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Wettbewerbsanalyse durch erprobte Methoden und Techniken

Aktualisiert am 30. April 2024 von Muhammed Bagriacik

Wenn Sie am Markt erfolgreich sein wollen, dann müssen Sie Ihre Konkurrenten kennen. Denn die Wettbewerbssituation in Ihrer Nische wirkt sich maßgeblich auf Ihre Gewinnchancen aus. Diese präzise einschätzen zu können, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Und kann zum echten Wettbewerbsvorteil für Sie werden. Sowohl direkte als auch indirekte Konkurrenten und deren Stärken und Schwächen zu erforschen, ist also eine wichtige Aufgabe für Unternehmen. Sie sollten wissen, wie eine Wettbewerbsanalyse funktioniert und welche Methoden für Ihre Marktsituation geeignet sind.

Identifizieren Sie zunächst direkte Wettbewerber und indirekte Wettbewerber. Wie stehen diese im Vergleich zu Ihrem Unternehmen da? Wer verfügt über welchen Marktanteil, wie können Sie selbst noch tiefer in den Markt eindringen? Eine fundierte Konkurrenzanalyse erleichtert Ihnen die Entscheidung zur weiteren Vorgehensweise in Ihrer Nische. Auf dieser Grundlage können Sie eine wirksame Strategie entwickeln, die Sie am Markt nach vorne bringt.

Eine fundierte Marktforschung mit anschließender Ausarbeitung einer wirksamen Erfolgsstrategie ist aber nur der theoretische Teil der Herausforderung. Wer einen Markt erobern und sich auf den vorderen Plätzen positionieren will, muss sich in der Praxis auf die Zielgruppe und deren Wünsche und Bedürfnisse konzentrieren. Zeitgenössische Konsumenten werden angesichts der unbegrenzt erscheinenden Möglichkeiten des World Wide Web immer anspruchsvoller. Ohne den Fokus auf Customer Centricity und eine attraktive Customer Experience zu legen, werden Sie Ihre Kunden heutzutage also nicht mehr von sich überzeugen können. Diese Erkenntnis ist sogar wissenschaftlich belegt.

Was für Kunden zählt

Diese Frage hat die dritte Customer Experience Excellence Studie im Jahr 2021 erneut gestellt. Dabei hat sich herausgestellt, dass die besten Performer auf diesem Gebiet in den vergangenen fünf Jahren über zwanzig Mal so hohe Umsatzsteigerungen verbuchen konnten als ihre auf den letzten zehn Plätzen positionierten Konkurrenten. Aber was haben die topplatzierten Unternehmen besser gemacht? Die Forscher sagen, dass es vor allem die kommunikativen Fähigkeiten der Kundenbetreuer sind, welche zu einer positiven Unternehmenswahrnehmung führen. Eine individuelle Beratung, die beispielsweise auf der Kundenhistorie beruht, ist dabei von kardinaler Bedeutung. Aber auch Erreichbarkeit, Schnelligkeit und kulantes Reklamationsmanagement sind für die Befragten von prioritärer Relevanz. Im Vergleich mit den beiden Studien der Vorjahre haben die Analysten eine Tendenz zur Verbesserung in Sachen Customer Experience ausgemacht. Deren Qualität steigt demnach nicht nur bei deutschen Unternehmen, sondern auch global stetig an.

54 Prozent der befragten Konsumenten wären bereit dazu, für Produkte mehr auszugeben, wenn die Unternehmen eine ethisch korrekte Haltung einnehmen und nachhaltig handeln würden. Das zeigt die hohen Ansprüche der heutigen Konsumenten, welche über die Erwartungen an das Produkt selbst weit hinausgehen. Die Studienbetreiber resümieren, dass Personalisierung den größten Einfluss auf die Loyalität der Kunden hat. Daraus ergibt sich eine weitere Anspruchshaltung, die Unternehmen nur mit technologischer Hilfe erfüllen können.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse, welche Methoden eignen sich?

Lernen Sie das Vorgehen bei einer Wettbewerbsanalyse und die Methoden kennen, die Ihnen dafür zur Verfügung stehen.

Der erste Schritt ist eine Wettbewerberanalyse:

  • Direkte Wettbewerber

Das sind Ihre nächsten Konkurrenten, denn sie vermarkten das gleiche Produkt und sprechen die gleiche Zielgruppe an.

  • Indirekte Wettbewerber

Diese Konkurrenten vermarkten zwar das gleiche Produkt, sprechen damit aber eine andere Zielgruppe an.

➜ Ihr Mitbewerber liest folgenden Artikel:  So eröffnet die Marktentwicklungsstrategie neue Horizonte

Diese Konkurrenzanalyse zeigt Ihnen, wie Sie im Vergleich zum Wettbewerb dastehen. Und sie eröffnet Ihnen Möglichkeiten, Ihre Positionierung zu optimieren. Je besser Sie über Ihre Konkurrenten Bescheid wissen beziehungsweise deren Stärken und Schwächen kennen, desto eher können Sie diese Mitbewerber hinter sich lassen.

Diese Analysemethoden stehen Ihnen zur Verfügung:

SWOT-Analyse

Neben einer Marktanalyse und der Beobachtung Ihrer Konkurrenz sollten Sie auch die Performance Ihres eigenen Unternehmens im Blick behalten. Dabei hilft Ihnen die SWOT-Analyse. Dadurch erkennen Sie, was gut läuft und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Sie untersuchen sich abzeichnende Markttrends und finden Möglichkeiten, sich schon im Voraus darauf einzustellen. Aus den Analyse-Ergebnissen lassen sich Chancen ableiten, wie Sie sich vom Wettbewerb absetzen können.

Porters Fünf-Kräfte

Die Branchenstrukturanalyse des amerikanischen Harvard-Professors Michael Eugene Porter umfasst fünf Wettbewerbskräfte:

#1. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Wie stark ist die Macht der Lieferanten, ihre Interessen durzusetzen? Eine starke Lieferantenmacht wirkt sich negativ auf das Gewinnpotenzial im Markt aus. Je geringer sie ist, desto attraktiver wird diese Branche für Unternehmen.

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist beispielsweise dann besonders groß, wenn

  • nur wenige Substitute vorhanden sind.
  • bei einem Wechsel hohe Umstellungskosten anfallen würden.
  • nur wenige einzelne oder gar nur ein Lieferant vorhanden sind.

#2. Verhandlungsmacht der Kunden

Wie mächtig sind die Kunden bei der Durchsetzung ihrer Interessen? Auch diese Macht hat einen ungünstigen Effekt auf die Gewinnaussichten, wenn sie allzu stark ist. Eine Branche mit geringer Kundenmacht ist deshalb umso attraktiver.

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist beispielsweise dann besonders groß, wenn

  • viele Substitute vorhanden sind.
  • es bei den Produkten nur eine geringe Differenzierung gibt (Beispiel Massenware).
  • nur eingeschränkte Zielgruppen vorhanden sind.

#3. Bedrohung durch neue Wettbewerber

Neue Konkurrenten erhöhen den Preisdruck. Niedrige Markteintrittsbarrieren steigern deshalb das Risiko sinkender Preise und minimieren die Attraktivität der Branche.

Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber sind beispielsweise

  • eine starke Produktdifferenzierung, die zu erhöhter Kundenbindung führt.
  • ein großer Kapitalbedarf, der mit einem erhöhten Risiko behaftet ist.
  • erwartbar hohe Umstellungskosten bei einem Lieferantenwechsel.

#4. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Substitute, die ähnliche Bedürfnisse erfüllen, schmälern die Branchenattraktivität. Auch wenn diese anders wahrgenommen werden, andere Zielgruppen ansprechen oder in anderen Regionen verkauft werden, stellen Sie eine Wechselalternative dar.

Einflussfaktoren auf die Bedrohung durch Substitute sind beispielsweise:

  • Das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu den eigenen Produkten.
  • Die Produktwahrnehmung der Kunden.
  • Die Umstellungskosten bei Lieferantenwechsel.

#5. Rivalität unter den Wettbewerbern

Die Wettbewerbsintensität am Markt hat ebenfalls Einfluss auf die Attraktivität der Branche. Intensive Preis- oder Leistungswettbewerbe haben einen negativen Effekt auf die Gewinnchancen.

Einflussfaktoren auf die Wettbewerbsintensität sind beispielsweise:

  • Erhöhte Kapazitäten, welche die Nachfrage deutlich überschreiten.
  • Die Geschwindigkeit des Branchenwachstums.
  • Wettbewerbsdruck durch eine hohe Anzahl von Konkurrenten.

Strategische Gruppenanalyse

In einer strategischen Gruppe werden Marktteilnehmer zusammengefasst, die ein homogenes Vorgehen aufweisen beziehungsweise eine ähnliche Wettbewerbsstrategie verfolgen. Sie ähneln sich darüber hinaus in Bezug auf Spezialisierung oder Branding. Wollen Sie in eine strategische Gruppe Ihrer Branche eindringen, müssen Sie deren spezifische Markteintrittsschranken überwinden. Eine fundierte Marktanalyse unter Berücksichtigung aller strategischen Gruppen ist deshalb erforderlich.

Porter empfiehlt dabei folgende Analysekriterien:

Benchmarking

Durch langfristiges Benchmarking sichern Sie Ihre dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit in sich ständig verändernden Märkten einer schnelllebigen Zeit. Kontinuierliche Vergleiche mit den Konkurrenzunternehmen sorgen für einen permanenten Marktüberblick und das sofortige Erkennen von sich abzeichnenden Trends. Verbesserungen durch die Orientierung an den Best-Practice-Unternehmen werden ermöglicht, indem Sie Ihre Produkte und Prozesse permanent mit diesen vergleichen. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Identifizierung der relevanten KPIs. Benchmarking kann nur dann erfolgreich sein, wenn die wirklich wichtigen Kennzahlen gefunden, korrekt gemessen und richtig interpretiert werden. Und zwar nach innen und nach außen.

Man unterscheidet verschiedene Arten von Benchmarking:

  • Intern

Beim internen Benchmarking vergleichen Sie innerhalb Ihres Unternehmens. Dabei nehmen Sie beispielsweise einzelne Abteilungen unter die Lupe. Oder sie vergleichen die Performance einer Abteilung in verschiedenen Zeiträumen.

  • Extern

Beim externen Benchmarking vergleichen Sie Ihr eigenes mit anderen Unternehmen. Das können Wettbewerber sein oder auch Firmen anderer Branchen mit ähnlichen Prozessen.

  • Kompetitiv

Das kompetitive Benchmarking fokussiert sich auf die konkurrierenden Marktteilnehmer. Man vergleicht die eigenen Stärken und Schwächen mit denen der Mitbewerber.

Kundenanalyse

Für eine erfolgreiche Marktpositionierung ist die Wettbewerbssituation von großer Bedeutung. Genauso wichtig ist eine fundierte Erforschung der Zielgruppe. Wer sind Ihre potenziellen Kunden und was für Bedürfnisse haben diese? Was wünschen sie sich von Ihrem Unternehmen? Das sind die grundlegenden Fragen, welche eine Kundenanalyse beantworten sollte. Das Fernziel ist der Aufbau einer umfangreichen Datenbank, die fundierte Informationen rund um Ihre Käufer enthält. Dadurch schaffen Sie sich einen loyalen Kundenstamm, auf den Sie sich verlassen können. Und der Ihrem Unternehmen stetige Gewinne garantiert. Die Kundenanalyse ist der erste Schritt zur dezidierten Historie jedes einzelnen Käufers. Daraus schöpfen Sie später die Informationen für Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Und daraus ergibt sich auch eine adäquate individuelle Kundenansprache. Darüber hinaus basiert Ihr After Sales Management auf diesen Daten. Es handelt sich also um eines der wichtigsten Instrumente des Kundenmanagements, das für alle Aspekte Ihres Unternehmens von Relevanz ist.

Wählen Sie für Ihre Wettbewerbsanalyse Methoden aus, die punktgenau zu Ihrer Unternehmenssituation passen. Welche Analysetechniken Sie auch immer nutzen, ohne eine adäquate technologische Ausstattung wird Ihre Strategie nicht aufgehen. Das wichtigste Tool für Ihren Vertrieb ist ein leistungsfähiges CRM-System mit KI-Integration. Diese Software gewährleistet ein funktionierendes Kundenmanagement. Und auch die Informationen, welche Sie für Ihr Benchmarking benötigen, werden dort abgespeichert und verfügbar gemacht.

Sämtliche Analysen, die Sie für Ihre Marktforschung vornehmen, bringen eine Flut von Informationen hervor. Intelligentes Datenmanagement ist die Voraussetzung dafür, dass Sie diese Fakten auch entsprechend nutzen können. Denn Recherchen bringen Ihnen nur dann einen Nutzen ein, wenn Sie die daraus gewonnenen Informationen auch adäquat einsetzen können. Wenn die Daten also immer zu dem Zeitpunkt und an dem Ort verfügbar sind, wo sie gerade gebraucht werden. Ansonsten wären sie völlig nutzlos. Achten Sie bei Ihrer Wettbewerbsanalyse also nicht nur auf die richtigen Methoden, sondern auch auf die richtigen technologischen Werkzeuge.

Eine Wettbewerbsanalyse erstellen

Um eine erfolgversprechende Wettbewerbsanalyse mit den richtigen Methoden erstellen zu können, müssen Sie Schritt für Schritt vorgehen.

Diese einzelnen Schritte gehören dazu:

Einzelschritte

Zu beantwortende Fragen

Zielsetzung und Umfang definieren Welches Ziel wollen Sie mit Ihrer Wettbewerbsanalyse verfolgen, welche Methoden eignen sich dafür? Wie ausführlich soll die Analyse ausfallen?
Wettbewerber identifizieren und analysieren Wer sind Ihre direkten und indirekten Konkurrenten? Welche Stärken und Schwächen haben diese im Vergleich zu Ihrem Unternehmen?
Wettbewerbskräfte analysieren Wie wirken sich die Wettbewerbskräfte nach Porter auf Ihren Markt und Ihre Branche aus?
Strategische Gruppen identifizieren Welche strategischen Gruppen agieren in Ihrer Sparte? Welches dieser Marktsegmente wäre attraktiv für Ihr Unternehmen?
Branchenstruktur analysieren Wie ist Ihre Branche strukturiert? Wie und wo können Sie sich innerhalb dieser Strukturen positionieren?
Benchmarking durchführen Wie gestaltet sich Ihre Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu den Konkurrenten?
Kunden analysieren Welche Zielgruppen passen zu Ihrem Angebot? Was für Bedürfnisse und Wünsche haben Ihre potenziellen Kunden?
Schlussfolgerungen ziehen Welche Erkenntnisse können Sie aus Ihren Recherchen und Analysen gewinnen? Was schließen Sie daraus für Ihre Erfolgschancen?

 

Um sich einen echten Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, müssen Sie einige Analysen durchführen. Marktanalyse, Konkurrenzanalyse und Kundenanalyse gehören zu den grundlegenden Untersuchungen. Sie erforschen, was Ihre Zielgruppe wünscht und wie es Ihren Mitbewerbern gelingt, Kunden zu akquirieren. Um Marktanteile für sich zu gewinnen, müssen Sie Vergleiche anstellen, um einschätzen zu können, wie Ihr Unternehmen gegenüber der Konkurrenz dasteht. Je mehr Informationen Sie über das Marktgeschehen haben, desto höher sind Ihre Erfolgschancen.

Fallstudie: Wettbewerbsanalyse für Telematik-Anbieter

Diese Case Study vollzieht eine Wettbewerbsanalyse und die angewandten Methoden für einen internationalen Telematik-Anbieter nach.

#1. Die Ausgangssituation

Das Unternehmen bemerkte, dass seine Konkurrenten auf dem Markt verstärkt hervortraten. Deshalb wurde eine Consulting-Firma mit einer fundierten Wettbewerbsanalyse beauftragt.

#2. Das Vorgehen

Die Consultants identifizierten zunächst alle Anbieter von Telematik-Lösungen für Lkw-Flotten am Markt. Auch diejenigen, welche als künftige Konkurrenten infrage kamen.

Diese Unternehmen wurden auf folgende Kriterien hin untersucht:

  • Leistungsfähigkeit
  • Angebotene Lösungen
  • USPs
  • Technologien und deren Anwendungsmöglichkeiten
  • Verwendete Arbeitsmethoden
  • Vertriebsprozesse
  • Finanzsituation
  • Wirtschaftliches Entwicklungspotenzial

Bei ihren Analysen verglichen die Berater alle Wettbewerber miteinander und suchten nach Best Practices für diesen Markt.

#3. Das Resultat

Die ausführliche Wettbewerbsanalyse versetzte den Kunden in die Lage, sich ein umfassendes Bild von seinem Marktumfeld zu machen. Das Unternehmen konnte seine aktuelle Position im Wettbewerbsfeld nun gut einschätzen und bewerten. Es hatte sich herauskristallisiert, welche Konkurrenten dem Kunden am gefährlichsten werden könnten. Andere vermeintliche Wettbewerber stellten sich hingegen als potenzielle Kooperationspartner heraus. Das Unternehmen konnte die Konkurrenzsituation in seinem Markt nun besser beurteilen und Trends abschätzen. Diesen Informationsvorteil nutzte es für eine optimierte Wettbewerbsstrategie. Den strategischen Marktvorteil konnte der Kunde darüber hinaus in bessere Finanzergebnisse umwandeln.

Die Wettbewerbsanalyse und ihre Umsetzung in die Praxis

Wie die Fallstudie zeigt, können die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse strategische Vorteile einbringen und dadurch zu Umsatzsteigerungen führen. Um die gewonnen Informationen jedoch optimal nutzen zu können, müssen Sie sich unbedingt entsprechend technologisch ausstatten. Denn wie bereits erwähnt haben Daten nur dann einen Wert, wenn sie jederzeit abrufbar sind.

Um Ihre Rechercheergebnisse in eine funktionierende Erfolgsstrategie ummünzen zu können, brauchen Sie also als erstes ein leistungsfähiges CRM-System mit KI-Integration. Diese Software bildet die Grundlage für Ihr optimales Informations- und Kundenmanagement. Allerdings müssen Sie sich der Tatsache bewusst sein, dass auch Ihre Konkurrenten sehr wahrscheinlich über ein solches Tool verfügen. Wollen Sie die wirtschaftlichen Vorteile, welche Ihnen Ihre Wettbewerbsanalyse einbringen soll, vollständig ausnutzen, bräuchten Sie eigentlich etwas Besseres. Wenn Sie sich an die Spitze des Marktes setzen wollen, dann müssen Sie an Ihrer Konkurrenz vorbeiziehen. Auch technologisch.

Der maximale Wettbewerbsvorteil, den Sie mit Ihren Analysen generieren können, ergibt sich durch eine individuelle Programmierung. Sie erhalten eine einzigartige Software, die Ihren außerordentlichen Vertrieb so unvergleichlich abbildet, wie er ist. Denn jedes Unternehmen und jede Vertriebsabteilung haben ihre spezifischen Eigenheiten. Dadurch unterscheiden Sie sich von Ihren Mitbewerbern. Machen Sie diesen Unterschied zum ultimativen Erfolgskriterium. Indem Sie auf eine individuelle Lösung setzen.

Mit Ihrer perfekt individualisierten Automatisierungs-Workflow-Plattform schaffen Sie die Grundlage für maximalen Erfolg. Denn damit machen Sie den entscheidenden Unterschied. Ihre Kunden werden das sofort bemerken. Und mit ausgeprägter Loyalität darauf reagieren. Fragen Sie sich nicht länger, wie Sie Ihre Kunden am besten zufriedenstellen. Handeln Sie und entscheiden Sie sich für den idealen Weg zur Kundenzufriedenheit. Wenn Sie sich noch heute informieren, kommen Sie schon morgen an dieses Ziel.

Fazit

Wenn Sie einen Markt erobern wollen, dann müssen Sie einiges in Erfahrung bringen. Wer sind Ihre wichtigsten Konkurrenten? Wie agieren diese, wo liegen deren Stärken und Schwächen? Wie präsentieren sich Ihre Mitbewerber im Vergleich zu Ihrem Unternehmen? Wem gelingt es auf welche Weise Kunden zu gewinnen? Wer gehört zu Ihrer Zielgruppe und welche Bedürfnisse hat Ihr potenzieller Kundenkreis? Wie gut erfüllt die Konkurrenz diese Wünsche? All diese Fragen beantwortet Ihnen eine fundierte Wettbewerbsanalyse.

Die Analyseergebnisse geben Ihnen Aufschluss über die wichtigsten Erfolgskriterien am Markt. So kommen Sie zu einer Strategie, die Sie im Wettbewerb nach vorne bringt. Unter realistischer Einschätzung Ihrer Gewinnchancen in der Nische. Um einen Markteintritt erfolgsrelevant vorbereiten zu können, müssen Sie also die Vorgehensweise bei einer Wettbewerbsanalyse und die richtigen Methoden kennen. Davon hängt Ihr Erfolgspotenzial in dieser Nische wesentlich ab.

Aufgrund Ihrer Analysen haben Sie die wichtigsten Informationen für einen durchschlagenden Markterfolg gesammelt. Was jetzt? Setzen Sie Ihre Gewinnchancen in die Tat um und starten Sie in Ihrer Nische durch. Wie das geht? Nur mit der entsprechenden Technologie. Ein intelligentes CRM-System schafft die Voraussetzungen für Ihre praktische Vorgehensweise auf dem Weg zum Erfolg. Wenn Sie eine individualisierte Lösung wählen, erhalten Sie dafür den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Machen Sie es besser als die Konkurrenz. Lassen Sie sich eine Software auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zuschneiden und den Vertriebserfolg vorprogrammieren. Ein Feature, mit dem Ihre Wettbewerber nicht aufwarten können. Und mit dem Sie sich deshalb ganz vorne positionieren.

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