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Diese Provisionsmodelle im Vertrieb maximieren Ihren Gewinn

Aktualisiert am 6. Januar 2023 von Muhammed Bagriacik

 

Provisionsmodelle im Vertrieb sind ein schwieriges Thema, auch wenn es nach außen hin nicht problematisch scheint. Der Vertrieb bahnt Geschäfte an. Ein zuvor vereinbarter Prozentsatz aus diesen Umsätzen ist die Provision. Es gibt jedoch eine Problematik, die bei jedem Vertriebsmodell nach einer Lösung ruft.

Klassisch aufgestellte Unternehmen leben davon, dass der Vertrieb Geschäfte abschließt. Insbesondere dann, wenn es keine ‚Laufkundschaft‘ gibt, ist das Unternehmen vom Vertrieb abhängig. Zurecht kann der Vertriebler in dieser Situation darauf hinweisen, dass alle Löhne und Gehälter von seinen Umsätzen bezahlt werden. Entsprechend großzügig darf seiner Meinung nach dann auch die Provision sein.

Doch wo hört die Großzügigkeit auf? Ist sie nach oben offen? Was geschieht mit den Kräfteverhältnissen innerhalb einer Firma, wenn der Vertrieb ein Geschäftsführer- oder ein Vorstandsgehalt kassiert? Inwieweit fließen die Herstellungskosten des Produktes in die Verprovisionierung ein? Alternative Provisionsmodelle im Vertrieb können hier die Wogen glätten.

Warum der Vertrieb so besonders ist

Der Vertrieb ist eine besondere Art der Arbeit. Vertriebler erhalten Vorzüge, die anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vorenthalten sind. In vielen Unternehmen bekommen die Vertriebler Firmen-PKW, auch zur privaten Nutzung. Benzinkosten sind passé, denn die Tankrechnung bezahlt die Firma. Vertriebler sind viel auf Reisen, übernachten in schönen Hotels und sitzen mit Geschäftspartnern beim Dinner im ausgesuchten Restaurant. Die Kosten dafür erhalten sie mit der Spesenabrechnung zurückerstattet. Das hört sich an wie Urlaub auf Firmenkosten.

Doch niemand will den Job machen

Auf der anderen Seite sind Vertriebler diejenigen, die abends noch im Büro sitzen und Angebote ausarbeiten, wenn sonst nur noch der Boss im Unternehmen weilt. Sie haben den letzten Termin des Tages um 16.00 Uhr im Kalender stehen, und fahren danach noch fünf Stunden nach Hause. Ihre Ehepartner und Kinder sehen sie erst spät am Abend.

Vertriebler können für ihren Arbeitgeber mit einer genialen Aktion sechsstellige Beträge erwirtschaften. Sie können aber auch den gleichen Geldbetrag mit einer dummen Aussage vernichten. Sie haben nie Feierabend, denn die Arbeit ist niemals ganz erledigt. Wenn sie abends nach Hause gehen, dann machen sie nur eine Pause zum Abendessen und zum Schlafen. Alles, was noch zu tun ist, wird auf den nächsten Tag verschoben.

Vertriebler sind nie gut genug. Wenn sie den Wahnsinns-Deal abgeschlossen haben, dann fragt der Vertriebsleiter gleich als nächstes, was sie denn noch an Umsätzen in diesem Quartal erwarten. Auf Messen und Ausstellungen ist dem Vertriebler Dauerlächeln verordnet. Pause gibt es keine, nur zehn Stunden Vertriebsarbeit auf Hochenergie-Level.

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Das Schlimmste am Vertrieb (nur aus Sicht der Außenstehenden)

Vertriebler sind immer parat, immer bereit und immer gut gelaunt. Dann gehen sie hin, um mit völlig fremden Menschen über Geschäfte zu sprechen. Sie müssen sich laufend auf andere Charaktere einstellen. Ob Männlein oder Weiblein, sie müssen immer verstanden haben, mit wem Sie gerade sprechen, und wie sie daher sprechen müssen.

  • Ein bekannter deutscher Autor und Ex-Vertriebler schrieb in seinen Memoiren, dass seine Freunde oft staunten über das viele Geld, das er verdiente. Dennoch waren sie sich alle einig: Für kein Geld der Welt würden sie diesen Job machen wollen.

Die Provisionsmodelle im Vertrieb sind daher mehr als verdient

Dass der Vertrieb über Privilegien verfügen darf, die andere nicht haben, ist völlig in Ordnung. Vertriebler sind es wert, dass sie am Ende des Tages einen Gehaltsscheck mit nach Hause nehmen, der Ingenieure und Betriebswirte gleichermaßen blass macht.

Vertriebler werden jedoch nicht immer mit Geld belohnt, und genau so wird die Belohnung keineswegs stets am Umsatz angeknüpft. Hier eine kurze Übersicht über verschiedene Modelle:

Sicherheit für den Vertriebler:
Fixum
Ein Fixum wird dem Vertriebler üblicherweise zur Verfügung gestellt, wenn das Produkt einen langen Sales Cycle hat. Damit wird sichergestellt, dass dem Mitarbeiter nicht im Laufe der Verkaufsanbahnung das Geld ausgeht. Überdies wird durch das Fixum derjenige Teil der Vertriebsarbeit honoriert, der nicht direkt mit dem Verkauf zu tun hat – also Reporting, Prospecting oder Unterstützung des Marketings. Der fixe Teil des Gehalts hilft zudem dabei, den Vertriebler davon abzuhalten, unrealistische Versprechungen zu machen oder allzu aggressiv zu verkaufen; da der fixe Anteil am Gehalt nicht vom Umsatz berührt ist, muss nicht auf Biegen und Brechen verkauft werden.
Leistung wird belohnt:
Umsatzprovision
Der zentrale Zweck der Provision ist es, den Vertriebler zu mehr Leistung zu motivieren. Wenn er mehr verkauft, bekommt er auch mehr Gehalt überwiesen. Davon haben also alle etwas. Für einen charakterstarken Mitarbeiter genügt dieses Motivationsmittel vollkommen, um gute Arbeit zu leisten. Manche Wesenszüge, die im Vertrieb durchaus zu finden sind, werden hiervon allerdings nicht verbessert. Ein genügsamer Vertriebler mag sich ausrechnen, bei welcher Provisionshöhe er gut Leben kann, und stellt beim Erreichen dieses Wertes die aktive Arbeit ein. Ein gieriger Vertriebler ist eher geneigt, Tag und Nacht zu ackern, um noch den letzten Cent an Provision herauszukitzeln. Ein fahrlässiger Vertriebler tendiert dazu, übertrieben große Rabatte zu gewähren, um den Abschluss zu beschleunigen, während ein skrupelloser Repräsentant sogar Versprechungen macht, die vom Produkt gar nicht eingehalten werden können.
Für den betriebswirtschaftlich Denkenden:
Die Deckungsbeitragsrechnung
Im Hardwaregeschäft muss der Vertrieb einen Mindestbetrag beim Verkauf erlösen, damit das Geschäft nicht zum Verlust wird. Dieser Betrag ist der Deckungsbeitrag, und nur wenn der Verkaufspreis deutlich darüber liegt, wird wirklich Gewinn erzielt. Der Deckungsbeitrag besteht nicht einfach nur aus den Herstellungskosten, sondern je nach Betrachtungsweise existieren verschiedene Deckungsbeiträge. Die einfachste Form besteht aus den Herstellungskosten und den anteiligen Entwicklungskosten. In der nächsten Stufe kommen hierzu noch die Lagerkosten. Es hat jedoch auch durchaus seine Berechtigung, anteilig die Kosten für Werbung, für Verwaltung, für Marketing und schließlich für den Vertrieb selbst in die Berechnung mit aufzunehmen. Um dies zu berücksichtigen, bietet sich eine Verprovisionierung nach dem Deckungsbeitrag an.
Für den gemeinsamen Erfolg:
Zielerreichungs-Bonus
In einem gut geführten Unternehmen besitzt das Vertriebsziel eine fundierte Basis. Die Geschäftsleitung hat vorab berechnet, bei welchen Umsätzen aus welcher jeweiligen Produktgruppe genug Liquidität für das Unternehmen bereitsteht. Mit entsprechenden Risikoaufschlägen definiert der Deckungsbeitrag die Umsatzvorgabe an den Vertrieb. Wenn diese erreicht ist, wartet auf den Vertriebler ein dicker Bonus oder eine satte Erhöhung der prozentualen Verprovisionierung. Die danach folgenden, zusätzlichen Umsätze generieren Geld, das das Unternehmen nicht zwingend fürs Überleben benötigt, weshalb ein größerer Anteil daraus als Provision ausgeschüttet werden kann.
Als Belohnung für andere Tätigkeiten:
MBO – Management by Objectives
Neben der reinen Umsatzprovision kann für den Vertrieb auch andere Arbeit honoriert werden. Hat der Vertriebler einen akkuraten Forecast abgegeben, erleichtert dies dem Unternehmen die Planung – daher wird ein passender Forecast häufig mit einem Provisionsanteil belohnt. Oft werden auch die Anzahl der Besuchstermine oder der gestellten Angebote verprovisioniert, um den Vertrieb zur Basisarbeit zu motivieren. Weitere Beispiele hierfür sind sauberes Reporting, geringe Rabattquote, gute Ergebnisse in der Zufriedenheitsumfrage oder Upselling / Repeat Business. Management by Objectives ist auch für andere Mitarbeitergruppen sinnvoll, nicht nur für den Vertrieb.
Bauchpinselei für herausragende Leistungen:
Firmenwagen, Hotelkategorie und andere Incentives
Kein Mensch ist völlig frei von Gefühlen wie Stolz, Würde oder dem Wunsch nach Anerkennung – und schon gar nicht im Vertrieb. Diese meist unausgesprochenen Ansprüche werden nichtmonetär befriedigt. Die Fahrzeugklasse beim Dienstwagen ist die gängigste Form dieser Würdigung. Eine gewisse Großzügigkeit bei den Reisekosten wird auch oft ohne konkrete Vereinbarung schleichend eingeführt, wenn der Vertriebler dies rechtfertigt. Eine offizielle Form kann dadurch erfolgen, dass der Vertrieb bei Flug- oder Bahnreisen generell in einer höheren Kategorie buchen darf – und dies kann auch auf Hotels übertragen werden. Untersuchungen haben ergeben, dass diese Form der Belohnung oftmals besser motiviert, als eine reine Erhöhung der Bezüge. Wenn die Betriebsgröße dies erlaubt, können auch interne Wettbewerbe ausgerufen werden, die in der namentlichen Ehrung des Mitarbeiters, oder dessen Bildnis an der Nachrichtenwand des Unternehmens ihre Belohnung finden. Dieses Mittel eignet sich ebenso für Mitarbeiter außerhalb des Vertriebs. So ist die Auszeichnung des „Employee of the Month“ keine seltene Sache, und damit ein gutes Beispiel für die Würdigung der Leistung einer Mitarbeiterin oder eines Mitarbeiters.

Provisionsmodelle im Vertrieb müssen an das Geschäftsmodell angepasst werden

In Abhängigkeit davon, welches Produkt ein Unternehmen verkauft – und hierzu zählen Dienstleistungen ebenso – muss das Provisionsmodell im Vertrieb gestaltet werden. Hierzu gehen wir etwas ins Detail, und unterscheiden die folgenden vier allgemeinen Produktgruppen.

Unterschiede beim Provisionsmodelle im Vertrieb je nach Produktgruppe

Eine Dienstleistung zur Verfügung zu stellen, ist sehr kostenintensiv. Immer, wenn etwas getan wird, muss die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter bezahlt werden, der es tut. Eine Dienstleistung darf deshalb nur für einen Pauschalpreis verkauft werden, wenn der eingesetzte Aufwand klar begrenzt ist. Entgegengesetzt hierzu darf eine Dienstleistung nie für einen Pauschalpreis angeboten werden, wenn der Preis sich am Ergebnis bemisst. Ein solches Ergebnis wäre zum Beispiel eine zu produzierende Sache.

  • Dienstleistungen sind häufig Beigaben, die mit geringster Gewinnmarge zu großen Produktverkäufen beigegeben werden. So darf zum Beispiel der Käufer eines PKW mit Mobilitätsgarantie so oft er will kostenfrei in die Werkstatt kommen, wenn etwas mit dem Wagen nicht stimmt. Die Kosten für solche Reparaturen oder Wartungsdienste verringern die Gewinnmarge am Auto selbst.
  • Wird dem Vertrieb für den Verkauf einer solchen Dienstleistung Provision ausbezahlt, gerät das Geschäft schnell in die Verlustzone. Beim Verkauf eines Produkts steht hingegen die Gewinnmarge fest, wenn es zum Listenpreis den Besitzer wechselt. Aus dieser Spanne kann der Vertrieb mit einer großzügigen Provision bedacht werden, ohne den Unternehmenserfolg zu gefährden.
  • Werden greifbare Produkte verkauft, muss immer eine satte Gewinnmarge enthalten sein. Ein mindestens zu erzielender Preis für das verkaufte Gut wird durch den Deckungsbeitrag definiert – und der wiederum kann auf unterschiedliche Art ermittelt werden.
  • Verkäufe von Softwarelizenzen lassen einen noch größeren Spielraum zu, da keine Stückkosten anfallen. Stückkosten sind Kosten, die je produzierter Einheit entstehen, im Gegensatz zu Gemeinkosten, die unabhängig davon entstehen, wie viele Einheiten produziert werden. Bei Software bestehen die Gemeinkosten aus Entwicklung und Marketing. In Zeiten, in denen Software per Download ausgeliefert wird, kann sie so oft verkauft werden, wie Kunden dafür bezahlen wollen. Die Produktionskosten bleiben dabei immer die gleichen. Daher sind die Stückkosten für Software gleich Null.
  • Subscription-Modelle sind noch lukrativer. Hierbei wird nicht eine Lizenz gekauft, sondern periodisch Miete für das Nutzungsrecht bezahlt. Während bei Software im üblichen Sinn („Perpetual License“, also eine ewig gültige Lizenz) in manchen Fällen noch ein Datenträger und eine Verpackung produziert und verschickt wird, besteht die Software-Subscription nur noch aus einem Zugangscode, der dem Kunden per E-Mail zugeht.
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Das richtige Provisionsmodell im Vertrieb erfordert die richtige Gewinnmarge

Damit das Provisionsmodell auf den Vertrieb passt, muss die Gewinnmarge eine Rolle in der Berechnung spielen

Die Grafik soll lediglich eine grobe Vorstellung geben. Exakte Zahlen hängen selbstverständlich von der Beschaffenheit des Gutes bzw. der Dienstleistung, und dem Endverkaufspreis ab. Sie macht aber deutlich, dass nicht jedes verkaufte Gut die gleiche Gewinnmarge erzielt. Bei der Verprovisionierung des Vertriebs besteht deshalb mal mehr, und mal weniger Flexibilität.

So wirkt sich das Geschäftsmodell konkret auf die Höhe der Provision aus

Beim Provisionsmodell im Vertrieb muss immer bedacht werden, wo das Geld für die Provision herkommt. Hieraus kann eine eigene Wissenschaft gemacht werden, denn die Menge an vorstellbaren Konstellationen ist uferlos. Daher wurde das Zieloptimierungsverfahren ersonnen, das Firmenziele, Umsatzziele, individuelle Fähigkeiten und Märkte in kurz-, mittel- und langfristiger Betrachtungsweise zusammenbringt.

  • Kurz: hoher Gewinnanteil lässt viel Spielraum bei der Gestaltung der Provisionsmodelle im Vertrieb zu. Dennoch können Abstufungen durchaus sinnvoll sein.
  • Ein Staffelprovisionsmodell berücksichtigt zum Beispiel das Wohl des gesamten Unternehmens. Ein Vertriebler, der vergleichsweise wenig verkauft, kann nicht als Stütze für das Überleben des Unternehmens angesehen werden. Daher ist es gerechtfertigt, für die Provision einen geringeren Prozentsatz anzusetzen. Steigen die Umsätze über ein gesetztes Niveau, wird auch der Prozentsatz angehoben.
  • Beim ‚Accelerator‘ oder der ‚Turbo-Provision‘ wird ein Ziel definiert, bei dem das sichere Überleben des Unternehmens gegeben ist. Darin können auch Expansionspläne für die Zukunft enthalten sein. Hat der Vertriebler dieses Ziel erreicht, darf jeder weitere Euro an Umsatz für das Unternehmen als „Zückerchen“ betrachtet werden. Beim Accelerator-Modell ist es nicht selten, dass der Vertriebler für diese Umsätze ein Mehrfaches des üblichen Prozentsatzes erhält.
  • Eine Unterscheidung zwischen Dienstleistungen, Hardware und Lizenzen ist beim Provisionsmodell im Vertrieb durchaus sinnvoll. Aus diesem Grund werden häufig unterschiedliche Provisionssätze vergütet, je nach Produktgruppe.
  • Bei Hardwareverkäufen kann auch noch eine Unterscheidung eingeführt werden, die von der Höhe der vergebenen Rabatte abhängt. Sind die Stückkosten hoch, muss der Vertriebler so nahe, wie es geht, am Listenpreis verkaufen. Unternehmer tun also gut daran, die Provisionsmodelle im Vertrieb genau zu überlegen.
Provisionsmodelle im Vertrieb hängen von vielen Faktoren ab

Das richtige Provisionsmodell im Vertrieb muss anhand einiger Begebenheiten ersonnen werden

Sind die Provisionsmodelle falsch gesetzt, geschieht dies fast unmittelbar zum Schaden des Unternehmens. Gute Vertriebler werden sich nicht einstellen lassen, wenn das Provisionsmodell nicht stimmt. Schlechte Vertriebler wird jedoch kaum jemand haben wollen.

Verprovisionierung, wie sie nicht sein soll – man kann auch Fehler machen bei der Provision. Diese sind nicht einfach mit „zu wenig“ oder „zu viel“ zu beschreiben. Dennoch geht es genau darum. Zwei gängige Fehler wollen wir hier nennen:

  1. Zu viel: Im Vertrieb wird der Vertriebler verprovisioniert, so viel wissen wir. Oft ist der Vertrieb aber durch den Innendienst gestärkt, oder wird im Feld durch einen Techniker unterstützt. Es ist naheliegend, dass diese Kolleginnen und Kollegen ebenfalls an der Provision beteiligt werden. Achtung! Dabei muss klar sein, dass man nicht zusätzlich Provision ausschütten kann, wodurch der Unternehmensgewinn geschmälert oder sogar zerstört wird. Es muss ein Gesamtbudget für Provisionen geben, das anteilig ausgeschüttet wird, je nachdem wie maßgeblich die getane Arbeit am Geschäftserfolg war.
  2. Zu wenig: Den Vertrieb mit Provision zusätzlich zu belohnen, klingt auf den ersten Blick großzügig. Der Schein trügt allerdings. Oft wird ein Gesamtbudget für die Bezahlung aufgeteilt in Fixum und Provision, jedoch so, dass der Vertriebler am Ende wieder den gleichen Betrag aufs Konto überwiesen bekommt. Achtung! Gute Vertriebler durchschauen diese Scharade und suchen sich einen besseren Arbeitgeber, der ihre Leistungen durch echte Bonuszahlungen würdigt.

Auch Provisionsmodelle im Vertrieb müssen wohl überlegt sein. Sie sollen dem Unternehmenszweck dienen, und weder ein Wunsch-Erfüllungs-Mechanismus für den Vertrieb sein, noch einem unbegründeten Gesetz folgen.

Mit einem CRM gute Vertriebler anlocken, ohne die Provision erhöhen zu müssen

Ein Vertriebler stellt eine einfache Rechnung auf, bevor er eine neue Stelle antritt. Wie viel Zeit und wie viel Mühe muss er investieren, um die Vertriebsziele zu erreichen? Und: Was hat er dann dabei verdient? Statt sich zu überlegen, wie und aus welcher Quelle die Provision bezahlt wird, kann ein anderer Ansatz dem Arbeitgeber wesentlich mehr Erfolg bringen.

Wie die Arbeit gestaltet ist, macht für den Vertriebler einen großen Unterschied

Wirkliche Spitzenleute im Vertrieb suchen sich den Arbeitgeber genau heraus. Bei Branchen-Insidern beschreibt das Wort „Bullshit“ den wesentlichen Aspekt. Kann der Vertriebler sich auf den Verkauf der Produkte konzentrieren? Oder ist er den ganzen Tag mit Verwaltung und Reporting, also mit Bullshit beschäftigt?

Für Vertriebler, die genug Erfahrung mitbringen, spielt es eine wesentliche Rolle, wie der genaue Tagesablauf aussieht. Moderne CRMs können dem Vertriebler viel administrative Arbeit abnehmen, so dass dieser sich darauf konzentrieren kann, Umsatz zu machen. Wer ein solches CRM im Einsatz hat, besitzt ein schlagkräftiges Argument dafür, sich die besten Vertriebler aus dem Arbeitsmarkt pflücken zu können.

Einführung eines modernen CRM als Argument, die Spitzenleute anzuheuern

Ein modernes CRM besitzt künstliche Intelligenz, die vieles erledigen kann, wofür sonst der Vertriebler Zeit investieren müsste. Ein solches CRM muss in Verbindung einer Dienstleistung angeboten werden. Im Zuge dieser Dienstleistung wird das CRM eingerichtet, aber zusätzlich auch die Daten aus Bestandssysteme migriert werden. Ist der Anbieter wirklich gut, dann schult er die Vertriebsmannschaft gleich noch in modernen Vertriebsmethoden.

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