Marketing Automatisierung ist ein beinahe inflationär verwendetes Schlagwort unserer Zeit. Damit es in Ihrem Unternehmen nicht beim Schlagwort bleibt und die Automatisierung stattdessen zum Umsatzbooster wird, brauchen Sie zunächst einen soliden technologischen Unterbau. Ein Kundenprofil anzulegen und Informationen zu sammeln ist der erste Schritt zum erfolgversprechenden Vertriebsmanagement. Aber Leads zu generieren und abzuspeichern reicht zur Erreichung maximaler Performance bei Weitem nicht aus. Erst mit einem intelligenten CRM-System und fundierten Lead Scoring Prozessen schaffen Sie es, in die Erfolgskurve einzubiegen.
Die Lead Generierung steht ganz am Anfang dieser Prozesse. In der Folge ist die perfekte Kooperation von Marketing und Vertrieb von besonderer Bedeutung. Zunächst müssen Sie als Unternehmer dafür sorgen, dass sämtliche Mitarbeiter beider Abteilungen immer Zugriff auf alle relevanten Informationen haben. Das ist eine leichte Aufgabe, die mit der Anschaffung einer KI-unterstützten CRM-Software schon erledigt ist. Die zweite Herausforderung besteht darin, gewonnene Leads zum richtigen Zeitpunkt ans Sales Team zu übermitteln, damit der Interessent im Moment der größten Kaufbereitschaft kontaktiert werden kann. Das richtige Timing maximiert die Verkaufschancen.
In der Lead Pipeline darf es also niemals zu Staus kommen. Auch der heißeste Kaufinteressent wendet sich schnell alternativen Quellen zu, wenn die Kontaktaufnahme auf sich warten lässt. Wer da schneller ist, gewinnt. Lead Management verlangt also eine Geschwindigkeit, die ausschließlich durch automatisierte Prozesse zu erreichen ist. Leads kategorisieren und priorisieren kann ein Mensch natürlich theoretisch auch manuell, ab einer gewissen Datenmenge sind diese Aufgaben aber nur noch mithilfe von künstlicher Intelligenz zu bewältigen. Zumindest, wenn der Kunde noch ansprechbar sein soll, wenn man damit fertig ist.
Wo ist mein Kunde?
Bei dieser Frage geht es nicht um die physische Präsenz, sondern um den Status im Verkaufsprozess. Wo im Sales Funnel befindet sich der Kunde gerade und wann ist der richtige Moment gekommen, ihn zu kontaktieren? Wann also sind die Verkaufschancen am größten? Diese Fragen beantworten Sie mithilfe von Lead Tracking. Dabei ist es besonders wichtig, dass alle relevanten Daten an einem zentralen Ort zusammengeführt werden. Diese Aufgabe manuell zu erledigen wäre die reinste Verschwendung der wertvollen Ressource Zeit. Ihre perfekte Informationszentrale heißt CRM. Und ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Lead Scoring. Bei der Auswahl einer Software müssen Sie jedoch bedenken, dass nicht alle Unternehmen die gleichen Bedürfnisse haben wie Ihre eigene Vertriebsumgebung. Sie brauchen also im Idealfall eine auf Ihre Anforderungen abgestimmte Lösung. Wie Sie diese bekommen? Lassen Sie sich doch eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform programmieren, die Ihre Vertriebsansprüche eins zu eins abbildet. Informieren Sie sich über die Möglichkeiten und holen Sie sich nicht die erstbeste, sondern die allerbeste Lösung für Ihr Unternehmen.
Was versteht man unter Lead Scoring?
Beim Lead Scoring geht es darum, Kontakte anhand von einer Punkteskala zu bewerten. Je höher die Punktzahl, desto größer die Verkaufschancen bei der Kontaktaufnahme. Mithilfe der Bewertung versucht man, objektiv herauszufinden, in welcher Phase seines Entscheidungsprozesses ein potenzieller Kunde sich gerade befindet. Daraus leiten sich die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ab, die in diesem Moment sinnvoll erscheinen.
Lead Scoring hilft Ihnen also dabei, Ressourcen möglichst effizient einzusetzen. Das funktioniert am besten, wenn Sie mit einem intelligenten CRM-System arbeiten, in welches Sie Ihre Lead Scoring Strategie einbetten können. Dadurch stehen für den Bewertungsprozess sämtliche relevanten Informationen zur Verfügung, die irgendwo in Ihrer IT gespeichert sind. Ansonsten wäre die Punkteskala nur bedingt aussagekräftig. Denn um Leads einer Bewertung zuordnen zu können, muss man möglichst viel über den Kontakt wissen.
Darüber hinaus erfordert der Lead Scoring Prozess intelligente Automatisierungsmöglichkeiten, um schnell und effizient ausgeführt werden zu können. Manuell sind solche Aufgaben nicht in einer angemessenen Zeitspanne machbar.
Schritt für Schritt zum Lead Scoring System
Der Lead Scoring Prozess besteht aus mehreren Teilschritten, die nacheinander ausgeführt zum Bewertungsergebnis führen.
#1 Lead Klassifizierung
Die Klassifikation von Leads geschieht mithilfe von expliziten und impliziten Daten. Explizite Informationen können Sie beispielsweise mit Formularen sammeln, die Fakten zum Unternehmen des Ansprechpartners oder demografische Daten abfragen. Implizite Informationen erhalten Sie online durch Beobachtung der Aktivitäten. Welche Links klickt der User an, welche Beiträge liest er, wo interagiert er auf Social Media Plattformen, welche Inhalte lädt er herunter und welche Mails öffnet er? Alles, was Sie erfahren haben, fließt durch eine bestimmte Punktzahl in die Bewertung ein. Je relevanter eine Online-Aktion beispielsweise für die Kaufentscheidung ist, desto höher der Punktescore. Die Gesamtpunktzahl eines Leads gibt Aufschluss über dessen Reife im Sales Funnel.
Jeder Faktor der Klassifizierung erhält einen Punktwert im 1000er-Bereich. Je nach Relevanz und Bedeutung für die Verkaufschance vergeben Sie 1000, 2000 oder 3000 Punkte. Darin spiegelt sich am Ende die Wichtigkeit des Leads wider, dem dieser Faktor angehört.
#2 Lead Qualifizierung
Welche Eigenschaften und Merkmale muss ein Lead unbedingt haben, um zu Ihrem Angebot zu passen? Die Qualifikationsfaktoren geben Auskunft darüber, wer als potenzieller Käufer für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung infrage kommt.
Im Bereich der Lead Qualifizierung erhält jeder Faktor 100 Punkte. Um als qualifiziert zu gelten, muss ein Lead eine bestimmte Punkteschwelle überschreiten.
#3 Lead Priorisierung
Welche Leads haben Ihre Kaufbereitschaft schon unter Beweis gestellt und wie? Für die Priorisierung von Leads können Sie beispielsweise Webseitenbesuche, Downloads, Anfragen und Social Media Interaktionen checken. Ein starker Hinweis auf Kaufinteresse wäre etwa der Aufruf einer Preisübersicht.
Bei der Lead Priorisierung werden Punktezahlen von 1 bis 100 vergeben. Das Herunterladen von Informationen ist beispielsweise relevanter als der Aufruf einer Produktseite. Eine direkte Anfrage bekäme die höchste Punktzahl. Auch negative Zahlen sind hier möglich, wenn der Kunde beispielsweise einen Newsletter abbestellt.
#4 Lead Scoring
Allen gesammelten Faktoren werden nun nach den genannten Schemata Punktzahlen zugeordnet. Für diesen Vorgang können Sie spezielle Lead Scoring Tools nutzen. Je relevanter ein Faktor für die Verkaufschance ist, desto höher fällt der Punktwert aus, den sie ihm zuteilen.
Perfektes Lead Scoring durch intelligente Automatisierung
Lead Scoring kann ohne künstliche Intelligenz nicht perfekt funktionieren. Um die Punkte zu ermitteln, einzuteilen und die priorisierten Leads an den entsprechenden Mitarbeiter auszuspielen, braucht es automatisierte Prozesse. Der Mensch kann solche Aufgaben weder in ähnlicher Präzision noch in einigermaßen akzeptabler Geschwindigkeit ausführen. Die KI bereitet also den Boden für den Einsatz der menschlichen Fähigkeiten. Auf der Basis der perfekt aufbereiteten Leads können die Verkäufer ihre Talente in idealer Art und Weise einbringen. Jeder Vertriebsmitarbeiter weiß immer ganz genau, wann er welchen Lead warum kontaktieren soll. Und kann deshalb seine Kommunikationsfähigkeiten optimal einsetzen.
So gelingt Kundenakquise mithilfe von Kampagnenautomatisierung:
- Alle Daten, die mit dem Leadkontext im Zusammenhang stehen, werden an einem zentralen Ort gesammelt.
- Der Informationsfluss ist stets gewährleistet, jeder Mitarbeiter kann zugreifen und bekommt zum richtigen Zeitpunkt die relevanten Kundendaten ausgespielt, die ihn betreffen.
- Bei einer begrenzten Zielgruppe ist das Lead Scoring noch ein relativ einfacher Prozess. Wenn Sie aber wachsen wollen, wird die Automatisierung immer wichtiger. Mit KI-Unterstützung erschließen Sie sich neue Zielgruppen, neue Märkte, neue Regionen oder Sie fokussieren sich auf Up-Selling beziehungsweise Cross-Selling. Und das alles ohne Ihre Leads in eine Schublade stecken zu müssen, denn Ihr Scoring System qualifiziert jeden einzelnen adäquat.
- Jeder Mitarbeiter erfasst mit einem einzigen Blick auf das Dashboard, was zu diesem Zeitpunkt ansteht. Welche Leads benötigen gerade jetzt seine ganze Aufmerksamkeit? Keiner muss sich mehr damit aufhalten, eigenständig die heißesten Leads zu eruieren.
- An welchem Punkt der Customer Journey ist ein Angebot am vielversprechendsten? Wann ist der Höhepunkt der Kaufbereitschaft erreicht? Diese Fragen beantworten Sie mit automatisiertem Lead Scoring. Und gehen dann genau zum richtigen Zeitpunkt ins Verkaufsgespräch.
Alles in allem geht es darum, Verkaufschancen zu erkennen und zu ergreifen. Diese Chancen hängen natürlich von der momentanen Kaufbereitschaft eines Interessenten ab. Und nicht alle Leads sind gleich beim ersten Kontakt reif zum Kaufabschluss. Die Kunst des richtigen Augenblicks besteht also darin, diese Reife zu erkennen. Und genau das ist die Zielsetzung des Lead Scoring. Damit können Sie sofort kaufbereite Interessenten von solchen unterscheiden, die noch einen oder mehrere weitere Anläufe brauchen werden. Und Ihre Verkäufer gehen immer genau dann ins Gespräch, wenn die Chancen am größten sind.
Weitere Vorteile:
| Fehlerreduzierung | Typisch menschliche Flüchtigkeitsfehler oder Nachlässigkeiten durch Ermüdung fallen weg. |
| Keine Zeitbeschränkung | Künstliche Intelligenz braucht keine Pausen und kann rund um die Uhr an den Automatisierungsprozessen arbeiten. Sie nutzen Ihre Ressourcen also optimal aus. |
| Hohe Geschwindigkeit | Präzises Lead Scoring in schnellstmöglicher Arbeitsgeschwindigkeit. |
| Effizienz | Das Sales Team kümmert sich punktgenau um abschlussbereite Kontakte, sodass Ressourcen mit bestmöglicher Effizienz genutzt werden. |
| Langfristige Ausrichtung | Noch nicht abschlussbereite Leads werden optimal bearbeitet und bis zur Kaufreife gepflegt. |
Wettbewerbsvorteil durch perfektes Lead Scoring
Eine Studie von Spear Marketing hat herausgefunden, dass B2B Marketer Lead Scoring zwar einsetzen, aber nicht immer das Optimum an Effizienz herausholen. Die Untersuchung hat ergeben, dass 68 Prozent der Befragten verhaltensbezogenes und demografisches Lead Scoring nutzen. Allerdings wurden bei der Anwendung einige Mankos festgestellt. 46 Prozent der Marketer hatten beispielsweise keinen Schwellenwert festgesetzt, der Leads automatisch an die Sales-Abteilung weiterleitet. Hier hapert es also noch an Automatisierungsprozessen. Und auch bei der Gewichtung von Aktionen ist noch Luft nach oben. Mehr als 40 Prozent der Studienteilnehmer unterschieden höherwertige Online-Aktivitäten nicht durch höhere Punktebewertung von weniger relevanten Interaktionen.
Diese Zahlen eröffnen Unternehmen, die perfekt automatisiertes Lead Scoring betreiben, viele Möglichkeiten, sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Tipps und Tricks für optimiertes Lead Scoring:
#1 Negative Werte einbringen
Durch Negativ-Scoring können Sie Ihre Vorgehensweise verfeinern und die Bewertung präzisieren. Aus der Spear Marketing Studie ging hervor, dass 50 Prozent der untersuchten Unternehmen von einem Reduktionsmodell profitieren würden. Dabei werden Kriterien eingeführt, die Bewertungen durch Punktabzug optimieren. Wenn beispielsweise ein Stellensuchender Ihre Karriereseite besucht und danach Inhalte herunterlädt, um sich über Ihr Unternehmen zu informieren, handelt es sich nicht um einen potenziellen Käufer. Der Aufruf der Karriereseite könnte in diesem Fall zu einem negativen Punktwert führen.
#2 Lead Scoring Modelle separieren
Wenn Ihr Unternehmen verschiedene Produktlinien verkauft, kann es sich unter Umständen lohnen, jeder Linie ein eigenes Bewertungsmodell zuzuordnen. Auf diese Weise können Sie die Punkteskalen besser differenzieren und genauer auf die einzelnen Produkte zuschneiden. Nehmen wir an, ein Kunde interessiert sich besonders für das Produkt XY. Wenn das Scoring System nun auf das gesamte Sortiment ausgerichtet ist, wird dieses spezifische Interesse vielleicht nicht klar genug herausgestellt.
#3 Schwellenwert festlegen
Wenn die Erreichung eines Schwellenwertes den Lead automatisch an einen Vertriebsmitarbeiter weiterleitet, kann dieser sofort adäquat reagieren. So werden Effizienz und Geschwindigkeit in der Lead Kategorisierung deutlich erhöht. Und Leads werden dem Sales Team nur dann zugeteilt, wenn diese einen bestimmten Reifegrad erreicht haben.
#4 Gewichtungen anpassen
Nicht alle Aktionen potenzieller Kunden haben für die Kaufbereitschaft die gleiche Relevanz. Diese Tatsache muss in einem Lead Scoring Modell berücksichtigt werden. Die verschiedenen Aktivitäten müssen also einer angemessenen Gewichtung entsprechen. Weisen Sie jenen Interaktionen, die Sie als besonders relevant für die Kaufbereitschaft einordnen, entsprechend hohe Punktwerte zu.
#5 Automatisierung präzisieren
Die automatische Punktevergabe können Sie individuell beeinflussen. Wenn beispielsweise für jede Öffnung einer Mail Punkte vergeben werden, kann das zu überhöhten Scores führen, wenn Empfänger die Mail mehrfach öffnen. Sie können festlegen, dass nur die Erstöffnung Punkte einbringt und so für präzisere Bewertungen sorgen.
Durch intelligentes Lead Scoring wissen Ihre Vertriebsmitarbeiter immer, in welche Leads sie ihre wertvolle Zeit investieren sollen. Dieses Wissen schont Ressourcen und führt zur Umsatzsteigerung.
Automatisierung ist in Vertrieb und Marketing DER Trend
Als Unternehmer wissen Sie, wie leicht man mal einen Trend verpennt. Wenn es um Digitalisierung und Automatisierung geht, wäre das ganz besonders brisant, die Auswirkungen fatal. Denn diese Trends zu verpassen, manövriert Unternehmen heutzutage sehr schnell aufs Abstellgleis. Während die Konkurrenz auf dem Erfolgsgleis davonprescht.
Warum? Weil Automatisierungsprozesse Ihnen diese Vorteile einbringen:
- Nachdem durch automatisierte Datenanalyse bei einem Kunden Kaufinteresse erkannt wurde, wird das Sales Team umgehend in die Lage versetzt, sofort mit einer Kontaktaufnahme zu reagieren. Das gelingt, wenn alle Touchpoints automatisch ausgewertet werden. Die Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing verschwimmen und die beschleunigte Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen wird enger. Und erfolgversprechender.
- Bedürfnisorientierte Beratung im persönlichen Kontakt gewinnt gerade im digitalen Zeitalter an Bedeutung, das gilt natürlich insbesondere für komplexe Produkte. Gut, dass die digitalen Möglichkeiten der Ära auch die Informationserhebung erleichtern. Durch automatisierte Analysen und intelligente Segmentierung werden die Verkäufer in die Lage versetzt, gezielt auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Gesprächspartners eingehen zu können.
- Durchgängige automatisierte Prozesse lassen das alte Abteilungsdenken hinter sich und verlangen diese Bereitschaft auch von den Mitarbeitern. Nach der Lead Generierung durch das Marketing werden Kontakte im automatischen Lead Nurturing Prozess qualifiziert. Bei Erreichen der Vertriebsreife wird der Lead automatisiert dem Sales Team zugespielt. IT-Systeme und Abteilungen greifen also gleichermaßen ineinander wie abgestimmte Zahnräder.
- Um die abteilungsübergreifende Kooperation reibungslos ablaufen zu lassen, braucht es intelligente Technologien und automatisierte Prozesse. Aber auch die Mitarbeiter müssen mitziehen und die Unternehmenskultur muss sich weiterentwickeln. Ein funktionierendes Change Management läuft konform mit intelligenten Digitalisierungs- und Automatisierungsprozessen. Wenn beide Aspekte erfolgreich verlaufen, profitieren alle: die Führungsebene, die Mitarbeiter und auch die Kunden.
Fazit
Hochwertige Leads sind die Währung jeder erfolgreichen Verkaufsstrategie. Um einen Erstkontakt zur langjährigen Kundenloyalität zu führen, muss also bereits die Lead Generierung von höchster Qualität geprägt sein. Hier beginnt der Prozess, ohne die Gewinnung wertvoller Leads keine erfolgreichen Abschlüsse. Um maximale Vertriebsperformance erreichen zu können, müssen Sie diese Wertigkeit aber zunächst einmal feststellen. Welche Kontakte bergen die größten Verkaufschancen? Welche Leads müssen möglichst schnell angesprochen werden, welche haben noch nicht die notwendige Reife erreicht?
Von der Beantwortung dieser Fragen hängt Ihr Umsatzerfolg ab. Wirkungsvolles Lead Scoring ist also ein Umsatzbooster, auf den Sie keinesfalls verzichten sollten. Wenn Sie dabei höchstmögliche Prozessoptimierung anstreben, müssen Sie unbedingt auf Automatisierung durch künstliche Intelligenz setzen. Nur so kommt die nötige Geschwindigkeit in Ihre Vertriebsabläufe.
