen Reservationspreise. Würde die Firma diese Abschöpfungsstrategie nicht verfolgen und stattdessen von Anfang an einen festen Preis ansetzen, würde sich der Gewinn wesentlich verringern. Wäre der Fixpreis sehr hoch, würden nur die Early Adopter das neue iPhone kaufen. Auf einem mittleren Preislevel der Kategorie 2 würden frühe und mittlere Abnehmer zuschlagen, jedoch würden die Early Adopters unter ihrem eigentlichen Reservationspreis kaufen. In der Preiskategorie 3 würden frühe und mittlere Abnehmer weniger berappen, als sie eigentlich bereit wären zu bezahlen. So wird klar, wie Apple durch Abschöpfungsoptimierung seinen Gewinn maximiert.

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Voraussetzungen für diese Abschöpfungsstrategie:

  • Sehr hoher Innovationsgrad
  • Das Produkt veraltet vergleichsweise schnell
  • Die nächste Produktgeneration kommt jeweils mit neuen Innovationen auf den Markt
  • Es gibt nur eine geringe Anzahl vergleichbarer Produkte (Substitute) am Markt
  • Hohe Zahlungsbereitschaft der Early Adopters
  • Rechtfertigung des Preises durch hochwertige Qualität

Wodurch wird eine Abschöpfungsstrategie begrenzt?

Es gibt unterschiedliche Faktoren, die eine Abschöpfungsstrategie einschränken:

#1 Institutionen

In manchen Ländern existieren gesetzliche Beschränkungen. Die Preisdiskriminierung, also das Anbieten ähnlicher Produkte zu unterschiedlichen Preisen, ist vielerorts sogar verboten. Abschöpfungsstrategien sind komplexe Varianten der Preisdiskriminierung. Um Abschöpfungsrisiken zu vermeiden, sollten Sie sich also immer genauestens über die gesetzliche Lage informieren.

#2 Märkte

Wenn ein Abschöpfungsmodell besonders hohe Margen verspricht, werden Wettbewerber dieses Modell alsbald kopieren beziehungsweise ähnliche Produkte anbieten. Dann könnten Abschöpfungsreserven unter Umständen schnell verbraucht sein und der Gewinneffekt würde sich bald abnutzen.

#4 Marken

Hochpreisige Marken brauchen ein perfektes Image, um Ihre Kunden durch die Abschöpfungsstrategie nicht zu enttäuschen. Frühe Käufer könnten es sonst bereuen, einen so hohen Preis bezahlt zu haben, wenn das Produkt günstiger geworden ist. Späte Käufer könnten aufgrund langer Wartezeiten unzufrieden werden.

#5 Einzelhändler

Die Abschöpfungsstrategie kann Einzelhändler vor Probleme mit der Lagerhaltung stellen. Beim jeweiligen Preis kauft immer nur ein kleiner Personenkreis, bevor die nächste Senkung ansteht. Der Einzelhändler muss sein Lager darauf abstimmen, damit sich keine teuer eingekauften Bestände bis zur Preissenkung anstauen. Andererseits will er möglichst viele Produkte zum höheren Preis verkaufen und muss sein Lager dementsprechend gefüllt halten. Eine Gratwanderung.

Jede Abschöpfungsstrategie verlangt also eine sensible Preispolitik. Nach jeder Markteinführung ist eine akribische Abschöpfungsanalyse notwendig, um die Vorgehensweise überprüfen und einordnen zu können. Beim nächsten Termin kann dann eventuell nachgesteuert und die eine oder andere Stellschraube korrigiert werden.

Abschöpfungsstrategie und Produktlebenszyklus

Die Wahl der Abschöpfungsstrategie hängt maßgeblich vom Produktlebenszyklus ab. Innovative Produkte wie das iPhone haben nur eine relativ kurze ‚Lebenszeit‘, denn der technologische Fortschritt verlangt alsbald die nächste Version, damit die User stets auf dem neuesten Stand bleiben.

Der Produktlebenszyklus verläuft normalerweise in vier Phasen:

#1 Die Entwicklungsphase

Die Entwicklung des Produkts geht der Markteinführung unmittelbar voraus. In dieser Phase finden auch Marktanalyse und Zielgruppendefinition statt. Wenn nötig, werden Investoren oder Kapitalgeber gesucht. Auch ein Plan zur Vermarktung wird in der Entwicklungsphase ausgearbeitet. Prototypen werden angefertigt und getestet. Es sind also viele Ausgaben nötig, ohne dass Einnahmen generiert werden können. Das bedeutet, vor der Entwicklungsphase muss die Finanzierung stehen. Erst am Ende dieser Phase wird das Produkt am Markt vorgestellt. Ein Hype mit der Folge des schnellen Ausverkaufs, wie es beim iPhone der Fall ist, kommt eher selten vor. Wer ein neues Produkt am Markt einführt, sollte mit einer längeren Anlaufzeit rechnen, die natürlich mitfinanziert werden muss. Auch in die Abschöpfungsstrategie muss diese wahrscheinliche Durststrecke einbezogen werden.

#2 Die Wachstumsphase

Haben Sie es schließlich geschafft, Ihr Produkt am Markt zu etablieren, fängt die Wachstumsphase an. Jetzt steigen Nachfrage und Absatz, erste Gewinne können generiert werden und die Abschöpfung beginnt. Nun muss die Marketingstrategie nachziehen. Der Fokus sollte auf die Markenpräsenz gelegt werden. Die Verbraucher sollen davon überzeugt werden, dass und warum dieses Produkt den Konkurrenzangeboten überlegen ist. Es gilt also, sich von den Wettbewerbern abzusetzen, denen die Marktetablierung natürlich auch nicht entgangen ist. Die Weiterentwicklung des Marketings gehört unverzichtbar zur Abschöpfungsstrategie dazu.

#3 Die Reifephase

Nachdem das dynamische Wachstum abgeschlossen ist, haben sich Angebot und Nachfrage ausgeglichen. Jetzt müssen Sie auf Nachahmerprodukte achten. Stellen Sie die Markenentwicklung in den Mittelpunkt. Wenn Ihre Abschöpfungsstrategie auf Dauer funktionieren soll, muss das Markenimage positiv in den Konsumentenköpfen verankert werden. Die Vorteile der Reifephase liegen vor allem darin, dass die Umsätze sich austarieren, während die Kosten sinken. Genau der richtige Zeitpunkt, den ROI zu optimieren. Die Reifephase dauert bis zur Marktsättigung, dann beginnen die Umsätze zu stagnieren und die Abschöpfung verringert sich allmählich. Die Marketingabteilung kann jetzt noch einmal alles geben und das Produkt mit gezielten Maßnahmen zu pushen versuchen. Aber irgendwann geht jeder Zyklus in die letzte Phase über.

#4 Die Rückgangsphase

Irgendwann geht bei jedem Produkt der Umsatz zurück. Jetzt ist es an der Zeit, die nächste Version auf den Markt zu bringen. Dann kann der Produktlebenszyklus von vorne anfangen. Die Entwicklungsphase verkürzt sich dabei und das neue Produkt kann schneller am Markt eingeführt werden. Eine etablierte Marke wie das iPhone geht dann umgehend in die Wachstumsphase ein.

Die rentabelste Produktphase ist die Reifephase. Jetzt können Sie mit einer intelligenten Abschöpfungsstrategie punkten. Deshalb ist es während dieser gewinnträchtigen Periode besonders wichtig, die richtigen technischen Tools einzusetzen. Es gibt spezielle Abschöpfungssoftware, mit denen Sie Ihre Kalkulationen durchführen können. Aber auch andere Systeme spielen für die Gewinnoptimierung während der Reifephase eine wesentliche Rolle. Es gilt, generierte Kunden zu binden und die Customer Experience so userfreundlich wie möglich zu gestalten. Dabei hilft Ihnen ein leistungsfähiges CRM-System mit KI-Unterstützung.

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Um Ihre Abschöpfungsstrategie bestmöglich umsetzen und die in der Entwicklungsphase getätigten Ausgaben wieder hereinholen zu können, brauchen Sie jetzt ein individuell angepasstes Tool. Planen Sie diese Investition also gleich zu Beginn mit ein, damit Sie in der Reifephase gewinnbringend durchstarten können. Am besten lassen Sie sich von vornherein eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform programmieren, die optimal auf Ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Damit führen Sie nicht nur Ihre Abschöpfungsstrategie, sondern auch Ihr Unternehmen zum Erfolg.

Gewinnmaximierung durch intelligente Abschöpfungsstrategie

Pricing ist eine herausfordernde Aufgabe für jeden Unternehmer, die sich immer wieder von Neuem stellt. Ohne eine solide technologische Ausstattung ist diese Herausforderung nicht zu bewältigen. Es gibt immer wieder Anlässe für neue Preisbewertungen oder die Aushandlung neuer Konditionen. Ihre Skimmingstrategie beinhaltet von vornherein die regelmäßige Anpassung der Preise. Seien Sie also auf diesen notwendigen Prozess auch technologisch vorbereitet. Bedeutende Pflichten in diesem Zusammenhang sind die fundierte Information über potenzielle und bestehende Kunden sowie das Unterrichtet sein über die Konkurrenz. Daten und Fakten zu sammeln und zusammenzuführen, um diese an geeigneter Stelle wieder auszuspielen, gehört zu den wichtigsten Voraussetzungen Ihres Unternehmenserfolgs. Unterschätzen Sie also die Bedeutung eines intelligent CRM-Systems nicht. Denn die Software sorgt dafür, dass relevante Informationen immer zur richtigen Zeit am entsprechenden Ort zur Verfügung stehen. Und genau diese Tatsache kann Ihnen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Das funktioniert jedoch nicht ohne Automatisierungsprozesse. Informieren Sie sich am besten noch heute darüber, wie ein optimal angepasstes CRM-System Sie bei der Verwirklichung Ihrer Unternehmensziele unterstützen kann.

Fazit

Warum sollten Sie sich für Ihre Abschöpfungsstrategie ein geringeres Vorbild suchen als Apple? Sie müssen ja nicht gleich ein neues iPhone entwickeln, aber sie können sich durchaus an den Großen orientieren. Denn Apple beweist, wie erfolgreich so eine Abschöpfungsstrategie sein kann. Diesen Erfolg können Sie im Kleinen auf Ihr Unternehmen übertragen. Auch Steve Jobs hat schließlich mal in einer Garage angefangen. Mit einer enthusiastischen Vision und einer tragfähigen Strategie ist also vieles möglich.

Wenn Sie heutzutage damit beginnen, Ihre eigene Vision in die Tat umzusetzen, stehen Ihnen viele technologische Hilfsmittel zur Verfügung, die Steve Jobs im Jahr 1976 noch nicht hatte. Diese optimal zu nutzen, liegt bei Ihnen. Ein ausgefeiltes CRM-System, das individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, kann Sie auf Ihrem Weg zum Erfolg nicht nur begleiten. Ein solches Tool ebnet Ihnen diesen Weg und unterstützt Sie maßgeblich bei Ihren zielführenden Aktionen. Verzichten Sie also nicht auf diesen technologischen Vorsprung, der Ihnen den erfolgsentscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen könnte.

Diese Investition kann der erste Schritt zum Durchbruch sein. Gehen Sie ihn.

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