Ein unwiderstehliches Angebot, das dem Kunden keine Wahl mehr lässt. Er muss einfach kaufen. Das wäre der Traum jedes Vertrieblers. Aber wie vermitteln Sie dem Adressaten, dass Ihre Angebote unwiderstehlich sind? Sie haben eine Vision und die Aufgabe, Ihren Kunden die Mission Ihres Unternehmens darzustellen. In einem kurzen knappen Statement. Das darf aber kein leeres Versprechen bleiben, der Claim muss sich in den Angeboten, die Sie dem Kunden unterbreiten, deutlich widerspiegeln.
Ihr Unternehmen steht für etwas, das in all Ihren Angeboten erkennbar sein muss. Den Kaufwunsch zu erzeugen, ist nur ein Ziel, das Sie mit Ihrer Offerte erreichen wollen. Denn es soll ja nicht bei diesem einen Geschäftsabschluss bleiben. Sie wollen eine langfristige Beziehung herstellen, die schließlich zu einer loyalen Kundenbindung führen soll. Ein unwiderstehliches Angebot zu machen, ist nur der allererste Schritt auf diesem Weg.
Wenn Sie weitere Schritte mit dem Kunden gehen möchten, dann sollte nicht nur dieses eine Angebot unwiderstehlich sein. Verlockend müssen für ihn auch Ihre Unternehmensvision und die Mission, die Sie verfolgen, klingen. Denn das schafft Gemeinsamkeit und verleiht Ihnen Authentizität. Wenn Vision und Mission stringent in der Corporate Identity erkennbar sind, dann werden auch Ihre Angebote glaubhaft. Andernfalls können Sie dem Kunden noch so betörende Offerten unterbreiten, er wird ihnen mangels Vertrauen doch widerstehen.
Wissen, was Kunden wollen
Ein unwiderstehliches Angebot können Sie Ihrem Kunden nur dann machen, wenn Sie genau wissen, was er sich wünscht. Die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen, ist also die Voraussetzung dafür, Käufer in Versuchung zu führen. Aber heutige Zeitgenossen verlangen noch mehr von ihrer Lieblingsmarke, wie die Coronakrise zutage gebracht hat. Das Edelman Trust Barometer erforscht jährlich das Vertrauen der Konsumenten in Regierungen, NGOs, Wirtschaft und Medien. Im Jahr 2020 hat eine Sonderstudie ergeben, dass die Kunden während der Coronapandemie von Unternehmen Engagement erwarteten und in Sachen Krisenmanagement ihren Marken sogar mehr zutrauten als den Regierungen. Das zeigt einerseits die große Bedeutung, welche Brands heutzutage für ihre Anhänger haben. Andererseits beweist die Studie, dass Unternehmen immer wieder vor der Herausforderung stehen, die gesteigerten Erwartungen der Verbraucher zu detektieren.
Was ist ein Angebot, was macht es unwiderstehlich?
Per definitionem sind Angebote Einladungen zu wirtschaftlichen Beziehungen mit Vertragspartnern. Es handelt sich also um einen vertraglichen Terminus. Und eine vertragliche Beziehung beruht auf Versprechen, die im Angebot fixiert werden. Da Beziehungen immer nach dem Prinzip von Geben und Nehmen funktionieren, wird vom Vertragspartner bei Angebotsannahme eine Gegenleistung verlangt. Bei der wirtschaftlichen Beziehung wäre das die Bezahlung des angebotenen Produktes oder der Dienstleistung.
Ein Angebot ist jedoch nur eine unverbindliche Einladung, die man entweder annehmen oder ablehnen kann. Die Aufgabe des Vertriebs besteht darin, Angebote so unwiderstehlich zu gestalten, dass der Kunde unausweichlich zum ‚Ja‘ verführt wird.
Der Online-Marketing-Pionier Mark Joyner hat den Begriff ‚Unwiderstehliches Angebot‘ geprägt und dazu bereits im Jahr 2005 sein kultiges Buch ‚The Irresistible Offer‘ verfasst. Darin definiert er es so: „Das unwiderstehliche Angebot ist ein zentrales, identitätsaufbauendes Angebot für Dein Produkt, Deine Dienstleistung oder Dein Unternehmen, wo der glaubhafte Return on Investment so klar und effizient kommuniziert wird, dass Du ein Esel wärst, wenn du so ein verlockendes Angebot nicht annehmen würdest.“
Joyner führt weiter aus, dass
- ihr unwiderstehliches Angebot dem Kunden die Geschäftsbeziehungen mit Ihnen erleichtern.
- ihr unwiderstehliches Angebot von so offensichtlichem Nutzen ist, dass Sie sich damit von der Masse absetzen.
- ihr unwiderstehliches Angebot die Vorstellungskraft der Kunden beflügelt und dadurch einen dringlichen Kaufwunsch
Ein unwiderstehliches Angebot regt die Fantasie des Kunden an
Und was regt die menschliche Fantasie am meisten an? Gefühle natürlich. Sie meinen, Emotionen hätten in einem Artikel über Angebote keinen Platz? Nun, hier geht es um unwiderstehliche Angebote.
Die Tatsache, dass Gefühle im B2B-Marketing sehr wohl eine entscheidende Rolle spielen, haben die Forscher Les Binet und Peter Field im Jahr 2020 in einer groß angelegten Studie für das B2B Institute von LinkedIn wissenschaftlich untermauert. Ihr Fazit: Wenn B2B-Marketingkampagnen auf emotionale Ansprache setzen, pushen sie den Unternehmenserfolg sieben Mal stärker als vergleichbare Maßnahmen, die ausschließlich rationale Argumente in den Fokus stellen. Der Wow-Effekt zählt im Endeffekt also mehr als vernunftgesteuerte Überzeugungskraft.
Warum ist das so?
Das ist deshalb so, weil Kunden sich zu jedem Angebot die folgende vier Fragen stellen:
- Was versucht der Anbieter mir zu verkaufen?
- Wie viel wird mich das kosten?
- Warum sollte ich ihm glauben?
- Was ist dabei für mich drin?
Jedes Angebot muss diese Fragen beantworten. Um unwiderstehlich zu sein, sollten sich die Antworten aber auf den vierten Punkt konzentrieren. Es geht darum, dem Kunden den Mund so wässrig zu machen, dass sein Kaufwunsch ihn überwältigt.
Die praktischen Erfolge von unwiderstehlichen Angeboten
Es gibt zahlreiche Beispiele für verlockende Angebote. Allein das attraktive Schnäppchen wirkt auf manche Kunden bereits unwiderstehlich. Auch hohe Rabatte oder kostenlose Prämien können Käufer betören. Aber Sonderangebote oder günstige Preise setzen ein Angebot noch nicht von der Konkurrenz ab. Denn Geschenke in Form von Nachlässen macht jedes Unternehmen seinen Kunden hin und wieder. Die riesige Auswahl an solchen Angeboten hemmt die Attraktivität und hinterlässt mitunter das Gefühl, es gäbe vielleicht anderswo noch bessere Gratis Geschenke. Vorteilhafte Deals sind gut und schön, aber noch lange nicht unwiderstehlich. Denn die gibt es überall.
Was also macht den Unterschied? Diese praktischen Beispiele zeigen drei Möglichkeiten auf:
#1 Domino´s Pizza
Diese Kette startete als einzelner Laden, den Tom Monaghan im Jahr 1960 erwarb. Die Konkurrenz war groß und das Geschäft hart. Dennoch entwickelte Monaghan ein Franchise-Unternehmen aus seinem Pizzaladen. Das hätte ihm allerdings fast das finanzielle Genick gebrochen. Denn eine Massenklage seiner Franchisenehmer trieb ihn um ein Haar in den Bankrott. Monaghan gab aber nicht auf und brachte sein Unternehmen schließlich in eine marktführende Position mit Milliardenumsätzen. Den Startschuss dazu gaben eine zündende Marketingidee und ein unwiderstehliches Angebot.
30 Minuten – oder es ist kostenlos
Das Versprechen auf eine schnelle Lieferung hat die hungrigen Amerikaner überzeugt. Mehr noch: die Garantie auf finanziellen Ausgleich bei Nichteinlösung. Und die Spannung bei jeder Bestellung ‚Werden sie es wohl schaffen?‘ Fast eine Herausforderung zum Abschluss von Wetten.
#2 FedEx
Auch in diesem Beispiel geht es um schnelle Lieferung. Allerdings weniger aus Appetit als aus einem notwendigen wirtschaftlichen Bedürfnis heraus. Manche Lieferungen im geschäftlichen Bereich müssen einfach unbedingt schnell ankommen. Und damit traf der Yale-Student Fred Smith mit seiner Idee eine Marktlücke. Die hatte er zunächst in einer Hausarbeit entwickelt, für die es allerdings nur eine laue 3 gab. Davon ließ Smith sich allerdings nicht abhalten und machte seine Idee dennoch zum erfolgreichen Business. Er rief Federal Express ins Leben und begründete sein Unternehmen auf einem für Geschäftskunden unwiderstehlichen Angebot.
Garantierte Übernachtlieferung
Aus FedEx ist mit diesem damals noch einzigartigen Angebot ein milliardenschwerer Player geworden.
#3 Rackspace
Auch die Erfolgsgeschichte dieses Unternehmens begann mit einem unwiderstehlichen Angebot. Sie fing mit Webhosting an, heute ist Rackspace einer der größten IT-Services-Provider. Während die Konkurrenz allein auf Technik setzte, hob sich dieser Webhoster mit einem verlockenden Service-Angebot ab.
Fanatischer Support
Da die meisten Wettbewerber sehr weit entfernt von gutem Support lagen, klang dieser Slogan für viele User wie ein unwiderstehliches Angebot. Wer sich in der Vergangenheit schon häufig über schlechten Kundendienst geärgert hatte, konnte dem ‚Fanatical Support‘ von Rackspace nur schwerlich widerstehen.
Wie macht man ein unwiderstehliches Angebot?
Einmalige Angebote zeichnen sich durch drei grundlegende Elemente aus:
| ROI Return on Investment | Jeder Kauf bedeutet für den Kunden ein Investment. Sorgen Sie für einen positiven Return. |
| Slogan | Beantworten Sie die vier Kundenfragen mit einem zündenden Statement. |
| Glaubwürdigkeit | Schaffen Sie Vertrauen durch Authentizität und ein realistisches Angebot. |
Die entscheidenden Schritte zum unwiderstehlichen Angebot:
Schritt 1
Wenn der Kauf für Ihren Kunden ein Investment darstellt, dann sollte es sich für ihn auch lohnen. Vermitteln Sie ihm also von Anfang an das Gefühl, dass es sich auf jeden Fall rentieren würde, Ihr Angebot anzunehmen. Liegt der vom Kunden wahrgenommene Wert unter dem des Investments, ergibt sich daraus ein negativer Return. Und die Geschäftsbeziehung wird bestimmt nicht lange halten. Ein unwiderstehliches Angebot sollte hingegen einen größeren Mehrwert für weniger Geld versprechen, als die Konkurrenz dafür verlangt. Und dieses Versprechen natürlich auch halten. Hat ein Bestandskunde das Gefühl, mit Ihnen stets lukrative Deals abgeschlossen zu haben, stärkt das die Kundenbindung enorm. Außerdem die weitere Kaufbereitschaft.
Schritt 2
Jetzt geht es um einen Touchstone, der aus dem Werbedschungel unserer Zeit heraussticht. Dabei zählt aber keinesfalls eyecatchende Aufmerksamkeit um jeden Preis. Denn ein Slogan darf zwar elektrisieren, aber nicht vom Eigentlichen ablenken: der Aussage. Das Statement soll in aller Kürze möglichst viele Fragen beantworten. Was wird angeboten, wie viel soll es kosten, warum ist das Angebot nicht nur unwiderstehlich, sondern auch glaubwürdig und was ist für den Kunden drin?
Einprägsam soll es sein. Gute Claims brennen sich unvergesslich in unsere werbeüberfluteten Gehirne ein. Das Beispiel ‚Wohnst Du noch oder lebst Du schon?‘ beweist es. Wer würde beim Klang dieses Satzes nicht sofort an ein schwedisches Möbelhaus denken?! Damit wird das Markenversprechen von Ikea pointiert zusammengefasst. Wohnen wird hier mit einem kurzen Slogan zum Lifestyle.
Schritt 3
Der Wunsch, Angebote nicht zu verpassen, ist ein guter Aufhänger für Werbebotschaften. Ein limitiertes Angebot kann also mitunter automatisch auch ein unwiderstehliches Angebot sein. Voraussetzung ist die Glaubwürdigkeit. Die Knappheit eines Produkts oder die Aussage, dass es hier billiger als normal ist, ziehen aber nur, wenn sie tatsächlich zutreffen. Ist das nicht der Fall, merkt der Kunde es irgendwann und verliert das Vertrauen. Das wird dazu führen, dass er Ihre nächste Offerte bestimmt nicht mehr unwiderstehlich finden wird, selbst wenn es sich diesmal um ein echt gutes Angebot handelt.
Aussagen wie ‚Spare jetzt!‘ sind für sich genommen nur leere Worte, bis Sie diese mit nachvollziehbaren Inhalten füllen. Die Aussicht zu sparen muss realistisch sein. Und von einem leeren Versprechen klar zu unterscheiden. Das verdeutlicht das Beispiel des Direktmarketers Mike Enlow, der folgendes Experiment machte: In einer Zeitung veröffentlichte er eine Anzeige mit dem vermeintlich verlockenden Angebot ‚1000 US-Doller für 1 US-Dollar‘. Aufgrund mangelnder Glaubwürdigkeit erhielt er daraufhin keine einzige Anfrage. Der Wow-Effekt zählt also nur dann, wenn auch tatsächlich etwas dahintersteckt.
Unwiderstehliche Angebotserstellung braucht Automatismen
Wenn Sie Ihr Unternehmen so attraktiv aufgestellt haben, dass Kunden es unwiderstehlich finden, bei Ihnen zu kaufen, müssen Sie diesen langfristig die entsprechenden Angebote machen. Und zwar zur rechten Zeit dem richtigen Kunden. Die Herausforderungen der Angebotserstellung haben sich im digitalen Zeitalter wesentlich gewandelt. Online stehen Sie einer riesigen Datenflut gegenüber und ihre Kundendatenbank platzt vielleicht auch aus allen Nähten. Wie soll man da herausfinden, welchem Ansprechpartner man wann welches Angebot machen soll? Ohne Technologie kann das nicht gelingen.
Es reicht auch nicht mehr aus, Daten zu sammeln und zu speichern. Denn Informationen, die man zum entsprechenden Zeitpunkt nicht wiederfindet, haben überhaupt keinen Wert. Es braucht also ein System, das Daten organisieren, kanalisieren, gezielt verteilen und priorisieren kann. Kurz gesagt: ein CRM-System mit Automatisierungsmöglichkeiten durch KI-Integration.
Die heutige Zeit bringt aber nicht nur Myriaden an Daten mit sich, es gibt auch unzählige Branchen, Wirtschaftssparten und Geschäftsbereiche. Und alle Beteiligten haben unterschiedliche Anforderungen an eine Software. Einzelne Unternehmen spezialisieren sich und haben wiederum ganz eigene Bedürfnisse. Ein CRM für alle kann es heute also eigentlich gar nicht mehr geben. Auch wenn der Markt diese Tatsache nicht wirklich widerspiegelt.
Wahrscheinlich bietet auch Ihnen der allgemeine Markt keine Lösung an, die explizit zu den individuellen Ansprüchen Ihres Unternehmens passen würde. Was tun? Am besten lassen Sie sich ein perfekt angepasstes CRM-System auf Ihren Vertrieb zuschneiden. Informieren Sie sich, welche Möglichkeiten individualisierter Programmierung es gibt. Bis Sie selbst ein verlockendes Angebot gefunden haben, dem Sie sich nicht entziehen können.
Ein unwiderstehliches Angebot für jede Vertriebsabteilung wäre eine perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform, die deren Bedürfnisse eins zu eins abbildet. Denn damit können Sie wiederum selbst betörende Angebote erstellen, die Ihre Kunden elektrisieren werden.
Fazit
Ein einzelnes unwiderstehliches Angebot ruft natürlich keine langfristige Wirkung hervor. Denn es kann im Vertrieb ja nie um einen separaten Kaufabschluss gehen. Viel eher um den Kunden selbst und die Beziehung, welche man zu ihm aufbauen möchte. Dafür braucht es ein Gesamtpaket. Man möchte den Käufer ja ans Unternehmen binden, nicht ans Angebot. Entwickeln Sie also eine Vision, vermitteln Sie den Kunden Ihre Mission und formulieren Sie einen Slogan, der Ihre Marke repräsentiert. Dann integrieren Sie alles stimmig in Ihre Corporate Identity und haben für die perfekte Außenwirkung gesorgt. Die erste Voraussetzung für die Unwiderstehlichkeit Ihrer Angebote.
Um diese Herausforderungen stemmen zu können, brauchen Sie unbedingt technologische Unterstützung. Lassen Sie sich ein CRM-System programmieren, mit dem Sie die individuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe perfekt erfüllen können. Sie schneiden Ihr unwiderstehliches Angebot auf Ihren Kunden zu, Ihr CRM wird exakt auf Ihren Vertrieb zugeschnitten. Win Win.
