Wozu braucht ein Unternehmen Beratung in Vertriebsstrategie? Eine Frage, die leicht zu beantworten ist. Denn welche Firma kann von sich behaupten, dass der Vertrieb schon optimal effizient arbeitet? Also sollten wir uns eher fragen: Wie soll die Beratung aussehen?
Die Antwort darauf wird sich immer in zwei Schritten darstellen. Einerseits werden die Fähigkeit und die Arbeitsweise der Vertriebler geprüft, und an den Stellen verbessert, wo das nötig und möglich ist. Andererseits muss immer auch die Arbeitsumgebung verbessert werden. Steht den Vertrieblern ein Customer Relationship Management (CRM) System zur Verfügung, das ihnen effektiv die Arbeit erleichtert, und den Vertriebsprozess optimiert?
Erst dann können Sie wissen, dass die Beratung etwas geholfen hat, und dass Ihr Vertrieb jetzt wirklich gut arbeitet.
Gibt es überhaupt die eine Vertriebsstrategie, die für alle passt?
Die Überschrift war rhetorisch. Bevor überhaupt eine Strategie entworfen werden kann, müssen viele offene Fragen beantwortet werden.
- Welches Produkt wird verkauft, bzw. welche Dienstleistung?
- Welche Beweggründe führen beim Kunden dazu, dass er kauft?
- Welche Strategie erfordert die Branche, in der man unterwegs ist?
- Welche Strategie erfordern die Kunden, die man gewinnen möchte?
- Welche Mittel gibt es, um auf die Strategie passende Automatisierung umzusetzen?
Warum diese Analyse so wichtig ist, sehen Sie anhand unserer Beispiele. Eine schlecht angepasste Strategie führt zu viel unnötiger Arbeit und schlecht laufenden Vertriebsprozessen.
Beispiele für eine angepasste Vertriebsstrategie: Cold Calls
Gemeinhin wird von einem guten Vertriebler erwartet, dass er sich mit Cold Calls wohlfühlt, dass er keine Scham hat, den Telefonhörer in die Hand zu nehmen, und blind („cold“) einen potentiellen Kunden anzurufen („call“), um einen Verkauf anzuleiern. Verkaufsprofis, die einen großen Deal abschließen, der seinen Anfang in einem Cold Call genommen hat, sind die Helden des Vertriebs.
Diese Vorgehensweise ist allerdings nicht immer ideal. Hier kommt die Komponente der Vertriebsstrategie ins Spiel. Wann lohnen sich Cold Calls, und wann lohnen sie sich nicht? Ein Beispiel:
Ein Unternehmen, das ein innovatives Produkt anzubieten hat, darf seine Vertriebler ruhig dazu ermuntern, die Telefonhörer glühen zu lassen. Als Beispiel diene uns hier ein CRM-System mit künstlicher Intelligenz und Analysefähigkeiten, das dem Vertriebler aktiv Arbeit abnehmen kann. Da ein solches System kaum am Markt zu finden ist, und daher auch kaum Verbreitung findet, und da gleichzeitig jeder Vertriebler glücklich wäre, wenn er ein solches System zur Verfügung hätte, sind die Voraussetzungen für Cold Calls ideal.
Einerseits braucht nahezu jedes Unternehmen, das der Vertriebler anruft, das angebotene Produkt. Andererseits ist die Chance sehr klein, dass ein solches Produkt bereits im Einsatz ist.
Ein Gegenbeispiel wäre zum Beispiel der Anbieter teurer Investitionsgüter inmitten eines Oligopols. Hier passt die Firma Airbus ganz gut ins Bild. Für das Kernsegment der Mittel- und Langstreckenflugzeuge für Passagierflüge gibt es einen Konkurrenten, die Firma Boeing. In Randbereichen könnte auch ein Hersteller wie Embraer aus Brasilien oder die kanadische Bombardier zum Zuge kommen. Der Anbietermarkt ist also absolut überschaubar. Im Vertrieb von Airbus wird deshalb kein Vertriebler auf die Idee kommen, bei einer Airline anzurufen, um sich zu erkundigen, ob dort zufällig gerade ein Verkehrsflugzeug benötigt wird.
Die Vertriebsstrategie von Airbus wird also hauptsächlich aus Lobbyarbeit bestehen, um bei allen potentiellen Abnehmern ständig im Gespräch zu bleiben. Darüber hinaus wird ein Team aus Top-Executives bereitstehen, um Verhandlungen zu führen. Diese Vertriebler sind darauf spezialisiert, bei einem Abnehmer, der noch keine Vorab-Entscheidung gefällt hat, den Anbieter Airbus unterzubringen, und die optimalen Eckdaten des Geschäftes auszuhandeln.
Beispiele für eine angepasste Vertriebsstrategie: Werbung mit großer Reichweite
Als erstes Beispiel soll hier eine private Krankenversicherung dienen, die günstige Sammelverträge für Angestellte einer Firma anbietet. Grundsätzlich ist ein solches Angebot für fast jedes Unternehmen attraktiv. Wenn der Versicherungsgeber günstige Konditionen, bessere Leistungen, oder sogar beides in Kombination anbieten kann, ist ein Wechsel für viele Menschen attraktiv.
Weil der Wechsel einer Krankenversicherung mit einigem bürokratischen Aufwand verbunden ist, werden die meisten Vertriebsbemühungen versanden. Eine Strategie, die darauf abzielt, dass praktisch jedem Unternehmen einfach nur mitgeteilt wird, dass es dieses Angebot gibt, hat hingegen gute Erfolgsaussichten. Diejenigen Personalchefs, die genügend Weitsicht besitzen, erkennen das Potential, und kümmern sich proaktiv um einen Termin mit dem Vertrieb des Versicherers.
Auf der anderen Seite wäre breitbandige Werbung für einen Hersteller wie Airbus nur marginal sinnvoll. Die potentiellen Abnehmer eines Linienjets sind durchweg bekannt, und es existieren direkte Kontakte vom Hersteller zu diesem Kundenkreis. Werbung ist oder wäre hier einfach nur ein schmückendes Beiwerk, das der Selbstdarstellung des Unternehmens dient.
Beispiele für eine angepasste Vertriebsstrategie: passiver Vertrieb, oder ‚Direct Response‘
Je nach Größe Ihres Unternehmens ist es sinnvoll, die Vertriebskette auf mehrere Schultern zu verteilen. Es ist aller Ehren wert, wenn ein Vertriebler einen zuvor völlig unbekannten Kunden per Cold Call akquiriert, und schließlich zum Abschluss bringt. Das ist keine Frage. Doch diese Vorgehensweise ist nicht immer sinnvoll.
In manchen Märkten oder Branchen ist eine andere Herangehensweise sinnvoll. Eine Abteilung (oder eine Person) wird mit der Lead Generation beschäftigt. Damit ist der Schritt gemeint, bei dem ein Kunde zum ersten Mal von Ihrer Firma erfährt, und einen tiefergehenden Kontakt für sinnvoll hält. Je nach gewünschter Reichweite geschieht dies durch Werbung, PR und Marketing.
Der zweite Schritt ist der passive Vertrieb (also Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die auf Anfragen reagieren – neudeutsch als „Direct Response“ bezeichnet). Im Marketing-Lingo wird hier ein kalter Lead zum warmen Lead gemacht. Es sind diejenigen Anrufer, die sich einfach mal erkundigen wollen, um zu entscheiden, ob weitere Gespräche zielführend sind.
Wenn die Vertriebsstrategie eine Verteilung auf mehrere Schultern vorsieht, werden Kunden besser beraten, dies führt zu mehr Umsätzen – und zu einer Verbesserung der Effektivität
Danach wird der Lead an den Direktvertrieb übergeben, der Telefongespräche führt, Termine vereinbart und Präsentationen hält. Im Idealfall wird vom Vertrieb das Geschäft über Angebote und Verhandlungen in trockene Tücher gebracht.
Der Aufbau eines Teams für Direct Response ist vor allem für Unternehmen sinnvoll, die eine gewisse Position am Markt besitzen, aber gleichwohl nicht ohne Konkurrenz sind. Der Anbietermarkt ist dabei überschaubar genug, so dass ein Interessent sehr bald die wichtigsten Player selbst recherchieren kann. Der Abnehmermarkt hingegen ist so breitbandig, dass er nicht komplett übersehen werden kann.
Ein Beispiel wären Löffelbagger (auch Schaufelbagger genannt), wie sie auf jeder Baustelle zu finden sind. Bauunternehmen wurden im Jahr 2020 von Statista gezählt – da waren es über 79000 alleine in Deutschland. Auf der Anbieterseite gab es vor 25 Jahren gefühlt einen Anbieter: Liebherr. Heute teilen sich den Markt ein knappes Dutzend Hersteller aus der ganzen Welt. Die Namen Kubota, Cat, Takeuchi, Volvo oder der chinesische Hersteller Xuzhou sind inzwischen auf allen Baustellen zu finden.
Kubota – eine Aktiengesellschaft aus Japan – würde also sicherstellen, dass jede Internet-Suche eines Users nach Baumaschinen den Namen Kubota unter den ersten zehn Treffern listet. Auf der Landing Page befindet sich die einfachst-mögliche Art, den Hersteller zu kontaktieren. Am anderen Ende dieses Kontaktes befindet sich das Team ‚Direct Response‘, das jeden Interessenten vorqualifiziert, und im Bedarfsfall an den Direktvertrieb weiterreicht.
Auf diese Weise wird der Vertrieb deutlich effektiver gestaltet. Viele Aufgaben aus Marketing und Leadqualifizierung können teilweise automatisiert werden. Zudem sind Mitarbeiter aus dem Direktvertrieb meist hochspezialisierte Profis. So hart das klingt, sind sie daher deutlich teurer, als Kolleginnen und Kollegen aus dem Team Direct Response. Wenn es für die Branche und für die Abnehmermärkte passt, spart ein passiver Vertrieb einerseits Geld, und steigert andererseits die Effektivität.
Erkenntnis aus den Beispielen
- Wir haben hier bewusst extreme Beispiele gewählt, um den Sachverhalt näherzubringen. Als Fazit bleibt auf jeden Fall bestehen, dass es keine Vertriebsstrategie gibt, die auf alle Unternehmen oder alle Branchen passt. Vielmehr besteht die beste Beratung zur Vertriebsstrategie darin, die Lage genau zu analysieren, und die Strategie entsprechend anzupassen.
- Beantworten Sie deshalb für sie die Fragen aus der obigen Liste. Überlegen Sie sich, wie Ihr Vertriebsmix idealerweise aussehen soll. Welches Budget wird in Werbung investiert, welches in Marketing, welches in passiven Vertrieb, und welches Budget Sie in den direkten Vertrieb stecken.
- Das nachfolgende Schaubild kann Ihnen eine Orientierung geben. Versuchen Sie, Ihr Business in eine der Kategorien einzuordnen, und lassen Sie sich von der vorgeschlagenen Aufteilung inspirieren.
Nicht immer ist eine Konzentration auf den Direktvertrieb die beste Strategie – die Kombination macht’s!
Vertriebstalente gezielt einsetzen
Die Auseinandersetzung mit den eigenen Vertriebsmethoden und den Anforderungen der Marktsituation wird nur allzu häufig vernachlässigt. Dabei ist die Strategie der Unternehmer zu kurzsichtig. Es wird ein teurer und fähiger Vertriebler eingekauft. Wenn die Umsätze, die vom Vertriebler generiert werden, zu gering sind, wird ein zweiter eingestellt. Bei näherer Betrachtung könnte man schnell feststellen, dass die Vertriebler nur einen sehr geringen Teil ihrer Zeit mit echten Verkaufsgesprächen verbringen. Welch eine Verschwendung!
In einem solchen Szenario sieht man die Kolleginnen und Kollegen bei der Erstellung von Marketing-Kampagnen, oder beim Entwerfen von Informationsmaterial für die Kunden. Sie haben erkannt, dass sie als Einzelkämpfer zu wenig Reichweite erzeugen, und gleichzeitig zu viel Zeit damit verbringen, zu erklären, was das Unternehmen eigentlich tut – um dann zu erfahren, dass die Produkte oder Dienstleistungen zum gegebenen Zeitpunkt nicht benötigt werden.
Marketing und Information sind Spezialgebiete, die nicht zum Direktvertrieb gehören, und die von dafür ausgebildeten Spezialisten um ein Vielfaches besser durchgeführt werden können. Dazu kommt, dass ausgebildete Marketing-Leute üblicherweise weniger Kosten verursachen, als ein Vertriebsprofi. Das heißt: bessere Qualität bei geringeren Kosten. So lautet der erste Grundsatz einer Beratung zur Vertriebsstrategie, die Aufgaben an die Erfordernisse des Marktes anzupassen, und mit speziell darauf spezialisierten Mitarbeitern zu besetzen.
| Werbung | Mit Werbung – egal, welcher Art – wird eine große Reichweite erzeugt. Viele Potentielle Kunden werden auf den Anbieter aufmerksam, und erinnern sich an ihn, wenn eine Investition ansteht. |
| Lead Generation | Dieser Schritt dient der Informationsfindung. Ist der Kunde der Richtige? Hat er genügend Geld? Will er überhaupt investieren? Wenn einige wichtige Eckpunkte abgefragt sind, kann der Lead an den Direktvertrieb weitergegeben werden. |
| Direct Response | Die Abteilung Direct Response ist gut geeignet, wenn sie von guter Werbung, von Marketing oder von PR-Arbeit flankiert wird. Kunden, die über die Reichweite der Werbung angesprochen wurden, wenden sich direkt an den Anbieter, um den Vertriebsprozess zu starten. |
| Account Management | Der Direktvertrieb führt über Termine, Gespräche, Präsentationen und Verhandlungen einen warmen Lead zum Abschluss. |
Doch noch ein weiteres Thema muss in Betracht gezogen werden, um die Arbeit noch effektiver zu gestalten: ein intelligentes CRM-System.
Die richtigen Werkzeuge für den Vertrieb
Wenn Sie über Beratung zur Vertriebsstrategie nachdenken, dann sollten Sie darauf achten, dass die Strategie immer Methoden und Werkzeuge beinhaltet, mit denen sie umgesetzt werden kann. Dazu gehören immer auch die richtigen Softwareprodukte.
CRM – unverzichtbar!
- CRMs spielen eine außerordentlich wichtige Rolle bei der Arbeit eines Vertrieblers. Die Aufgaben sind mannigfaltig, doch wenige CRM-Systeme sind wirklich in der Lage, dem Vertrieb effektiv Arbeit abzunehmen.
- CRMs haben begonnen als clevere Adressverwaltungen, die nicht nur alle wichtigen Daten des Ansprechpartners und der Firma speichern, sondern auch in der Lage sind, den User an Termine zu erinnern, ihnen einen Tagesarbeitsplan aufzustellen oder mit wenigen Handgriffen Berichte über die aktuelle Situation zu generieren.
- Für einen Vertriebler ist ein CRM dennoch oft eher ein Hindernis, als eine Hilfe. Dies liegt hauptsächlich daran, dass in der Entwurfsphase eines CRM viele Abteilungen danach gefragt werden, welche Informationen denn regelmäßig im CRM hinterlegt werden sollten. Dabei entstehen häufig überbordende Ideen, welche die Produktivität nur lähmen, aber nie fördern.
Überflüssige Angaben als Pflichtfeld: Ein CRM kann Segen oder Fluch zugleich sein. Dies hängt alleine davon ab, wie gut es an die wirklichen Bedürfnisse des Vertriebs angepasst ist. Ob ein neues CRM auf der dunklen oder der hellen Seite der Macht steht, entscheidet sich üblicherweise ganz am Anfang.
Man sollte denken, dass der Einsatz eines CRM, wenn es von Null auf geplant wird, auf dem Reißbrett entsteht. Die klügsten Köpfe analysieren die Vertriebsprozesse und klopfen sie nach Verbesserungspotential ab. Die daraus gewonnenen möglichen Verbesserungen versuchen sie, durch das CRM zu automatisieren.
Leider sieht die Realität anders aus. Derjenige (oder diejenige), der für das CRM bezahlen muss (der Boss), versteht oft nicht die Bedürfnisse des Vertriebs. Im schlimmsten Fall zieht der Entscheider die Kolleginnen vom Marketing hinzu.
Marketing braucht von einem CRM vor allem eines: Daten. In der Folge werden Pflichtfelder eingeführt: wo der Kunde zuerst von uns gehört hat, welches Budget er zur Verfügung hat, oder welche Konkurrenzprodukte er sich auch noch anschaut. Theoretisch könnte die Marketingabteilung einige der Daten gut gebrauchen, um maßgeschneiderte Kampagnen zu entwerfen – doch üblicherweise geraden die Felder in Vergessenheit, nur der Vertrieb muss nach wie vor die Daten eingeben, die niemand jemals verwenden wird – und verliert dadurch wertvolle Zeit.
CRM – richtig umgesetzt!
Moderne CRMs können viel mehr, als Adressen zu verwalten. Das wissen viele Unternehmen nicht, deshalb muss es immer ein Teil der Beratung zur Vertriebsstrategie sein, das richtige Tool auszuwählen. Und das auch dann, wenn es bedeutet, ein vorhandenes Tool abzusetzen.
Ein CRM muss immer dem Vertriebler Arbeit abnehmen. Es gibt an vielen Stellen Möglichkeiten die Abläufe im Vertrieb zu automatisieren. Telefonanlagen, die mit Software gekoppelt werden und Wählvorgänge erleichtern, sind seit 20 Jahren am Markt. Moderne CRMs können den Wählvorgang gleich vollständig automatisieren. Dabei werden die entsprechenden Teilnehmer automatisch angerufen, und erst wenn das Gespräch tatsächlich zustande gekommen ist, der Vertriebler zugeschaltet.
Intelligente CRMs können zusammenarbeiten, und aus den Erkenntnissen zu Kundenpotential oder Verfügbarkeit der Ansprechpartner Rückschlüsse ziehen, die dem Vertriebler klare Angaben ermöglichen, bei welchem Kunden das größte Abschlusspotential besteht. Wirkliche Intelligenz entsteht, wenn ein CRM aus vielen Millionen Vorgängen Rückschlüsse ziehen kann – und nicht nur aus denen im eigenen Haus.
Checkliste Beratung Vertriebsstrategie
1.) Analysieren Sie den Markt – sowohl die Anbieterseite, als auch die Käufer. So können Sie ergründen, welche Methoden für die beste Reichweite, und für die höchste Abschlusswahrscheinlichkeit sorgen.
2.) Positionieren Sie sich exakt, damit die Erkenntnisse aus dem ersten Schritt skalierbar sind, und sich an Veränderungen am Markt angepasst werden können.
3.) Besetzen Sie Ihre Vertriebsmannschaft mit Spezialisten für jeden Bereich, und in der erforderlichen Stärke. Sie werden damit erreichen, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter präzise anhand ihrer größten Talente und Fähigkeiten eingesetzt sind. So erschaffen Sie eine Vertriebsmaschine, die Ihnen zuverlässig und stetig neue zahlende Kunden zuführt.
4.) Statten Sie die Vertriebsmannschaft mit einem intelligenten CRM aus. Achten Sie darauf, dass das CRM-System in der Lage ist, den Vertrieblern effektiv Arbeit abzunehmen. Im Idealfall sind Ihre Vertriebsprofis fast dauernd mit Vertriebsgesprächen und Verhandlungen beschäftigt.
5.) Suchen Sie sich einen Hersteller, der nicht nur das CRM-System einrichtet und Ihre Daten migriert. Gute Anbieter liefern ein Dienstleistungspaket aus, das Ihre Mitarbeiter sowohl im System schult, als auch im Vertrieb selbst zu passgenau ausgebildeten Profis macht.
Mit diesen fünf Schritten werden Sie sehen, dass auch Ihre Umsätze einen nie dagewesenen Aufwärtstrend einnehmen werden.
