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Ein effizientes Vertriebskonzept entwerfen

Aktualisiert am 30. April 2024 von Muhammed Bagriacik

Wie alle Dinge der heutigen Geschäftswelt, ist auch der Vertrieb dem ständigen Wandel unterworfen. Ein Vertriebskonzept zu entwerfen, das auch wirklich funktioniert, ist daher eine unersetzbare Aufgabe. Zu viele Unternehmen arbeiten im Vertrieb nach steinalten Vorgaben – oder im schlimmsten Fall besitzen Sie überhaupt kein Konzept.

Wir weisen auf die wichtigsten Aspekte hin, die beachtet werden sollten. Lesen Sie weiter!

Fragt man heutige Sales Manager nach ihrem Vertriebskonzept, erntet man häufig ein Achselzucken. Die Idee, ein Vertriebskonzept zu entwerfen, ist vielen noch gar nicht gekommen. Die Vertriebsstrategie erschöpft sich darin, dass die Vertriebsmannschaft sich zum Ziel genommen hat, jeden Tag ein Bisschen besser, als am Vortag zu sein.

 

Dies ist jedoch kein Mantra aus dem Vertriebsmanagement, sondern eine Phrase des früheren Trainers des FC Bayern München, Jürgen Klinsmann:

„Ich will jeden Spieler jeden Tag ein bisschen besser machen“

Dies hatte Klinsmann bei seinem Amtsantritt den Reportern ins Notizbüchlein diktiert. In vielen Vereinen wurde der Satz übernommen, von Hertha BSC Berlin bis zur TSG 1899 Hoffenheim. Und: Kenner des FC Bayern wissen, dass aus Klinsmanns Plan nichts geworden ist. Auch im Vertrieb reicht dieses Motto nicht aus, um als echter Vertriebsplan durchzugehen.

Was ein Vertriebskonzept ist, und wozu man überhaupt ein Vertriebskonzept entwerfen soll

Der Erfolg des Vertriebs beruht im Wesentlichen auf zwei Säulen. Dabei wird nicht mit eingerechnet, ob das Produkt so gut ist, dass es sich selber verkauft, oder ob es eine Werbekampagne gibt, die in Dauerschleife läuft, und die maßgeblich für die Verkaufszahlen verantwortlich ist. Wenn ich vom Erfolg im Vertrieb spreche, dann meine ich die Umsatzzahlen, die unabhängig von Massenwerbung und Innovationsgrad des Produktes erzielt werden…

  1. Die erste Säule ist die Qualität des Vertriebsteams: Wie gut beherrscht jeder einzelne die Kommunikation, die Präsentation und das betriebswirtschaftliche Denken?
  2. Die zweite Säule ist das Vertriebskonzept: Welche Zielmärkte werden erschlossen, welches ist dazu die beste Strategie, an welchen Stellen kann automatisiert werden?

Über den Vertrieb, und wie man ihn besser machen kann, finden Sie hier im Blog reichhaltige Beiträge. Zeit, einmal im Klartext über das ganze Drumherum zu reden.

Wodurch sich ein gutes Vertriebskonzept auszeichnet

  • Marktstrategie: Kennen Sie Ihren Zielkundenmarkt? Wissen Sie, auf welchem Wege die schnellsten Umsätze zu machen sind? Worauf fahren Ihre Kunden ab, damit Sie nicht nur ein einzelnes Geschäft machen, sondern fortlaufenden Umsatz schreiben können?
  • Marktsegmente: Haben Sie eine Nische, in die Sie besser passen, als jeder Konkurrent? Wie gut kennen Sie Ihre Mitbewerber?
  • Marketing-Mix: Eine Kombination aus Werbung, PR, Marketing, Online-Marketing, SEO, „Direct-Response-Team”, Lobbying und direktem Vertrieb – haben Sie den Mix auf Ihre Produkte und auf Ihre Märkte angepasst?
  • Aktionsplanung: Gibt es angepasste Vertriebsinitiativen? Können Ihre Vertriebsleute sagen, was am Vertrieb in Ihrem Unternehmen anders läuft, als anderswo – und warum? Können sie erklären, warum hier ein Kundengeschäft gewonnen wurde, das andere verloren hätten?

Sie werden kein erfolgreiches Vertriebskonzept entwerfen, ohne Ihren Marketing-Mix konkret an Ihre Branche anzupassen. Hiervon hängt nämlich die effiziente Kundenbindung ab, aus der die Umsätze entstehen.

Im Vertriebskonzept ist der Marketinng-Mix ein essentieller Bestandteil

Denken Sie zentral an Ihren Marketing-Mix, wenn Sie ein Vertriebskonzept entwerfen

Der Sinn einer guten Vertriebsorganisation

Die besten Vertriebsleute sind fehl am Platz, wenn die Vertriebswege nicht stimmig sind. Wenn Sie ein Vertriebskonzept entwerfen, denken Sie daran, dass dieses Konzept der Unterbau für Ihre Kundenakquise darstellt.

Stellen Sie sich Ihre Vertriebsorganisation wie einen Formel-1-Rennwagen vor. In den Jahren 2014 bis 2020 fuhr das Mercedes-Team scheinbar mühelos regelmäßig Doppelsiege ein. Der Rennwagen war so brutal überlegen, dass dies möglich war, obwohl mit Nico Rosberg, Lewis Hamilton und Valtteri Bottas zwar gute Fahrer, aber keine echten Racer am Steuer saßen, wie es Kimi Räikkönen, Fernando Alonso oder Michael Schumacher gewesen waren.

Dies muss Ihr Ziel sein, wenn Sie das für Ihr Unternehmen passende Vertriebskonzept entwerfen. Lesen Sie, wie Sie hierbei am besten vorgehen. Lernen Sie, wie Ihre Vertriebsorganisation auf Mercedes-Formel-1-Niveau gebracht wird.

Das richtige Vertriebskonzept entwerfen, das wirklich passt

Um Ihre Vertriebsinitiativen ideal zu konfektionieren, beginnt die Arbeit mit Analyse. Diese betrifft Ihren Zielkundenmarkt und Ihre Vertriebs- und Marketingmethoden. Aus dieser Analyse wird dann die Strategie zur Umsetzung abgeleitet.

Analyse der eigenen Situation

Ihre Situation ist die Position, die Sie am Markt einnehmen. Diese Standortbestimmung muss akkurat durchgeführt werden. Von diesem Startpunkt aus entwerfen Sie Ihr Vertriebskonzept. Ein gutes, wenngleich sehr detailreiches Mittel dafür ist die SWOT-Analyse.

SWOT-Analyse: diese Analyse ist das zielführende Verfahren zur Bestimmung Ihrer Ist-Situation. „SWOT“ ist ein Akronym. Es steht für die englischen Begriffe „Strengths“, „Weaknesses“, „Opportunities“ und „Threats“. Zu Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen bzw. Möglichkeiten, sowie Bedrohungen.

Diese Punkte listen Sie einfach auf, und es spielt keine Rolle, wie viele Aspekte es in jeder Sparte sind. Je mehr, desto mehr Material haben Sie, um damit zu arbeiten.

Im Hinterkopf denken Sie schon einmal über zwei Fragen nach:

  1. Was müssen Sie tun, um aus Ihren Stärken mehr Kapital zu schlagen, Ihre Schwächen abzubauen, die Möglichkeiten in neue Geschäftsfelder auszubauen und den Bedrohungen mit wirksamen Mitteln zu begegnen? Und:
  2. Welche Auswirkungen hat Ihre Ist-Position auf das, was in Zukunft geschehen wird, und wie schaut der Rest des Marktes auf diese Position?

SWOT-Analyse

Der wichtigste Grundsatz bei der SWOT-Analyse ist es, ehrlich zu sein. Es geht nicht darum, sich zu verkaufen. Nein, sondern mit jeder Lücke, die gefunden wird, entsteht die Chance, nach dem Schließen besser zu sein, also vorher. Mit jedem Prozess, der nicht optimal läuft, und den Sie korrigieren, öffnen Sie für sich die Pforten zu neuen Erfolgen.

➜ Ihr Mitbewerber liest folgenden Artikel:  Wie diese Abschöpfungsstrategie Ihre Gewinne steigert

Das Ergebnis kann dann zum Beispiel so aussehen:

Ein gutes Vertriebskonzept beginnt mit einer Analyse der Ist-Situation

Eine SWOT-Analyse ist der beste erste Schritt beim Entwerfen des Vertriebskonzeptes

Ist-Zustand des Marktes

Der nächste Schritt beim Entwerfen des Vertriebskonzeptes ist einfach, aber eine Fleißaufgabe. Sammeln Sie so viele Daten über den Markt, wie Sie können. Wenn Sie nicht wissen, womit Sie beginnen sollen, schauen Sie sich die Konkurrenz an. Dabei können Ihnen schon die Gelben Seiten helfen. Soziale Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn sind weitere Quellen. Wenn Sie tief ins Detail einsteigen wollen, nutzen Sie Moneyhouse oder Dun and Bradstreet.

Hier erkennen und finden Sie, wonach Sie eigentlich suchen, denn unter den Konkurrenten sind sicher schon viele, die ihre Hausaufgaben bereits gemacht haben.

Dort erfahren Sie:

  • Mit welchen Produkten hatten die Konkurrenten zuletzt Erfolg?
  • Welche wichtigen Kunden konnten sie gewinnen?
  • Welche extrem bekannten Manager konnten Sie an Bord holen – oder andere wichtige Mitarbeiter?
  • Welche Produktgruppen haben sie zuletzt auslaufen gelassen?
  • An welchen Symposien haben sie gesprochen, auf welchen Veranstaltungen wurden sie zur Keynote eingeladen?
  • Welche Veröffentlichungen in Fachmagazinen gibt es?

Die Antworten auf diese Fragen werden Sie zur Erforschung der Marktdaten leiten. Rufen Sie Statistiken auf. Welche Verbreitung und welche Wachstumsraten sind in der Branche üblich? Und welche speziell für die Produkte, die Ihre Konkurrenten neu auf den Markt gebracht haben? So gehen Sie jedes Thema durch, bis Sie einen detaillierten Querschnitt durch Ihre Branche und Ihren Markt besitzen.

Lenken Sie Ihren Blick insbesondere auf die Methoden in Vertrieb und Marketing, die Sie am Markt beobachten können. Für den Fall, dass sich bei dieser Analyse neue Märkte auftun, in die Sie vordringen wollen, machen Sie dies zum Bestandteil Ihres Konzepts. Betrachten Sie dies als Ergänzungen, wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Branche ohnehin schon sehr gut kennen.

Richtungsbestimmung als Teil des Vertriebskonzepts

Sie haben Ihre eigene Position bestimmt. Sie wissen nun auch, wo der Markt steht. Daraus ergibt sich zwangsläufig, wo Sie hinmüssen. Diese Richtung zu erkennen, wird maßgeblich für Ihr Vertriebskonzept. Der interessanteste Aspekt hierbei ist, dass sich die wesentlichen Anregungen von selber ergeben.

Es ist an dieser Stelle wichtig, darauf hinzuweisen, dass es uns hier um die Umsatzsteigerung geht. Nach der eingehenden Analyse Ihrer Position können durchaus auch andere ‚Baustellen‘ offenbar werden. Lassen Sie sich nicht ablenken, wenn Sie neue Impulse zur Lenkung des Unternehmens entdecken. Achten Sie (zunächst) nicht auf Anregungen zum Produkt- oder Personalmanagement, die sich durchaus ergeben könnten. Wir konzentrieren uns auf das Entwerfen eines Vertriebskonzepts.

Aufteilung des Marktes in Segmente und Analyse der Zielkunden

Diese Vorbereitung zum Entwurf eines Vertriebskonzepts mag aufwändig gewesen sein. Doch die Arbeit lohnt sich. Es ist jetzt sehr einfach, dass Sie sich, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen denjenigen Segmenten des Marktes zuordnen, auf die sie am besten passen. So ergeben sich klare Zielgruppen für Ihre vertrieblichen Bemühungen.

Aus Ihren Bemühungen bezüglich Marktforschung beziehen Sie nun die Informationen über Ihre Zielkunden. Dies sind Unternehmen, die Ihre Produkte dringend benötigen. Sie wissen nun genug, um sich eine Vorstellung davon zu verschaffen, wie diese Kunden anzugehen sind.

Beispiele

Es gibt unendlich viele Kombinationen aus Branche und Zielkundengruppen. Wir haben einige Beispiele gewählt, damit Sie sich vorstellen können, wie die Auseinandersetzung am Ende aussehen kann. Dennoch ist es sehr wahrscheinlich, dass für Ihre Situation wieder völlig andere Vorgehensweisen sinnvoll sind.

Ihr Angebot / Branche Zielkunden Schwerpunkt Vertriebsmethode
Beratungsdienstleistung Bsp. Finanzen Kunden können alle Unternehmen sein Maximale Reichweite
Softwareentwicklung Unternehmenssoftware (Bsp. Lagerwirtschaft) Unternehmen mit Lagerhaltung Direktvertrieb mit Cold Calls
Catering Firmenkantinen Unternehmen mit der entsprechenden Größe Flyerwerbung lokal
Eventmanagement Jedes Unternehmen ist potentieller Kunde, jedoch bei größeren wahrscheinlicher Von oben runter gezielte Mischung aus Marketing und Direktvertrieb
Äußerst innovatives Softwareprodukt Alle in Frage kommenden Unternehmen Gezielte, reichweitenstarke Werbung, Online-Marketing, Multi-Channel-Vertrieb, indirekter Vertrieb
Hersteller von Transportfahrzeugen Jedes Unternehmen mit eigenem Fuhrpark Imagefördernde Werbung über Massenmedien und Direktvertrieb

 

Vertriebskanäle und Marketing

Aus diesen Überlegungen heraus entsteht Ihre Vertriebsstrategie und Ihr Marketing-Konzept. In vielen Fällen können Sie Online-Marketing so aufsetzen, dass Sie Automatisierte Lead Generation in Ihr Vertriebskonzept einbauen können.

Vertriebsbudget richtig einschätzen

Obschon es naheliegend klingt, vorab ein Vertriebsbudget festzulegen, ist der Königsweg ein anderer. Als Teil des Vertriebskonzeptes sollten Sie vielmehr eine dynamische Finanzplanung einführen. Dabei stellen Sie eine Rechnung auf.

Mit einem Budget A können Sie diese und jene Vertriebsaktivitäten durchführen. Setzen Sie sich ein Ertragsziel, das direkt aus diesen Aktivitäten abgeleitet werden kann! Wird das Ziel nicht erreicht, wissen Sie, dass Vertrieb und Marketing optimiert werden müssen. Erreichen Sie Ihr Ziel hingegen mühelos, ist das ein Zeichen dafür, Vertrieb und Kundenakquise nach oben zu skalieren.

Umsetzung des Vertriebskonzepts

Nach all diesen Vorab-Überlegungen scharren Ihre Vertriebler sicherlich schon mit den Hufen, und wollen loslegen. So soll es auch sein! Damit der Aktivismus nicht sinnlos verpufft, wird mit dem letzten Planungsschritt die Umsetzung strukturiert.

Struktur der Aktionen

Aus allen Erkenntnissen, die Sie durch Ihre Analysen gewonnen haben, müssen Aktionen generiert werden. Wir nehmen als Beispiel eine logische Gedankenfolge aus dem Beispiel der obigen SWOT-Analyse:

Schritt #1 – Thema: Die Chance der Digitalisierung (als Beispiel!)

Schritt #2 – Grundfrage: Wie können Sie die Digitalisierung für Ihre vertrieblichen Zwecke nutzen?

Schritt #3 – Antwort: Zum Beispiel für die Unterstützung des Vertriebs bei der Verwaltung der Kundenkontakte

Schritt #4 – erweiterte Frage: Wie kann ein solches System den Vertrieb unterstützen?

Schritt #5 – Antwort: Zum Beispiel, indem es Intelligenz besitzt, die dem Vertrieb konkret die Arbeit abnehmen kann

➜ Ihr Mitbewerber liest folgenden Artikel:  Strategischer Vertrieb: Reichlich mehr Umsatz

Schritt #6 – vertiefende Frage: In welcher Weise kann ein solches intelligentes System dem Vertriebler die Arbeit abnehmen?

Auf diese Frage kann es mehrere Antworten geben, wobei die Funktionalität allgemein in Systemen für Customer Relationship Management (CRM) zu finden sind:

  • Eigenständige Recherche potentieller Kunden
  • Erkennen, wann ein Kunde am besten erreichbar ist, und dies dem Vertriebler als Termin im Kalender eintragen
  • Automatisierter Gesprächsaufbau und durchstellen der erfolgreichen Telefonverbindung an den Vertriebler
  • KI-basierte Potentialeinschätzung der Kunden, automatisierte Priorisierung
  • Template-gestützte, teilautomatisierte Besuchs- und Telefonberichte
  • Durch KI erzeugte Umsatzprognosen
  • Gestaltung der jeweils idealen Strategie zum weiteren Vorgehen

In unserem Beispiel ist die Aufgabe, ein CRM zu finden, das diese Funktionen unterstützt. Diese Aufgabe ist nur ein Teil des Vertriebskonzepts, das Sie entwerfen wollen. Die Daten aus der Marktanalyse verwenden Sie, um weitere Aufgaben daraus zu extrahieren, die Sie genauso behandeln.

Einzelaktion als Ganzes definieren: unumgänglich, wenn Sie ein Vertriebskonzept entwerfen

Aus diesen Überlegungen entsteht der Aufgabenplan. Auf unser Beispiel ‚CRM‘ gemünzt, könnte das so aussehen:

CRM zur Vertriebsunterstützung

Grund: Vertrieb verbringt weniger Zeit mit Verwaltung und hat mehr Zeit für Verkaufsgespräche

Aufwand: Anforderungspapier erstellen, Sondierung vorhandener Anbieter, Auswahl einer Shortlist, persönliche Gespräche für die Präsentation, Nutzenabwägung

Beteiligte Fachbereiche: IT, Vertrieb, Geschäftsführung

Benötigte Ressourcen: Strategischer CRM-Berater

Priorität: hoch

Dringlichkeit: höchste

Die Aufgabe wird dadurch in klar definierte Einzel-Unteraufgaben zerlegt, die einem logischen Ablauf folgen. Diese Aufgaben lassen sich unmissverständlich verteilen.

Action Plan!

Der letzte Schritt umfasst die Aufteilung in einzelne, klar definierte Aktionen. Diese „Action Items“ sind durch die aufgezählten Attribute gekennzeichnet.

  • Datum, Kalenderwoche, Projektwoche oder Ordnungsnummer
  • Beschreibung der Aktion
  • Verantwortlicher
  • Benötigte Unterstützer
  • Deadline
  • Deliverable

Das ‚Deliverable’ beschreibt das Ergebnis, anhand dessen man erkennen kann, dass die Aktion abgeschlossen und erledigt ist.

Die einzelnen erforderlichen Aktionen können in einer Tabelle aufgelistet werden. Diese wird an die Beteiligten verteilt, und jeder ist in der Lage, seinen Teil dafür zu erledigen. Je besser der Action Plan aufgestellt ist, desto weniger Missverständnisse werden auftreten, und desto akkurater werden die einzelnen Ergebnisse auf die Gesamtanforderung passen.

Vertriebskonzept entwerfen: Beispieltabelle für das CRM-Anforderungspapier

#1 Woche

Beschreibung: Wunschliste‘ aus dem Vertrieb – die Mitarbeiter im Vertrieb sollen auflisten, welche Funktionen sie unbedingt benötigen, und welche Funktionen sie sich heraussuchen würden, wenn sie sich wünschen können, was sie wollen

Beschreibung: Wunschliste‘ aus dem Marketing – genau wie beim Vertrieb

Verantwortlicher: Vertriebsleitung, Marketing-Leitung
Unterstützung: Vertriebsmitarbeiter, Marketing-Mitarbeiter
Deadline: Woche #2
Deliverable: Wunschliste

#2 Woche

Beschreibung: Anforderungen der Geschäftsleitung

Verantwortlicher: Geschäftsleitung
Unterstützung: Sekretariat
Deadline: Woche #3
Deliverable: Anforderungsliste

#Woche 2

Beschreibung: Entscheidung „Make or buy“

Verantwortlicher: Geschäftsleitung
Unterstützung: IT
Deadline: Woche #3
Deliverable: Entscheidungspapier mit detaillierter Begründung mit Pro und Contra

#Woche 2

Beschreibung: Entscheidung In-House oder Hosted Service (SaaS)

Verantwortlicher: IT
Unterstützung: Geschäftsleitung, Sekretariat
Deadline: Woche #3
Deliverable: Entscheidungspapier mit detaillierter Begründung mit Pro und Contra

#Woche 2

Beschreibung: Ermittlung weiterer Fachbereiche, die mit hinzugezogen werden sollen

Verantwortlicher: Projektleitung
Unterstützung: /
Deadline: Woche #2
Deliverable: Liste der Fachbereiche

# Woche 3

Beschreibung: (Falls anwendbar) Anforderungsliste der Fachbereiche aus dem vorangegangenen Punkt

Verantwortlicher: Fachbereiche
Unterstützung: Projektleitung
Deadline: Woche #4
Deliverable: Anforderungsliste

#Woche 4

Beschreibung: Zusammenfassung als konkreter Bericht und Emfehlung an die Geschäftsleitung

Verantwortlicher: Projektleitung
Unterstützung: Geschäftsleitung
Deadline: Woche #8
Deliverable: Empfehlungspapier Softwarelösung

In dieser Weise werden die einzelnen Unterfragen behandelt. So entsteht ein vollständiges Bild.

Beispieltabelle für die Sondierung potentieller Anbieter

# Woche 7

Beschreibung: Liste von CRM-Anbietern, die in irgendeiner Weise vorstechen – dabei Sondierung von Fachblättern und -artikeln sowie unabhängige Tests

Verantwortlicher: IT
Unterstützung: Projektleitung
Deadline: #Woche 8
Deliverable: Shortlist #1

# Woche 8

Beschreibung: Liste von CRM-Anbietern, die in der Lage sind, die Anforderungen aus dem Empfehlungspapier zu erfüllen

Verantwortlicher: IT
Unterstützung: Projektleitung
Deadline: #Woche 9
Deliverable: Shortlist #2

#Woche 9

Beschreibung: Überschneidungen aus Shortlist #01 und Shortlist #02 zusammenfassen, Erstellung eines Empfehlungsberichts

Verantwortlicher: Projektleitung
Unterstützung: IT
Deadline: #Woche 10
Deliverable: Empfehlungsbericht Anbieter

Gelegentlich entstehen aus Aufgaben neue Aufgaben. Als Folge davon könnte – in unserem Beispiel – eine kurze Anforderungsliste an den Anbieter des neuen CRM als weitere Aufgabe entstehen.

  • Softwareprodukt muss die erforderlichen Funktionen zur Verfügung stellen
  • Anbieter muss als Dienstleistung die Installation bzw. Zurverfügungstellung sowie das Einrichten zur Verfügung stellen
  • Anbieter muss als Dienstleistung die Migration der vorhandenen Daten zur Verfügung stellen
  • Anbieter muss in der Lage sein, unsere Vertriebsmannschaft in modernsten Methoden im Vertrieb zu schulen

Fazit

Das detaillierte Entwerfen eines Vertriebskonzeptes ist eine anstrengende Aufgabe. Sie wird jedoch Ihrem Unternehmen auch abseits des Vertriebs nutzen. Der Zauber eines guten Vertriebskonzeptes ist die Einfachheit, mit der am Ende alles umgesetzt werden kann.

Die Aufgaben der Action List müssen nur an die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verteilt, und das Ergebnis überprüft werden. Wenn Sie dies akkurat durchführen, kann Ihnen der Erfolg fast schon garantiert werden.

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