In vielen Branchen ist Vertrieb ein Zahlenspiel. Mehr arbeiten, heißt mehr Umsatz. Immer den Verkaufstrichter füllen, dann purzeln unten mehr Bestellungen heraus. Auch in Situationen, in denen dem Vertrieb strategisches Denken abverlangt wird, spielt der Trichter eine Rolle. Zeit, sich Gedanken zu machen, was der Trichter tatsächlich ist, wie er am besten eingesetzt wird, und wie die Umsätze dadurch maximiert werden können. Zufriedene Kunden entstehen dann wie von selbst.
In dieser Serie an Artikeln habe ich Ihnen schon häufig Beispiele genannt, warum Vertrieb strukturiert und methodisch aufgebaut sein sollte. Ein hilfreiches Tool für Überlegungen dieser Art ist der Verkaufstrichter. Mit diesem werden wir uns etwas näher beschäftigen.
Was der Verkaufstrichter bedeutet
Nach der gängigen Vorstellung einer typischen Verkaufstätigkeit besteht der Beruf des Verkäufers aus mindestens drei Stufen.
- In der ersten Stufe wird die Neugier des potentiellen Kunden geweckt
- In der zweiten Stufe wird das Interesse konkretisiert
- In der dritten Stufe wird die Kauflust in eine bezahlte Transaktion überführt
Diese drei Stufen werden häufig als Trichter dargestellt. Der Gedanke dahinter ist, dass oben viele leicht Interessierte ‚hineingeschüttet‘ werden. Im Laufe des Vertriebsprozesses werden die Interessenten dann immer weniger, während die Kaufbereitschaft größer wird. Am Ende sind es nur noch sehr wenige, die tatsächlich kaufen werden.
In der einfachsten Sicht hat der Verkaufstrichter nur drei Zustände
Dies ist die grundlegende Form des Verkaufstrichters. Je nach Darstellung, nach Detailtiefe, können weitere Schritte in der Abbildung enthalten sein. Ein Beispiel hierfür sind alle potentiellen Kunden, die noch nie von dem Produkt oder dem Anbieter gehört haben, und durch Werbung erst neugierig gemacht werden. In anderen Darstellungen werden gesonderte Schritte, wie erster Telefonanruf oder erster Vor-Ort-Termin als Stufe im Trichter genannt.
Das Bild des Trichters ist eigentlich falsch. Ein echter Trichter sollte ursprünglich dafür sorgen, dass alles eingefangen wird, was in Richtung eines Flaschenhalses gegossen wird. Der Flaschenhals ist – wie der Name eben schon sagt – sehr eng, und von einem breiten Wasserstrahl würde nur ein kleiner Teil in der Flasche landen, während alles andere daneben hinausgeht. Der Trichter sorgt dafür, dass auch die Teile des Strahls neben dem Hals eingefangen, und in die Flasche geleitet werden.
Der Trichter im Vertrieb ist gleichermaßen aufgebaut, doch er suggeriert, dass die Leads, die nicht direkt im Flaschenhals landen, verloren sind. Dies ist eigentlich das Gegenteil dessen, was ein Trichter macht. Erstaunlicherweise hat sich das Bild jedoch gehalten. Die ersten Erwähnungen eines Trichters im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen stammen aus dem 19. Jahrhundert. Bleiben wir also bei diesem Bild, auch wenn es nicht exakt den tatsächlichen Begebenheiten entspricht.
Der Verkaufstrichter für Firmengeschäfte
Im B2B ist der Trichter ein wichtiges Werkzeug für das Vertriebsmanagement. In jeder Branche, bei jedem Produkt, in jedem Vertriebsprozess existieren Schritte, die wir aus dem Verkaufstrichter kennen. Für alle Schritte, die Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf machen, sind Absprungraten im Spiel. Das ist der Prozentsatz der Kunden, die den nächsten Schritt nicht mitgehen, weil ihr Interesse dann doch nicht groß genug war.
Wir ziehen für dieses Beispiel einen 6-stufigen Verkaufstrichter heran.
Im B2B wird der Verkaufstrichter oft von ganz außen (alle potentiellen Kunden) her betrachtet
Die Absprungraten von einem Schritt zum nächsten
Nicht jeder Kunde, der sich vage für ein Produkt interessiert, möchte auch gerne einen Präsentationstermin haben. Viele Kunden wollen sich zwar gerne über ein Produkt informieren, ohne es jedoch kaufen zu wollen. Bei weitem nicht jeder, der bei einem Präsentationstermin begeistert war, wird hinterher auch kaufen. Jedes Mal fallen ein paar potentielle Kunden durchs Raster. Diese machen die Absprungrate aus.
Von einem Schritt zum nächsten haben sich bestimmte Absprungraten etabliert, die als Annäherung taugen. So werden zum Beispiel 5-10 Prozent der Kunden, die im Internet eine Werbung sehen, auf den Link klicken (oder tappen), und die beworbene Webseite besuchen. Diese Größenordnung ist allerdings auf keinen Fall fix. Exzellent gemachte Werbung kann auch bessere Prozentsätze (sogenannte „Conversion Rate“) erzielen. Schlecht gemachte Werbung kann aber auch für deutlich unter 5 Prozent Klickrate sorgen.
In den folgenden Schritten existieren ebenfalls immer wieder Qualitätsunterschiede, die für hohe oder niedrige Absprungraten sorgen. Es wäre ein Fehler im Vertriebsmanagement, für jeden Schritt eine Conversion Rate vorzugeben, und auf das Erreichen zu pochen. Wenn jedoch die Gesamtperformance genau untersucht wird, dann sind Abweichungen bei den Conversion Rates der Ort, an dem die Vertriebsleitung nach Verbesserungspotential suchen muss.
Stufe 1 im Verkaufstrichter: Neugier wecken
- Der erste Kontakt vom Anbieter zum werdenden Kunden geschieht über Werbung, Marketing oder PR-Maßnahmen. Diese wird auf ihre Reichweite und auf den Zielkundenkreis optimiert. Die Botschaft wird so gestaltet, dass der Idealkunde angesprochen wird. Dies kann für jedes Produkt, für jede Branche, für jeden Zielkunden anders sein.
- Messinstrumente zeigen an, wie wirksam die Maßnahmen sind. Wie Werbung wirkt, ist sehr gut erforscht. Hier wird mit bekannten Mitteln für Verbesserung gesorgt, wenn die Conversion Rate nicht ausreichend hoch ist.
Stufe 2 im Verkaufstrichter: Interesse erzeugen
- Eine Aufgabe des Marketings ist es, die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen zu messen. Potentielle Kunden, die ein erstes Interesse für den Anbieter entwickeln, müssen direkt kontaktiert werden. Ob durch eine persönliche E-Mail, oder mit einer noch passender zugeschnittenen Kampagne, muss die Marketingabteilung vorgeben. Am Ende dieser Methode kann der Anbieter genau sagen, wer sich für das Produkt interessiert, und wo sich ein direkter Kontakt lohnt.
- Um einen vage interessierten Menschen zu einem ersten Kontakt zu bewegen, muss er durch die Botschaft persönlich abgeholt werden. Damit sich dies verbessert, werden Vergleiche gezogen. Zwei ähnliche Kunden werden mit verschiedenen Botschaften beschickt. Die Marketing-Spezialisten beobachten, welche Botschaft die bessere Wirkung entfaltet. Der Stil der besseren Botschaft wird beibehalten und ausgebaut. Diese Art der Analyse wird als A/B-Test oder Split-Test bezeichnet.
Stufe 3 im Verkaufstrichter: Der erste Kontakt
- Im Online-Marketing werden Webseiten-Besucher anhand ihres Verhaltens und ihrer Herkunft (aus welchem Netzwerk besuchten sie die Webseite?) identifiziert. Bei anderen Werbemaßnahmen fordert der Interessent Informationen an, und hat dafür seine E-Mail-Adresse hinterlassen.
- An diesem Punkt wird der Vertrieb den Telefonhörer in die Hand nehmen und versuchen, den Interessenten zu kontaktieren. Dabei entsteht der erste Kontakt, der entscheidend für den ganzen Fortgang des Vertriebsprozesses ist. Auch bei diesem Schritt wird es noch Absprünge geben.
- Der Mitarbeiter, der den Erstkontakt herstellt, spielt hier seine ganzen Fähigkeiten aus. Auf der anderen Seite sind, wenn die Absprungrate auffallend hoch ist, Schulungsmaßnahmen für die Gesprächsführung am Telefon hilfreich. Es liegt im Ermessen der Vertriebsleitung, hier an den Methoden und an der Qualität Verbesserungen zu schaffen.
Stufe 4 im Verkaufstrichter: Terminvereinbarung
- In dieser Stufe wird der Kunde qualifiziert. Der Vertrieb muss entscheiden, ob Interesse, Kaufbereitschaft, und der Bedarf so groß sind, dass ein persönlicher Besuch vor Ort lohnenswert ist. Diese Entscheidung wird auf unterschiedlichem Wege getroffen, je nach Branche und nach Zielkundenkreis.
- Die Qualität des Vertrieblers an dieser Stelle ist die Fähigkeit, sinnvolle Fragen zu stellen, die nötigen Antworten konkretisieren zu lassen, und dabei immer sympathisch und gewinnend zu wirken. Dabei erzeugt er beim Kunden die Gewissheit, dass das persönliche Gespräch mit dem Vertriebler für beide Seiten gewinnversprechend ist.
- Hier wird, wenn die Absprungrate zu hoch ist, die Fähigkeit zu prüfen sein, komplexe Sachverhalte am Telefon zu klären. Bei Gesprächspartnern, die wortkarg sind, oder aus anderen Gründen mit wichtigen Informationen hinter dem Berg halten, können besondere Fragetechniken trainiert werden. Mit diesen werden dem Kunden Auskünfte entlockt, ohne dass er sich manipuliert fühlt.
Stufe 5 im Verkaufstrichter: Die Präsentation
- Im persönlichen Gespräch beim Kunden vor Ort glauben viele Vertriebler, dass sie jetzt den Kunden sicher gewonnen haben. Diese Einstellung ist gut und gesund. Doch auch hier gibt es eine Absprungrate. Oftmals heißt das nicht mehr, dass der Kunde das Interesse verloren hat, sondern dass ein Konkurrent sich besser präsentiert hat.
- Präsentationstechniken – ob am Whiteboard, am Flipchart oder per PowerPoint – sind ein wichtiges Schulungsthema. Niemand ist hier perfekt, und jeder kann noch dazulernen. Allerdings sind nicht nur die Präsentationstechniken selber wichtig, sondern die Fähigkeit, im Gespräch weitere Informationen zu erhalten. Mit den passenden Eckdaten des Kunden und der richtigen Strategie kann der Kunde hier schon so sicher gebunden werden, dass er kaum noch abspringen wird.
Stufe 6 im Verkaufstrichter: Verhandlungen und Abschluss
- Sind bis hierhin alle Aktionen erfolgreich verlaufen, muss kaum noch ein Absprung befürchtet werden. Eine Ausnahme sind Kunden, die ihre Anbieter zum „Shoot-out“ antreten lassen. Dabei sind alle Parteien eingeladen, ihr abschließendes Angebot mit einem Preis zu präsentieren. Dies geschieht sogar oftmals gleichzeitig. Die Entscheidung ist an diesem Punkt noch völlig offen.
- Mit der entsprechenden Überzeugungskraft und einem guten Händchen beim Preispoker ist der Abschluss fast sicher. Doch es kann nur einer gewinnen. Die anderen gehen leer aus.
Der Verkaufstrichter im Online-Marketing
In manchen Branchen ist es eine Überlegung wert, alle Verkäufe online abzuwickeln. Diese Methode hat einen großen Vorteil. Viele Schritte, die sonst viel Mühe und Arbeit kosten, können zum Teil automatisiert werden.
Der Ablauf beim Online-Marketing ist auch ein Verkaufstrichter, doch ist er anders aufgebaut, als die bisher genannten. Siehe die folgende Tabelle:
| Werbung per Internet-Anzeige: Bannerwerbung, soziale Medien | Der erste Schritt beim Online-Verkaufstrichter besteht aus clever gemachten Werbeanzeigen. Diese vermitteln ein Gefühl. Es geht weniger darum, die Vorzüge des Produkts oder der Dienstleistung anzupreisen. Vielmehr wird auf der emotionalen Ebene kommuniziert. Die Anzeige versucht das Gefühl zu vermitteln, das sich einstellt, wenn das Produkt gekauft wurde. Das Lebensgefühl wird verbessert, das Leben wird schöner, man wird von anderen höher eingeschätzt oder beneidet. |
| Landing Page: Lead Magnet | Der zweite Schritt beim Online-Verkaufstrichter ist eine Landing Page. Hier wird zentral ein Produkt mit einem kostenlosen Bestandteil angeboten. Ein digitales Produkt zum herunterladen, oder ein physikalisches Produkt, bei dem nur die Versandkosten zu tragen sind. Es kann auch ein Rabattgutschein sein, ein Wertgutschein für den nächsten Einkauf, eine Schnupperstunde oder die Teilnahme an einer Verlosung. Genauso gut funktioniert der Zugang zu einem Online-Game oder online verfügbaren Medien wie Musik bzw. Filme. Die Seite ist so aufgebaut, dass der Besucher mit allen verfügbaren Mitteln neugierig darauf gemacht wird, zu erfahren, was passiert, wenn er den „DOWNLOAD“-Button klickt oder tappt. |
| Die Mailing-Liste: Leads sammeln | Die Mailing-Liste: Leads sammeln Jeder Interessent, der sich das kostenlose Produkt sichern willl, muss zuvor seinen Namen und eine E-Mail-Adresse angeben. Die Adresse wird automatisch bestätigt durch eine E-Mail, in der sich ein Prüfungs-Link befindet, den der User anklicken oder antappen muss. Wichtig: Damit hat der User der Speicherung seiner Daten und dem Erhalt von Werbung zugestimmt. |
| Werbekampagne: Individuelle E-Mails und Massenmails | Per automatisiertem Mailversand erhält jeder neue Kandidat der Mailingliste eine Begrüßungsmail. Der automatisierte Mailversand kann auch so eingestellt werden, dass er individuelle Mails verschickt, wenn der User zum Beispiel die Prüfungsmail angeklickt, aber das Produkt gar nicht heruntergeladen hat. Es kann darauf reagieren, wenn der User über eine gewisse Zeit keine Aktivität gezeigt hat. In jedem Fall werden regelmäßig Newsletter verschickt, in denen alle User auf interessante Neuigkeiten aufmerksam gemacht werden. In jeder dieser E-Mails wird Werbung für das Produkt gemacht, das verkauft werden soll. Teil dieser Werbung ist ein aktiver Link auf eine Verkaufsseite. |
| Bei erklärungsbedürftigen oder teuren Produkten: Zwischenschritt Webinar |
Produkte ab 250,- Euro werden nur selten online gekauft. Dies geschieht üblicherweise nur dann, wenn der Käufer schon weiß, was er sucht, und nur noch einen für sie oder ihn passenden Lieferanten gesucht hat. Soll ein unbedarfter Neukunde vom Kauf überzeugt werden, hilft es, wenn statt des Links auf die Verkaufsseite eine Einladung zu einem Web-Vortrag angeboten wird. Dieses Webinar ist kostenlos, und es sollte einen hilfreichen Inhalt haben. Im Titel wird entweder ein interessantes Thema versprochen, oder eine Thematik, bei der ein häufig existierendes Problem gelöst wird. Natürlich kann es auch beides sein. Inhaltlich müssen diese Themen selbstverständlich auch behandelt werden, damit nicht irreführende Werbung vorliegt. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, Vertrauen zu schaffen. Deshalb sollte mehrfach betont werden, dass mit dem Webinar Menschen geholfen werden soll. Irgendwann kommt die Überleitung in den Verkauf des Produktes. In dieser Phase wird ein Sortiment aus Produkten gebündelt und zu einem teuren Preis angeboten. Selbstverständlich wird dann ein nur für den Rahmen des Webinar gültiger Rabatt angeboten. Wer am Kauf interessiert ist, wird auf eine Verkaufsseite verlinkt. Spezielle Webinar-Software kann auch im Rahmen des Webinars einen direkten Verkaufs-Link anzeigen. |
| Verkaufsseite: Alles läuft auf Verkauf hinaus |
Hier landet der Kunde entweder aus einer Werbe-E-Mail aus der Kampagne, oder aus dem Webinar. Die Verkaufsseite kann eine normale Produktseite eines Online-Shops sein. Dabei ist allerdings die Absprungrate sehr hoch. Besser sind spezielle Landing Pages, die für den Verkauf optimiert sind. Dabei wird wieder jeder zur Verfügung stehende Trick eingesetzt, der Besuchern ein gutes Gefühl für den Kauf des Produktes gibt. Die Abwicklung, das heißt die Bezahlung, muss möglichst reibungslos verlaufen. Auch Schwierigkeiten beim Bezahlen führen wieder zu Absprüngen. |
| Abkürzung B2B | Wenn das Produkt oder die Dienstleistung mehrheitlich auf Firmenkunden abziehlt, wird die Strategie entsprechend verkürzt. Firmeneinkäufer haben eine Agenda, der sie folgen, und diese wird nicht durch eine emotionale Ansprache verlassen. Der B2B-Käufer kauft nicht in seinem eigenen, sondern im Namen seines Arbeitgebers ein. Daher wird der erste Schritt – die Werbung – wie beim normalen Online-Sales-Trichter durchgeführt. Die Landing Page wird aber hauptsächlich darauf abzielen, dass der Anbieter und der Kunde in direkten Kontakt kommen. Ein Beispiel hierfür wäre ein Butten, der sagt: „Ich möchte gerne zurückgerufen werden“. Danach wird der Verkauf weitergeführt wie beim für die Branche am besten passenden Trichter. |
Das Schöne daran ist, dass Schritte aus dem Online-Marketing mit Maßnahmen aus anderen Modellen des Verkaufstrichters kombiniert werden können. So werden mit wenig Aufwand die besten Ergebnisse erzielt.
Management des Verkaufstrichters mittels CRM
Es ist nicht unüblich, dass Vertriebler sich den Trichter mittels eines Kanban-Boards oder ganz simpel mit Post-Its an einer Wand greifbar machen. So wird kein wichtiger Deal vergessen oder vernachlässigt. Der Vertriebler kann immer sehen, an welcher Stelle sein Engagement vielversprechend ist.
Moderne CRMs bieten diese Unterstützung mit dem praktischen Nebennutzen, dass der Verkaufstrichter auf einer Bedienoberfläche sichtbar gemacht wird. Ein intelligentes CRM kann den einzelnen Kontakten aufgrund eigener Algorithmen eine Wichtigkeit zuweisen. Dann werden die Aktivitäten des Vertriebs noch akkurater gelenkt, als mit einem Kanban-Board.
CRMs sind dann ideal, wenn sie dem Vertrieb nicht nur Informationen liefern, wie zum Beispiel die Darstellung eines Verkaufstrichters. Sollen sie wirklich für den Vertrieb unterstützend sein, müssen sie dem Vertriebler aktiv Arbeit abnehmen.
Interesse an intelligenten CRM…
Wenn Sie nun beschlossen haben, Ihre Vertriebsarbeit mit einem Verkaufstrichter zu managen, und dafür ein CRM einzusetzen, ist der Start ganz einfach. Suchen Sie einen Anbieter, der ein wirklich intelligentes CRM liefern kann. Er sollte nicht nur Software verkaufen, sondern Dienstleistungen mit anbieten, um das CRM individuell anzupassen. Die Daten aus vorhandenen Systemen müssen ins neue CRM migriert werden. Schließlich sind die Mitarbeiter zu schulen. Dabei geht es nicht nur um die Bedienung des CRM. Moderner Vertrieb kann an vielen Stellen verbessert werden. Ein Vertriebskonzept, das Hand in Hand mit dem CRM umgesetzt wird, verspricht den größten Erfolg.
Diesen Erfolg wünschen wir Ihnen von Herzen.
