Leistungsstarke Rechenanlagen in Zusammenarbeit mit dem Internet können anscheinend alles. Jüngstes Beispiel dafür ist „Chat GPT“ – eine künstliche Intelligenz, die sich in der Ausdrucksweise kaum noch von Menschen unterscheidet. Da dürfte es nicht überraschen, wenn auch ein digitaler Vertriebskanal möglich ist. Und selbstverständlich: genau so ist es.
Um es gleich vorweg zu nehmen: Digitaler Vertrieb bedeutet nicht, dass Sie Ihre Vertriebsmannschaft einsparen und nach Hause schicken können. Künstliche Intelligenz beherrscht kein SPIN Selling. Allerdings kann digitaler Vertrieb vor allem bei der Lead Generation wahre Herkulesarbeiten vollbringen.
Wie Online-Vertrieb Ihr Sales Team wieder neu beleben kann, lesen Sie hier.
Der Online-Funnel oder der digitale Vertriebskanal
Auf dem Weg vom völlig unbedarften Interessenten zum zahlenden Kunden durchläuft er mehrere Stationen. Aus Sicht eines Unternehmens ist dies die Werbung, die Lead Generation und der Vertrieb. Es können noch weitere Fachbereiche beteiligt sein, doch im Wesentlichen sind es diese drei.
Aus diesen Tätigkeiten ist der Vertrieb nicht zu ersetzen. Die anderen Bereiche lassen sich mit einem Online-Funnel weitgehend automatisieren. Digitaler Vertrieb macht sich dann von alleine. Man muss wie immer unterscheiden, in welcher Branche Sie unterwegs sind, und welche Produkte Sie verkaufen.
In der Tat sind auch im B2B gute Möglichkeiten gegeben, mit einer digitalen Vertriebsstrategie und Online-Marketing das Geschäft mächtig anzukurbeln. Denken Sie daran, dass der Effekt bei teuren Investitionsobjekten gering sein wird, bei Massenartikeln aber umso größer.
Aufbau eines digitalen Vertriebskanals
Ein digitaler Kanal ist in mehreren Stufen aufgebaut. In manchen Fällen können einzelne Schritte übersprungen werden. Das System beginnt mit Anzeigen in sozialen Medien, obschon auch klassische Anzeigen in Zeitschriften, Radiowerbung oder TV möglich sind. Werbung im Internet ist jedoch am besten geeignet, und wir werden bald sehen, warum.
Die Schritte für digitalen Vertrieb in der Übersicht:
- Werbung (Social Media Ads, Banner Ads)
- Landing Page (Squeeze Page)
- Kampagne (Auto E-Mail Responder, Newsletter)
- Webinar
- Sales Page (Web Shop, single Product Sales Page)
- alternativ: Voucher für Präsentation, Demonstration, Live-Gespräch
Einrichtung des digitalen Kanals
Im digitalen Vertrieb gibt es einen Grundsatz: Automatisierung ist alles. Aus diesem Grund ist das Internet besser geeignet, als klassische Medien, als da sind Zeitungen und Rundfunk.
Werbung bindet die Interessenten üblicherweise in mehreren Schritten. Mit der Werbung wird die Neugier geweckt. Die weiterführenden Informationen erzeugen echtes Interesse. Die gezielte Ansprache über eine Kampagne erzeugt beim Interessenten eine Aktion.
Drei Schritte werden mit dem digitalen Vertriebskanal angeregt: Neugier, Interesse und Aktion. Danach folgt der Vertrieb durch persönliches Gespräch.
Nach der digitalen Vertriebsmaschine erfolgt entweder direkt der Verkauf, oder ein klassischer Vertriebsprozess mit Besuch, Präsentation, Angebot und Geschäftsabschluss.
Digitale Werbung
Werbung im Internet ist durchweg automatisiert. Netzwerke wie Googles „AdSense“ haben eingespielte Mechanismen, um Werbung im Internet unterzubringen. Der Kunde liefert das Design für die Anzeige und bezahlt den gewünschten Betrag. Dabei ist es nicht grundsätzlich so, dass ein gewisses Volumen an Werbung vereinbart und bezahlt wird. Die Regel ist eher, dass ein Budget vereinbart ist, und das Volumen an diesen Betrag angepasst wird.
Werbung in den sozialen Medien lässt sich zudem auf spezielle Zielkunden konzentrieren. Nutzer sozialer Netzwerke geben in ihren Profilen viele Informationen über sich selber an. So sind Geschlecht, Wohnort, Alter und oft auch Beruf und Hobbys bekannt. Geschäftliche Nutzer sind sogar genau katalogisiert.
Beispiel: Ein Werbetreibender kann also konkret anfordern, dass die Werbung nur bei Menschen eingespielt wird, die eine gewisse Position in einem Unternehmen einer bestimmten Branche innehaben.
A/B-Tests bzw. Split-Tests sind ein wichtiges Mittel, um beim Online-Marketing alles herauszukitzeln, was möglich ist. Diese Tests zielen darauf ab, die Wirkung einer Maßnahme zu messen, um sie dadurch optimieren zu können. Für gute A/B-Tests werden Methoden aus dem Performance-Marketing eingesetzt.
Performance-Marketing gibt den Takt vor
Der moderne Begriff des Performance-Marketing beschränkt sich auf Marketing im Web. Dank der Möglichkeit, jeden Klick, jeden Aufruf und jede Interaktion messen zu können, ist Performance-Marketing sehr transparent. Im Internet wird alles aufgezeichnet. Dabei sind folgende Werte wichtig:
- Wie viele Menschen haben die Werbung gesehen
- Welche Seiten werden aufgerufen
- Welche Elemente werden angeklickt
- Aus welcher Zielgruppe kommen die meisten Aufrufe
- Wieviel Zeit vergeht zwischen Aufruf der Seite und Klicken des Elements
- Was ist das Verhältnis zwischen Seitenaufrufen und aktiven Klicks auf der Seite
- Wie viele Werbeeinblendungen waren notwendig für einen Seitenaufruf
- Wie viele Klicks auf die Werbung sorgten für den kompletten Aufruf der Landing Page
- Wie lange war die Landing Page angezeigt, bevor sie weggeklickt wurde
- Wenn es Videos oder Animationen gibt: wie lange werden diese angeschaut
- Wie viele Besucher haben genug Interesse entwickelt, um aktiv zu werden, zum Beispiel durch das Abonnement eines Newsletters
Der A/B-Test vergleicht gnadenlos
Beim A/B-Test werden immer zwei Varianten gefahren. Es gibt zum Beispiel verschiedene Werbeanzeigen für die Landing Page. Oder es gibt zwei verschiedene Landing Pages für die gleiche Werbeanzeige. Beide Varianten werden immer gleichzeitig und an die gleiche Zielgruppe gespielt, so dass die Ergebnisse wirklich und absolut vergleichbar sind. Die Leistungsdaten aus den Messungen des Performance-Marketing geben den Ausschlag.
Die schlechtere der beiden Versionen wird verworfen, und die bessere wird weiterverwendet und weiterentwickelt. Im besten Fall kann analysiert werden, aus welchem Grund sie besser performt hat. Die Erkenntnisse können im Folgenden für noch bessere Kampagnen verwendet werden.
Jeder Bestandteil des digitalen Vertriebs wird auf diese Weise immer weiter optimiert, um am Ende eine perfekt laufende digitale Vertriebsmaschine zu betreiben.
Design der Online-Werbung
Eine Werbeanzeige kann auf unterschiedlichste Art und Weise gestaltet werden. Dafür gibt es keine einheitliche Regel. Je nach Branche und Produkt existiert ein breites Spektrum an Herangehensweisen, von simpel bis aufwendig, von sachlich bis emotional. Auch die versiertesten Spezialisten können selten den Erfolg einer Werbemaßnahme vorhersagen oder garantieren.
Nachdem die grundsätzliche Richtung von der Marketingabteilung beschlossen wurde, wird die Werbung zu einer Angelegenheit von Trial-and-Error. A/B-Tests weisen den Weg. Es werden zwei Anzeigen geschaltet, die sich ähnlich sind, jedoch in einem oder zwei Details einen Unterschied aufweisen. Diese Unterschiede können ein anderes Foto bei gleichem Text oder eine andere Farbgebung sein.
Dank Performance-Marketing können die Erfolge (oder Misserfolge) der Anzeige anhand der gewonnenen Daten sehr bald abgelesen werden. Die Werbestrategie wird auf diese Weise Schritt für Schritt in Details angepasst und verbessert.
Platzierung der Werbung im digitalen Vertriebskanal
Die sozialen Medien erlauben eine große Flexibilität für die Werbung. Facebook überlässt es zum Beispiel dem Werbetreibenden, zu entscheiden, wann, wie und wem die Werbung gezeigt wird. Die Bezahlmodelle können den Kundenwünschen angepasst werden. Anstatt blindlings per Gießkanne Werbung zu verstreuen, kann sie exakt gesteuert und gemessen werden.
| Modell | Erklärung | Strategie |
| PPV – Pay per View | Bei diesem Modell werden Werbeeinblendungen auf die Rechnung gesetzt, dessen ungeachtet, ob der Nutzer die Werbung überhaupt wahrnimmt, beziehungsweise darauf klickt. | Dieses Modell kann impfohlen werden, wenn die Werbung absolut überzeugend ist und gut funktioniert. |
| PPC – Pay per Click | Bei diesem Modell wird die Bezahlung nur fällig, wenn ein Nutzer auf die Werbung klickt, und dem Link dahinter folgt. | Wenn die Werbung noch nicht ausgereift ist, dann ist dieses Bezahlmodell besser. Kosten entstehen nur dann, wenn jemand auf die Werbung mit einer Handlung reagiert. |
| PPL – Pay per Link | Bei diesem Modell wird gemessen, wie lange die Werbung eingeblendet wurde. Entsprechend fällt der Rechnungsbetrag aus, dessen ungeachtet, ob die Werbung angeklickt wird, oder nicht. | Dieses Modell ermöglicht eine genaue Zuordnung der Kosten für die Werbung zu dessen Performance. |
Targeted Ads
Werbung in sozialen Medien wird auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten. Ich habe es oben kurz angerissen. Die sozialen Medien beruhen darauf, dass Nutzer ein eigenes Profil angelegt haben. Dort sind über die Mitglieder detaillierte Informationen hinterlegt, die vom targeted Marketing genutzt werden. So landen die Ads immer da, wo auch die Zielkunden sitzen.
Zusätzlich werden weitere Attribute der anvisierten Kunden genutzt.
Geotargeting
Jeder Internet-Nutzer besitzt eine IP-Adresse. Dies ist eine eindeutige Zahlenreihe, die für die Verwendung des Internet Protokolls (IP) notwendig ist. Sie wird entweder vom Internet Provider dynamisch vergeben, oder der Nutzer hat sie als feste IP-Adresse für sich reserviert. Anhand dieser Adresse kann grob abgelesen werden, wo der Kunde sitzt. Falls dies für das Targeting sinnvoll ist, wird die Information über den Standort genutzt.
Re-Targeting
Besucher, die bereits die Webseite des Anbieters besucht haben, können anhand hinterlegter Cookies wiedererkannt werden. Auf diese Weise können sie als bereits interessierte Kunden gezielt angesprochen werden.
Landing Page
Internet-Werbung ist für den digitalen Vertriebskanal deshalb so wichtig, weil die Werbung direkt mit einer Landing Page verlinkt werden kann. In allen anderen Fällen müsste der Interessent die gewünschte Web-Adresse von Hand im Browser eintippen. Dies macht niemand. Dementsprechend landet der Kunde durch die Ad direkt auf einer speziellen Webseite, der Landing Page.
Die Landing Page kann verschiedenen Zwecken dienen. Dies hängt davon ab, welche Schritte der digitalen Vertriebsstrategie verwendet werden. Die Strategie wird durch die angebotenen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen bestimmt. Sie zielt jedoch immer darauf ab, den Besucher zu einer Aktion zu bewegen.
Beispiel für einen digitalen Vertriebskanal
Der vollständige digitale Verkauf ist zum Beispiel sinnvoll für eine abonnierte Dienstleistung oder den regelmäßige Bezug eines Produktes. Um Kunden für eine wiederkehrende Lieferung oder Leistung zu gewinnen, muss er eng gebunden werden. In diesem Sinne hätte die Landing Page ausschließlich einen einzigen Zweck. Der Besucher muss dazu bewegt werden, der Zusendung von Werbe-Mails zuzustimmen.
Aus diesem Grund wird eine Landing Page, die nur E-Mail-Adressen einsammelt, oft auch „Squeeze Page“ genannt. Sie quetscht (engl.: „to squeeze“) möglichst viele Adressen aus den Besuchern heraus.
Kostenloses Einladungsgeschenk
Ein kostenloses Goodie ist hierzu exzellent geeignet. Das Produkt, das verkauft werden soll, gibt hier die Richtung an. Für eine Beratungsdienstleistung könnte zum Beispiel der Zugang zu einer geschlossenen Videoserie angeboten werden. Diese Videos erklären das grundlegende Thema und liefern eine kleine Hilfe für den Kunden. Allerdings wird nicht so viel Unterstützung angeboten, dass der Kunde die Dienstleistung gar nicht mehr benötigt.
Opt-In für die E-Mail-Kampagne
Bevor der Kunde den Zugang erhält, muss er seine Identität bestätigen. Dazu erhält er eine übliche Verifikations-E-Mail. Mit dem Erhalt stimmt er der Zusendung von Werbung zu.
Kampagne
Von dem Zeitpunkt an, an dem der Kunde die Zustimmung geschickt hat, wird seine E-Mail-Adresse in die Verteilerliste gesetzt. Zunächst erhält er eine Willkommens-Mail mit dem Zugangscode beziehungsweise dem Download-Link für das kostenlose Goodie. Danach startet die Kampagne. In der Folge werden E-Mails verschickt. Sie enthalten diese Nachrichten:
- Begrüßung (“Vielen Dank, dass Sie das Produkt heruntergeladen beziehungsweise sich den Zugang besorgt haben“)
- Erinnerung (Falls er keine weiteren Aktionen getätigt hat: „Haben Sie kein Interesse mehr an unserem kostenlosen Goodie?“)
- Bestätigung (Wenn er sich das kostenlose Produkt geholt hat: „Wir wünschen Ihnen viel Erfolg mit Ihrem kostenlosen Goodie und hoffen, bald wieder von Ihnen zu hören“)
- Regelmäßiger Newsletter mit Themen, die zum Produkt passen und mit großer Wahrscheinlichkeit für den Kunden interessant sind
- Gezielte Werbemails
Das eigentliche Produkt, das verkauft werden soll, wird in jeder E-Mail erwähnt. Dafür wird ein direkter Link auf die Sales Page in der Nachricht platziert. In speziellen Fällen wird noch ein weiterer Schritt eingeschoben. Wenn das Produkt sehr kostspielig ist, aber dennoch online verkauft oder abgeschlossen werden soll, hilft ein Webinar beim Verkaufsprozess. In diesen Fällen wird ein Anmeldungslink in allen Nachrichten hinterlegt. Dieser Link führt zum „kostenlosen Webinar“ über das Thema XYZ.
Webinar
Besonders teure Produkte – zum Beispiel hochqualitative Videokurse zu Sachthemen – werden nicht so ohne weiteres online gebucht. Teil eines guten digitalen Vertriebskanals ist in solchen Fällen ein Webinar.
Das Webinar mischt interessante und wichtige Informationen zum Produkt selbst und zum allgemeinen Thema des Produkts mit klar formulierten Aufforderungen zum Kauf. Die Vorteile werden so klar aufgezeigt, dass ein Kunde nicht mehr zögert, einen größeren Geldbetrag zu investieren, auch ohne persönliches Gespräch, Angebotserstellung und Kaufvereinbarung.
Webinare werden aufgezeichnet, so dass Sie sie mehrfach verwenden können. Gute Webinar-Software besitzt etliche Funktionen, die auch ein aufgezeichnetes Webinar wie eine Live-Sendung aussehen lassen.
Achten Sie darauf, dass Sie nicht die Zuschauer mit „Guten Morgen“ begrüßen, wenn das Webinar abends gezeigt wird, oder dass nicht die Sommersonne durchs Fenster des Schulungsraums scheint, wenn zur Zeit der Sendung des Webinars jedoch Winter herrscht!
Im Verlauf des Webinars blenden Sie mehrfach einen direkten Link ein, über den das Produkt online gekauft und bezahlt werden kann. Am Ende des Vortrags verbringen Sie einige Zeit damit, die Zuschauer nachdrücklich zum Klick auf den Kauflink aufzufordern. Die Webinarsoftware sollte einen solchen Link als Funktion zur Verfügung stellen.
Sales Page oder Web-Shop
Die Sales Page ist eine Webseite, die ausschließlich dem Verkauf dient. Sie enthält kurz zusammengefasst die wichtigsten Informationen, sowohl über das Produkt, als auch über die Zahlungsmodalitäten. Wenn es ein Abo-Produkt ist, stehen hier auch die Informationen über das Kündigungsrecht.
Eine Produktseite aus eine Online-Shop ist hierfür noch besser geeignet. Shopsoftware bringt die wichtigsten Funktionen wie Warenkorb, Check-Out und Bezahlung schon mit. Zudem kann über den Web-Shop versucht werden, per Upselling weitere Produkte zum Verkauf anzubieten.
Im digitalen Vertrieb kann ein Webinar viele persönliche Gespräche ersetzen
Spezialfall: Unternehmenskritische Investitionsobjekte
Produkte ab einer bestimmten Investitionshöhe werden nicht online gekauft. Sobald mehrere Anbieter verglichen werden, individuelle Funktionen ausgehandelt oder ein Paketpreis vereinbart werden muss, geht kein Weg am persönlichen Präsentationsgespräch vorbei.
Dennoch kann der digitale Vertrieb in Gänze verwendet werden. Einzig die Option, das Produkt online zu beziehen, wird ausgelassen. Stattdessen wird die Möglichkeit angeboten, ein persönliches oder telefonisches Verkaufsgespräch mit einem Vertriebler zu führen.
Schätzen Sie selber ein, wo Ihre Produkte oder Dienstleistungen am besten passen. Ist Ihre Klientel wenig web-affin? Dann kann es sinnvoll sein, gleich auf der Landing Page ein persönliches Gespräch anzubieten. Im digitalen Vertrieb steht Ihnen jede Flexibilität zu, die Ihr Geschäft benötigt.
Automatisierung
Der große Vorteil im digitalen Vertrieb ist der Grad der Automatisierung. Sobald Ihre Kreativabteilung die Werbeanzeige entworfen hat, können Sie alle Schritte automatisieren. Mit A/B-Tests begonnen, über Landing Page, Mailversand, Webinar und Webshop, stehen Ihnen Tools zur Verfügung, die Ihnen eine vollständige Automatisierung ermöglichen.
A/B-Tests
Für A/B-Tests ist Software erhältlich, die alle im Web gemessenen Daten sammelt, und sie Ihnen in vergleichender Weise zur Verfügung stellt. So sehen Sie auf einen Blick, welche Werbeanzeige, welche Landing Page oder welcher Mailtext die beste Wirkung entfaltet hat.
Landing Page
Die Landing Page kann eine statische Webseite sein – muss sie aber nicht. Gute Software ermöglicht eine automatische Personalisierung der Seite. Alle bekannten persönlichen Merkmale werden dabei automatisiert angesprochen.
Dies kann beispielsweise so aussehen, dass ein Besucher aus dem Norden mit „Ein herzliches Ahoi nach Kiel!“ begrüßt wird, der Besucher aus dem Südosten jedoch „Servus nach Bayern“ zu lesen bekommt. Für Männer kann ein anderer Farbraum gewählt werden, als für Frauen. Je nach Alter der Besucher wird die passende kulturelle Referenz aus dem jeweils geeigneten Zeitalter angezeigt.
Den einen sagt Mondlandung, Hula-Hoop oder Rosi Mittermaier nichts, während andere wenig mit Loveparade, Spotify oder Ed Sheeran anfangen können.
E-Mail-Versand
E-Mail-Autoresponder sind vollumfängliche Tools zur Kampagnensteuerung. E-Mails zum Opt-In werden genauso automatisiert versandt, wie Begrüßungen und Erinnerungen. Der Empfänger wird selbstverständlich mit vollständigem Namen angesprochen. Bekannte Attribute wie Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsstand oder Wohnort können automatisiert eingebaut werden. Die Nachricht liest sich wie eine persönlich geschriebene E-Mail. So wird eine enge Bindung erzeugt. Im digitalen Vertrieb wird eine solche Kampagne einmal eingerichtet, und kann ohne Begrenzung wiederholt werden.
Verkauf
Eine speziell für den Verkauf des Produktes entworfene Webseite macht es dem Besucher so leicht wie möglich, den Handel abzuschließen. Sichere und einfache Bezahlmöglichkeiten sind dabei die Mindestvoraussetzung.
Software für Online-Shops sind noch besser für den digitalen Vertrieb geeignet. Sie führen den Kunden gezielt durch den Verkaufsprozess, so dass am Ende ein rechtssicherer Abschluss vorliegt.
Einladung zum persönlichen Gespräch – CRM
Nichts wäre schädlicher, als einen digitalen Vertriebsprozess aufzusetzen, um ein persönliches Gespräch mit potentiellen Kunden einzuleiten – und dieses Gespräch findet am Ende gar nicht statt, weil es im Vertriebsprozess untergegangen ist.
Funktionen moderner CRMs
In modernen Systemen für Customer Relationship Management werden Termine oder Anrufe automatisch importiert. Vertriebler werden an alle persönlichen Gespräche erinnert, die durch die digitale Vertriebsstrategie angebahnt wurden.
Wenn das CRM diese Funktion besitzt, werden die Termindaten direkt mit dem Interessenten ausgetauscht. Es ist zudem möglich, dass das CRM selbständig eine telefonische Verbindung mit dem Kunden herstellt. Nach erfolgtem Gesprächsaufbau wird dem Vertriebler die Leitung durchgestellt. Ziel moderner CRMs ist es immer, dem Vertrieb möglichst viel Arbeit abzunehmen, damit dieser ein Maximum an Zeit für die Verkaufsgespräche zur Verfügung hat. Dazu wird bei den besten Systemen Künstliche Intelligenz eingesetzt.
Checkliste für CRMs
Stellen Sie bei der Wahl für ein CRM sicher, dass der Anbieter Ihnen nicht nur Softwarelizenzen, sondern auch die passenden Dienstleistungen mitliefern kann.
- Das CRM wird eingerichtet und auf die Anforderungen angepasst
- Daten aus vorhandenen Systemen werden bereinigt und migriert
- Neueste Erkenntnisse aus dem Vertriebsalltag werden den Salesleuten beigebracht
Sind all diese Voraussetzungen erfüllt, haben Sie alles an Bord, um mit digitalem Vertrieb eine gigantische Erfolgsgeschichte zu schreiben.
