Bei der Lead-Generierung kommt es nicht in erster Linie auf Quantität an. Natürlich freuen Sie sich, wenn eine Kampagne erfolgreich war und Sie dadurch viele potenzielle Neukontakte gewonnen haben. Leider nützt Ihnen aber auch die größte Anzahl generierter Leads überhaupt nichts, wenn die nachfolgende Bearbeitung nicht stimmt. Leads zu gewinnen ist nur der allererste Schritt zur Akquise echter Kunden. Ob es tatsächlich zu Kaufabschlüssen kommt, hängt von der perfekt abgestimmten Kontaktaufnahme ab. Nach der Generierung muss also ein strategisches Lead-Management folgen. Denn nur, wenn Sie jeden einzelnen Kontakt sinnvoll durch den Marketing-Trichter führen, zur richtigen Zeit die passende Aktion starten, wird am Ende auch ein zahlender Kunde daraus. Effektives Lead Nurturing, Customer-Relationship-Management (CRM) und intelligente Automatisierung heißen die Werkzeuge, welche Sie dabei unterstützen.
Wissen Sie genau, wie viele Leads aus Kampagnen in Ihrer Pipeline stecken bleiben? Und wie viele Kunden daraus hervorgehen? Das sollten Sie! Denn zahlenmäßig erfolgreiche Lead-Generierung alleine macht noch keinen einzigen Käufer aus. Effiziente Lead-Qualifizierung und strukturiertes Lead-Scoring sind auf dem Weg zu einem loyalen Kundenstamm hilfreich. Echter Vertriebserfolg stellt sich dadurch aber nur ein, wenn Sie Ihre Maßnahmen auch akribisch überprüfen. Monitoring und Reporting sind also unbedingt notwendig, um durch effektives Lead Nurturing tatsächlich auch Verkaufserfolge zu erzielen. Ansonsten werden allzu viele Leads den direkten Weg von der Pipeline in den Papierkorb beschreiten. Ohne dass Sie es überhaupt bemerken.
Effektives Lead Nurturing ist ein bedeutender Erfolgsfaktor
Warum das so ist, können Sie bei Marketo nachlesen. Dort erfahren Sie, wie effektives Lead Nurturing den Sales Funnel in jeder einzelnen Phase zur Entwicklung personalisierter Kundenbeziehungen nutzt. Moderne Verbraucher wünschen sich einerseits Effizienz und Schnelligkeit, die Sie durch Automatisierung erreichen können. Andererseits wollen potenzielle Kunden aber auch persönlich angesprochen werden. Vertriebserfolge erreichen Sie also am ehesten mit einem Cross-Channel-Ansatz. Laut Marketo kann effektives Lead Nurturing zu 50 Prozent mehr kaufbereiten Leads führen. Und das bei 33 Prozent geringerem Kostenaufwand. Dadurch erreichen Sie also mehr Verkäufe mit Ihrer Lead-Generierung und steigern obendrein Ihre Umsätze. Die Basis dafür ist ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Sie müssen erforschen, auf welche Weise potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren möchten. Sie können davon ausgehen, dass etwa die Hälfte der Leads einer Kampagne noch keine Kaufreife erreicht haben. Um möglichst viele zur richtigen Zeit in Kunden zu verwandeln, ist intelligentes Lead-Management notwendig.
Was hat Lead Nurturing mit Bananen zu tun?
Kennen Sie den ‚Grüne-Banane-Effekt‘? Auf jeden Fall wissen Sie, dass grüne Bananen (noch) nicht schmecken. Man wartet mit dem Verzehr, bis die Frucht gelb, also reif ist. Mit Leads verhält es sich ganz ähnlich. Solange diese nicht reif sind, sollte man sie auch nicht in Angriff nehmen. In diesem Fall geht es nicht um den Verzehr, sondern um die Kontaktaufnahme.
Und genau daran scheitert Lead-Generierung allzu oft. Die Marketingabteilung generiert zwar fleißig, der Vertrieb kommt aber nicht zum Verkaufserfolg. Warum? Ganz einfach, weil die gewonnenen Leads noch nicht reif sind. Denn bei der Kontaktaufnahme kommt es auf gutes Timing an. Spricht der Verkäufer einen Lead zum Zeitpunkt der optimalen Kaufbereitschaft an, hat er den Abschluss schon fast in der Tasche. Zu früh kontaktiert winkt der Ansprechpartner hingegen schnell ab. Generierung alleine macht also noch längst keinen Erfolg, wenn die Leads nicht entsprechend weiterentwickelt werden. Sie müssen genau wissen, wann Sie einen Lead ansprechen sollten, um Ihre Verkaufschancen optimal ausnutzen zu können.
Wenn Sie generierte Leads richtig pflegen, werden Sie zum Gold des Vertriebs. Effektives Lead Nurturing stellt also das Eldorado der Verkaufsabteilung dar.
Grundlagen des Lead Nurturing:
- Lead-Generierung und Lead-Management
Die Gewinnung von Leads ist nur der erste Schritt. Werden diese nicht qualifiziert und weiterentwickelt, bleibt der Verkaufserfolg aus. Durch intelligentes Management erreicht man, dass nur wirklich reife Leads kontaktiert werden.
- Der Marketing-Trichter
Effektives Lead Nurturing führt jeden potenziellen Kunden Schritt für Schritt durch den Marketing-Trichter und achtet in jeder Phase auf perfektes Timing der Kommunikation.
- Buyer Personas
Zum intelligenten Lead Nurturing gehört umfangreiches Wissen über die Zielgruppe. Mithilfe von Buyer Personas werden die Informationen über potenzielle Kunden strukturiert und nutzbar gemacht.
Die wichtigsten Ziele des Nuturing sind Conversion-Optimierung und Kundenbindung. Effektives Lead Nurturing führt am Ende zu einer gefüllten Datenbank mit loyalem und kauffreudigem Klientel.
Effektives Lead Nurturing in allen Phasen der Kundenpflege
Nurturing bedeutet also, nach der Generierung das Beste aus den gewonnen Leads herauszuholen, indem man sie optimal pflegt und weiterentwickelt. Der Nurturing-Prozess endet aber nicht mit dem Kaufabschluss. Eigentlich sollte die Leadpflege niemals aufhören.
| After Sales Nurture | Leadpflege sollte unter dem Motto ‚Nach dem Kauf ist vor dem Kauf‘ betrieben werden. Dauerhafte Kommunikation führt zu Folgekäufen, wenn sie kundenspezifisch angegangen wird. |
| Wake Up Nurture | Auch wenn ein Lead erfolglos kontaktiert wurde und schon längere Zeit nicht mehr reagiert hat, muss er nicht aufgegeben werden. Mit ein bisschen Vertriebskreativität wird er vielleicht doch noch zum Kunden. |
| Up/Cross Sell Nurture | Es kann sich lohnen, auch Bestandskunden dann und wann mal wieder neu anzusprechen. Mit personalisierter Kommunikation und passgenauen Angeboten generiert man auch hier Folgekäufe. |
Effektives Lead Nurturing im B2B-Bereich
Nurturing im B2B-Bereich ist wesentlich komplexer als B2C. Denn hier ist die Leadpflege nicht allein auf schnelle Conversions ausgerichtet, sondern auf langandauernde Kundenbeziehungen. Man nutzt deshalb mehr Touch-Points und zielgerichtetere Kampagnen. Zu den am meisten verwendeten Werkzeugen beim B2B Lead Nurturing gehört das E-Mail-Marketing. Dabei kommt es vor allem auf den Mehrwert für den einzelnen Kunden an. Darauf ist auch das zielgruppengerechte Content-Marketing im Rahmen des Nurturing-Prozesses ausgerichtet. Die Customer Journey von B2B-Kunden ist einzigartig, deshalb spielt die Personalisierung von Inhalten in diesem Bereich eine so kardinale Rolle.
Der Lead Nurturing Prozess:
#1. Personalisierung ist Trumpf
Personalisierung ist nicht nur zum Marketing-Schlagwort der letzten Jahre geworden, dieses Feature verfehlt seine Wirkung nicht. Wer ein persönliches Angebot über ein Produkt erhält, das ihn wirklich interessiert, wird es mit großer Wahrscheinlichkeit auch kaufen. Und wenn mehrwertige Informationen im Mailpostfach eingehen, die den Empfänger persönlich betreffen, wird er höchstwahrscheinlich darauf reagieren. Das weiß jeder Vertriebsmitarbeiter aus eigener Erfahrung, denn auch Verkäufer sind schließlich selbst Konsumenten.
Die nötigen Informationen für eine personalisierte Ansprache liefert Ihnen Ihr Customer-Relationship-Management (CRM).
#2. Automatisierung beschleunigt die Prozesse
Die künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass personalisierte Inhalte bei genau den Kunden landen, die sie auch betreffen. Intelligente Nurture-Flows senden Ihren Kontakten relevante Informationen, die auf deren Aktivitäten und Ihren gesammelten Daten beruhen. Wenn Sie beispielsweise ein E-Book verschickt haben, können Sie anhand der User-Clicks eruieren, welche Inhalte für diesen Lead besonders interessant sind. Daraufhin erhält der Kontakt weiterführende Folge-E-Mails.
Im Rahmen des intelligenten Customer-Relationship-Management (CRM) speichern Sie Kundeninformationen so ab, dass diese jederzeit an der richtigen Stelle wieder abrufbar sind und optimal genutzt werden können.
#3. Lead-Scoring ordnet Kontakte ein
Sie segmentieren Ihre Kontakte, indem Sie diese mit einem intelligenten Scoring-System bewerten. Das geschieht anhand von Punkten, die auf den Aktivitäten des Leads in den verschiedenen Sales-Funnel-Phasen basieren. Ab einer vorher festgelegten Punktzahl wird aus einem MQL dann ein SQL. So optimieren Sie Ihr effektives Lead Nurturing noch weiter und maximieren Ihre Umsätze.
Auch bei der Bewertung Ihrer Leads hilft Ihnen Ihr Customer-Relationship-Management (CRM). Die darin enthaltenen Informationen führen zu einer sinnvollen Punktezuteilung. Die Segmentierung erfolgt ebenfalls in der Software, genauso wie der automatisierte Prozess der gezielten Informationsversendung.
Best Practice-Beispiele für effektives Lead Nurturing im B2B
Diese erfolgreichen Beispiele zeigen, wie intelligentes Lead-Management zu einer perfekten Conversion-Optimierung führt.
Gastronomie-Großhandel mit Mehrwert
CHEFS CULINAR ist ein Lebensmittel-Großhändler, der die Gastronomie beliefert. Im Bereich Nurturing fällt das Unternehmen durch seinen besonderen Newsletter auf. Attraktive Bilderwelten treffen da auf mehrwertige Inhalte. Zielgruppenorientierte Themen und aktuelle Brancheninformationen werden optisch ansprechend präsentiert. Food-Trends und Juristisches aus dem Gastrobereich finden sich ebenso regelmäßig im Newsletter wie Erfolgsstorys.
CHEFS CULINAR beweist mit brancheninternen Nachrichten, dass es seine potenziellen Kunden genau kennt. Wer seine Mailempfänger auf Dauer mit solchen Inhalten versorgt, wird bestimmt auch mit Interesse gelesen und verfolgt.
Coaching mit Geschichte
Auch die Mentorin Daniela Reuter überzeugt mit einem besonderen Newsletter. Ihr Ansatz liegt im Storytelling und passt sehr gut zu ihrer spezifischen Zielgruppe. Mit ihren Geschichten verleiht sie jedem ihrer Newsletter einen persönlichen Touch. Beinahe bekommt man den Eindruck, Reuter verschicke private Ansichten aus ihrem eigenen Leben an Freunde und Bekannte. So baut sie Sympathien auf und bindet Kunden an ihre Personenmarke. Das Angebot am Ende jedes Newsletters kommt daher völlig unaufdringlich rüber. Durch den im Storytelling aufgebauten Spannungsbogen lesen die Empfänger bis zum Schluss und verpassen auch das Angebot nicht.
Newsletter sind hervorragend funktionierende Werkezuge im Bereich E-Mail-Marketing, wenn sie gut gemacht sind. Selbstverständlich geht es dabei nicht um eine möglichst hohe Abonnentenzahl, sondern darum, dass die Empfänger die Nachricht auch öffnen und lesen. Und zwar möglichst vollständig. Das erreichen Versender einerseits durch eine ansprechende Optik. Noch wichtiger sind aber natürlich die gelieferten Inhalte. Relevante Informationen, welche exakt die angesprochene Zielgruppe betreffen, sind ein Must. Aber auch eine attraktive Präsentation gehört dazu, um Leser bei der Stange zu halten. Anschaulich dargestellte und praxisnah erklärte Anleitungen wären dafür ein Beispiel. Gadgets wie ein kostenloses Webinar oder ähnliche Gratisangebote punkten ebenfalls bei Mailempfängern. Wenn Sie Ihren Lesern das Gefühl vermitteln, exklusives Insider-Wissen mit ihnen zu teilen, stellt das auch einen attraktiven Anreiz dar.
Was bei welcher Zielgruppe am besten zieht, muss im Einzelfall erforscht werden. Ihr CRM-System speichert die relevanten Informationen und hält diese jederzeit für den Vertrieb vor. Sodass jeder Interessent genau die Inhalte zugespielt bekommen kann, die genau für ihn von persönlicher Bedeutung sind.
Fallstudie: 18 Prozent Umsatzsteigerung durch Lead-Follow-up-Strategie
Eine im Februar 2023 veröffentlichte Fallstudie dokumentiert die Lösung des Problems nicht abgeschlossener Online-Käufe. Studien haben gezeigt, dass insgesamt 36 Prozent der Leads, die den Prozess nicht zu Ende führen, prinzipiell zum Kauf bereit gewesen wären. Der Grund für den Abbruch liegt in der mangelnden Aufmerksamkeit durch den Anbieter. Hier kann eine personalisierte Ansprache gegensteuern.
Vor allem mit E-Mail-Nachfassaktionen kann eine Bindung zum Lead hergestellt werden. Laut Fallstudie ist diese Maßnahme eine der effizientesten Werkzeuge mit Umsatzsteigerungen bis zu 18 Prozent. Durch die optimierte Bindung lässt sich die Zahl der Verkäufe maßgeblich erhöhen.
Für das Unternehmen ManiacTools führte diese Lead-Follow-up-Strategie zum Erfolg:
- Die Online-Käufe wurden akribisch überwacht.
- Kaufabbrüche wurden detailliert analysiert.
- Gründe für Warenkorbabbrüche wurden untersucht.
- Die Zielsetzung lag auf der Wiedererkennbarkeit der Marke.
- Die Öffnungsrate der Nachfass-E-Mails wurde auf 31,8 Prozent gesteigert.
- Die Einnahmen konnten um 10,6 Prozent gesteigert werden.
Effektives Lead Nurturing braucht CRM
Lead Nurturing und Customer-Relationship-Management (CRM) können zum perfekten Team werden, wenn Sie die richtige Strategie verfolgen.
Was bringt Ihnen die Software im Nurturing Prozess?
- Anschaulichkeit
Anschauliche Visualisierung der Sales-Pipeline. Sie bekommen auf den ersten Klick eine Übersicht Ihrer Leads. Sie behalten stets den Überblick und wissen immer, welcher Kontakt sich in welcher Phase der Customer Journey befindet.
- Kaufbereitschaft
Kundendaten zu Aktivitäten, Kaufverhalten und Interessen lassen Rückschlüsse auf die Kaufbereitschaft zu. Darüber hinaus hält Ihr CRM relevante demografische Informationen vor.
- Informationsmanagement
Alle Mitarbeiter des Unternehmens greifen auf die gleiche Datenbasis zu. In allen Abteilungen stehen also dieselben Informationen über den Kunden zur Verfügung. Für den User ergibt sich daraus unter anderem eine positivere Customer Journey.
- Automatisierung
Automatisierte Workflows bringen mehr Effizienz in die Vertriebsabläufe. Eine strukturierte Kooperation von Lead Nurturing und CRM-Software hilft Ihnen bei der Beschleunigung von Prozessen. So kommen Sie schneller zum Verkaufsabschluss.
Beispielhafter Ablauf eines Lead Nurturing Workflows:
Ein SaaS-Unternehmen bietet ein Content-Piece zum Gratis-Download an.
#1. Zwei Tage nach Download werden zwei weitere kostenlose Inhalte angeboten.
#2. Zwei Tage später bietet eine Mail nähere Erklärungen zum Produkt.
#3. Zwei Tage danach erhält der Lead eine themenrelevante Fallstudie.
#4. Nach zwei Tagen folgt eine Einladung zur Demoversion.
#5. Zwei Tage später kommt ein Link zu einem Video-Kurs zur Produktnutzung.
#6. Nach zwei Tagen erneute Einladung zur Demoversion.
In diesem Fall endet die Kampagne, sobald sich der Lead zur Demoversion angemeldet hat.
Wichtige Punkte für erfolgreiche Maßnahmen:
- Auf welcher Stufe im Sales Funnel befindet sich der jeweilige Lead?
Besteht nur ein vages Interesse, ist der Lead kaufbereit oder steht ein Wiederholungskauf bevor?
- Welche Kriterien sind für meine Zielgruppensegmentierung relevant?
Trichterposition, demografische Informationen, persönliche Daten, Website-Interaktionen, Reaktionen, Verkaufshistorie.
- Welche Anreize setze ich?
Ihre Inhalte sollten einerseits mehrwertig für potenzielle Kunden sein, andererseits aber auch Kaufanreize enthalten. Setzen Sie also gezielt Trigger und CTAs ein.
Welches CRM ist das richtige für effektives Lead Nurturing?
Lead Nurturing kann ohne CRM nicht effektiv funktionieren. Das dürfte unzweifelhaft feststehen. Aber welche Software ist der ideale Teamplayer für Ihre Kontaktpflege? Es gibt ja auf dem Markt so viele verschiedene Tools, da fällt die Auswahl mitunter schwer. Ja, es gibt viele unterschiedliche CRM-Softwares, die jedoch alle eines gemeinsam haben. Sie wurden nach dem Motto ‚Eine für alle‘ programmiert. Das heißt, sämtliche Systeme bieten ein und dieselbe Lösung für kleine Handwerksbetriebe, Werbeagenturen, Schraubenhersteller oder große Medienkonzerne. Die eine oder andere Anpassung haben sie alle zu bieten, aber das Grundprinzip muss für jeden Anwender taugen. Tut es auch. Denn der einzelne Käufer pickt sich die Funktionen heraus, die er benötigt. Und lässt das übrige Programm ungenutzt. Es kann passieren, dass trotz all der überflüssigen Features gerade dasjenige fehlt, welches ein bestimmter User nun gerade besonders dringend bräuchte. Aber das ist dann sein Pech.
Was wäre die optimale Alternative? Eine individualisierte Programmierung! Die einzigartige Lösung für Ihr einzigartiges Unternehmen. Die nicht nur für Ihr Lead Nurturing ganz genau die Funktionen bereithält, die gerade Sie für Ihre Zwecke brauchen. Nicht mehr, vor allem aber auch nicht weniger. Eine Software, die auf den Punkt und bis ins letzte Detail für Ihren Vertrieb konzipiert ist. Auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt wurde. Und Ihren individuellen Zielen dient. Die also die Bedingungen für eine Umsatzsteigerung in Ihrem Unternehmen schafft. Weil das Tool exakt diesen Bedingungen angepasst wurde. Mit einem Wort: Ihre perfekt individualisierte Automatisierungs-Workflow-Plattform.
Die möchten Sie haben? Ihre Idealprogrammierung ist nur einen Anruf entfernt. Oder eine Mail. Informieren Sie sich doch über die Möglichkeiten. Und die Erfolgsaussichten. Dann wird Ihnen die Entscheidung für Ihre individualisierte Erfolgsprogrammierung nicht mehr schwerfallen.
Fazit
Wenn es um Leads geht, zählt die Qualität mehr als die Quantität. Auch wenn Sie mit einer Kampagne natürlich möglichst viele neue Kontakte gewinnen wollen. Was letztendlich zählt, ist die Conversion. Und die hängt eben mehr von der Qualität ab als von der Quantität. Effektives Lead Nurturing braucht deshalb die richtigen Werkzeuge. Customer-Relationship-Management (CRM) und intelligente Automatisierung bilden die Grundlagen für den Erfolg.
Wählen Sie Ihren technologischen Unterbau also mit Bedacht aus. Ein individualisiertes CRM-System mit KI-Integration ist die beste Lösung, die Sie für Ihre Nurturing-Strategie kriegen können. Holen Sie sich Ihre einzigartige Erfolgsprogrammierung. Gehen Sie noch heute den ersten Schritt zur Umsatzmaximierung.
