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So wird Kontaktmanagement zum Umsatzbringer

Aktualisiert am 18. Januar 2023 von Muhammed Bagriacik

 

Das Herz- und Nervenzentrum jeder Vertriebsarbeit sind Kontakte zu Kunden. Ohne Kontakte kommen keine Gespräche, und ohne Gespräche keine Verkäufe zustande. Doch Vertriebler sind nicht die einzigen, die Kontakte zu Kunden und Interessenten zu pflegen haben. Auch beim Kundendienst, in der Support-Hotline und in der Beratung finden regelmäßig Kontakte zu Kunden statt. Es liegt nahe, diese mittels eines Kontaktmanagement-Systems zu verwalten.

Die älteste und ursprünglichste Form dieser Verwaltung sind die Karteikästen. Wir schreiben deshalb im Präsens, weil deren Zeit noch längst nicht vorbei ist. In vielen Unternehmen werden Kontaktdaten im Karteikasten gemanagt. Ein solcher Kasten kann durchaus einen Überblick über alle Kontakte verschaffen, und das ohne viel Mühe. Bei näherem Hinsehen werden allerdings viele Schwächen offenbar.

Im Unterschied zu elektronischen Systemen sind Karteikästen vor allem sehr langsam. Jeder Suchvorgang erfordert Geduld, und dauert desto länger, je größer die gesamte Kartei ist. So lange die Kartei in einen Kasten passt, bleibt alles noch übersichtlich. Wächst sie aber über diese Größe hinaus, muss sie auf mehrere Kästen verteilt werden. Dabei nimmt die Übersichtlichkeit ab.

Vor allem in einigen technischen Belangen fällt die Kartei hinter jeder Software-Lösung zurück. Karteien können nur nach einer Kategorie sortiert werden. Wer eine Kontaktinformation nach dem Datum finden möchte, wird deshalb lange suchen müssen, wenn die Kartei alphabetisch sortiert ist. Und wehe, es wurde eine Karte falsch einsortiert! Dann muss die gesamte Kartei durchsucht werden. Kontaktmanagement wird dann zum Alptraum.

Es ist also keine Überraschung, dass Karteien langsam am Aussterben sind. Sie haben sich lange gehalten. Computer machen die Arbeit jedoch einfach genauer. Sie sind schneller, und verzeihen Fehler deutlich besser.

Jeder kann sehen, dass sich viel beim Thema Kontaktmanagement getan hat. Die Systeme wurden zu Assistenten mit eigener Intelligenz weiterentwickelt. Wenn Sie sich jetzt für diese Evolution interessieren, lesen Sie weiter!

Was ein computergestütztes Kontaktmanagement auszeichnet

Die wichtigsten Fähigkeiten eines Kontaktmanagement-Systems sind die Vorteile gegenüber der Kartei:

  • Beliebig viele Möglichkeiten der Indexierung (also auch Suche nach Datum, Produkten, Stichworten und ähnlichem möglich)
  • Automatische Sortierung ohne Fehler
  • Beliebig viel Platz für Notizen
  • Möglichkeit, Dokumente im Datensatz zu speichern
  • …viele weitere Möglichkeiten, auf die wir nun im Detail zu sprechen kommen

Der Schritt vom Kontaktmanagement zur Sales Force Automation

Kontaktmanagement-Systeme sind bis zu diesem Punkt elektronische Karteikästen mit einer Hand voll Bonusfunktionen gewesen – mehr nicht. Weil diese Werkzeuge jedoch hauptsächlich von Vertrieblern genutzt wurden, kam der Ruf nach weiteren Funktionen, die den Vertrieb unterstützen. Allerdings konnten Kontaktmanagement-Programme hierzu nur wenig bis gar nichts bieten.

Schon im Jahre 1993 setzten Unternehmer sich daran, Werkzeuge zu entwickeln, die neben dem Kontaktmanagement ein vertriebsunterstützendes System anbieten. Die Firma Siebel Systems prägte damals den Begriff „Sales Force Automation (SFA)“.

Die neuen Funktionen der Sales Force Automation

Sales Force Automation hatte von Anbeginn einen hehren Anspruch. Es sollte künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen. Die Sales Force Automation sollte selbständig arbeiten und Dinge erledigen, die sonst der Vertrieb von Hand tun müsste. So wird den Vertrieblern der Rücken freigehalten, damit sie das tun können, was sie am besten tun. Vertriebsprofis sollen sich auf die direkten, persönlichen Kontakte zu Kunden und werdenden Kunden konzentrieren. Das war das Ziel von Sales Force Automation.

Künstliche Intelligenz zur Vertriebssteuerung

Das Sales Force Automation System sollte zum Beispiel in der Lage sein, den Wert eines neuen Kundenkontaktes zu ermessen. Dabei sollte sie die Gewinnwahrscheinlichkeit und den Wert des Deals abschätzen, und den Vertriebler nebenbei auf die wahrscheinlichsten Deals hinweisen. Auch würde das System dem Vertriebler konkrete Maßnahmen vorschlagen, um die Verkäufe anzukurbeln.

Proaktives Termin- und Erinnerungssystem

Ein Terminsystem hatten schon die frühesten Kontaktmanagement-Systeme. Für die Sales Force Automation war es jedoch wichtiger, auch auf Dinge aufmerksam zu machen, die sonst gar nicht in Erscheinung getreten wären. Ein Teil dieser Funktionen bestand darin, die Informationen der Datensätze zu vereinheitlichen und gleichsam zu verschlagworten. Auf diese Weise entstand eine rudimentäre Intelligenz. Erkannte das System in einem Kommentar eine Aufgabe, konnte diese zum Beispiel direkt in den Kalender eingetragen werden.

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Funktionen für die Vertriebsleitung

Sales Force Automation sollte in der Lage sein, die Arbeit eines Vertrieblers zu bewerten. Dabei werden Stärken und Schwächen erkannt. Dem Vertriebsleiter können diese gemeldet werden, so dass dieser in der Lage ist, konkrete Schritte einzuleiten – zum Beispiel Schulungsmaßnahmen.

Aus Kontaktmanagement und Sales Force Automation wird CRM

Anfänglich waren die Sales Force Automation Werkzeuge noch eigenständige Programme. Sehr bald wurden Kontaktmanagement-Systeme und SFA in ein neues Gesamtsystem verschmolzen. Diese Software wurde seither als Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet.

Kontaktmanagement und SFA ergeben das perfekte CRM

Die Funktionen von SFA und Kontaktmanagement sind die Basis für intelligente CRMs

Microsoft Outlook als Tool für Kontaktmanagement zu nutzen, ist möglich, und mit einigen Abstrichen auch gar nicht schlecht. Der grundsätzliche Vorteil ist, dass die meisten Computer-User ohnehin schon mit Microsoft Office arbeiten. Dieser Nutzerkreis hat Outlook sowieso schon auf dem Rechner installiert, und braucht nichts mehr anzupassen. Für genau diejenigen, die nicht irgendetwas Neues verwenden wollen, könnte Outlook also eine echte Alternative sein.

  • Outlook vereint die Grundelemente eines einfachen Kontaktmanagement ohnehin schon in sich. Es hat einen eigenen Kalender. Es hat eine Kontaktverwaltung. Es besitzt einen E-Mail-Client. Man kann vor allem alle diese Module miteinander verknüpfen, so dass Sie sich Daten teilen.
  • Zu jedem Kontakt können Notizen gespeichert werden, auch der E-Mail-Verkehr kann mit dem Kontakt verknüpft werden. Im Kalender können Termine verwaltet werden, was der Wiedervorlage entspricht. E-Mails können als Termin im Kalender hinterlegt werden. Damit wird Tipperei gespart, oder zumindest Copy and Paste.
  • Um Outlook im Team zu benützen, können Termine, Kontakte und Notizen an Gruppen und Teammitglieder geschickt werden, auch kann man zum Beispiel einen Termin bei einem Kollegen in den Kalender schreiben.
  • Outlook ist beliebig erweiterbar, und viele bereits fertige Add-Ins liefern zusätzliche Funktionen, die das Kontaktmanagement erleichtern. Wer sich völlig individuelle Workflows basteln will, kann dies mit der Skriptsprache „Visual Basic for Applications (VBA)“ tun. Ein VBA-Editor ist in MS-Office bereits enthalten.

Manchmal genügt das schon. Dann kann man mit Outlook sofort loslegen.

Es bleiben Wünsche offen

Allerdings kann Outlook nicht die Kontakte hierarchisch sortieren, und zum Beispiel viele Ansprechpartner eines Unternehmens zusammenfassen. Reporting für Forecast und ähnliches ist nicht ohne weiteres möglich (gilt bis Office 2021, kann natürlich in zukünftigen Versionen noch kommen). Soll also strukturiert vorgegangen werden, beispielsweise indem eine Kampagne gefahren wird, muss Outlook die Flügel strecken.

Da hilft es wenig, dass man Outlook auch auf dem Smartphone verwenden kann. Für ein voll aufgebohrtes CRM muss sicherlich ein wirklich ausgewiesenes Programm angeschafft werden. Kleinunternehmer mit überschaubaren Sales-Aktivitäten haben mit Outlook durchaus ein mächtiges Tool an der Hand.

Der Weg vom ersten Versuch des Kontaktmanagement zum intelligenten CRM

Die erste Software, die auf Computern lief, um Kontaktmanagement zu betreiben, war simpel. Eine schlichte Oberfläche im uralten DOS-Design, oder noch älterer Betriebssysteme wie OS/360, war alles, was es gab. Von da an entwickelten sich die Systeme vor allem in Richtung Design und Userfreundlichkeit.

Die Notwendigkeit, sich ein System mit Kollegen aus dem gleichen Unternehmen zu teilen, wurde durch eine separate Datenbank gelöst. Beliebig viele Systeme konnten so auf den gleichen Datenbestand zugreifen. Zeitgemäße, relationale Datenbanksysteme stellten dementsprechend Funktionen zur Verfügung, die verhinderten, dass zum Beispiel mehrere User aus verschiedenen Richtungen auf ein Datenbankfeld zugreifen konnten, und so die Datenintegrität gefährdeten. An jeder anderen Stelle im System konnten allerdings zu jeder Zeit beliebig viele User gleichzeitig arbeiten.

CRM wird mehr als Kontaktmanagement

Zu diesem Zeitpunkt begannen mehr und zusätzliche Funktionen aus dem Bereich der Sales Force Automation in das Kontaktmanagement zu fließen. Der Wandel von der reinen Adressverwaltung zum intelligenten Begleiter des Vertriebs hatte begonnen.

Kontaktmanagement und wie es sich entwickelt

Vom alten Stand-Alone-Kontaktmanagement zum intelligenten CRM waren einige Schritte zu gehen

Die CRM-Systeme wurden im Laufe ihrer Entwicklung immer schöner, immer userfreundlicher und immer mächtiger. Wer sich für interessante technische Details interessiert, findet diese in der nachfolgenden Tabelle.

➜ Ihr Mitbewerber liest folgenden Artikel:  Vertriebscoaching: Methoden die funktionieren

Einige der wichtigen Schritte, die in der Entwicklung moderner CRMs gemacht wurden

#1 Stand-alone Software

Die ersten Systeme für Kontaktmanagement waren simple Programme, die auf einem PC installiert werden konnten. Oftmals lag noch nicht einmal eine Datenbank zugrunde, sondern jeder Datensatz war ein Abschnitt in einer Textdatei. Oder es waren einzelne Textdateien in einem Ordnersystem. Die Datensätze waren bedingt durchsuchbar. Bei Produkten mit Kalenderfunktion war es immerhin möglich, dass ein Kontakt an ein Datum geknüpft war. Dies ist sinnvoll in Fällen, in denen mit dem Kontakt etwas konkret vereinbart war. Diese Art des Kontaktmanagements ist nie ganz ausgestorben. Für Ein-Mann-Betriebe oder kleine Unternehmen mit nur einem Mitarbeiter für alle vertrieblichen Aufgaben, sind sie auch heute noch eine Lösung. Daher sind diese Systeme auch immer noch auf dem Markt zu finden, und werden immer noch weiterentwickelt.

#2 TN3270-Emulation

Es ist heute schwer vorstellbar, dass etwas simples wie ein Kontaktmanagement von einem IBM Mainframe an Dumb Terminals serviert werden würde, doch IBM hat genau dies mit seinem „Customer Information System“ getan. Informationen sind schwer zu finden. Die einstige Infoseite von IBM ist nur noch über die Wayback Machine zu lesen.

Client-Server-Systeme

Für größere Unternehmen wurden Client-Server-Kontaktverwaltungen entwickelt. Damit viele Nutzer auf den gleichen Datenbestand zugreifen konnten, hat man die Stand-Alone-Systeme erweitert. So war echte Zusammenarbeit innerhalb von Teams möglich. Die Kontaktverwaltungen der alten Tage wurden über entsprechend flexible Schnittstellen an eine zentrale, relationale Datenbank angeschlossen. Diese Systeme konnten sich sehr lange halten und sind auch heute noch gelegentlich im Einsatz.

Network Computing Architecture mit Thin Clients

Ein kurzer Sonderweg, ähnlich wie der von IBM, kam diesmal von Oracle. Sogenannte „Thin Clients“ sollten graphische Nutzeroberflächen über einen Browser anzeigen, wobei sämtliche Anwendungslogik auf dem Server lief. Die Thin Clients konnten sich nie durchsetzen, weil es nur unwesentlich teurer (wenn überhaupt!) war, einen PC mit einem Browser als Client zu installieren. Die NCA – die von Oracle so getaufte „Network Computing Architecture“ war die Vorform heutiger, moderner Kontaktverwaltungen, die fast immer als Service über das Internet laufen.

Software as a Service – SaaS-CRM

Heutige Kontaktverwaltungen wurden längst in CRM umbenannt, weil sie viel mehr können, als Kontakte zu verwalten. Sie laufen fast immer als Service auf einem zentralen Rechnerverbund. Die Bereiche der Bedienoberfläche, die für den jeweiligen Kunden eingerichtet wurden, laufen virtuell voneinander getrennt im gleichen Rechenzentrum. Die Bedienung erfolgt über den Browser, der sich sämtliche Daten über das Internet lädt. Alle Anwendungslogik läuft auf dem Server. Java-basierte Systeme benötigen nicht einmal einen Browser – es genügt die Java Virtual Machine mit einem Link auf die Serveradresse.

Die Zukunft des CRM – voneinander lernen

Ein modernes CRM muss in der Lage sein, dem Vertriebler Arbeit abzunehmen. Dies ist nur denkbar, indem die Arbeit, die von tausenden Nutzern erledigt wird, dazu führt, dass das System lernt. Es erkennt Strickmuster und Verhaltensweisen, und kann im Ergebnis selbständig Entscheidungen treffen. Damit kann das System Arbeiten erledigen, die sonst dem Vertriebler seine wertvolle Vertriebszeit belegen würden.

In der Zwischenzeit fand eine wesentliche technische Änderung statt. CRM-Systeme laufen kaum noch auf einem PC. Der Standard heutzutage ist, dass die Software auf einem zentralen Server läuft. Der User öffnet seinen Browser, steuert die Serveradresse an, und beginnt die Arbeit.

Die Idee der Network Computing Architecture hat sich schlussendlich durchgesetzt. Doch ein wesentlicher Aspekt kam hinzu. Das System läuft nicht mehr in-House. Die Software wird vom Hersteller in speziellen Rechenzentren betrieben. Nutzer sind über das Internet mit den Servern verbunden. Dies wird über eine monatliche Gebühr abgerechnet. Der Prozess wird als „Software-as-a-Service“ bezeichnet (SaaS).

Wie SaaS immer sicher am Laufen gehalten wird

Der Grundlegende Unterschied zur NCA liegt darin, dass die Nutzer sich überhaupt nicht mehr darum kümmern müssen, dass die Software am Laufen gehalten wird. Dies macht der Betreiber im Rechenzentrum. Die Software wird nicht mehr als Programmcode bereitgestellt, sondern als Service.

Das Unternehmen, das die Software zur Verfügung stellt, ist meist auch der Entwickler der Software. Damit die Software für alle Nutzer immer zur Verfügung steht, wird einiger Aufwand betrieben.

Software-Maintenance

Fast jeder Mensch hat schon Software-Fehler erlebt. Unerklärliche Abstürze eines Programms und schwer verständliche Fehlermeldungen. Betreiber eines SaaS-CRM können sich derlei nicht erlauben. Ein Software-Absturz würde sofort sämtliche Nutzer zur Untätigkeit verdammen.

Damit dies nicht passiert, wird die Software permanent weiterentwickelt. Neben der produktiven Software, die von den Kunden hierzu benützt wird, laufen zeitgleich etliche Testsysteme. Dort werden unzählige Szenarien durchgespielt, und dadurch die Software extremen, simulierten Stresssituationen ausgesetzt. Daraus werden Erkenntnisse gewonnen, wie die Software unter Last funktioniert.

Mit diesen aktiven Tests werden Schwachstellen entdeckt, die behoben werden können, bevor sie das produktive System betreffen. So wird sichergestellt, dass ein User, der sein persönliches Dashboard im CRM öffnet, auch immer etwas zu sehen bekommt.

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Software-Updates

Jede Software wird weiterentwickelt, so wie sich auch die Wünsche der Kunden weiterentwickeln. Neue Funktionen werden benötigt – oder sie werden vom Hersteller erdacht, und entfalten erst dann ihren Nutzen. Beides führt dazu, dass Software sich stetig verändert. Diese Entwicklungen werden auf speziellen Systemen durchgeführt.

Bevor ein Update eingeführt werden kann, muss es ausgiebig getestet werden. Bei diesen Tests ist es nicht nur wichtig, sicherzustellen, dass die neuen Programmteile funktionieren. Es muss vielmehr auch gewährleistet sein, dass die vorhandenen Funktionen nicht beeinträchtigt werden.

Die Hersteller betreiben hierfür gesonderte Testsysteme, die ein Abbild des Produktivsystems sind. Die Daten sind selbstverständlich Dummy-Daten, und nicht die echten Daten der Nutzer. Updates und Änderungen werden auf dem Testsystem installiert, und das System unter Last gesetzt. Erst wenn hier eine Verlässlichkeit von 100 Prozent erreicht ist, werden die Updates ins produktive System übernommen.

Backup

Alle Daten, die ins System eingegeben werden, müssen sicher aufbewahrt sein. Deshalb werden sie mehrfach auf separate Systeme gespiegelt. So wird sichergestellt, dass auch im schlimmsten Schadensfall alle Datensätze verfügbar sind.

Auch die operative Software besitzt ein Backup. Das komplette System wird infolgedessen mehrfach parallel betrieben. Eine Version davon macht die produktive Arbeit. Die anderen stehen bereit, um sofort den Betrieb übernehmen zu können. Dies wird als „Hot Stand-By“ bezeichnet.

Die Rechenzentren

Die Betreiber eines SaaS-CRM müssen mit allem rechnen. Dies ist im sogenannten „Service Level Agreement“ festgelegt. Es kann zum Beispiel bedeuten, dass eine Verfügbarkeit des gesamten Systems von 99,9999 Prozent gewährleistet wird. Dieses hohe Level wird aufgrund der Anzahl der Ziffer 9 „Six-Nines-Availablility“ genannt.

Ein solches Level an Verfügbarkeit bedeutet rechnerisch, dass das System das ganze Jahr rund um die Uhr am Laufen ist, und im Durchschnitt lediglich 31,56 Sekunden stillsteht. Dieser Stillstand findet übrigens nicht am Stück statt, sondern vielmehr hier mal eine halbe Sekunde, da mal ein paar Zehntel. Der User bemerkt davon nichts.

Dass die Software stabil läuft, ist dabei nur die eine Seite der Medaille. Die Hardware-Server müssen ebenfalls ununterbrochen funktionieren. Trotz modernster Komponenten ist ein Server nicht vor Ausfall sicher. Die möglichen Störungen sind Stromausfall, Feuer, Wasser oder Katastrophen. Gegen all diese Gefahren muss das System geschützt sein. Das Rechenzentrum betreibt diesen Aufwand, auch wenn die Störfälle niemals eintreten. Nur dann kann volle Sicherheit gewährleistet werden.

Datensicherheit

Der SaaS-Betreiber ist selbstverständlich auch für die Sicherheit der Daten verantwortlich. Rechenzentren gleichen daher üblicherweise dem Hochsicherheitstrakt einer Bank. Mehrfache einbruchssichere Türen müssen unter ständiger Überwachung separat geöffnet werden. Anders ist der Zutritt nicht möglich.

Die Rechenzentren sind gegenüber elektronischer Datenspionage durch die stärksten Firewalls geschützt, die am Markt verfügbar sind. Es gibt beim Bereich Datensicherheit keinen Aufwand, der zu groß ist. Nur die absolute Sicherheit zählt.

Die Vorteile von Software-as-a-Service

Ein User, der vor dem Bildschirm sitzt und arbeitet, weiß normalerweise nicht, was hinter den Kulissen los ist. Er kennt daher nicht den Aufwand, der betrieben wird, damit die Software „as-a-Service“ immer verfügbar ist.

Auch große Unternehmen mit vielen Hundert Vertrieblern nutzen SaaS-CRMs, denn auch für sie würde sich der Aufwand nicht lohnen. Der Vorteil eines SaaS-CRM liegt also vor allem in den Kosten.

Kontaktmanagement - immer besser als SaaS

Eine Software wie CRM als SaaS zu verwenden, spart immer Geld

Unternehmen, die ihr Multi-User-CRM selber betreiben, müssen die Kosten für Hardware und Hardware-Maintenance stemmen. Dies schlägt indes auch in Form von Personalkosten zu Buche. Ein Teil dieser Kosten entfällt logischerweise auf die Pflege der Software. Zudem muss Software lizenziert werden.

Das Risikomanagement ist einer der wesentlichsten Kostenpunkte . Ein Ausfall bedeutet nicht nur, dass die Anlage danach wieder zum Laufen gebracht werden muss. Er bedeutet vor allem, dass Mitarbeiter infolgedessen nicht produktiv Arbeiten können, weil das System stillsteht. Zu diesen Kosten kommt noch der Aufwand, der betrieben werden muss, um Ausfälle zu vermeiden.

Beim SaaS-Modell wird eine Gebühr für die Nutzung bezahlt, ansonsten hat der User keinen Aufwand. Dies spart monatlich erhebliche Summen. Die Grafik oben passt auf ein mittelgroßes Unternehmen mit 100 Usern. Für andere Firmen kann das Verhältnis anders aussehen.

Moderne SaaS-CRMs

Die Vorstellungen, die bei der Sales Force Automation ursprünglich im Raum standen, werden heute von modernen CRMs tatsächlich umgesetzt. Künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass dem Vertriebler aktiv Arbeit abgenommen wird. Dabei lernt das System dank Machine Learning ständig dazu.

Wirklich gute Anbieter haben indes nicht nur intelligente Software im Programm, sondern bieten auch die entsprechende Dienstleistung dazu. Das System wird eingerichtet, und danach die Daten aus vorhandenen Systemen migriert. Mitarbeiter werden geschult, und bekommen dabei gleich noch die neuesten Fähigkeiten im Vertrieb beigebracht.

Wenn Sie über ein neues CRM nachdenken, ist dies das Paket, das Sie wählen sollten.

 

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