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Niedrigpreisstrategie für Marktgewinnung und Kundenbindung

Aktualisiert am 30. April 2024 von Muhammed Bagriacik

Die Niedrigpreisstrategie wird auch Abschöpfungsstrategie genannt und beginnt in der Regel mit einem hohen Einführungspreis. Der Abschöpfungsplan beinhaltet aber von vorneherein eine allmähliche Marktanpassung des Produktpreises. Diese Preisstrategie kommt vor allem bei der Neueinführung von Produkten zum Einsatz. Das Endziel besteht darin, einen möglichst hohen Marktanteil zu erreichen. Im Hinblick auf eine optimale Kundenbindung soll ein Preis gefunden werden, der bei den Zielkunden höchstmögliche Zufriedenheit erzeugt. Und dem Unternehmen gleichzeitig maximal profitable Erlöse einbringt.

Die Niedrigpreisstrategie ist eine dynamische Preisabfolgestrategie mit hohem Einführungspreis, der in der Folge schrittweise nach unten angepasst wird. Es gibt auch die umgekehrte Vorgehensweise, diese nennt man Penetrationsstrategie. Dabei beginnt man mit einem niedrigen Preis, der sich später sukzessive erhöht. Welche Preisstrategie in welcher Situation die richtige ist, hängt vom Markt und dem herrschenden Wettbewerb ab. Für eine optimale Preisfindung müssen Sie einerseits die Zahlungsbereitschaft Ihrer Zielgruppe kennen und andererseits die Preispolitik Ihrer Konkurrenten erforschen.

Zahlungsbereitschaft ist eine Wissenschaft für sich

Zunächst einmal ist die Zahlungsbereitschaft als ökonomische Größe zu verstehen. Diese beschreibt einen Preis, den die Konsumenten für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen bereit sind. Die Größe in einem präzisen Wert auszudrücken, ist jedoch schwierig, man kann für die Zahlungsbereitschaft höchstens einen gewissen Preisbereich festlegen. Allzu viele Faktoren beeinflussen das Phänomen. An der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg wurde beispielsweise eine Studie durchgeführt, die den moralischen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft untersucht hat. Die Fragestellung lautete, wie sich das Thema Tierwohl darauf auswirkt. Dafür wurden rund 1.300 Datensätze aus einer Umfrage der Universität ausgewertet. Nur 9 Prozent der Teilnehmer waren überhaupt nicht bereit, für Tierwohl einen höheren Preis zu bezahlen. Bei der großen Mehrheit spielt diese Frage also durchaus eine Rolle, wenn es um die Preisakzeptanz geht. Dieses Ergebnis zeigt, wie gut man seine Zielgruppe kennen muss, um den maximalen Preis herauszufinden, den man für ein Produkt verlangen kann.

Welche Marktpreisstrategien gibt es?

Es gibt verschiedene Arten von Niedrigpreisstrategien und natürlich auch unterschiedliche Hochpreisstrategien.  Um herauszufinden, welche Vorgehensweise am besten zu Ihrem Vorhaben passt, sollten Sie möglichst alle Methoden des Pricings kennen

Dynamische Preisabfolgestrategien

Abschöpfungsstrategie, auch Skimmingstrategie genannt

Diese Niedrigpreisstrategie beginnt mit einem hohen Anfangspreis, der sich dann schrittweise verringert.

Penetrationsstrategie

In umgekehrter Reihenfolge fängt man dabei mit einem niedrigen Einführungspreis an, der später allmählich angehoben wird.

Festpreisstrategien mit fixem Betrag

Preis-Promotion-Strategie

Bei dieser Strategie legen Sie niedrige Discountpreise fest, die deutlich unter denen der Konkurrenz liegen.

Premium-Strategie

Mit einem deutlich höheren Preis im Vergleich zum Wettbewerb gehen Sie den umgekehrten Weg. Diese Preisstrategie erfordert allerdings ein entsprechendes Markenimage.

Preiswettbewerbsstrategien

Preiskämpfer

Ziel ist, immer den günstigsten Preis anzubieten. Konkurrenzpreise werden deshalb umgehend unterboten.

Preisführer

Die gegenläufige Strategie will immer den höchsten Preis anbieten. Das kann allerdings nur mit einer etablierten Marke funktionieren.

Preisfolger

Diese Strategie strebt an, immer etwas unter dem Niveau des Preisführers zu bleiben.

Preisdifferenzierung

Indivduell

Die individuelle Differenzierungsstrategie will unterschiedlichen Zielgruppen die jeweils passenden Preise zuordnen.

Regional

Dabei sollen Preise regionalen Gegebenheiten angepasst werden, beispielsweise in Stadt und Land.

Saisonal

Preise werden nach Saison beziehungsweise nach dem Zeitpunkt des Kaufs differenziert.

Verwendungsbezogen

Hier orientiert sich das Pricing am Verwendungszweck, wie beispielsweise bei unterschiedlichen Strompreisen für Privathaushalte und Industrie.

Quantitativ

Bei Mengenrabatten zahlt derjenige am wenigsten pro Stück, der am meisten kauft.

Hoch- oder Niedrigpreisstrategie?

Bei der Entwicklung einer passenden Strategie für ein Produkt oder eine Dienstleistung stellt sich zunächst die Frage nach dem Preisbereich, in dem man sich bewegt. Wollen Sie im Discountbereich agieren oder haben Sie ein Premiumangebot zu bepreisen? Beide Strategien haben Vor- und Nachteile.

Niedrigpreisstrategie

Mit niedrigen Preisen wollen sich Unternehmen besonders schnell und nachhaltig am Markt positionieren. Das bekannteste Beispiel für solche Strategien sind die etablierten Discountmärkte im Lebensmittelbereich, die eine sehr breite Käuferschaft ansprechen.

Aber:

Mit günstigen Preisen können Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn sie dazu in der Lage sind, die Ausgaben niedrig zu halten. Das gilt sowohl für die Kosten in den Bereichen Produktion und Vertrieb als auch für Marketing-, Service- und Technikkosten. Gleichzeitig muss das Absatzvolumen hoch sein. Das größte Risiko einer Niedrigpreisstrategie sind drohende Preiskämpfe mit den Wettbewerbern. Denn der Spielraum ist in diesem Preissegment ziemlich eng. Diese Tatsache schränkt das Unternehmen auch im Hinblick auf Aktionen und Rabatte stark ein.

Hochpreisstrategie

Anstatt die Kunden der Konkurrenten mit niedrigen Preisen zu ködern, können Produkte oder Dienstleistungen natürlich auch im Premiumbereich attraktiv positioniert werden. Daraus resultieren höhere Deckungsbeiträge und Erlöse, der finanzielle Spielraum des Unternehmens wird optimiert. Eine gewinnbringende Marktplatzierung mit eingeschränktem Kundenkreis gelingt durch ein besonderes Image in Verbindung mit hoher Qualität. Aber auch ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal kann Premiumpreise rechtfertigen. Die emotionale Komponente der überdurchschnittlichen Wahrnehmung erhöht ebenfalls die Bereitschaft der Kunden, Luxuspreise zu akzeptieren.

Aber:

Mit einer Hochpreisstrategie können Sie nur einen begrenzten Kundenkreis ansprechen. Zudem müssen Sie mit höheren Vertriebs- und Entwicklungskosten rechnen. Die Premium-Preisstrategie kann äußerst gewinnbringend sein, dafür müssen das Produkt oder die Dienstleistung allerdings konkrete Voraussetzungen erfüllen. Nur wenn ein luxuriöses Image etabliert werden kann, sind die Käufer auch bereit, Höchstpreise zu bezahlen. Das können Sie nicht bei jedem beliebigen Angebot verwirklichen.

Welche Preisstrategie im Einzelfall sinnvoller ist, hängt also stark von Ihrem Produkt beziehungsweise Ihrer Dienstleistung ab. Sie müssen die Entscheidung treffen, welche Marktpositionierung für Ihr individuelles Angebot die gewinnträchtigste ist.

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Wann ist die Niedrigpreisstrategie sinnvoll?

Diese Preisstrategie ist beispielsweise erfolgversprechend für

  • preissensible Branchen und Angebote,
  • günstige Alternativpositionierungen im Wettbewerb,
  • große Stückzahlen mit entsprechendem Kapitalumschlag
  • oder Online-Vermarktung (E-Commerce).

Ziele von Niedrigpreisstrategien

  • Hoher Marktanteil
  • Hoher Gewinn
  • Hohe Kundenzufriedenheit

Mögliche Risiken von Niedrigpreisstrategien

  • Gefahr von Preiskriegen unter Wettbewerbern
  • Geringe Qualitätswahrnehmung
  • Ungünstiges Image

Eine Niedrigpreisstrategie für ein Produkt etablieren

Wenn Sie ein neues Produkt am Markt einführen wollen, dann ist das Pricing eine der größten Herausforderungen bei der Strategieplanung. Einen optimalen Preis zu finden, der einerseits die Kunden maximal zufriedenstellt und andererseits dem Unternehmen die höchste Abschöpfungsrate einbringt, ist nicht einfach. Am besten gehen Sie dabei Schritt für Schritt vor unter Berücksichtigung der üblichen Phasen des Produktlebenszyklus.

#1. Entwicklung

Der Lebenszyklus eines Produktes beginnt mit dessen Entwicklung. Vor der Markteinführung muss dann die Wettbewerbssituation analysiert werden. Darauf folgt die Identifizierung einer Zielgruppe, welche als Käuferkreis für das Produkt infrage kommt. In der Entwicklungsphase sollte auch bereits ein Vermarktungsplan erarbeitet werden. Noch bevor das Produkt am Markt vorgestellt wird, entstehen also Kosten, ohne dass bereits ein Gewinn generiert werden könnte. Diese Tatsache muss in die Preisstrategie einfließen und bei der Finanzierung der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Auch eine gewisse Anlaufzeit nach der Markteinführung, bis das Produkt sich im Wettbewerb etabliert, muss in die Gesamtkalkulation einbezogen werden.

Mit der Marktanalyse und der Zielgruppenidentifizierung gewinnen Sie wertvolle Informationen für Ihr Pricing. Entscheiden Sie sich jetzt für eine Niedrigpreisstrategie, gehen Sie mit hohen Einführungspreisen in die Wachstumsphase.

#2. Wachstum

Nachdem die finanzielle Durststrecke der Einführung und Etablierung am Markt überstanden ist, beginnt in der Wachstumsphase der wirtschaftliche Erfolg des Produkts. Mit der Bekanntheit steigen allmählich die Nachfrage und der Absatz. Erstmals wirft das Produkt Gewinn ab und für das Unternehmen ergeben sich jetzt Abschöpfungsmöglichkeiten. In dieser Phase ist das Marketing gefragt, dauerhafte Markenpräsenz in den Köpfen der Konsumenten zu erzeugen. Die Vorteile gegenüber den Konkurrenzprodukten müssen klar herausgestellt werden, damit das Unternehmen sich mit seinem Angebot deutlich vom Wettbewerb absetzen kann. Das Engagement der Marketingabteilung gehört also unabdingbar zur Entwicklung einer funktionierenden Preisstrategie dazu.

Um die Steigerung der Nachfrage anzukurbeln, gehen Sie im Rahmen einer Niedrigpreisstrategie jetzt allmählich mit den Preisen herunter. Dabei achten Sie darauf, dass diese Steigerung so stark bleibt, dass die Preissenkung Ihren Gewinn nicht schmälern kann. Genau darin besteht die Kunst dieser Preisstrategie.

#3. Reifung

In der Reifephase eines Produkts gleichen sich Angebot und Nachfrage aus. Die Erlöse pendeln sich ein und die Kosten sinken. Nun müssen Sie sich verstärkt um die weitere Markenentwicklung kümmern und für ein positives Image sorgen. Denn irgendwann wird der Markt gesättigt sein, die Umsätze werden dann stagnieren und die Abschöpfungsraten nachlassen. Deshalb ist während in dieser Phase der richtige Zeitpunkt für die Optimierung des ROI.

In dieser Phase geht es bei der Niedrigpreisstrategie darum, ein optimales Level zu finden. Sie müssen den idealen Preispunkt ermitteln, an dem Sie aufhören zu senken. Dadurch können Sie die Marktsättigung hinauszögern, Kunden an sich binden und die Umsätze auf einem zufriedenstellenden Niveau halten.

#4. Rückgang

Wenn die Umsätze zurückgehen, sollten Sie darüber nachdenken, wie sie den Lebenszyklus neu starten können. Eine Möglichkeit wäre, die nächste Version des Produkts herauszubringen. Das hätte den Vorteil, dass sich die Entwicklungsphase verkürzen würde, die Markteinführung könnte schneller vonstattengehen. Mit einem bereits etablierten Produkt starten Sie damit also direkt ins Wachstum durch.

Von dieser letzten Phase des Zyklus bleibt kein Produkt auf Dauer verschont. Ihre Niedrigpreisstrategie hilft Ihnen dabei, dennoch einen loyalen Kundenstamm aufrechtzuerhalten.

Die praktische Durchführung einer Niedrigpreisstrategie

Egal was Sie anbieten, im Vertrieb dreht sich immer alles um die Kunden. Das bedeutet, Sie müssen für Effizienz in der Leadgenerierung sorgen, erfolgreiche Akquisemaßnahmen initiieren und gewonnene Kunden sorgfältig verwalten und pflegen. Dazu gehört, dass Sie regelmäßigen Kontakt aufrechterhalten und ständig für passende Angebote sorgen. Kundenbindungsmaßnahmen und After Sales Management sind ebenfalls unerlässlich, wenn Sie sich einen loyalen Kundenstamm aufbauen wollen. Aber auch die Neukundengewinnung gehört zu den dauerhaften Vertriebsaufgaben. Denn es gehört zum Unternehmensalltag, dass Sie auch mal einen langjährigen Kunden verlieren. Alles in allem geht es also im Vertrieb nicht nur um den Verkaufserfolg, sondern um kontinuierliche Kundenzufriedenheit. Und um diese zu gewährleisten, muss auch das Pricing stimmen.

Viele Herausforderungen für den Vertrieb. Praktisch ist das alles nur mit technologischer Unterstützung zu schaffen. Heutzutage gehört dazu selbstverständlich auch die künstliche Intelligenz. Denn in jedem Unternehmen fallen zahlreiche administrative Aufgaben an, die monoton sind und sich ständig wiederholen. Solche Tasks wirken sich nicht gerade positiv auf die Motivation der Mitarbeiter aus. Darüber hinaus binden sie unnötig viele Manpower-Ressourcen. Denn KI kann wiederkehrende Aufgaben viel schneller und effizienter erledigen. Aus diesem Grund ist Automatisierung eine der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Vertrieb.

Das wichtigste Tool in diesem Zusammenhang ist ein leistungsfähiges CRM-System mit KI-Integration. Marktanalysen und Zielgruppenidentifikation auf dem Weg zum optimalen Pricing erledigen Sie damit im Handumdrehen. Ohne so ein Tool wird es Ihnen jedoch schwerfallen, im Rahmen einer Niedrigpreisstrategie den idealen Preispunkt zu ermitteln. Bedenken Sie, dass auch Ihre direkten Konkurrenten mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit eine solche Software nutzen. Um erfolgreich am Markt agieren zu können, brauchen Sie also zumindest etwas Gleichwertiges. Sie können sich mit der Anschaffung eines herausragenden Systems aber auch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. Wie das geht? Mit Individualität.

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Die optimalen Voraussetzungen schaffen

Optimale Voraussetzungen, um mit Ihrer Niedrigpreisstrategie erfolgreich durchstarten zu können, erhalten Sie durch eine individuelle Programmierung Ihres CRM-Tools. Lassen Sie sich die Software punktgenau auf Ihren Vertrieb zuschneiden. Mit einer perfekt individualisierten Automatisierungs-Workflow-Plattform ist maximaler Erfolg fast schon vorprogrammiert. Jedenfalls bekommen Sie dadurch alle Voraussetzungen für diesen Erfolg frei Haus geliefert. Informieren Sie sich am besten gleich über die Möglichkeiten. Bevor sich einer Ihrer Konkurrenten noch vor Ihnen diesen Wettbewerbsvorteil sichert.

Beispiele für erfolgreiche Niedrigpreisstrategien

Die Abschöpfungsstrategie führt vor allem in folgenden Produktgruppen zum Erfolg:

  • Bei Computer-Komponenten wie beispielsweise Grafikkarten oder Harddisks
  • In der Unterhaltungselektronik
  • Bei Artikeln mit einer geringen Lebensdauer wie beispielsweise im Modebereich
  • Im Rahmen von Pharma-Innovationen mit anfänglichem Patent
  • Bei innovativer Haushaltstechnik wie beispielsweise Saugrobotern

Eines der bekanntesten und am häufigsten genannten Beispiele für diese Art der Niedrigpreisstrategie ist das iPhone von Apple. Weil die Marke sehr gut etabliert ist und nicht nur loyale Kunden, sondern echte Fans hat, kann das Apple-Smartphone in jeder neuen Version zum Höchstpreis auf den Markt geworfen werden. Die Preise sinken dann jeweils nur ganz allmählich in sehr moderatem Tempo. Das Unternehmen kann also mit jedem neuen iPhone immer wieder optimal lange abschöpfen. Der ansonsten bei den Smartphones übliche gnadenlose Preiskampf bleibt Apple dank seines herausragenden Markenimages erspart. Und auch an Rabattschlachten braucht sich dieser Anbieter nicht zu beteiligen. Kein Wunder, dass Hersteller wie Samsung mit ihren Premiumangeboten versuchen, die Preispolitik von Apple zu kopieren.

Ganz ähnlich agiert das Unternehmen Sony mit seiner Playstation. Alle Versionen kommen mit einem hohen Einführungspreis auf den Markt. Genau wie beim iPhone warten viele Gamer schon sehnsüchtig auf das neueste Modell und sind daher bereit, den Höchstpreis zu bezahlen. Geduldigere Spieler mit kleinerem Geldbeutel mögen zwar auch nicht auf die aktuelle Playstation-Version verzichten, warten aber ab, bis die Preise fallen. Bei jeder Anpassung greifen weitere Fans zu. So kann Sony stets das volle Potenzial der Zahlungsbereitschaft seiner Zielgruppe ausschöpfen. Das funktioniert deshalb so gut, weil auch die Playstation optimal als Marke aufgebaut wurde und eine große Fangemeinde etablieren konnte.

Fazit

Die Abschöpfungs- oder Skimmingstrategie ist eine Niedrigpreisstrategie, die mit einem hohen Einführungspreis startet. Das Endziel besteht darin, das Potenzial der Zahlungsbereitschaft innerhalb der Zielgruppe optimal auszuschöpfen. Das gelingt dadurch, dass der Preis im Laufe des Produktzyklus sukzessive gesenkt wird. So passt sich das Pricing allmählich den Wettbewerbsbedingungen an. Und ein möglichst hoher Marktanteil kann erreicht werden. Der Endpreis soll für höchstmögliche Kundenzufriedenheit sorgen und dem Unternehmen gleichzeitig maximalen Profit einbringen. In dieser Balance besteht die hohe Kunst dieser Niedrigpreisstrategie.

Am besten verstehen diese Kunst diejenigen Anbieter mit einem bestens etablierten Markenimage. Die emotionale Kundenbindung erzeugt eine hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Wenn der Kunde zum echten Fan wird, zahlt er beinahe jeden Preis, um die neueste Version seines Lieblingsprodukts sofort bei Markteinführung ergattern zu können. Durch moderate Preisanpassungen über lange Zeiträume hinweg ergibt sich so eine optimale Abschöpfung.

Eine gute Strategie ist aber nicht alles. Denn Sie müssen auch den besten Plan praktisch in die Tat umsetzen. Deshalb sollten Sie auch für Ihre technologischen Grundlagen eine perfekte Strategie entwickeln. Das Beste, was Sie kriegen können, ist eine individuelle Lösung. Kaufen Sie also nicht irgendeine CRM-Software, sondern lassen Sie sich Ihre optimal individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform auf den Unternehmensleib zuschneidern. So lässt sich Vertriebserfolg vorprogrammieren. Wenn Sie dementsprechend handeln. Und zwar jetzt.

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